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1、佳寓戶曉營銷策劃案 目錄 佳寓戶曉營銷策略 1、 目標(biāo)市場 2、 產(chǎn)品定位 3、 產(chǎn)品開發(fā) 4、 產(chǎn)品定價 5、 促銷組合策略構(gòu)想 6、 營銷時間選擇 7、 物業(yè)管理 佳寓戶曉營銷行動方案 1、 廣告計劃 2、 直接郵寄DMI計劃 3、 售樓書策案 4、 工地現(xiàn)場布置 5、 銷售接待中心設(shè)置 6、 人員推銷及人員組成 7、 公共關(guān)系 佳寓戶曉營銷成本 1、 廣告計劃 2、 宣傳促銷計劃 3、 銷售現(xiàn)場布置 4、 其他項目支出 “佳寓戶曉”營銷策略 目標(biāo)市場 、成都房產(chǎn)市場交易價格的劃分: 表格一: 房價（元/M2） 占購房總數(shù)的（%）

2、3000以上 5% 2500 ——3000 20% 2500以下 75% 結(jié)論： 1、 均價2500元/M2左右或以下的房產(chǎn)價格是絕大多數(shù)置業(yè)者的首選。 2、 置業(yè)者置業(yè)過程中，價格起決定性的因素。 3、 選擇均價2500元/M2以下的占置業(yè)總額 75%的置業(yè)市場顯然是佳寓戶曉項目的目標(biāo) 市場。 、目標(biāo)市場的分析： 1、從目標(biāo)市場置業(yè)者經(jīng)濟承受價格上分析: 表格二: 置業(yè)者承受價格（元/M 2） 占目標(biāo)市場的總額（%） 2500以下 75% 2000 ——2500 17% 2000以下 8% 2、從目標(biāo)市場置業(yè)者職業(yè)及收入分析: 職業(yè) 月平

3、均收入（元/月） 白領(lǐng)以上 3500— —5000 白領(lǐng)、小企業(yè)主 3000— —4500 白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、公務(wù)員、 從事二職業(yè)的百姓、郊區(qū)農(nóng)民 2000— —2800 3、例：以佳寓戶曉項目樓盤平均戶型面積 60M2、均價2200元/M2，總價款13.2萬元 上倒推目標(biāo)客戶的經(jīng)濟承受力，年齡層區(qū)分。 表格三：3-1、在平均房款總額在 13.2萬元前提下，置業(yè)者年齡層劃分 年齡階段 占目標(biāo)市場的比例 20歲—— 25歲 5% 25歲—— 30歲 15% 31歲—— 35歲 30% 35歲—— 40歲 25% 40歲—— 45歲 10%

4、 45歲—— 50歲 10% 51歲以下 5% 3-2、在平均房款總額 濟收入及購房計劃的承受力。 13.2萬元的前提下，在不影響家庭正常日用開銷外，其置業(yè)者經(jīng) （如；8成30年按揭） A .首付20% 2.64萬元 余款10.56萬元 計劃29年時間付清 每年承擔(dān)購房總款 萬元，每月 元。 B. 目標(biāo)市場家庭收入和購房承受力。 （按三口之家和每月平均交付 房款）： 表四: 高檔收入家庭 中低收入家庭 低檔收入家庭 月平均收入 3500 兀 5000 兀 3000 兀 4500 兀 2000 兀 2800 兀 生活開銷 1500 元 1000

5、 元 800元 零花 1000 元 800元 500元 小孩費用 500元 400元 200元 支付房款 元 元 元 三、結(jié)論: 1、消費背景分析： ① 、選購佳寓戶曉項目樓盤動機： ☆ ?認(rèn)同本產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計功能及附加值優(yōu)于附近其它個案； ☆.經(jīng)比較競爭個案后，認(rèn)同本案價位（均價 2200元/M2）; ☆ ?認(rèn)為本區(qū)域有遠(yuǎn)景，地段有發(fā)展?jié)摿Γ? ☆ ?信賴業(yè)主的企業(yè)規(guī)模與財力背景。 ② ?排斥本項目理由： ☆.經(jīng)濟能力不足； ☆ ?比較之后認(rèn)為附近有更理想的個案； ☆ ?購買者欲望低，對后市看空。 ③ ?目標(biāo)客戶分析： ☆ ?吸引人的價格應(yīng)

6、和優(yōu)秀的戶型設(shè)計是絕大多數(shù)目標(biāo)客戶的最直接置業(yè)動機； ☆ ?不滿現(xiàn)在居住環(huán)境者； ☆ ? 25歲 —— 45歲年齡階段占置業(yè)者中 80% ; ☆ ?本案的平均價格和購房總價符合占置業(yè)者中絕大多數(shù)的認(rèn)同且從經(jīng)濟承受力上能接 受； ☆ ?以購房總款控制銷售面積是本案銷售中的一大法室； ☆ ?購買目的研判：純自住 80%，純投資5%，第二類型投資客（自住兼投資） 5%,第 三類型客（保值型） 5%,其它5%。 ☆ 這對營造項目的銷售氛圍是極為有利的。 產(chǎn)品定位： 樓盤賣點分析： 榮耀的： ☆ ?強強聯(lián)手，一流的高質(zhì)量產(chǎn)品。 新穎的： ☆.可變性與前瞻性的戶型設(shè)計。 ① ?佳

7、寓戶曉戶型設(shè)計首次全面引入了“變維結(jié)構(gòu)”的戶型設(shè)計，徹底實現(xiàn)了動靜互立，干 濕分離，使公共空間與私密空間分而不離，相得益彰，打破傳統(tǒng)的“房間”概念，創(chuàng)造了空 間的可變性和流動性，為家庭的可持續(xù)發(fā)展預(yù)留了充分的布局空間與功能“彈性” 。 ② ?層高3?9米，同樣的戶型面積，更大居住空間。 人是生活在三維空間中， 買房不是買平面，而是買居住空間，佳寓戶曉一改傳統(tǒng)建筑層 高2. 8米 3米的局促空間，挑高 3? 9米，能使置業(yè)者更自由地擺放家具，更能充分釋 放個性，終身不感到壓抑。 周到的： 佳寓戶曉”，地處成都市西門二環(huán)路之端，與中國西南電子技術(shù)研究所、全國優(yōu)秀示范小區(qū) 金房苑為鄰。

8、63路、23路、43路、11路公交車四通八達(dá)，奧林匹克運動場、光榮大酒店等娛樂設(shè)施將為 您生活錦上添花。 成都市第四人民醫(yī)院、 成都腦外傷急救中心、 武警水電第三總隊醫(yī)院近在咫尺， 茶店子小學(xué)、 二十中學(xué)、成都市第四幼兒園一街之隔 。 目標(biāo)定位： ① 年均收入超過 30000元的家庭或單身家庭。 ② 從事社會評價較高的職業(yè)。 ③ 家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，婚姻歷史久，為家里老人或小孩改善居住條件 ，有條件享受國 家房改政策。 ④ 購買動機系典型的使用性和投資性。 ⑤ 購買者個人獨特的商品哲學(xué)觀和價值觀。 ⑥ 購買行為受大眾傳播影響。 2、 產(chǎn)品訴求定位 ① 榮耀的 心理的

9、榮耀感，比任何商品特色來得強而有力，因此本商品定位將超出一般的商品定位甚多。 ② 大眾的 高尚的品質(zhì)，精致的景觀設(shè)計，針對其目標(biāo)顧客的使用需求，務(wù)必使商品性能達(dá)到完美，故 無論規(guī)劃或構(gòu)思都將是突破性，超越性的。 ③ 新穎的 本樓盤歐風(fēng)與中國園林的自然融合，獨特的平面及戶型設(shè)計，將是重要的賣點。 ④ 利潤的 利潤追求是企業(yè)經(jīng)營的法則，如何控制成本，嚴(yán)格要求利潤，以制定合理的銷售價位，乃是 本方案商品策略重點之一。 3、 產(chǎn)品開發(fā)（詳見項目方案策劃） 4、 產(chǎn)品定價（詳見項目市場策劃）、 5、 促銷組合策略構(gòu)想 ① 告知階段 5—1-1工地已搭建圍墻，樣品屋，以及 POP

10、等，皆引起路人的注意。 5—1-2媒體廣告企業(yè)活動推展，先加強商品印象，并引起社會大眾的好奇。 ② 喚起購買者需求階段 5—2-1此階段先行采用拉式策略，運用廣告媒體之宣傳，喚起目標(biāo)顧客之關(guān)切與需要。 5—2-2選定DM之目標(biāo)顧客，直接寄發(fā)。 5—2-3接待中心適時擔(dān)當(dāng)銷售解說商品之任務(wù)。 5—2-4售樓資料、企業(yè)簡介等，扮演購買者由接待中心回家之后的商品媒介。 ③ 促成購買階段 5—3-1人員銷售集中攻勢，采用推式策略。 5—3-2配合SP活動，再度刺激銷售高潮。 5—3-3公開酒會之舉行，邀請社會名流，再次肯定商品之格調(diào)，進(jìn)而促成購買成交。 6、營銷時間選擇 6—1根

11、據(jù)本案之工作進(jìn)度，推出時機考慮十月初開始對外銷售。 十月份逢國家慶典，為每年度房地產(chǎn)推出之旺季， 本方案如于此時推出， 一來準(zhǔn)備時間 充裕，一鼓作氣，所有廣告策略必能充分配合，必然銷售成績極佳；二來房屋市場至八月時 最為晦澀難定，至十月才能漸呈穩(wěn)定。地利，人和配合得時，則可望馬到成功。 6— 2建議 由于受成都市建委頒布關(guān)于商品房期房預(yù)售規(guī)定之影響， 故本案建議于十月初開始展開 銷售階段。 7、物業(yè)管理 物業(yè)管理制度之完善與否與項目服務(wù)是否周全， 都會大大影響項目的格調(diào)與水準(zhǔn)， 為避 免日后產(chǎn)生目前其它項目通有的弊病并提高購買客戶的興趣與信賴感， 事先物業(yè)管理制度之 擬定是絕對

12、必要的。 物業(yè)管理制度：（由于華昌物業(yè)公司是成都市知名的專業(yè)物業(yè)管理公司 ，所以，物 業(yè)管理制度的制定與實施 ，具有專業(yè)性，將是本次銷售的又一大賣點 ，物業(yè)管理制度由 華昌物業(yè)管理公司提供 。） “佳寓戶曉”項目營銷行動方案 1、廣告計劃 ①報紙廣告 媒體選擇：《成都商報》、《華西都市報》、《蜀報》、《商務(wù)早報》 刊登時間：自 月份開始預(yù)售階段，以單純的企業(yè)形象廣告為主，逐漸轉(zhuǎn)為商品為重 的企業(yè)廣告，再而強調(diào)商品特色，而為商品廣告； 月份中旬以后，廣告力減弱，而至 停止。 廣告強度： 月至 月上旬35% 月上旬至 月下旬30% 月下旬至 月下旬20% 月下旬后15

13、% 訴求重點： A :初期企業(yè)印象或形象廣告 ? 一個大企業(yè)+另一個知名企業(yè)的強強聯(lián)手 B:商品印象廣告 ?最佳銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò) ? 企業(yè)體的保證，顧客在項目工程階段若有不滿意，保證原價加銀行利息退回。 (2)電視廣告 1、媒體選擇：四川衛(wèi)視，成都 15臺。 時間選擇：高收視率節(jié)目，如連續(xù)劇，新聞氣象報告等。 教育性節(jié)目：今晚 8:00，時事20分。 高水準(zhǔn)影集：世界名片欣賞等。 綜藝節(jié)目：樂在今宵，今晚有彩。 提供方式：提供15秒或30秒節(jié)目。 影片制作：折2支15秒至30秒之電視CF。 A:第一支CF:于銷售初期放映 B :第二支CF10月下旬以后放映 ? 擷

14、取商品重點特色，以片斷的連結(jié)方式，配合動感而富于暖性的音樂效果，可塑項 目的高級感和悠然，舒適的生活情趣，并引起大眾興趣。 2、直接郵寄(DM)計劃 (1) 說明：由于本項目構(gòu)思的獨特性，故在目標(biāo)顧客之選擇，乃至商品物性如何被接受 之方式，將不同一般房屋銷售，因此，本案 DM的運用，將銷售策略里扮演一個極重 要的角色。 (2) 構(gòu)想 第一階段：將有刊登報道開發(fā)商或本項目的文章， 選定目標(biāo)顧客，直接寄發(fā)，內(nèi)附項目 簡介一份。 第二階段再度針對目標(biāo)顧客， 寄發(fā)錄音一卷，錄音帶內(nèi)容除了錄制優(yōu)美動聽的世界名曲 外，并適當(dāng)?shù)募尤氡卷椖空f明之旁白， 需于煽動性的商品介紹， 再次加深了其對本

15、項目 的注意與興趣。 第三階段：當(dāng)時機成熟時，則當(dāng)然會來電詢問， 若仍未有動靜，則再次寄發(fā)公開酒會請 柬，邀請參加，或由銷售人員登門拜訪。 ⑶預(yù)測： 本案執(zhí)行之后，預(yù)料每 20人有一人將有興趣洽談，再經(jīng)過濾之后，每十人將為一個成 交。 3、 售樓書〔詳見后〕 4、 工地現(xiàn)場布置 (1) 任務(wù)：將整個工地現(xiàn)場，依建筑設(shè)計之特色配置，給予參觀者一目了然之感。 (2) 構(gòu)想 ?除配置的正確位置，左邊搭建接待中心兼樣品房，右邊則以小柵欄圈出其位置范圍。 ?建臨時噴水泉，以助銷售聲勢。 ?回車道與噴水池一并完成，上鋪瀝青。 ?其余空地滿植“韓國草”，外圍間空地植龍柏，使之有綠蔭滿園

16、的感覺。 ?停車坪劃好車位，停車坪部份與接待中心入口處， 分配2名迎賓，迎賓身著鮮艷制服, 如飯店門僮，以喚起參觀者的虛榮感，并進(jìn)而顯示項目氣派。 ?看板與圍墻合理擺放，但避免繁多以免降低項目之高級感。 ?現(xiàn)場四周矗立風(fēng)格獨特的路燈，在入夜后有助于銷售人員引導(dǎo)說明。 5、銷售接待中心設(shè)置 (1) 任務(wù)：增進(jìn)客戶對購買標(biāo)的物的認(rèn)識，進(jìn)而引起強烈的購買欲望。 顯示商品的特點魅力，增加客戶對商品即項目的充分了解。運用現(xiàn)場媒體的多重功能， 影響客戶對項目的再次評估。 (2) 構(gòu)想 整個銷售接待中心根據(jù)建筑師設(shè)計之平面， 配置、劃分。功能可分為四個單元：入門大 廳，商品印象館，銷售處

17、，樣品間。 銷售接待中心將設(shè)置一組高級音響，隨時播放柔美而動聽的音樂。 各個單元面積分配平均，比照建筑平面之設(shè)計，每個單元約 70M2。 每個單元賦予任務(wù)及功能如下： 入門口大廳 ? 約60— 70 M2的入口大廳，簡潔明朗的設(shè)計，高敞氣派的空間，充分顯示本項目高 水準(zhǔn)，高格調(diào)的氣勢。 ? 有如飯店的門廳設(shè)計，在次顯示投資興建業(yè)主不同凡響的品鑒能力。 ? 大廳中分配四位小姐，向來賓分發(fā)售樓書，并問好，以加深參觀者的好感。 商品印象館 ?該館系壹現(xiàn)代化的電動媒體展覽館 ? 本館將派4位現(xiàn)場小姐，隨時在電動媒體放映結(jié)束之后統(tǒng)一解答應(yīng)一些深入的問題。 ? 當(dāng)參觀者由大廳感受到一

18、股獨一無二氣勢，再踏入本館時，經(jīng)本館電動媒體和小姐 之介紹，將更加深參觀者的印象，進(jìn)而引發(fā)其購買欲，三個電動媒體單元，采用放 映機分別介紹。 A :投資者的簡介及其主要業(yè)績。 B : C:本項目細(xì)部說明，親切簡明清晰的旁白， 均將引發(fā)參觀者極大的好奇及興趣。 D:本館墻壁面，將掛上幾組透明片及大型圖片，內(nèi)容將以本案有關(guān)說明重點為主。 ? 1/100的大型模具放置于顯眼地方，小橋流水，歐風(fēng)再現(xiàn)，將是一個觀感焦點，極具 效果。 樣品館 ?樣品館空間大小，及平面配置均按原建筑設(shè)計。 ? 采用建材設(shè)備，均以本項目所贈之建材設(shè)備為準(zhǔn)，并均附帶壓克力簡牌說明。 ? 樣品館設(shè)計之原則，將

19、盡量充分顯示本項目設(shè)計之特色。 ? 樣品館的完善功能，將大大吸引參觀者徘徊留連。本館將派 3位銷售人員，藉此向 參觀者詳細(xì)說明，強烈的購買欲望就此引起。 銷售處 銷售處將是本接待中心的最后一站，也是最重要并達(dá)成銷售任務(wù)的空間。 ? 參觀訪客藎由大門廳，商品印象館，樣品館后再踏入銷售處時，滿腦子已充滿本項 目商品印象，可減少銷售人員對項目再說明的負(fù)擔(dān)。 ? 此時銷售人員所扮演的角色，將以往一般繁瑣式建筑重點的說明，而是在于堅定的 回答購買困難點的質(zhì)詢。 ? 因為所有有意購買的住戶，在此已充分了解項目功能與優(yōu)點，他們所懷疑的可能， 將在項目的管理，施工以及稅務(wù)方面的困擾，因此猶豫或者

20、不肯定的解說，將破壞 銷售效果。 6、人員推銷 ⑴說明： 本項目規(guī)模大，非常富有特色，針對之目標(biāo)顧客與一般房屋顧客不同， 廣告之功效僅在 于宣傳商品之知名度及引人至現(xiàn)場參觀為目的，至于成交與 否，銷售人員的素質(zhì)訓(xùn)練，皆占有舉足輕重的地位。 (2)構(gòu)想 ? 于6月中下旬登報公開征求銷售人員。 ?征求人員必須具備較高的文化素質(zhì)。 ? 7月上旬開始集中培訓(xùn)所征求到的銷售人員。 ? 所有銷售人員均需配戴識別證，統(tǒng)一著裝，有別于其它項目的銷售人員。 所有營銷人員除領(lǐng)取固定費用外，并抽取銷售額的 3 %。作獎金。 所有銷售人員分配成四組編制，除給予規(guī)定之費用及獎金外,

21、 同時另據(jù)銷售成績, 給予優(yōu)勝獎金，藉以激起銷售信心。 每周必舉行檢討會議一次， 以隨時改進(jìn)項目之銷售方式, 并提供企劃作業(yè)人員參考。 7、公共關(guān)系 公開酒會之舉行，為避免流于俗套，而失去應(yīng)邀者的興趣, 屆時將由公司出面邀請社會 知名人士共同聯(lián)合召開，并由此知名人士在酒會中發(fā)表演說, 藉此吸引工商界人士參與。 “佳喻戶曉”項目營銷成本 1、 廣告計劃 ① 報紙廣告： ② 電視廣告： ③ 電視廣告制片費用： 2、 宣傳促銷計劃 ① 精裝本售樓書： ② 簡裝本售樓書： ③ DM單： ④ 消息稿發(fā)布： ⑤ 多媒

22、體制作： ⑥ 透明膠片： ⑦ 模型： ⑧ 公關(guān)活動： ⑨ 人際關(guān)系費用： 3、 銷售現(xiàn)場布置 ① 工地接待中心： ② 工地現(xiàn)場布置： ③ 路牌廣告、圍墻、指示標(biāo)志、住宅區(qū)指示板： 4、 其他項目支出 ① 合同書： ② 價目表： ③ 銷售訓(xùn)練費用： ④ 工地管理費用： ⑤ 各種表格制作： ⑥ 人員薪金： ⑦ 人員獎金： 合計: 佳喻戶曉售樓書策劃案 、該項目周邊環(huán)境 二、 該項目設(shè)計風(fēng)格 三、 售樓書整體設(shè)計 ① 總體風(fēng)格 精致、雋永、高貴。 ② 顏色選擇 溫馨。 封面、封底選用墨綠色，表現(xiàn)為華貴、高雅；內(nèi)頁選用淡黃或淡綠， 表現(xiàn)為精致、 「③

23、總頁數(shù)：24頁。 ④ 內(nèi)容安排 封一： 項目概況 第二頁：項目鳥瞰圖 第三頁：項目地理位置 第四頁：項目建筑特色 第五頁：項目立面圖 第六頁一一二十頁：項目戶型圖點評 第二十一頁：項目設(shè)施配套和物業(yè)管理 第二十二頁 ——二十三頁：項目建筑品質(zhì)及裝修標(biāo)準(zhǔn) 第二十四頁：開發(fā)商簡介 四、售樓書成本預(yù)算：（精裝版） 尺寸：33.5 >27 紙張：銅板紙200?250克 印數(shù)：擬定20000份 制版、印刷，每本成本估算 12元 12元X 20000份=2.4萬元 五、售樓書簡裝版成本預(yù)算： 尺寸：285 X 210 紙張：157 印數(shù)：2000份 制版，印刷，每冊成本估算 5.8元 5.8 元 X 2000 份=1.16 萬元