《《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教案：4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教案：4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（9頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) [教學(xué)目的與要求] 通過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)研的含義、作用與內(nèi)容；掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本程序，并學(xué)會(huì)運(yùn)用其方法和技巧，掌握市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫。掌握市場(chǎng)需求的概念，影響市場(chǎng)需求的因素以及市場(chǎng)需求的計(jì)算；要了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)概念，掌握各種不同的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法。 第一節(jié)　營(yíng)銷調(diào)研 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研綜述 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義與方法 1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的資料和研究結(jié)果。其中，最主要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的確定、市場(chǎng)潛量的開發(fā)、占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一個(gè)包括搜集

2、信息的必要性，明確調(diào)查目的和信息需求，決定資料來(lái)源和取得資料的方法，設(shè)計(jì)調(diào)查表格和資料收集形式，設(shè)計(jì)樣本，資料搜集與核算，統(tǒng)計(jì)與分析，報(bào)告研究結(jié)果等在內(nèi)的復(fù)雜過(guò)程。在此過(guò)程中，既有定量研究又有定性研究，定量分析是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本方法。 2、定性研究的特點(diǎn)與主要方法 定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。定性研究的主要方法包括：與幾個(gè)人面談的小組訪問(wèn)，要求詳細(xì)回答的深度訪問(wèn)，以及各種投影技術(shù)等。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷研究的內(nèi)容 1、 市場(chǎng)需求調(diào)研 2、 產(chǎn)品調(diào)研 3、 價(jià)格調(diào)研 4、 促銷調(diào)研 5、 分銷渠道調(diào)研

3、 6、 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 二、市場(chǎng)營(yíng)銷資料的收集 （一）二手?jǐn)?shù)據(jù)處理與收集 1、二手資料和一手資料或原始資料的含義 那些經(jīng)過(guò)編排、加工處理的資料，稱為二手資料。那些企業(yè)必須首次親自搜集的資料稱為一手資料或原始資料。 2、審查與評(píng)估二手資料的主要標(biāo)準(zhǔn)：公正性、有效性和可靠性。 所謂公正性，是指提供該項(xiàng)資料的人員或組織不懷有偏見或惡意。 所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測(cè)量方法或一系列相關(guān)測(cè)量方法來(lái)搜集資料。 所謂可靠性，是指從某一群體中抽出的樣本資料是否能準(zhǔn)確反映整個(gè)群體的實(shí)際情況。 （二）原始資料的收集 搜集原始資料的主要方法有四種，即觀察法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估

4、計(jì)法。 1、 觀察法 （1）觀察法的含義 所謂觀察法，是指通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷研究問(wèn)題。 （2）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn) 其主要優(yōu)點(diǎn)在于客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問(wèn)題。不足之處是運(yùn)用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息，譬如他們的收入水平、教育程度、心理狀態(tài)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及對(duì)產(chǎn)品的印象等。此外，被觀察者的行為或環(huán)境無(wú)法加以控制。 2、實(shí)驗(yàn)法 （1） 實(shí)驗(yàn)法定義。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的行為反應(yīng)。 （2） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型。所謂實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，是指決定主體數(shù)目的多少，實(shí)驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短以及控制的類型問(wèn)題。

5、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)主要有四種類型： a.簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)的主要步驟是：首先選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后舉辦展銷會(huì)并測(cè)量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前的銷售額相比較，作出最后決策。 b.重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)的含義，即將展銷會(huì)時(shí)間延長(zhǎng)數(shù)周，然后在一段時(shí)間內(nèi)停止展銷，再展銷一段時(shí)間后又停止，如此進(jìn)行幾個(gè)循環(huán)，在每一個(gè)循環(huán)時(shí)間內(nèi)都要注意銷售變化并求出其平均值。在這一過(guò)程中，要注意剔除特殊事件的影響。 c.前后控制組分析的步驟，即在展銷前首先選定兩組經(jīng)銷商，并分別檢查其銷售狀況；然后，只讓其中一組舉辦展銷會(huì)，并同時(shí)檢查兩組的銷售情況；最后，比較控制組與實(shí)驗(yàn)組的銷售情況，并對(duì)其銷售差異進(jìn)行統(tǒng)計(jì)

6、顯著性分析。 d.不可控因素的影響 ① 時(shí)間的影響 ② 重復(fù)的影響 ③ 研究者本身的變化 ④ 選擇性錯(cuò)誤 3、調(diào)查法 調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷以及人員訪問(wèn)。這三種方法各有特點(diǎn)。 (1)電話訪問(wèn)。電話訪問(wèn)可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。與郵寄問(wèn)卷相比，其優(yōu)勢(shì)在于訪問(wèn)人員可與多人交談，并可及時(shí)澄清問(wèn)題的疑難，而且電話訪問(wèn)的反應(yīng)率也比郵寄問(wèn)卷高。電話訪問(wèn)有兩個(gè)缺點(diǎn)：一是訪問(wèn)只限于有電話的家庭，二是談話時(shí)間受限制，不能問(wèn)太多問(wèn)題。 （2）郵寄問(wèn)卷具有較強(qiáng)的可送達(dá)性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問(wèn)或?qū)Ψ饺藛T抱有偏見的對(duì)象時(shí)，它最經(jīng)濟(jì)、實(shí)用。但是郵寄問(wèn)卷其劣勢(shì)，一是問(wèn)題的用

7、語(yǔ)必須簡(jiǎn)單明白且問(wèn)題不能太多，二是郵寄問(wèn)卷的反應(yīng)速度太慢且反應(yīng)率也最低。 （3）人員訪問(wèn)在這三種方法中最具有靈活性，可以提出許多問(wèn)題，并且還可以察顏觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法要花費(fèi)很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用這種方法。 三、問(wèn)卷設(shè)計(jì) （一）確定調(diào)查內(nèi)容及分析方法 1、建立假設(shè) 2、建立指標(biāo)關(guān)系 3、確定分析方法 （二）確定調(diào)研方案 1、調(diào)研目的 2、調(diào)研預(yù)算與時(shí)間 3、抽樣方案 （三）選擇提問(wèn)形式，擬定問(wèn)題 擬定一份完善的問(wèn)卷需要有相當(dāng)?shù)募记膳c學(xué)問(wèn)，并要特別注意所問(wèn)問(wèn)題的類型、措辭、形式以及次序。問(wèn)題形式有開放式和封閉式兩種。 1、開放式問(wèn)

8、題是指反應(yīng)者（被訪者）可自由回答的問(wèn)題。例如，“你為什么選用這種品牌的產(chǎn)品？”“你對(duì)不銹鋼剃須刀有何看法？”等。 2、封閉式問(wèn)題是指在問(wèn)題后面已給出幾種可能的答案，由反應(yīng)者選出最合適的答案。 3、封閉式和開放式相結(jié)合 (四)擬定問(wèn)卷應(yīng)注意的問(wèn)題 1、 隱私權(quán)保護(hù) 2、 中立性原則 3、 簡(jiǎn)明原則 4、 激勵(lì)措施 四、抽樣設(shè)計(jì) (一)抽樣調(diào)查的含義與類型 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對(duì)象中抽取部分單位進(jìn)行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來(lái)推斷總體的一種調(diào)查方法。抽樣的類型： 1)隨機(jī)抽樣方法。隨機(jī)抽樣就是按照隨機(jī)原則進(jìn)行抽樣，即調(diào)查總體中每一個(gè)個(gè)體被抽到的可能性都是一樣的，是一種

9、客觀的抽樣方法。隨機(jī)抽樣方法主要有： ①簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣， ②等距隨機(jī)抽樣， ③分層隨機(jī)抽樣， ④分群隨機(jī)抽樣。 2)非隨機(jī)抽樣方法。常用的非隨機(jī)抽樣主要有： ①任意非隨機(jī)抽樣。任意抽樣也稱便利抽樣，這是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方法。街頭訪問(wèn)是這種抽樣最普遍的應(yīng)用。這種方法抽樣偏差很大，結(jié)果極不可靠。一般用于準(zhǔn)備性調(diào)查，在正式調(diào)查階段很少采用。 ②判斷非隨機(jī)抽樣。判斷抽樣是根據(jù)要求樣本設(shè)計(jì)者的判斷進(jìn)行抽樣的一種方法，它要求設(shè)計(jì)者對(duì)母體有關(guān)特征有相當(dāng)?shù)牧私?。在利用判斷抽樣選取樣本時(shí)，應(yīng)避免抽取“極端”類型，而應(yīng)選擇“普通型”或“平均型”的個(gè)體作為樣本，以增加樣本的代表性。

10、 ③配額非隨機(jī)抽樣。配額抽樣與分層抽樣法類似，要先把總體按特征分類，根據(jù)每一類的大小規(guī)定樣本的配額，然后由調(diào)查人員在每一類中進(jìn)行非隨機(jī)的抽樣。這種方法比較簡(jiǎn)單，又可以保證各類樣本的比例，比任意抽樣和判斷抽樣樣本的代表性都強(qiáng)，因此實(shí)際上應(yīng)用較多。 五、分析資料 （一）數(shù)據(jù)分析的程序 分析工作的主要內(nèi)容，包括整理、編號(hào)、分類、制表、交叉分析以及其他統(tǒng)計(jì)分析。 （二）數(shù)據(jù)分析技術(shù) 1、多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)：（1）回歸分析；（2）判別分析：（3）因子分析 2、態(tài)度測(cè)量的尺度 （1） 類別尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。 （2） 順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對(duì)象的

11、特定順序相對(duì)應(yīng)的。 （3） 等量尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小程度即間隔的大小。 （4） 比例尺度的意義是絕對(duì)的，即它有著含義為“無(wú)”量的原點(diǎn)0。長(zhǎng)度、重量、時(shí)間等都是比例尺度測(cè)定的范圍。比例尺度測(cè)定值的差和比都是可以比較的。 第二節(jié)　市場(chǎng)預(yù)測(cè) 企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的測(cè)量都包括需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)綜述 （一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定義 即在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)市場(chǎng)需求、企業(yè)需求及影響需求變化的因素進(jìn)行分析研究，對(duì)其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出判斷，并據(jù)此調(diào)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)

12、銷活動(dòng)，為企業(yè)決策提出依據(jù)。 （二）相關(guān)概念 1、市場(chǎng)需求 某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。 （1）市場(chǎng)需求受市場(chǎng)營(yíng)銷力量的刺激 市場(chǎng)營(yíng)銷力量對(duì)市場(chǎng)需求的影響：①市場(chǎng)營(yíng)銷支出水平，即所有花費(fèi)在市場(chǎng)營(yíng)銷上的支出；②市場(chǎng)營(yíng)銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用市場(chǎng)營(yíng)銷工具的類型與數(shù)量；③市場(chǎng)營(yíng)銷配置，即企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置；④市場(chǎng)營(yíng)銷效率，即企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷資金的效率。 （2）市場(chǎng)需求也被稱為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)。 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函

13、數(shù)，即市場(chǎng)需求受以上討論諸因素的影響。因此，市場(chǎng)需求也被稱為市場(chǎng)需求或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)（如圖4.1所示）。在圖4.1中，橫軸表示在一定時(shí)間內(nèi)的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，縱軸表示受市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用影響的市場(chǎng)需求的大小，曲線表示行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用與市場(chǎng)需求之間估計(jì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。 ①基本銷售量（市場(chǎng)最小量）和市場(chǎng)潛量的含義 即使沒(méi)有任何需求刺激，不開展任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（亦稱市場(chǎng)最小量）。隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，市場(chǎng)需求一般亦隨之增加，且先以逐漸增加的比率，后以逐漸減少的比率進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增長(zhǎng)，一般把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)

14、潛量。 ②市場(chǎng)營(yíng)銷靈敏度的含義 市場(chǎng)最小值與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的市場(chǎng)營(yíng)銷靈敏度，即表示行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。市場(chǎng)有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的之分。 ③可擴(kuò)張的市場(chǎng)含義 可擴(kuò)張的市場(chǎng)是指需求規(guī)模受市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用水平的影響很大的市場(chǎng)。如服裝市場(chǎng)、家用電器市場(chǎng)等。 ④不可擴(kuò)張市場(chǎng)含義 不可擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)等，幾乎不受市場(chǎng)營(yíng)銷水平的影響，其需求不會(huì)因市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度增長(zhǎng)的市場(chǎng)。 （3）市場(chǎng)需求受一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件制約 2、企業(yè)需求 企業(yè)需求就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。 （三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原則 1、慣性原則 2、類推原則 3、相關(guān)原則 二

15、、定性預(yù)測(cè)方法 （一）經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法 1、廠長(zhǎng)、經(jīng)理評(píng)判法 是由最高決策人把與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有關(guān)或熟悉市場(chǎng)情況的各職能部門負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)骨干召集起來(lái)，共同研討，做出判斷。最后通過(guò)匯總、整理、分析與綜合，形成預(yù)測(cè)結(jié)果。 優(yōu)點(diǎn)：迅速、及時(shí)、經(jīng)濟(jì)。 缺點(diǎn)：受主觀因素影響大，缺乏量化指標(biāo)與準(zhǔn)確測(cè)算。 2、銷售人員綜合意見法 （1）主要優(yōu)點(diǎn)是： a、 銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。 b、 由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。 c、 通過(guò)這種方法，也可以獲得按

16、產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)。 （2）修正銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)的主要原因 a、 銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端。 b、 銷售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解。 c、 為使其下一年度的銷售大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。 d、 銷售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)、能力或興趣。 3、專家意見法 （1）、專家意見法的主要形式 a、 面對(duì)面（小組會(huì)議法）：組織一個(gè)專家進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專家提出各自的估計(jì)，然后交換意見，最后經(jīng)過(guò)綜合

17、，提出小組的預(yù)測(cè)。 b、 背對(duì)背（德爾菲法）：是現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法。 （2）德爾菲法的基本過(guò)程 先由各個(gè)專家針對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員（調(diào)查主持者）審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時(shí)專家們開始根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測(cè)，即開始下一輪估計(jì)。如此往復(fù)，直到各專家對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)基本一致為止。 （3）專家意見法的主要優(yōu)缺點(diǎn) 專家意見法的主要優(yōu)點(diǎn)： （1） 預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低。 （2） 在預(yù)測(cè)過(guò)程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和。 （3） 如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。 專家意見法的主

18、要缺點(diǎn)： （1） 專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。 （2） 責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同。 （3） 一般僅適用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。 （二）調(diào)查與實(shí)驗(yàn)預(yù)測(cè)法 1、預(yù)購(gòu)預(yù)測(cè)法：主要要依據(jù)預(yù)購(gòu)訂單和合同來(lái)測(cè)算產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量。 2、用戶調(diào)查法：通過(guò)對(duì)用戶需求和訂購(gòu)意向的調(diào)查結(jié)果測(cè)算需求變化趨勢(shì)和市場(chǎng)銷售前景。 優(yōu)點(diǎn)：①可彌補(bǔ)無(wú)公開發(fā)布的二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn)；②可樹立和加強(qiáng)企業(yè)關(guān)心購(gòu)買者需求的正面形象；③在對(duì)總需求的預(yù)測(cè)中，也可以同時(shí)獲得各行業(yè)、各地區(qū)市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)值。 缺點(diǎn)：費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢。 3、市場(chǎng)試驗(yàn)法：在預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)

19、品在新的地區(qū)或通過(guò)新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，利用這種方法效果最好。 4、典型調(diào)查法：由點(diǎn)到面的推算，因此關(guān)鍵在于典型對(duì)整體的代表性，而絕不能選擇極端性的樣本。 5、展銷調(diào)查預(yù)測(cè)法：通過(guò)產(chǎn)品展銷的手段，直接了解顧客需求和顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)。 三、定量預(yù)測(cè)法 （一）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 很多企業(yè)以過(guò)去的資料為基礎(chǔ)，利用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)方法分析預(yù)測(cè)未來(lái)需求。 1、這種方法的根據(jù)是： （1） 過(guò)去的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系，而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計(jì)方法可以揭示出來(lái)。 （2） 過(guò)去的銷售狀況對(duì)未來(lái)的銷售趨勢(shì)有決定性影響，銷售額只是時(shí)間的函數(shù)。因此，企業(yè)利用這種方法預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售趨勢(shì)。 2、時(shí)間序

20、列分析法的主要特點(diǎn)是，以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外界因素的影響。不過(guò)，在遇到外界發(fā)生較大變化，如國(guó)家政策發(fā)生變化時(shí)，根據(jù)過(guò)去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)往往會(huì)有比較大的偏差。 3、產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列的四個(gè)組成部分： a、趨勢(shì) 它是人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去有關(guān)的銷售資料描繪出銷售曲線就可以看出某種趨勢(shì)來(lái)。 b、周期 企業(yè)銷售額往往呈現(xiàn)出某種波狀運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槠髽I(yè)銷售一般都受到宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響，而這宏觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總呈現(xiàn)出某種周期性波動(dòng)的特點(diǎn)。周期因素在中期預(yù)測(cè)中尤其重要。 C、季節(jié) 指一年內(nèi)銷售量變動(dòng)的形式。“季節(jié)”這個(gè)詞在這里可以指任何按小時(shí)、月份

21、或季度周期發(fā)生的銷售量變動(dòng)形式。這個(gè)組成部分一般同氣候條件、假日、貿(mào)易習(xí)慣等有關(guān)。季節(jié)形式為預(yù)測(cè)短期銷售提供了基礎(chǔ)。 D、不確定事件 包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)恐慌、一時(shí)的社會(huì)流行風(fēng)尚和其他一些干擾因素。這些因素一般無(wú)法預(yù)測(cè)，屬不正常因素。應(yīng)當(dāng)從過(guò)去的數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。 4、時(shí)間序列分析法的主要模型 時(shí)間序列分析就是要把過(guò)去的銷售序列Y分解成為趨勢(shì)（T）、周期（C）、季節(jié)（S）和不確定因素（E）等部分，通過(guò)對(duì)未來(lái)這幾個(gè)因素綜合考慮，進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。這些因素可構(gòu)成線性模型，即 Y=T+C+S+E 也可構(gòu)成乘數(shù)模型，即 Y=T*C*S*E 還可以是混合模型，如

22、 Y=T*（C+S+E） （二）常用簡(jiǎn)易預(yù)測(cè)方法 1、市場(chǎng)潛量測(cè)算法 Q=nqp 式中，Q為總市場(chǎng)潛量；n為既定條件下，特定產(chǎn)品的購(gòu)買者數(shù)量；q為平均每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買數(shù)量；p為產(chǎn)品價(jià)格。 2、連鎖比率法的含義 當(dāng)估計(jì)一個(gè)需求量的各個(gè)部分比直接估計(jì)該量更容易時(shí)，可以考慮采用連鎖比率法。 假定某啤酒廠開發(fā)出了一種新啤酒，在估計(jì)其市場(chǎng)潛量時(shí)，可以借助下式： 新啤酒需求量=人口*人均個(gè)人可隨意支配收入*個(gè)人隨意支配收入中用于購(gòu)買食物的百分比*食物花費(fèi)中用于飲料的平均百分比*飲料花費(fèi)中用于酒類的平均百分比*酒類花費(fèi)中用于啤酒的平均百分比 企業(yè)在應(yīng)用連鎖比率法時(shí)，應(yīng)從一般有關(guān)要素移向一般產(chǎn)品大類，再移向特定產(chǎn)品，如此層層往下推算。 3、市場(chǎng)累加法 所謂市場(chǎng)累加法，是指先確認(rèn)某產(chǎn)品在每一個(gè)市場(chǎng)的可能購(gòu)買者，之后將每一個(gè)市場(chǎng)的估計(jì)購(gòu)買潛量總合計(jì)。當(dāng)企業(yè)掌握左右潛在買主的名單以及每個(gè)人可能購(gòu)買產(chǎn)品的估計(jì)量時(shí)，則可直接應(yīng)用市場(chǎng)累加法。 4、購(gòu)買力指數(shù)法 所謂購(gòu)買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)，如區(qū)域購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比，該區(qū)域個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比，該區(qū)域零售額占全國(guó)的百分比，以及居住在該區(qū)域的人口占全國(guó)的百分比等來(lái)估計(jì)其市場(chǎng)潛量的方法。 （三）統(tǒng)計(jì)需求分析法 9