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Apple COMPANYPROFILE Companyname AppleInc now AppleComputerInc until2007 1 9 Companytype PubliclimitedcompanyDateestablished April1 1976Employees 60 400employees2 900full timetemporaryemployees AppleInc Marketcapitalization OnMay26 2010 themarketvalue about 222 1billion exceedingMicrosoftCorp about 219 2billion Apple ssoaringstockpricehasenabledthetechgianttoeclipseMicrosoft s 219 2billionmarketcap OnAug 10 2011 themarketvalue about 337billion rankedthe1st exceedingExxonMobilCorp about 333billion Marketcapitalization Keynumbersforfiscalyearendingseptember 2011 Revenue 2007 2011fiscalyearrevenueandprofit Totalassets 116 371million AppleInc Financialstate Shareprice 1976 1980 TheearlyyearsApril1 1976 ApplewasestablishedbySteveJobs SteveWozniakandRonaldWayne toselltheAppleIpersonalcomputerkit April16 1977 TheAppleIIwasintroduced May1980 ThecompanyintroducedtheAppleIIIinandattemptedtocompetewithIBMandMicrosoftinthebusinessandcorporatecomputingmarket 1981 1985 LisaandMacintosh1978 SteveJobsbeganworkingontheAppleLisa 1982 HewaspushedfromtheLisateamduetoinfighting andtookoverlow cost computerproject theMacintosh 1986 1993 Riseandfall1989 1991 the firstgoldenage oftheMacintosh1991 1993 fallinotherproducts Culture History 1994 1997 Attemptsatreinvention1994 ApplealliedwithIBMandMotorolaintheAIMalliance November10 1997 AppleintroducedtheAppleOnlineStore tiedtoanewbuild to order 訂單生產(chǎn) manufacturingstrategy 1998 2005 ReturntoprofitabilityAugust15 1998 Appleintroducedanewall in onecomputer theiMac OnMay19 2001 thefirstofficialAppleRetailStoresOpenedinVirginiaandCalifornia 2005 2007 TheInteltransitionJanuary10 2006 ApplebeganproducingIntel basedMaccomputers 2007 2011 iPhone iPodTouchandiPad History OnJune7 2011 SteveJobsgaveapresentationtoCupertinoCityCouncil detailingthearchitecturaldesignofthenewbuildinganditsenvirons Thenewcampusisplannedtohouseupto13 000employeesinonecentralfour storiedcircularbuilding withacaf for3 000sittingpeopleintegrated surroundedbyextensivelandscape withparkingmainlyundergroundandtherestcentralizedinaparkingstructure Therewillbeadditionalbuildingssuchasanauditorium afitnesscenterandadedicatedgeneratingplantasprimarysourceofelectricity poweredbynaturalgasandothermoreenvironmentallysoundmeans Architecture HumanResourcesManagement Tomanageitsproductsandmarketing AppleComputerhadfiveproductdivisionsresponsibleforthedevelopment evaluationandmanufactureofcomputersystems software andperipheraldevices e g Macintosh Italsohadfourproductsupportdivisionswhichhandledmarketing distributionandpost saleproductsupport e g NorthAmericanSalesDivision Inaddition therewereanumberofadministrativedepartmentsinchargeofoverseeingApple sday to daycorporateactivities e g theFinanceDepartment Torecognizethebestofitsemployees ApplecreatedtheAppleFellowsprogram awardingindividualswhomadeextraordinarytechnicalorleadershipcontributionstopersonalcomputingwhileatthecompany TheCompanymanagesitsbusinessprimarilyonageographicbasis Accordingly theCompanyhasdeterminedthatitsreportableoperatingsegments whicharegenerallybasedonthenatureandlocationofitscustomers consistoftheAmericas Europe Japan Asia PacificandRetail TheresultsoftheAmericas Europe JapanandAsia PacificreportablesegmentsdonotincludetheresultsoftheRetailsegment TheAmericassegmentincludesbothNorthandSouthAmerica TheEuropesegmentincludesEuropeancountries aswellastheMiddleEastandAfrica TheAsia PacificsegmentincludesAustraliaandAsiancountries otherthanJapan TheRetailsegmentoperatesAppleretailstoresworldwide Eachreportableoperatingsegmentprovidessimilarhardwareandsoftwareproductsandsimilarservices OrganizatonalStructures Subsidiaries Headofdepartment PreviousLeaders ThreeAppleschangedtheworld ThefirstoneseducedEve ThesecondoneawakenedNewton ThethirdonewasinthehandsofSteveJobs 求知若渴 大智若愚 Nationality American Born February24 1955 inSanFrancisco California Education AttendedReedCollege 里德學(xué)院 in1972 Family AdoptedsonofPaul billcollector andClara accountant Jobs marriedLaurenePowell children four SteveJobs In1976 SteveJobsandWozniakfoundedApple Theycobbled 拼湊 togethertheircombinationofamicroprocessor avideoscreen andJobs mostimportantcontribution atypewriter stylekeyboard TheinventorscalledittheAppleI In1977 thecomputerAppleIIwasintroduced whichwasthefirstsuccessfulmass marketpersonalcomputer In1986 JobsleftthecompanyandstartedhisowncompanyNeXT In1996 JobsreturnedtoAppleandservedastheCEO Inrecentyears ApplehasmadeaseriesofsuccessfulproductssuchasiPod iTunes iPadandiPhone JobsandApple WhatJobssaid Theonlywaytodogreatworkistolovewhatyoudo Ifyouhaven tfoundityet keeplooking Don tsettle Aswithallmattersoftheheart you llknowwhenyoufindit 成就一番偉業(yè)的唯一途徑就是熱愛自己的事業(yè) 如果你還沒能找到讓自己熱愛的事業(yè) 繼續(xù)尋找 不要放棄 跟隨自己的心 總有一天你會找到的 Innovationdistinguishesbetweenaleaderandafollower 領(lǐng)袖和跟風(fēng)者的區(qū)別就在于創(chuàng)新 Yourtimeislimited sodon twasteitlivingsomeoneelse slife 你們的時間有限 所以不要浪費時間活在別人的生活里 Don tletthenoiseofother sopinionsdrownoutyourowninnervoice 不要讓任何人的意見淹沒了你內(nèi)在的心聲 Rangeofproducts Software MacOSX QuickTime iLife iWork iTunes Aperture FinalCutStudio LogicStudio iOS Hardware Mac iPod iPhone iPadseries Software Mac ThefirstMacintosh releasedin1984 UpdatingofiPhone 1 3GS iPhone5 iPhone416GRMB3988 4SRMB5000 16G 3G iPod Classic Nano2 3 Shuffle1 4 touch iPad iPad1 iPad2 NetSalesperformancein2011 6 3 21 8 47 1 20 4 billion 25 28 87 311 Increasecomparedto2010 CompetitionSituationThereare19260cellphoneproducersintheworld buttherearemorethan15bigcompaniescompetingattheworldlevelMarket 1 Hungermarketing Supply demandApplemakesthepressandconsumersextremelycuriousabouttheinformationofitsnewproducts Marketingstrategy 2 Viralmarketing Itusespre existingsocialnetworkstoproduceincreasesinbrandawarenessortoachieveothermarketingobjectives suchasproductsales throughself replicatingviralprocesses analogoustothespreadofvirusesorcomputerviruses ItcanbedeliveredbywordofmouthorenhancedbythenetworkeffectsoftheInternet 3 Pullmarketing Itiswhereyoudevelopadvertisingandpromotionalstrategiesthataremeanttoenticetheprospecttobuyyourproductorservice e g buyonegetonefree halfoff iTunes iPod 4 Pushmarketing Itiswhereyoudevelopadvertisingandpromotionalstrategiesgearedtowardyourmarketinganddistributionchannelstoenticetheminpromotingyourproduct It salldesignedtohavetheretailer distributorspromoteyourproducttotheendusers 33 蘋果盈利模式 盈利點創(chuàng)新 硬件 軟件 服務(wù)三輪驅(qū)動曾經(jīng)有人抱怨買唱片時只是想要其中的一兩首歌曲卻要為整張唱片付費 這個不經(jīng)意的點便成了蘋果公司發(fā)家致富的秘訣 2001年 蘋果公司推出第一款iPod音樂播放器 當(dāng)時全美每年僅售出72 4萬臺數(shù)碼音樂播放器 似乎看不出什么市場前景 但蘋果隨即推出的iTunes網(wǎng)上音樂點播商店 提供一首歌曲只需付費99美分的合法音樂下載 同時 只有使用iPod才可以播放從iTunes下載的音樂 截至2006年底 iTunes音樂商店的下載業(yè)務(wù)一度占據(jù)了北美合法音樂下載市場的82 iPod已經(jīng)從一臺音樂播放器變成了一只寵物 文化符號或身份的象征 34 蘋果真正的創(chuàng)新不僅僅是硬件層面的 而是讓數(shù)字音樂下載變得更加簡單易行 成功利用 iPod iTunes 組合開創(chuàng)了一個全新的商業(yè)模式 將硬件 軟件和服務(wù)融為一體 并且 蘋果看到了基于終端內(nèi)容服務(wù)市場的巨大潛力 在其整體戰(zhàn)略上 它也已經(jīng)開始了從純粹的消費電子產(chǎn)品生產(chǎn)商向以終端為基礎(chǔ)的綜合性內(nèi)容服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變 iPhone AppStore 的商業(yè)模式創(chuàng)新更是適應(yīng)了手機用戶對個性化軟件的需求 從而使得手機軟件業(yè)開始進入了一個高速發(fā)展的空間 開創(chuàng)了手機軟件業(yè)發(fā)展的新篇章 iPod iTunes iPhone AppStore iPad先后改變了傳統(tǒng)音樂 手機和出版行業(yè) 建立了這三個行業(yè)的新秩序 而蘋果自己也因為成功地找準(zhǔn)了盈利點 開創(chuàng)了硬件 軟件和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) 才取得了驕人的業(yè)績 正如德魯克所言 顧客決定了企業(yè)是什么 決定企業(yè)生產(chǎn)什么 企業(yè)是否能夠取得好的業(yè)績 由于顧客的需求總是潛在的 企業(yè)的功能就是通過提供產(chǎn)品和服務(wù) 激發(fā)顧客的需求 35 戰(zhàn)略環(huán)境分析 外部環(huán)境 36 3 顧客的品牌忠誠度高 在美國Ipod已經(jīng)成為一種獨特的文化現(xiàn)象 美國人對蘋果有一種說不出的文化情結(jié) 美國的一些酒店甚至在每間客房專門為下榻的來賓配置了Ipod音樂小酒吧 國際資料分析供應(yīng)商伊百利做了一項問卷調(diào)查 發(fā)現(xiàn) 21 6 的美國成年人擁有或使用一臺Ipod Iphone或Imac電腦 也就是說有百分之一的美國人或多或少都擁有蘋果的硬件產(chǎn)品 37 4 蘋果公司技術(shù)搖搖領(lǐng)先 競爭者受牽制 就全球而言 蘋果電腦的技術(shù)水平無疑是全世界先進的水平蘋果電腦產(chǎn)品的開發(fā) 產(chǎn)品的庫存的提高了該公司在全球的地位 而我國的技術(shù)水平 技術(shù)政策都遠遠不及蘋果電腦公司 因而 這對以高科技 創(chuàng)新著稱的蘋果公司來說是一個機遇 38 5 代工企業(yè)多在東南亞 臺灣富士康等給蘋果代工企業(yè) 毛利僅2 從4月3日在美國全球首發(fā)那刻起 ipad成為喬布斯的又一臺超級賺錢機器 在蘋果公司光鮮的表面背后 隱藏的卻是一條交織著勞動汗水與金錢暴利的利益鏈條 在這個全球的鏈條上 有三部分與中國緊密相連 一是40萬左右大多出生于1990年以后的年輕中國工人 拿著以當(dāng)?shù)刈畹凸べY標(biāo)準(zhǔn)為基準(zhǔn)計酬的底薪 在嚴(yán)格保密的生產(chǎn)線上消耗著他們一生中最為美麗的青春 二是以富士康為代表的組裝廠 他們的毛利僅在2 到4 之間 三是以蘇州聯(lián)建科技為代表的零部件供應(yīng)商 他們的毛利稍高 也只在8 左右 39 1 美國經(jīng)濟前景堪憂 消費者及企業(yè)信心低迷 CBO 美國國會預(yù)算局 現(xiàn)預(yù)計美國2011年經(jīng)濟增速將為1 5 遠低于8月份的2 3 增速 2012年增速將為2 5 亦低于先前預(yù)期的2 7 增速 CBO同時也上修了美國失業(yè)率預(yù)估 稱到2012年低失業(yè)率仍接近9 同時 聯(lián)邦赤字和歐債危機也令人不安 經(jīng)濟學(xué)家聲音 美國經(jīng)濟 二次探底 不可避免 全球經(jīng)濟正走向二次探底 40 2 紐約時報 微軟欲借Windows8東山再起 預(yù)計基于Windows8系列的新產(chǎn)品將于明年上市 微軟的確有意借助Windows8來沖擊平板電腦市場 而一些想快速獲得營收的平板電腦生產(chǎn)商也有意使用微軟的Window8操作系統(tǒng) 基于這樣的情況 Window8平板電腦可能會給IOS和adroid帶來比蘋果和谷歌預(yù)期更強大的威脅 41 3 喬布斯辭職逝世或使蘋果競爭對手強強聯(lián)合趁勢反擊 喬布斯辭去蘋果CEO職位后 索尼和諾基亞或許將考慮強強聯(lián)合投放更多智能手機和平板電腦產(chǎn)品 以同蘋果爭搶市場 由于蘋果本身并不局限于一個領(lǐng)域 所以他的競爭對手有很多 42 4 三星在法國起訴蘋果 雙方專利訴訟范圍再擴大 9月14日消息 據(jù)科技網(wǎng)站BGR報道 三星電子周一表示 已經(jīng)在法國對蘋果提出了專利訴訟 指控蘋果iphone智能手機和iPad平板電腦侵犯了三星的三項專利 三星發(fā)言人表示 此次訴訟專注于三項技術(shù)專利 而非平板電腦的設(shè)計 三星于今年7月份在法國巴黎對蘋果提起專利訴訟 首次聽證會將于12月舉行 一位熟悉情況的消息人士透露 此次訴訟涉及UMTS技術(shù) 這是3G手機技術(shù)之一 這位消息人士稱 三星在法國對蘋果提起的訴訟涉及3G版iPhone 3GS版iPhone和iPhone4 以及第一代和第二代iPad平板電腦 43 5 綠色和平組織指蘋果公司污染環(huán)境呼吁立即停止 在通過多方來源匯總了各大IT企業(yè)的服務(wù)器能耗數(shù)據(jù)后 綠色和平組織發(fā)表研究報告 將依靠煤作為能源的蘋果評為最不環(huán)保數(shù)據(jù)中心運營商 綠色和平組織在報告中稱 蘋果即便在其新產(chǎn)品線中也沒有朝著其承諾的2008年分階段廢除使用所有這些物質(zhì)的方面做出努力 該組織稱 蘋果的iPhone中含有氯化聚氯乙烯和溴系阻燃劑 這些物質(zhì)可能會對環(huán)境有害 44 蘋果公司外部分析評價矩陣EFE 45 戰(zhàn)略環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境 46 1 最成功最健康的品牌形象 品牌很重要 喬布斯的品牌運作讓蘋果享有美譽 蘋果是世界上最成功 最健康的IT品牌之一 有著眾多忠誠的客戶熱衷于追捧這個品牌 如此強大的忠誠度意味著蘋果公司不僅可以吸引新的顧客 它還能讓他們成為 回頭客 他們購買更多的產(chǎn)品或服務(wù) 而且公司也有機會引導(dǎo)他們購買其新產(chǎn)品 比如說iPod 47 2 優(yōu)美的設(shè)計 獨一無二的產(chǎn)品外觀 蘋果公司擁有最好的硬件設(shè)計 令人驚異的是 數(shù)年來 市場上沒有出現(xiàn)設(shè)計比iPod更好的基于硬盤的MP3音樂播放機 盡管使用了許多相同的部件 東芝的設(shè)計也略遜一籌 有時候蘋果公司優(yōu)異的設(shè)計體現(xiàn)在一些小事兒上 例如 如果研究一下新款PowerBook和iBook筆記本電腦上的軸就會發(fā)現(xiàn)顯示屏與主機相連接的方式 屏幕打開后 能夠?qū)⒐P記本電腦的高度降到最低 適合在飛機上使用 這個軸不僅僅很結(jié)實 而且得到了很好的保護 因此它不容易損壞 其結(jié)果是蘋果公司的產(chǎn)品像保時捷跑車一樣 完美 端莊 優(yōu)雅 在臺式機方面 蘋果公司將iMac計算機的電源開關(guān)設(shè)計在了顯示器上 方便用戶使用 蘋果公司還將鍵盤變?yōu)榱穗娎|管理中心 盡管問世已經(jīng)有數(shù)年之久了 我仍然喜歡白 黑或白 灰的色彩搭配 與當(dāng)前市場上的其它一體化產(chǎn)品相比 iMac的設(shè)計要先進得多 即使是采用了塔式機箱的G5計算機 看起來也要時尚得多 它看起來是獨一無二的 其價格確實也是如此 48 3 推崇精英人才文化 蘋果公司深信精英文化 這種 蘋果的工作是獨一無二的 文化 使得蘋果公司在全球最佳雇主排行榜上都名列前茅 在蘋果公司看來 體驗的產(chǎn)生是一個藝術(shù)的過程 并非機械化規(guī)模制造 產(chǎn)品可以由代工裝配 但體驗必須由精英生產(chǎn) 與對產(chǎn)品和戰(zhàn)略高度聚焦的做法相似 在人才的使用上 喬布斯也極力強調(diào) 精 和 簡 喬布斯曾創(chuàng)立并管理的Pixar公司倡導(dǎo)的是沒有 B團隊 每個電影都是集合最聰明的漫畫家 作家和技術(shù)人員的最佳努力而成 質(zhì)量比數(shù)量更加重要 喬布斯表示從若干年前看到StephenG Wozniak為制造第一臺蘋果機而顯示出的超凡工程學(xué)技能的那些日子開始 喬布斯就相信由頂尖人才所組成的一個小團隊能夠運轉(zhuǎn)巨大的輪盤 僅僅是擁有較少的這樣的頂尖團隊就夠了 為此 他花費大量精力和時間打電話 用于尋找那些他耳聞過的最優(yōu)秀人員 以及那些他認為對于蘋果各個職位最適合的人選 49 4 技術(shù)創(chuàng)新能力強 蘋果公司的成功 其實是技術(shù)創(chuàng)新和藝術(shù)創(chuàng)新的完美結(jié)合 蘋果公司的圖形和設(shè)計能力很強 工業(yè)技術(shù)優(yōu)秀 技術(shù)精致 并且是唯一一家自己生產(chǎn)硬件和軟件的公司 蘋果在技術(shù)研發(fā)方面一直非常卓越 這就使得他們具備了眾多優(yōu)于Windows的技術(shù) 例如CoreImage CoreData OpenCL以及GrandCentral等數(shù)不勝數(shù) 然而 蘋果MacOSX卻從未真正動搖過微軟的統(tǒng)治地位 這是因為這些技術(shù)都比較隱秘 對于潛在的用戶而言不夠顯眼 而且都很容易模仿 就拿新款的觸摸屏智能手機來說吧 很多廣告里都這么說 瞧 你可以通過手指的觸摸來控制它 就像iPhone一樣 例如 人們可以之用一根手指在屏幕上畫一個圈來實現(xiàn)圖片的放大 而不必像iPhone一樣非得用兩個手指向兩邊分開的方式來放大圖片 AT T最近發(fā)布的HTCTouch手機就是這樣做的 50 5 出色的營銷理念和手段 蘋果公司真正杰出的地方是營銷 蘋果公司似乎掌握了什么樣的產(chǎn)品會使用戶激動的秘訣 然后會按著自己的計劃行事 蘋果公司很少談?wù)摦a(chǎn)品的功能和技術(shù) 它談?wù)摳嗟厥侨绾卫糜嬎銠C提高生活質(zhì)量 我們再來看看蘋果公司產(chǎn)品上標(biāo)牌的位置 在筆記本電腦上 當(dāng)顯示屏打開時 標(biāo)牌位于顯示屏的右上端 許多廠商都不理解進入辦公室看到產(chǎn)品標(biāo)牌對產(chǎn)品營銷的意義 在蘋果公司的大多數(shù)筆記本電腦上 標(biāo)牌甚至?xí)l(fā)光 蘋果公司理解 標(biāo)牌不是為了讓已經(jīng)購買了產(chǎn)品的用戶看的 而是讓計劃購買產(chǎn)品的人看的 在PC廠商中 蘋果公司的電視廣告也是最有特色的 蘋果公司的掌門人喬布斯是一位傳奇人物 他的一舉一動都是是蘋果公司的活廣告 如果沒有他 蘋果公司早在數(shù)年前就倒閉了 51 1 與長期合作伙伴IBM的解除合作讓消費者感到困惑 2005上半年 蘋果公司宣布解除與長期戰(zhàn)略伙伴 其芯片供應(yīng)商 IBM的合作關(guān)系 轉(zhuǎn)而向Intel投出橄欖枝 一些業(yè)內(nèi)專家認為這種搖擺可能會是蘋果的消費者感到困惑 52 2 Ipodnano產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題 據(jù)報道 蘋果出品的iPodNano的屏幕可能損壞 公司已經(jīng)聲明有一批產(chǎn)品的屏幕在包裝中就已損壞 現(xiàn)在公司正在召回這批損壞產(chǎn)品 先前的iPod產(chǎn)品的電池也有問題 這又讓公司為顧客免費更換電池板 這迫使蘋果增加銷售音樂下載文件的價格 從音樂產(chǎn)業(yè)本身 很多這類的公司在銷售iTunes上所賺的錢比銷售原先的CD要多得多 蘋果公司出售了大約2千2百萬臺iPod播放器并通過它旗下的音樂商店出售了5億多首歌曲 這個數(shù)目占全美合法下載的音樂總數(shù)的82 蘋果公司很堅決 但是一旦它對音樂制作人屈服的話 這將成為該公司的一個商業(yè)弱勢 2005上半年 蘋果公司宣布解除與長期戰(zhàn)略伙伴 其芯片供應(yīng)商 IBM的合作關(guān)系 轉(zhuǎn)而向Intel投出橄欖枝 一些業(yè)界專家認為這種搖擺可能會使蘋果的消費者感到困惑 53 3 錢多也煩惱蘋果公司被指不善理財 蘋果公司今年最新季度財報顯示 蘋果總營收285 7億美元 同比增長81 9 凈利潤創(chuàng)造單季度最高 為73 1億美元 是去年同期的兩倍 坊間驚呼 蘋果是在恐怖式盈利 蘋果近乎瘋狂 其瘋長并非完全是好事 當(dāng)一個企業(yè)的增長嚴(yán)重超出常規(guī)時 也許就已埋下隱患 令人擔(dān)憂 一方面 蘋果吃獨食無疑會引起行業(yè) 公憤 勢必成眾矢之的 眾企業(yè)必聯(lián)手圍剿蘋果 蘋果有席卷天下 并吞八荒之心 以其獨門暗器 雙i iPhone和iPad 瘋狂鯨吞IT市場 在全球各大市場 通吃 下半年還要推出iPhone5 大有將同行 趕盡殺絕 之勢 嚴(yán)重地擠壓了同行企業(yè)的生存空間 創(chuàng)造了銷售奇跡 也將自己推向諸多同行的對立面 樹敵過多 成為行業(yè)內(nèi)的孤家寡人 54 4 公司CEO喬布斯的離去 JOBS的辭世真的很突然 這對于剛走馬上任的庫克來說是一個不小的挑戰(zhàn) 大家有目共睹的 JOBS在世的時候一直致力于IPHONE的研究 突然的辭世導(dǎo)IPHONE5不斷的延期發(fā)布 最后略帶敷衍的出了4S 我想他們不僅僅是少了個CEO 也少了個總裁 少了個設(shè)計師 他們是少了靈魂人物 少了杰出的藝術(shù)家 少了堅定的創(chuàng)新夢想 55 蘋果公司內(nèi)部分析評價矩陣IFE 56 57 58 相對市場份額 高 中 低 高 中 低 產(chǎn)業(yè)增長率 1 0 0 5 0 市場份額 行業(yè)增長 BCG 矩陣 59 強 中 弱 高 中 低 IFE加總評分 EFE加總評分 2 5 5 0 2 0 4 0 2 0 1 0 內(nèi)部 外部 I E 矩陣 60 61 1 成本領(lǐng)先策略2 產(chǎn)品差異化策略3 集中策略4 市場挑戰(zhàn)者策略5 營銷策略 蘋果公司的企業(yè)戰(zhàn)略選擇 62 成本領(lǐng)先策略 轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家 自己不生產(chǎn) 如讓富士康和和碩代工 自己只提供先進的技術(shù) 因此成本只需187 5美元 從而有巨大的利潤空間 而其他的廠家自己研發(fā)和生產(chǎn)則利潤小 產(chǎn)品利潤空間小 價格彈性高現(xiàn)有企業(yè)之間的價格競爭非常激烈短期內(nèi)創(chuàng)新難度大現(xiàn)有市場份額大 63 產(chǎn)品的差異化策略 產(chǎn)品和服務(wù)的有效組合是蘋果創(chuàng)造差異化的核心獨樹一幟的時尚設(shè)計在外觀特征上完全區(qū)別于其他各類 播放器 價格上的差異化體現(xiàn)在全球統(tǒng)一定價和從不降價銷售 長期高成本的廣告投入為企業(yè)塑造良好市場形象和品牌吸引力 64 從三個細分市場來分析蘋果的差異化組合 數(shù)字音樂播放器市場 時尚設(shè)計風(fēng)格和易用功能性統(tǒng)一 音樂零售市場 不斷完善的軟件功能 超過 萬首音樂的龐大曲庫 適時放棄版權(quán)保護技術(shù) 數(shù)字音樂播放器 音樂零售 IPOD I TUNES 蘋果的最大優(yōu)勢則在于IPOD與I TUNES的無縫對接 I TUNES的同步功能 65 IPHONE APPSTORE組合蘋果IPHONE的成功來源于多角度差異化組合 產(chǎn)品差異化 以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手韌鍵盤 在外觀差異化的同時 便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置 性能差異化 IPHONE的配置遠遠高于競爭對手 IN 操作系統(tǒng) 差異化 蘋果在IPHONE上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)MACOS 運轉(zhuǎn)迅速 界面華麗 操作簡便 渠道差異化 蘋果將 在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其 上 服務(wù)差異化 工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_到極致 66 集中策略 只生產(chǎn)高端手機 封閉的操作系統(tǒng) 對手從高到低都有且系統(tǒng)是開放的集中購買對象 高端人群 對手是各種顧客通吃定價高 對手是各種價位都有款式單一 對手多種 67 市場挑戰(zhàn)策略 1 明確策略目標(biāo)和競爭對手 諾基亞 黑莓2 采取正面進攻 各種配置高于對手 不僅進入對方的個人市場 還搶對手的企業(yè)和政府市場 68 采取的營銷策略 饑餓營銷 有意識地壓縮產(chǎn)量 造成產(chǎn)品暢銷的景象 從而帶動蘋果的知名度為了滿足用戶有推出IPAD 這種產(chǎn)品定位于IPHONE和MacBook之間與運營商進行捆綁策略 并且和運營商分成在中國與聯(lián)通合作 以及自己開了兩家專賣店 充分利用中國的國情 黃牛黨 存在充分利用蘋果迷的忠誠度以及年輕人的好奇心 69 配套服務(wù) APPLESTORE應(yīng)用下載 VIP全球服務(wù) 70 ConsiderateServices Suppliers Twodimensionsofthebrandmanagement Actualproductitselfsuchastechnologyanddesign Theimagery theemotionalbondwiththeconsumer Apple sstrategy Outsourcethedevelopmentandmanufactureofpartsandcomponentsandtodevoteitsattentiontofunction design software andintegration