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消費者行為與營銷組合策略 1 主要內(nèi)容 2 影響新產(chǎn)品購買的心理因素 消費者對新產(chǎn)品的需要 消費者對新產(chǎn)品的感知程度 消費者的個性特征 消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度 新產(chǎn)品開發(fā)與消費者行為 3 新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略根據(jù)消費者的個性心理特征進行產(chǎn)品個性的設(shè)計 體現(xiàn)威望的個性特色 顯示年齡的個性特色 標志社會地位的個性特色 滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性特色 滿足情感要求的個性特色 新產(chǎn)品開發(fā)與消費者行為 4 按照人體工程學(xué)的需求進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計參照世代現(xiàn)象進行產(chǎn)品設(shè)計強調(diào)顧客參與基于 懶人假設(shè) 進行產(chǎn)品設(shè)計 新產(chǎn)品開發(fā)與消費者行為 5 6 7 8 消費者的價格心理表現(xiàn) 習(xí)慣心理 敏感心理 傾向心理 感受性 定價與消費者行為 9 價格制定的心理依據(jù) 定價與消費者行為 10 消費者心理中的價格閾限 絕對價格閾限價格閾限是指消費者心理上所能接受的價格界線 即所謂的絕對價格閾限 絕對價格閾限可分為上絕對閾限和下絕對閾限 絕對價格閾限的上限或下限會因不同的因素作用而不同 也可能因為消費者的不同而不同 這兩種閾限雖然在一定條件下處于相對穩(wěn)定 但又都可以通過市場力量加以改變 在現(xiàn)實生活中 價格閾限是一個隨著時間變化而變化的動態(tài)心理因素 定價與消費者行為 11 差別價格閾限剛剛能夠引起消費者差別感覺的兩種價格刺激之間的最小強度差稱作差別價格閾限或差異閾研究表明 消費者對價格上漲要比下降更為敏感 這里不包括通貨膨脹時期 并會因商品的不同而不同 價格的適應(yīng)水平理論則認為 消費者價格知覺的基礎(chǔ)是最后所付的實際價格 即可接受的價格或公平的價格 定價與消費者行為 12 價格調(diào)整的心理策略降價的心理策略 企業(yè)降價的條件 降價調(diào)整的時機一般認為 日用消耗品 彈性較小的產(chǎn)品可不定期地進行低價調(diào)整 季節(jié)性較強的產(chǎn)品可選擇節(jié)令相交之時進行低價調(diào)整 與節(jié)日相吻合的產(chǎn)品可選擇節(jié)日的前后進行低價調(diào)整 時尚和新潮的商品 進入模仿階段后期就應(yīng)降價 接近過期的產(chǎn)品 滯銷品 要在最短的時間內(nèi)進行低價銷售 降價調(diào)整的方式明降 暗降 變相的降價 定價與消費者行為 13 提價的心理策略 企業(yè)提價的條件 提價的時機產(chǎn)品進入成長期 季節(jié)性商品達到銷售旺季 一般商品在銷售淡季 商品在市場上處于優(yōu)勢地位 競爭對手提價等 提價調(diào)整的方式明漲 暗漲 定價與消費者行為 14 概率產(chǎn)品 probabilisticgoods 和概率銷售 probabilisticselling 概率產(chǎn)品 不是一個具體的產(chǎn)品 而是由獲得一組明確的產(chǎn)品中的任何一個產(chǎn)品的概率決定的博弈選擇 是一個虛擬的產(chǎn)品 或者說它是一個機會 概率銷售 銷售者利用其現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造概率產(chǎn)品 并把概率產(chǎn)品作為對潛在購買者的一種附加購買選擇 如 航空 旅游 服裝等 定價與消費者行為 15 概率銷售的益處 利用消費者在產(chǎn)品偏好上的差異化 能夠達到細分市場 差異化定價 延長產(chǎn)品線 弱化市場不確定的影響 平衡供求 增加資源利用效率等等個方面的優(yōu)勢 此外 可以促進電商網(wǎng)站用戶提前購買 減少折扣幅度 延長全價銷售時間 最佳分批有限貨源 減少季末大減價的必要 提高庫存管理效益 減少不必要的超額進貨 定價與消費者行為 16 價隨客便 PAYASYOUWISHPRICING PAYW 大多數(shù)消費者行為學(xué)研究認為 顧客主要是通過三類定價方法得出一個價格的 參考價格法 價值衡量法和公正價格法 因此 全新的商品上市時不能采用價隨客便的定價方法 定價與消費者行為 17 目的和效果 市場占有率達到最大 達到差別定價的效果 避免價格競爭獲得成功的因素 公平合理的顧客 產(chǎn)品邊際成本低 競爭激烈的行業(yè) 買賣雙方關(guān)系密切 產(chǎn)品可以可信地賣出不同的價格 最好給出建議價格可以提高盈利 提供更好的服務(wù) 定價與消費者行為 18 免費為什么免費的東西會讓消費者花更多的錢 定價與消費者行為 19 行為學(xué)結(jié)論 懼怕?lián)p失的本能 人類本能的懼怕?lián)p失 免費的真正誘惑力是與這種懼怕心里聯(lián)系在一起的 人們做選擇時考慮的不是二者各自的絕對價值 而是他們的相對價值 他們得到什么 放棄什么 免費不僅僅是一種折扣 免費是另一個不同的價格 2美分與1美分之間的差別微不足道 但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤 20 折扣券的秘密 150 原價 200 25 折扣券 原價 150 沒感覺 滿意 150 21 超過30美元免運費 運費大優(yōu)惠 每單只收1法郎 電子商務(wù)案例 Amazon 猜猜看哪一種運費優(yōu)惠方案會拉動銷售額 美國公司銷售大幅增長 法國分公司銷售沒有增加 22 免費經(jīng)濟基于這樣的市場假設(shè) 一個賣方對應(yīng)且必須對應(yīng)著兩個賣方 如果少了一個買方 則不存在交易 雖然谷歌們提供的是免費的 但用戶的時間和注意力卻為此埋單 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費戰(zhàn)略大行其道的驅(qū)動因素 信息的邊際成本遞減 資源集中化傳統(tǒng)媒體 如報紙和雜志 不要用免費去攻擊免費的網(wǎng)絡(luò)媒體 定價與消費者行為 23 廣告 廣告的心理功能認知功能誘導(dǎo)功能教育功能便利功能促銷功能 促銷溝通與消費者行為 廣告心理過程的重要環(huán)節(jié)引起注意增強記憶產(chǎn)生聯(lián)想誘發(fā)情感 24 廣告訴求心理 消費者需要與廣告訴求策略消費者的優(yōu)勢需要與廣告訴求的選擇 對不同消費群體的廣告策略 需要的動態(tài)特征與廣告主題的變化 根據(jù)競爭對手的廣告主題選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點 促銷溝通與消費者行為 25 廣告的理性訴求 寫實 對比 權(quán)威和示范USP 獨特賣點 理論 UniqueSellingProposition 廣告的情感訴求 幽默 恐懼 夸張和文藝 廣告的性感訴求 SA 促銷溝通與消費者行為 26 消費者的共性特征 傻瓜 假設(shè) 促銷溝通與消費者行為 27 前景理論 由卡尼曼和特維斯基提出Tversky和Kahneman 1974 提出人們在不確定性條件下作出決策時 會產(chǎn)生啟發(fā)式認知偏向 即人們在對一些不確定事件作出判斷的時候 會走思維捷徑 即依賴于過去有限的經(jīng)驗來簡化復(fù)雜模糊的事件 但由于人腦的信息收集并不完全準確 這時就會出現(xiàn)偏差 啟發(fā)式偏向 Heuristicbias 代表性偏向 Representativeness 簡單地用類比方法判斷 可得性偏向 Availability 依賴快速得到或者最先想到的東西 錨定效應(yīng) Anchoring 對某件事件做估算時將特殊的數(shù)值作為起始值 促銷溝通與消費者行為 28 電子商務(wù)案例 UGG女靴 為什么用戶認為1500元的UGG就是正品 而175元的就不是正品 29 前景理論原理 確定效應(yīng) 二鳥在林 不如一鳥在手 反射效應(yīng) 兩害相權(quán)取其輕 損失規(guī)避 面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感 迷戀小概率事件 面對小概率的盈利 多數(shù)人是風(fēng)險喜好者 面對小概率的損失 多數(shù)人是風(fēng)險厭惡者 參照依賴 多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定 促銷溝通與消費者行為 30 心理賬戶理論 由理查德 塞勒提出心理賬戶 MENTALACCOUNTING 就是人們在心理無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理 并對結(jié)果 尤其是經(jīng)濟結(jié)果 的編碼 分類和估價的過程 且不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規(guī)則 心理賬戶本質(zhì)的特征 心理賬戶的非替代性 由于不同的財富來源 消費支出類別和存儲方式產(chǎn)生 具有不同于經(jīng)濟學(xué)的特定運算規(guī)則 得與失是個相對概念而不是絕對概念 得與失 贏與虧 的心理體驗是不同 同樣數(shù)量的得與失 損失對人的影響大于獲得的效用 促銷溝通與消費者行為 31 得與失的編碼規(guī)則 規(guī)則一 兩筆盈利應(yīng)分開 規(guī)則二 兩筆損失應(yīng)整合 規(guī)則三 大得小失應(yīng)整合 規(guī)則四 小得大失具體分析 小得大失且懸殊很大 應(yīng)分開 其二 小得大失且懸殊不大 應(yīng)整合 心理賬戶的效用 交易效用總效用 獲得效用 交易效用 總效用 購買商品效用 購買價格 參考價格 購買價格 參考價格和錨定效應(yīng) 促銷溝通與消費者行為 32 心理賬戶理論和前景理論在營銷中的應(yīng)用1 如果有幾項營銷措施出臺和宣傳 應(yīng)該把它們分別推出和宣傳 2 如果有幾個價格上調(diào)的收費項目 應(yīng)該把它們放在一起推出和宣布 3 如果有一個大的好消息和一個小的壞消息 就應(yīng)該一起推出 使其帶來的快樂超過帶來的痛苦 4 如果有一個大的壞消息和一個小的好消息 就應(yīng)該分別推出 使好消息帶來的快樂不致以被壞消息的痛苦所淹沒 促銷溝通與消費者行為 33 5 運用錨定效應(yīng)為產(chǎn)品定高價6 利用 看上去很美 的效果 如采用飽滿的小包裝 殘次品打折 7 在推出營銷措施時 我們的措施要明確而實在 8 不要輕易取消以前的營銷措施9 在決定一項營銷措施時 要考慮是否能夠持續(xù)下去 促銷溝通與消費者行為 34 商店選址的心理分析 區(qū)域與選址心理商場集聚心理 購買便捷心理 最佳地段心理 商品與選址心理 商品性質(zhì) 顧客的消費習(xí)慣 消費習(xí)俗 購物環(huán)境與消費者行為 35 商場類型與選址心理 業(yè)態(tài)分布與消費心理 競爭環(huán)境與消費心理 配套場所與消費心理 購物環(huán)境與消費者行為 36 售貨現(xiàn)場 研究對消費者意識的影響 研究消費者的無意注意 考慮商品的特點和購買規(guī)律 盡量延長消費者逗留賣場的時間 購物環(huán)境與消費者行為 37 宜家的動線設(shè)計 購物環(huán)境與消費者行為 38 商品陳列醒目陳列法集中陳列法重點陳列法分類陳列法 連帶陳列法敞開陳列法季節(jié)陳列法藝術(shù)陳列法 據(jù)瑞士學(xué)者塔爾乃教授的研究 消費者進店后無意識展望高度為0 7 1 7米 上下幅度為1米左右 與人的視線本身大約成30 角以內(nèi)的物品最容易被消費者感受到 購物環(huán)境與消費者行為 39 集中陳列法以165cm的普通貨架為例 購物環(huán)境與消費者行為 40 案例 視頻案例 價隨客便 討論 1 采用 價隨客便 定價策略獲得成功要具備哪些條件 2 哪些行業(yè)適合采用 價隨客便 定價策略 3 價隨客便 的定價策略在中國有現(xiàn)實意義么 41