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任務(wù)一概論 消費(fèi)心理學(xué) 1 一 消費(fèi)心理學(xué)的研究對象 消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或者服務(wù)過程中心理現(xiàn)象和心理規(guī)律目標(biāo) 制定營銷或者是活動方案 使之能打動消費(fèi)者 最終贏得消費(fèi)者 2 具體說 1 消費(fèi)者的心理 人的心理 2 產(chǎn)品和服務(wù)心理3 影響因素 3 1 消費(fèi)者的心理 心理現(xiàn)象P5認(rèn)知過程 感覺 知覺 注意 記憶 聯(lián)想心理過程情感過程 情感與情緒意志過程 確定目標(biāo) 克服困難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)個體心理個性傾向 需要 動機(jī) 預(yù)期 興趣 態(tài)度個性特點(diǎn) 能力 氣質(zhì) 性格等 4 知覺的特點(diǎn) 知覺的相對性 5 研究意義 通過相對的比較使消費(fèi)者對一個固定的事物的認(rèn)識有所不同 5元的雪糕價格是否很昂貴 冬天的促銷 10元 春天七折 7元 夏天五折 5元 6 知覺的選擇性 7 研究的意義 人們總是從背景中找出一些現(xiàn)象進(jìn)行認(rèn)知 人是怎樣選擇 差異性 不一樣 冬季穿短褲夏季穿棉襖 8 知覺的理解性 9 研究的意義 人的先前的經(jīng)驗總是對人的認(rèn)識起到一定的影響 美國學(xué)者巴克拜的立體鏡心理實(shí)驗 用一雙眼視覺的幻燈片 立體鏡將把棒球比賽圖和斗牛比賽圖分別置入立體鏡的各一邊 讓美國人西班牙人來看 結(jié)果是什么 美國人84 看到了棒球比賽西班牙人70 看到了斗牛比賽 10 注意 廣度 11 研究的意義 思考是什么 人的注意能力是有差異的 并且是受到個體能力的影響 給予消費(fèi)者的信息要盡量地簡短 對比度高 12 心理過程 認(rèn)知過程 感覺 知覺 注意 記憶 聯(lián)想情感過程 情感與情緒意志過程 確定目標(biāo) 克服困難實(shí)現(xiàn)目標(biāo) 13 個體心理 個性傾向 需要 動機(jī) 預(yù)期 興趣 態(tài)度個性特點(diǎn) 能力 氣質(zhì) 性格等 14 2 產(chǎn)品和服務(wù)心理 新產(chǎn)品 消費(fèi)者在消費(fèi)新產(chǎn)品更注意什么 如何推廣 1 產(chǎn)品和服務(wù)自身因素價格 消費(fèi)者對價格有怎樣的心態(tài)商標(biāo) 消費(fèi)者對商標(biāo)有怎樣的關(guān)注點(diǎn)命名 消費(fèi)者對命名有怎樣的關(guān)注點(diǎn)包裝 消費(fèi)者對包裝有怎樣的關(guān)注點(diǎn)質(zhì)量 消費(fèi)者對質(zhì)量有怎樣的心態(tài)2 產(chǎn)品和服務(wù) 勞力活動 因素廣告 促銷活動 商品陳列等 15 3 服務(wù)過程的影響因素 群體因素 家庭 年齡 性別 收入等 文化因素 習(xí)俗 流行 亞文化 生活方式等 經(jīng)濟(jì)因素 宏觀經(jīng)濟(jì) 微觀經(jīng)濟(jì) 16 消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)容 消費(fèi)者心理分析 基礎(chǔ)部分 產(chǎn)品和勞務(wù)心理影響因素分析 17 核心內(nèi)容 人的心理分析 消費(fèi)者購買心理過程和心理狀態(tài)P6應(yīng)用舉例口香糖 方便的時間和地點(diǎn) 隨意電腦 收集信息 認(rèn)真比較 慎重決策化妝品 女性產(chǎn)品 溫馨的環(huán)境環(huán)境制約和影響下的消費(fèi)心理特征P7應(yīng)用舉例料子褲子與糟糠肚子 18 核心內(nèi)容 產(chǎn)品因素與消費(fèi)心理的雙向影響關(guān)系P7案例1 1 多變 的消費(fèi)行為 19 二 課程特點(diǎn) 1 應(yīng)用性 心理學(xué)服務(wù)中的運(yùn)用心理學(xué)的理論很好分析 但是如何運(yùn)用這些理論進(jìn)行分析消費(fèi)現(xiàn)象是非常重要的 比如說 認(rèn)知的理解性 選擇性 注意的廣度等 說定義是非常容易的 但是如何指導(dǎo)實(shí)踐過程是關(guān)鍵 P19例子 日本的膠卷 櫻花與富士山 要求 參與課堂的學(xué)習(xí) 動腦子去分析 20 2 交叉性 綜合性 心理學(xué) 是消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支科學(xué) 營銷學(xué) 分析營銷策略等原因 文化學(xué) 文化對消費(fèi)有重要的影響 不斷要重溫營銷學(xué)的理論 比如產(chǎn)品的成長階段關(guān)注是有不同 21 三 消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科發(fā)展 1 萌芽階段從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代 有關(guān)消費(fèi)心理與行為的理論就開始出現(xiàn) 并得到了初步的發(fā)展 22 背景材料 19世紀(jì)末20世紀(jì)初 各主要資本主義國家都經(jīng)歷過工業(yè)革命 生產(chǎn)力大大提高 市場也逐漸從生產(chǎn)者導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向過度 市場的競爭越來越激烈 生產(chǎn)企業(yè)開始注重商品的推銷以及刺激需求 推銷術(shù)和好的推銷人員成為企業(yè)競爭的必要條件和手段 23 背景材料 1899年 經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡伯倫在 有閑階級論 中已深刻地揭示了所謂的 炫耀性消費(fèi) 這一點(diǎn) 他認(rèn)為 有閑階級把錢投入象征他們高人一等的實(shí)物 產(chǎn)品 消費(fèi) 即所謂 炫耀性消費(fèi) 1902年美國心理學(xué)家斯科特提出廣告應(yīng)該發(fā)展成為一門學(xué)科 而消費(fèi)心理學(xué)可以在其中大有作為 1903年 斯科特就匯編了十幾篇論文 出版了 廣告理論 一書 同時美國心理學(xué)家蓋爾出版了 廣告心理學(xué) 一書 標(biāo)志消費(fèi)心理學(xué)作為一門學(xué)科的誕生 24 2 發(fā)展階段 從二十世紀(jì)30 60年代 消費(fèi)行為的分析被廣泛地應(yīng)用到市場營銷活動中 消費(fèi)行為的理論和市場環(huán)境的變化速度一樣得到了迅速發(fā)展 25 背景材料 第一是市場環(huán)境的變化與市場的需求促使理論的發(fā)展 1929年至1933年的西方資本主義國家的經(jīng)濟(jì)危機(jī) 導(dǎo)致了生產(chǎn)的嚴(yán)重過剩 企業(yè)的生產(chǎn)觀念發(fā)生了重大的改變 刺激 和 創(chuàng)造需求 被作為一種反危機(jī)的手段提供出來 企業(yè)開始千方百計地研究消費(fèi)需求的走勢 以引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn) 26 背景材料 第二是各種理論不斷應(yīng)用于消費(fèi)行為的分析 促使消費(fèi)行為的理論更快地成熟 市場營銷學(xué) 管理學(xué) 廣告學(xué) 推銷學(xué)在營銷中得到廣泛的應(yīng)用 并取得了明顯的效果 這些理論極大豐富了和完善了消費(fèi)行為理論的研究 并使其從其他理論中分離出來 成為一門獨(dú)立的學(xué)科 同時第二次世界大戰(zhàn)以后 心理學(xué)在各個領(lǐng)域的應(yīng)用都取得了重大的成果 人們對消費(fèi)行為的關(guān)注也產(chǎn)生了更大的興趣 心理學(xué)家 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 和社會學(xué)家都轉(zhuǎn)入了這個領(lǐng)域的研究 并相繼產(chǎn)生了很多重要理論 27 3 變革時期 從20世紀(jì)70年代到現(xiàn)在 是消費(fèi)行為理論高速發(fā)展和變革時期 這一時期的關(guān)于消費(fèi)行為的理論越來越成熟 同時也出現(xiàn)了很多分支 與市場營銷的關(guān)系也越來越緊密 目前消費(fèi)行為分析已成為個大學(xué)營銷類專業(yè)的專業(yè)必修課程 28 四 消費(fèi)心理的研究方法 1 投射法 1 詞語聯(lián)想法 語言聯(lián)想法從一個有許多意義無關(guān)的詞表中 說出最先聯(lián)想到的詞 再分析對詞的印象 態(tài)度和需求 A 自由聯(lián)想法 案例P13 如給 蘋果 一詞 請聯(lián)想 B 控制聯(lián)想法 案例P14 如給產(chǎn)品類別 冰箱 一詞 請聯(lián)想品牌 2 示意圖法應(yīng)用舉例P14對吸煙者的看法3 造句測驗法 案例P14 男青年買自行車 要選 品牌的 請造句 29 四 消費(fèi)心理的研究方法 2 推測實(shí)驗法P14 案例1 2速溶咖啡為何受到冷落的調(diào)查讓被試者對假使具備特定條件的消費(fèi)者性格 職業(yè) 年齡 經(jīng)濟(jì)收入 行為等加以想象和說明 從中了解被試者對特定商品的印象 判斷產(chǎn)品在消費(fèi)者心理的定位以及與企業(yè)產(chǎn)品定位是否一致 或者間接判斷消費(fèi)者對該產(chǎn)品的真實(shí)動機(jī)和態(tài)度 30 四 消費(fèi)心理的研究方法 3 語義區(qū)別法 語義分析法 基于 聯(lián)覺聯(lián)想 P16 案例1 3科爾蓋特的的調(diào)查 牙膏調(diào)查 使用 七點(diǎn)等距離序數(shù)量表 案例1 4你愿意與黑人保持怎樣的關(guān)系使用 關(guān)系選擇量表 31 作業(yè)部分 綜述分析 一個50多歲的長者在夏季的時候 購買了一件羽絨服 從哪一些方面入手分析這個行為 試分析這個行為 建議 分析消費(fèi)者的行為應(yīng)從三個方面入手 1 消費(fèi)者本人因素 自然因素 年長者體質(zhì)弱畏寒懼冷 有冬季保曖需求 年長者保暖計劃時間早 以及心理因素 反季節(jié)折扣大 便宜 消費(fèi)者趨利心理 2 產(chǎn)品 自身因素 服裝特性 生命周期一年左右 過季消舊 到季推新 和活動因素 淡季促銷 3 影響因素 參照群體 年長者群體性格 勤儉 實(shí)惠 積累一定購買力 文化因素 羽絨服不顯身材 過季不時尚 臃腫而輕軟保曖 適合年長者 經(jīng)濟(jì)因素 當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)增長趨緩 消費(fèi)不振 廠家活動促銷應(yīng)對 32 下次課見 ThankYou 33