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1、 煙草市場營銷成功案例 案例一：“萬寶路”的市場定位 1 案例二：“中華”——長盛不衰的“國煙” 4 案例三： “大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析 10 案例四： “芙蓉王”開發(fā)的成功要素 15 案例五： “中南海”——另辟蹊徑創(chuàng)新 9 案例六：“白沙”——品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵 12 案例七：廣州市卷煙銷售網(wǎng)絡建設聯(lián)動工作實施方案 14 案例八：合肥市煙草公司訪銷員、配送員守則 22 案例九：“麥當勞”管理制勝 25 案例十：“沃爾瑪”的成功經(jīng)驗 30 案例十一: “海爾”的擴張之路 31 案例十二: 日本企業(yè)的大市場營銷 33 第十二章 新概念營銷理念與實務集

2、萃 35 案例一：“萬寶路”的市場定位 20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是“萬寶路” 出世了?！叭f寶路” 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的?！癕ARL

3、BORO”其實是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。 為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。 “萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未

4、給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經(jīng)營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變

5、黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多。“萬寶路” 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。 在20世紀30年代，“萬寶路”同其他消費品一起，度過由于經(jīng)濟危機帶來的“大蕭條歲月”。這時它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。菲利普·莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機。然而令人失望的是，煙民對“萬寶路”的反應始終很冷淡。 抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧—伯內(nèi)特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，

6、以期打出“萬寶路”的名氣銷路。“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”——利奧—伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。 廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。在廣告中強調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個理想中

7、的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。 現(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜志《富比世》專欄作

8、家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個“萬寶路”愛好者。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，

9、簡裝的‘萬寶路’口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20—25次?！叭f寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。 從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價值。采用“集中”的策略，定位目標市場，使“萬寶路”成長為當今世界第一品牌。 ——資料來

10、源：王維、龔福麒《市場營銷學》 經(jīng)濟出版社2002年版 案例二：“中華”——長盛不衰的“國煙” “彈指一揮間，‘中華’五十年”?！爸腥A”牌香煙自1951年誕生以來，便在品牌林立的中國煙草王國里一直保持著“國煙”的地位 “中華”牌香煙的誕生 解放前，上海的卷煙市場大部份被英美煙草占領，高級卷煙就是“白錫包”。新中國成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。這個任務，被國家領導人鄭重地交給了由上海市軍管會接管的中華煙草公司。面對這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時間就生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的“中華”牌香煙的樣品。當這個精心設計、精心制作的卷煙樣品專程

11、送到北京，毛澤東等中央領導人品吸后，得到了一致的高度評價。于是。中華煙草公司就為這個“最好的卷煙品牌”起了一個響亮而又自豪的名字——“中華”。 “中華”煙1951年第一次正式與消費者見面便一炮打響，一舉擊敗了長期占主導市場地位的“白錫包”。在那個辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代，“中華”這個中國人自己研制生產(chǎn)出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。因此，借助了當時消費者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。 “中華”煙自誕生起就給消費者“第一”的深刻印象。它是中國第一個高檔卷煙；它是中國唯一獲質(zhì)量金質(zhì)獎的卷煙品牌；它還是中國最神秘的一種卷煙品牌?！爸腥A”從一

12、開始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國。因此，它被消費者親切地稱為“國煙”。 與 民 同 樂 “中華”從50年代到80年代一直作為特供煙。主要供應對象是外國使領館和來華外賓。產(chǎn)量一直很低，無法上市銷售。直到1984年上海煙草公司成立時，消費者仍不能在市場上買到這個產(chǎn)品。十一屆三中全會以后，上海卷煙廠“中華”煙的產(chǎn)量迅速上升。1989年比1984年的“中華”煙產(chǎn)量增長了3.6倍。1988年全國13種名煙放開價格后，“中華”煙才終于和普通消費者見了面。雖然長期沒有與普通消費者見面，但中華煙并未“養(yǎng)在深閨人未知”，在普

13、通消費者的心目中，對它有一種“隔霧看花花更美”的神秘感。當1988年上市的第一天，一條“中華”煙從40元漲到65元，很快就被搶購一空。不久，其價格超過了“萬寶路”和“健”牌。這說明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國民中有著極強的親和力，并沒有給人高高在上的感覺。 細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少。這是因為它在消費者中有堅實的口碑與信譽，無需再花費巨資專門為品牌造勢。它做的更多的是回報社會的工作：1995年以來，上海煙草（集團）公司向市慈善基金會先后捐款4300萬元，通過設立“中華”慈善助學基金，先后累計向4000多名特困學子頒發(fā)了助學基金。使他們渡過了生活難關。拍

14、攝公益廣告，以“愛我中華”、“上海——新的飛躍”為題，向人們傳播熱愛祖國、熱愛上海的文化。 “潤物細無聲?！薄爸腥A”煙這種默默回報社會的舉動，使它在消費者中傳遞了自己深沉的社會責任感，在消費者中建立了自己的公共信譽，從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運動”中的負面影響。 “國煙”亦民煙 中國走向市場經(jīng)濟后，產(chǎn)品的政治文化屬性日益淡化。特別是對于那些新生代消費群來說，那些曾經(jīng)讓父輩們癡迷的“政治性”的商標，對他們來講意義更不大?！爸腥A”煙看到了在新的時代必須迎合新的消費群體的品味，它努力去尋找和引導消費的閃光點。 在中國，“國”字頭的產(chǎn)品都曾經(jīng)面臨這樣的問題：像國酒“茅臺”、國車“紅旗”，在市場

15、變化階段都遇到過重新尋找文化定位與市場定位的問題。在中國卷煙消費者中，能抽到價格昂貴的“中華”煙是一個人的身份象征。曾幾何時一般老百姓是抽不起“中華”煙的。然而隨著百姓消費水平的提高，“中華”煙在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的人群中已不再是高不可攀的消費品。如人口720萬的溫州市，每年消費“中華”煙125萬條。中國的人口基數(shù)大，抽高檔煙的高消費的人群也相對龐大?！爸腥A”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。 “中華”是命根子 上海煙草員工把“中華”煙稱為“老一輩傳下來的寶”對于這個寶貝，公司上下都把它視為命根子。他們在企業(yè)內(nèi)部確立了這樣一個觀念：以“中華”牌為中心，提高整個企業(yè)的卷煙質(zhì)量。 在上海煙

16、草（集團）公司，我們能夠隨處看到“和搏一流”四個大字，它是上海煙草（集團）公司的企業(yè)精神。憑著這種精神，上海煙草人在半個世紀里創(chuàng)造了“中華”品牌的輝煌。 和許多企業(yè)相比，上海煙草企業(yè)在原料上沒有任何優(yōu)勢。在20世紀50年代，為了確?！爸腥A”煙能夠生產(chǎn)，政府給予了“全國保上?！钡姆鲋舱?，原料供應是全國最好的。這讓“中華”煙在配方質(zhì)量上有了保障。進入80年代以后，煙草行業(yè)廣泛進行引進設備的技術改造后，各廠家都想在卷煙市場上尋求高檔煙的一席之地，故而對上等煙葉的搶購一時白熱化。國家也取消了對“中華”煙的原料供應優(yōu)惠。這成為當時“中華”煙保質(zhì)保量生產(chǎn)的最大難題。不畏困難的上海煙草人加快了煙葉基地的

17、建設速度。90年代初，把煙葉基地由原來的河南、云南、貴州、山東四省又擴展到四川、福建、湖南、東北，確保了擴大“中華”牌香煙生產(chǎn)的原料供給，也同時拓展了各種牌號卷煙產(chǎn)品的原料渠道。 “中華”煙不斷進行工藝配方上的改進與創(chuàng)新。在上海煙草（集團）公司專門負責技術開發(fā)的部門里，特設品牌工程師?！爸腥A”煙的品牌改造由專人負責。企業(yè)對“中華”煙配方的調(diào)整是非常慎重的，總是先在其它牌號產(chǎn)品上反復試驗，證明成功后，才在“中華”上使用?！爸腥A”煙的配方經(jīng)過多次調(diào)整，在堅持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了滿意的成效。 “中華”煙的包裝裝潢也在不斷創(chuàng)新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近10

18、個品種規(guī)格，使消費者購買時有了更多的選擇。 無論何時，上海煙草企業(yè)都在給自己的管理上緊發(fā)條。上海煙草企業(yè)在推行現(xiàn)代管理方面一直走在全行業(yè)的前列。1994年上海煙草（集團）公司成為全國煙草行業(yè)第一家通過ISO9000質(zhì)量保證體系認證的企業(yè)。2001年他們又提出在全公司“全面推行ISO4001標準，提高環(huán)保水平”的目標，又一次成為全行業(yè)第一家推行ISO4001環(huán)境管理體系貫標的企業(yè)。2002年上海卷煙廠開始實施“生產(chǎn)過程控制”制度，著重在制絲、膨脹工藝流程的優(yōu)化、技術改進、質(zhì)量攻關等幾個方面下功夫。 對“中華”煙的質(zhì)量管理更是到了苛刻的地步：“中華”煙所有的工序都要求做到盡善盡美。選料是人工選

19、葉；機臺操作持上崗證書；生產(chǎn)上出現(xiàn)問題哪怕是技術疑問都必須停工。有一次，一位質(zhì)檢員在一疊厚厚的商標紙里發(fā)現(xiàn)了幾張質(zhì)量稍差的紙，便去把庫存所有的商標紙都徹底查了一遍?！安恢圃觳缓细瘢唤邮懿缓细?，不傳遞不合格。”是所有員工對質(zhì)量保證的承諾。 運營良好的管理機制，令上海煙草（集團）公司的員工有著強烈的歸宿感?！拔覀儛圩o產(chǎn)品就像愛護自己的父母一樣”，一位生產(chǎn)車間的負責人這樣告訴記者。每年每月每周，都有許多員工積極參與到專門的技改小組里活動。職工們還利用業(yè)余時間自發(fā)地到市場了解產(chǎn)品的銷售情況。每年，煙廠都會評選出“金點子獎”，以鼓勵員工為企業(yè)發(fā)展出謀獻策。 上海煙草員工辛勤的耕耘，換來了“中華”煙

20、的累累碩果。據(jù)國家統(tǒng)計局中國企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2001年消費品市場調(diào)查報告顯示，“中華”煙位居品牌市場銷售額第一位。此外，2001年“中華”煙的條盒硬盒與條盒軟盒煙名列當年度卷煙感觀質(zhì)量第一與第二位。經(jīng)國家統(tǒng)計局貿(mào)易外經(jīng)司對2000年全國800家大型商場（零售店）、專賣店和中華全國商業(yè)信息中心對300家重點商業(yè)企業(yè)的多種日用消費品的銷售調(diào)查統(tǒng)計表明，“中華”牌卷煙以16.04%的市場綜合占有率列全國煙草行業(yè)第一名。 吃 八 分 飽 上海煙草（集團）公司由于產(chǎn)銷基本一體，使得“中華”煙的生產(chǎn)能夠與市場緊密掛鉤。它對市場的敏感度強于許多地區(qū)的品牌。 此外，上海的卷煙銷售網(wǎng)絡也在全國

21、樹立了新的典范。它從區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)到村落，已形成規(guī)模，目前已有2萬多個網(wǎng)點。在市外銷售方面，上海煙草（集團）公司圍繞“穩(wěn)價穩(wěn)銷”這一工作重點，實行各銷區(qū)限價到位率、貨源流向跟蹤等多項考核。2001年全國滬產(chǎn)煙價格指數(shù)穩(wěn)定在100-110點之間，“中華”煙在全國各銷區(qū)出現(xiàn)供不應求狀況。在營銷手段上，他們還利用微機分析技術，對MIS業(yè)務系統(tǒng)、SAS分析系統(tǒng)進行優(yōu)化，將整個營銷活動置于全面監(jiān)控之下，促進營銷目標得以準確全面實現(xiàn)?？茖W管理、規(guī)范運作，加之打擊假煙措施有力，確保了“中華”煙的良好聲譽。 多年來，“中華”煙一直保持著略低于市場需求量的生產(chǎn)量進行生產(chǎn)和銷售?！白屖袌龀园朔诛枴笔埂爸腥A”煙在市場上

22、始終處于不飽和狀態(tài)，保證了價格的平穩(wěn)上升。二十年來，“中華”煙的價格翻了10倍，成功地實現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤。 “中華”煙注重向海外市場發(fā)展。企業(yè)對“中華”煙進行統(tǒng)一的海外市場廣告策劃，在海外報刊等多種媒體上加大對“中華”牌的宣傳。亞洲金融危機后，“中華”煙在國際市場上的銷售曾受到影響，價格一度下降。針對這一情況，上海煙草（集團）公司及時調(diào)整經(jīng)營思路和經(jīng)營策略，進一步確立了“海外市場是我們自己的市場”的經(jīng)營理念，從最初與客戶之間的“單買單賣”關系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲⑵鹆己玫暮献骰锇殛P系，努力將客戶和市場的管理延伸到海外銷售網(wǎng)點。在海外無機構(gòu)情況下，利用當?shù)氐匿N售網(wǎng)絡建立包括銷售區(qū)域

23、、品牌總經(jīng)銷制和控制最低價在內(nèi)的各種營銷方法，培育客戶對品牌的忠誠度，使“中華”煙繼續(xù)處于強勢銷售狀態(tài)。 最近，當問及“中華”煙能否成為一個百年長存的品牌時，上海煙草專賣局局長董浩林自信地說：“只要保證‘中華’煙內(nèi)在品質(zhì)，提高‘中華’煙的技術含量，加大品牌信譽的維護和市場營銷力度，‘中華’牌卷煙就能不斷創(chuàng)新，長盛不衰?！蔽覀兿嘈耪莆铡爸腥A”煙未來命運的上海煙草職工，一定能夠在自己的手上創(chuàng)造出更加輝煌的業(yè)績。 ——資料來源：董文鑫、劉娜 《東方煙草報》2002年6月17日 案例三： “大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析 “大紅鷹”品牌近年來旋風般在全國形成強大沖擊力，它直接將寧波卷煙廠——

24、一個計劃經(jīng)濟體制下運轉(zhuǎn)多年且每況日下的企業(yè)，順暢地過渡到市場經(jīng)濟軌道上。如果說十年前知道“大紅鷹”的人恐怕只是鳳毛麟角，那么，今天不知道“大紅鷹”的人也可謂鳳毛麟角。 “大紅鷹”品牌在行業(yè)內(nèi)有相當強的競爭力。自重新開發(fā)成功以來，7年間，“大紅鷹”卷煙銷售年增幅達99%，連續(xù)7年居同類產(chǎn)品增幅之首。歷年的中國烤煙評吸會上，“大紅鷹”卷煙以其出色的香氣數(shù)次榮得最高分，并被烤煙評吸師們定為“標樣煙”。2001年，據(jù)國家統(tǒng)計局中國企業(yè)信息調(diào)查中心市場調(diào)查顯示：年度中國單品牌銷售卷煙中，“大紅鷹”銷量居第8位，銷售額居第2位。又據(jù)茂中營銷公司市場調(diào)查顯示：中國卷煙品牌相對于消費者“第一次提及率”，“大

25、紅鷹”位居前3名?！按蠹t鷹是名牌”的觀念已深入人心，它毫無爭議地成為中國卷煙的強勢品牌。 寧煙人勵精圖治，不斷創(chuàng)新，僅用了7年時間，就使“大紅鷹”從默默無聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國馳名商標”，躋身“中國名牌”行列。那么，“大紅鷹”是如何“飛”起來的呢？ 一、 發(fā)展歷程 縱觀“大紅鷹”從展翅到騰飛的發(fā)展軌跡，可以說所經(jīng)歷的是一種“高起點、快速度、大跨越”式的發(fā)展歷程。 1、市場導入期 品牌意識的覺醒及實踐是“大紅鷹”騰飛的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大紅鷹”卷煙正式面世。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量實現(xiàn)了精致外觀及卓越品質(zhì)的完美結(jié)合；另一方面，在銷售策略進行精心策劃，通過“饑餓銷售”

26、、定點零售、統(tǒng)一價格等措施，主動調(diào)控市場，做到點多、面廣、量少、價穩(wěn)。二者結(jié)合，“大紅鷹”在浙江市場實現(xiàn)“垂直騰飛”，全面走紅。 同年9月，北京舉行的中國卷煙批發(fā)市場首次競價活動中，經(jīng)8次競價，“大紅鷹”以最高價一錘定音，在中國煙草界引起轟動?！按蠹t鷹”開始飛向省外。以此為標志，“大紅鷹”進入了全面營銷階段。 2、 市場擴張期 1994年初至1996年，借助“大紅鷹”開發(fā)成功的沖擊力，寧煙開始面向全國28個省、市、自治區(qū)的400余家單位展開全國范圍擴銷。針對中國卷煙市場的特殊情況，經(jīng)過對市場的科學分析，1997年至1999年，寧煙銷售進入第一次戰(zhàn)略調(diào)整階段。為了確保銷大于產(chǎn)的省內(nèi)市場貨源

27、充足，“根據(jù)地”不弱，省外市場貨源投入量從1996年的13.6萬箱縮減到10萬箱。 2000年，為響應省公司“強攻省外市場”的工作要求，寧煙的戰(zhàn)略行銷從省內(nèi)擴張為主轉(zhuǎn)向省外滲透為主，注重穩(wěn)定市場價格?！按蠹t鷹”卷煙在省外市場的影響力逐漸增強。 3、 整合營銷期 連續(xù)幾年的高速發(fā)展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。在積累了相當豐富的生產(chǎn)及銷售經(jīng)驗后，為保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，寧煙人開始對整體營銷方案進行總結(jié)、診斷，在保持品牌強大知名度的同時，不斷提升品牌美譽度，以提高品牌競爭力及市場占有率；在保持產(chǎn)品內(nèi)秀外美質(zhì)量精湛的同時，不斷提升服務質(zhì)量，注重充實品牌文化內(nèi)涵，以增強消費者的信任感、安全感和企

28、業(yè)的榮譽感。 ——質(zhì)量規(guī)劃。寧煙的“九五”技改全面提高了產(chǎn)品的質(zhì)量；ISO2000版貫標活動，為產(chǎn)品質(zhì)量的再提升創(chuàng)造了強有力的條件。 ——產(chǎn)品線規(guī)劃?！按蠹t鷹”以高檔卷煙為身價定位，以此為指向，寧煙人相繼研發(fā)推出“大紅鷹”系列產(chǎn)品：經(jīng)典品“大紅鷹”、精品“大紅鷹”、銀“大紅鷹”、紅“大紅鷹”、軟“大紅鷹”等。寧煙人規(guī)劃了不同系列產(chǎn)品的市場定位，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理并逐漸提升。 ——形象之鷹?！按蠹t鷹——新時代的精神”，概括了寧煙人百折不撓、永不滿足、奉獻愛心的形象風貌?！按蠹t鷹——勝利之鷹”，是對“新時代的精神”的現(xiàn)實化體現(xiàn)和有力延伸，它向大眾傳播的是寧煙人渴求勝利以及“從勝利走向勝利”的

29、時代理念。新世紀新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準確的基礎上去表現(xiàn)品牌個性；從對品牌的整體形象打造逐步延伸到對品牌個性的挖掘。他們賦予品牌系列中每一個單品牌以個性的形象訴求，在細分市場的基礎上，滿足不同消費群體的不同需求。如紅色包裝“大紅鷹” 突出喜慶、吉祥氣氛，銀色“大紅鷹”展現(xiàn)時尚、前衛(wèi)色彩等。 ——服務規(guī)劃。隨著企業(yè)銷售環(huán)境從“廣告力時代”向“營銷力時代”的過渡，寧煙也將服務工作從商家（各級煙草公司）、零售戶逐漸延伸到終端即消費者身上。正在實施的“大紅鷹會員俱樂部”營銷方案，將使“大紅鷹”真正“飛入尋常百姓家”。 ——策略規(guī)劃。經(jīng)過連續(xù)7年的高速發(fā)展后，寧煙人看到了成績背后

30、的不足。2002年，寧煙人著力聘請策劃公司對企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個主要流程進行總結(jié)、診斷，最終策劃出適合企業(yè)實際的戰(zhàn)略計劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠、更長久。 二、 品牌策略 寧煙品牌建設的成功及由此導致的“大紅鷹”的騰飛，得益于寧煙人正確的品牌發(fā)展策略。如同其他成功的企業(yè)一樣，內(nèi)部管理、技術改造、制度改革及企業(yè)文化建設等，無疑都是奠定品牌成功的強有力的基礎條件，然而除此之外，“大紅鷹”品牌策略的成功又有其獨到之處： 觀念先行——敢于做品牌 “寧煙精神”首先表現(xiàn)為“敢于發(fā)展”?！按蠹t鷹”的7年成長歷程最好地實踐了這種“敢于發(fā)展”的拼搏精神?！按蠹t鷹”的騰飛首先源于寧煙人“敢于做品

31、牌”的勇氣和信心。1994年的寧波卷煙廠，欠稅近1個億，瀕臨倒閉的邊緣。困境的磨難并沒有讓寧煙人氣餒，恰恰相反，它成就了寧煙人心中的巨大渴望——“我們一定要有全國著名品牌！” 在危機形勢下，寧煙人發(fā)揚逆境中求生存的“新時代的精神”，毅然決定了“高起點”的發(fā)展模式——要做就做最好的！寧煙人審時度勢，抓住市場空檔，果斷向每盒10至20元高檔位卷煙出擊。終于夢想成真。 “大紅鷹”剛剛誕生時，其年產(chǎn)量不過2882箱。當時業(yè)內(nèi)人士根據(jù)全國高檔煙市場走勢判斷，認為“大紅鷹”至多做到2萬箱的規(guī)模，因為原料、市場、技術、管理等，都是限制其做大的“瓶頸”?？墒?，僅僅過了兩年，“大紅鷹”就已銷售2.2899萬箱

32、。2萬箱這道坎邁過去后，寧煙人又雄心勃勃地把“敢”的目標對準5萬箱、10萬箱。至今，敢于騰飛的“大紅鷹”成為了中國高檔卷煙市場一道亮麗的風景線。 品牌傳播——大手筆鍛造 在品牌傳播及形象戰(zhàn)略上，寧煙一向以大手筆著稱。通過“搶占至高點、選準切入點、尋求閃光點”的“三點戰(zhàn)略 ”，以大手筆、大大思路、大氣魄進行形象宣傳。1998年以后，企業(yè)開始擴大宣傳力度，進行大面積的廣告覆蓋，并不斷在實踐中探索，在探索中進步。如1998年與中央電視臺聯(lián)合舉辦“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、組建“大紅鷹藝術團”在全國進行百場巡回演出。企業(yè)還出資2000萬元人民幣舉辦“大紅鷹全民健身萬里行，支持北京申奧簽名”活動

33、，車隊行程18000公里，歷經(jīng)21省市，贏得全國500萬各界人士簽名。 ——選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權威媒體作為主要宣傳陣地，從而形成國家級與省級、市縣三級宣傳網(wǎng)絡?！按蠹t鷹”是第一家煙草企業(yè)在香港鳳凰衛(wèi)視推出形象廣告的品牌。另外，“大紅鷹”“飛上”高架橋、飛機、輪船、火車頭，也都是煙草廣告創(chuàng)新之舉。 ——開設專賣店。自1995年在寧波成立第一家專賣店始，至今已陸續(xù)在省內(nèi)外裝修成立了160多家“大紅鷹專賣店”，以統(tǒng)一裝修、一致模式、連銷經(jīng)營、規(guī)范服務的新面目出現(xiàn)在廣大消費者面前，以此為窗口，形成輻射全國的立體交叉的宣傳效果。 ——大規(guī)模贊助公益事業(yè)。8年來，寧煙共投入2.5億

34、元用于各種公益事業(yè)。先后向?qū)幉ù壬苹饡栀Y2000萬元；投資2億元建立“寧波大紅鷹職業(yè)技術學院”；向中國青少年基金會捐資1000萬元為西部地區(qū)千所希望小學建立“大紅鷹希望圖書館”；向山西河曲地區(qū)捐資200萬建立“大紅鷹流動醫(yī)院”；在南京大學、復旦大學等高校設立“大紅鷹獎學金”、“大紅鷹獎教金”等。 顧客至上——營銷文化的方向 “大紅鷹”為市場接受，是經(jīng)過煙草公司、零售戶兩股“推力”及消費者一股“拉力”三種力量的綜合作用的結(jié)果。寧煙始終著力強化這三種力量的作用力。 ——面向煙草公司：1996年以來，寧煙較好地與煙草公司進行了溝通。召開了“大紅鷹卷煙評吸會”。一次性購車95輛，進行車體廣告

35、裝修后贈送給各縣分公司進行訪銷配送，宣傳品牌。定期與各級煙草公司進行市場信息交流等。 ——面向零售戶：1998年以來，寧煙將服務工作從煙草公司進一步延伸到零售戶。幾年來，省內(nèi)外共召開了3000多次零售戶座談會，累計評出了6000多人次的優(yōu)秀零售戶、194個優(yōu)秀網(wǎng)點，并評出一大批“大紅鷹銷售明星”等。強化了零售戶對寧煙的親和力。 ——面向消費者：設立客戶服務中心，開展客戶關懷。同時強化品牌附加值，通過不同形式的溝通與交流，鞏固與強化消費者對品牌的忠誠度。不斷完善營銷體系，加強企業(yè)與品牌的售后服務。正在運作中的“大紅鷹會員俱樂部”將會把品牌信息及服務真正做到每一個消費者身上，“大紅鷹”品牌忠誠

36、度將會真正落地生根。 “大紅鷹”騰飛不過7年，品牌建設之路仍是漫長而艱辛的。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的復雜競爭環(huán)境，善于逆境中生存的寧煙人，有決心，有信心，有能力將“大紅鷹”這個充滿激情與生命力的品牌繼續(xù)做大做強！ ——資料來源：李宗勤、姚靜波 《東方煙草報》2002年7月12日 案例四： “芙蓉王”開發(fā)的成功要素 湖南常德卷煙廠的高檔卷煙產(chǎn)品“芙蓉王”自1994年面世以來，在近8年時間里走上了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路。不僅產(chǎn)銷量增幅迅速，從1995年的2000大箱增加到2002年預計9.5萬大箱,而且品質(zhì)穩(wěn)步提高,先后獲國際包裝裝潢設計金獎、中國城市十大品牌、消費者滿意

37、產(chǎn)品、全國名優(yōu)卷煙，2002年又被授予中國馳名商標。“芙蓉王”給企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟效益：截止2001年底，“芙蓉王”單品牌實現(xiàn)銷售收入113億元，實現(xiàn)稅利70億元?！败饺赝酢背蔀槌５戮頍煆S品牌的主要支撐和經(jīng)濟的主要增長點。 解析“芙蓉王”開發(fā)的成功要素，從幾個方面提供了品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗： （一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：產(chǎn)品準確的定位和繼承創(chuàng)新，找準了市場的賣點和品牌的著力點。 1、產(chǎn)品開發(fā)的準確定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素 1995年“芙蓉王”推出之際，正是煙草“精品”、“極品”大戰(zhàn)風起云涌之時。那時問世的“芙蓉王”，經(jīng)過幾年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成長為引領風騷的

38、金子般品牌之一。其原因除了不斷整合企業(yè)的技術裝備和基礎管理，重要的一點就在于“芙蓉王”重視產(chǎn)品開發(fā)的準確定位。 一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導?！败饺赝酢蓖瞥鲋埃煱嘧幼龀隽藢嵤┟茟?zhàn)略經(jīng)營決策，制定了相應的名牌戰(zhàn)略中長期規(guī)劃。明確的戰(zhàn)略定位，統(tǒng)領了“芙蓉王”的發(fā)展走向。常煙人形成了集人、財、物之精華，傾科技、管理、生產(chǎn)之全力，生產(chǎn)培育“芙蓉王”品牌的共識，實現(xiàn)了優(yōu)勢資源的整合。2001年，常煙成立戰(zhàn)略研究室和品牌管理委員會后，又將“芙蓉王”的品牌發(fā)展納入戰(zhàn)略管理的范疇。 二是有明確的目標市場定位作依托?！败饺赝酢闭覝柿耸袌龅拈g隙和消費者需求的空間。市場的間隙是市場的盲點，也是市場的賣

39、點。“芙蓉王”將其作為市場拓展的潛力所在，把“開發(fā)的目標鎖定于當時省內(nèi)外還有一定市場余地的高檔煙市場。當時，開發(fā)這種“一擔谷才買得起一包煙”的高檔煙品，屬于冒險之舉，受到了一些批評和抨擊。但常煙人認準了“高風險可以帶來高回報”，執(zhí)著地堅持開發(fā)，孜孜以求爭取成功，終于得到了市場的回報。 三是有明確的產(chǎn)品價值定位作支撐。“芙蓉王”的開發(fā)中，既充分考慮滿足吸食者的感官愉悅享受，又注重對其帶給消費者精神層面的需求與滿足做出明確定位，即定位于成功人士煙，以“王者風范”作為訴求?！败饺赝酢痹跐M足消費者物質(zhì)與精神雙層需求中，實現(xiàn)了“道具”與“工具”的統(tǒng)一?！败饺赝酢背蔀槌熎髽I(yè)的形象煙。 2、繼承與創(chuàng)新

40、是“芙蓉王”成功的基礎 “芙蓉王”是對“芙蓉”牌香煙繼承基礎上的創(chuàng)新產(chǎn)物。“芙蓉”煙是七十年代常德卷煙廠出產(chǎn)的省內(nèi)第一個甲級煙牌號，曾風行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費者仍對它一往情深。在“芙蓉”之后冠“王”，便是對“芙蓉”煙進行創(chuàng)新的一種昭示。“芙蓉王”是對“芙蓉”的有形繼承，而無形中又增加了產(chǎn)品與消費者的親和力。繼承與創(chuàng)新的有機結(jié)合，使“芙蓉王”的市場開發(fā)收到了事半功倍的效果。 （二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品質(zhì)源于科技的領先和文化的支撐，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品質(zhì)內(nèi)涵。 1、“芙蓉王”的工藝技術具有科技領先水平 一是注重

41、運用高新技術提高產(chǎn)品的科技含量。“芙蓉王”的開發(fā)從引進和運用國外先進經(jīng)營理念開始。研制過程中，常煙先后從英國和德國請來煙草專家和配方大師，與他們進行技術溝通，請他們?yōu)楫a(chǎn)品設計出謀劃策。在生產(chǎn)中，不惜重金進口津巴布韋、巴西、加拿大的優(yōu)質(zhì)煙葉作配料；使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風味；在防偽包裝和計算機配方方面都注重運用高新技術成果與手段。常煙投資2億元引進國外先進設備，建成了以英、德、意等國先進的制絲、卷接包設備為主的封閉式精品車間，保證了“芙蓉王”高品質(zhì)生產(chǎn)工藝的要求。全廠員工嚴格按ISO9000國際質(zhì)量標準工作，實行質(zhì)量否決一票制，以“一絲不茍，支支一流”的質(zhì)量追求，精益求精地從事

42、生產(chǎn)，保證了“芙蓉王”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。 二是提高自主研發(fā)能力，創(chuàng)造品牌特色。常煙自1986年在全行業(yè)第一家建立科研所，到1999年成立技術中心以來，不斷引進高素質(zhì)人才，加大科研投入，進行基礎性和專業(yè)性研究，創(chuàng)造出在行業(yè)內(nèi)屬于領先水平的核心技術成果。如煙葉的醇化、微生物技術、梅拉得反應取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以體現(xiàn)。打葉復烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運用等，也為“芙蓉王”注入了獨特的技術含量。 2、“芙蓉王”積奠著企業(yè)文化的內(nèi)涵 一是浸透著湖湘文化的底蘊?！败饺亍倍衷从诿珴蓶|的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”?！败饺貒奔粗负??！败饺赝酢鄙虡说闹鲌D案以高雅脫俗的木芙蓉作為

43、載體，意在調(diào)動消費者對產(chǎn)品的人文背景的認同感。商標字體采用氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王者之風范。商標色彩采用金灰主調(diào)，顯示艷麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質(zhì)與情懷。整個包裝裝潢可以說是人性化、特質(zhì)化和個性化的。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國際包裝金獎。 二是注重時代精神的注入。優(yōu)秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊，也是常煙企業(yè)文化的源泉?！败饺赝酢睂⒊熎髽I(yè)的理念文化、行為文化、制度文化等融入其品牌中，體現(xiàn)出常煙五十年發(fā)展中“挑戰(zhàn)自我、挑剔自我、超越自我”的企業(yè)精神。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創(chuàng)造精神、毛澤東思想的求實創(chuàng)造的實踐精神，

44、等等?！败饺赝酢逼放扑?jīng)營和傳遞的正是這樣一些積極向上的湖湘文化的價值取向。 （三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣傳的奇巧和營銷的創(chuàng)新，成就了品牌的知名度、美譽度和忠誠度。 1、“芙蓉王”品牌宣傳新奇巧妙 一是強強結(jié)合，借名揚名。常煙對定位于強勢品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅持利用強勢媒體，堅持與名牌欄目、名人結(jié)合，收取共振效應。如中央電視臺一套專題節(jié)目《當代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面，對于擴大常德煙廠在社會上的知名度產(chǎn)生了很大影響。建國50周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產(chǎn)生了良好的作用?！败饺赝酢焙?/p>

45、知名人物關系密切。如我國畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩：“神游張家界，初識芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光。”著名作家、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發(fā)靈感寫下：“春風萬里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩句。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學府所引用。善于借名揚名的“芙蓉王”，在品牌的宣傳陣勢與手段上顯示出了“王者風范”。 二是出新出奇，一鳴驚人?！败饺赝酢钡男麄髯⒅匾云嫒?，打造轟動效應。1995年在北京召開的中國卷煙競價會議上，“芙蓉王”煙的拍賣，經(jīng)過精心運作，成交量超過計劃數(shù)12倍，差價及叫價也創(chuàng)拍賣史之最。通過這一活動，“芙蓉王”更好地贏得了廣大商家和消費者。以“芙蓉王”冠名

46、并贊助全國九運湖南代表隊，也使品牌在省內(nèi)更加深入人心。多年來，“芙蓉王”被湖南的消費者列入湖南三絕之一，“芙蓉王”的口碑似“黃金信用鏈”。 2、“芙蓉王”實踐了營銷管理創(chuàng)新 一是營銷模式創(chuàng)新。常煙在中國煙草行業(yè)率先提出“新啞鈴型”管理模式，即一頭狠抓技術創(chuàng)新，另一頭狠抓品牌拓展，中間是一定成本下的品質(zhì)保證。在“芙蓉王”的品牌運作中，常煙創(chuàng)新了市場信息工程，建立了信息網(wǎng)絡，設立了19個省外信息點，重點監(jiān)測目標市場的品牌價格及其變化問題，使決策層對主要產(chǎn)品和市場價格見微知著。常煙注重市場的培育和均衡發(fā)展，構(gòu)建了全國市場網(wǎng)絡，先后組建了8個辦事處作為開拓市場的橋頭堡和區(qū)域性銷售中心。常煙還推行企

47、業(yè)與商家的“雙贏銷售”戰(zhàn)略，在實施營銷戰(zhàn)略中把“雙贏”作為建立市場和營造品牌的基礎，廠商聯(lián)手擴大市場。常煙注重前瞻性市場營銷的研究和探索，實踐知識營銷、數(shù)字營銷和網(wǎng)絡營銷，創(chuàng)新品牌營銷、人才營銷和機制營銷。“大市場觀念”與營銷方式為常煙品牌戰(zhàn)略不斷向縱深發(fā)展打下了堅實的基礎。 二是營銷機制創(chuàng)新。常煙在實行機制營銷中，推行銷售目標承包責任制，讓“多勞多得”的分配原則得以體現(xiàn)，大大提高了營銷人員的積極性。在營銷人員中實行優(yōu)勝劣汰的競爭機制，引進優(yōu)秀人才，實行營銷人員末位淘汰制。同時加強學習培訓。常煙培養(yǎng)鍛煉了一支敢于打硬仗、惡仗的銷售隊伍。 常德卷煙廠決心在企業(yè)未來發(fā)展中不斷做優(yōu)做強“芙蓉王”

48、品牌。繼續(xù)在企業(yè)營銷體系、營銷手段、營銷方式、營銷隊伍建設等方面開展創(chuàng)新工作。不斷增強“芙蓉王”的品牌價值，構(gòu)筑完整的“芙蓉王”品牌體系。 資料來源——楊輝《中國煙草名牌芙蓉王成功案例解析》 2002年8月 案例五： “中南?！薄肀脔鑿絼?chuàng)新 中國卷煙市場已經(jīng)進入群雄逐鹿的時代，競爭異常激烈。企業(yè)在盡力構(gòu)筑自身的品牌優(yōu)勢，以便應對未來的體制變革。品牌工程建設已經(jīng)成為中國卷煙企業(yè)的共識，但是建設的途徑卻各有不同。近幾年異軍突起于北京市場的北京卷煙廠低焦油“中南?！逼放埔詣?chuàng)新取勝，成為新一代的市場寵兒。 在國內(nèi)林林總總的卷煙品牌中，“中南?！笨芍^是另辟蹊徑。雖然直到2001年

49、它才榮登“國家局年度名優(yōu)卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。在日本市場，“中南?！笔侵袊頍煶隹诘尿湴?，并且直到今天，它仍然是中國卷煙出口量最大的品牌。在國內(nèi)市場，“中南?！痹蛔u為“中國卷煙第一支”，以低焦油技術引領市場潮流，最終成為京城卷煙市場的消費時尚。幾年來，“中南?！逼放撇粩鄩汛螅瑥?997年到2001年的5年時間里，年產(chǎn)銷量由8493箱發(fā)展到10萬箱，增長11倍，單品牌銷售利潤占企業(yè)總銷售利潤的79%。在首都市場的覆蓋率已達到98%以上，外埠市場達到32個省份、117個地區(qū)。同時又在鞏固日本主銷區(qū)的基礎上，在美國、韓國、香港等國家和地區(qū)實現(xiàn)了新的市場突破。 一個品牌的快速成長主

50、要基于企業(yè)正確的戰(zhàn)略導向。在今天的市場環(huán)境中，品牌之間的競爭、企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為戰(zhàn)略層面的競爭。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向選對了，才會使企業(yè)具有長久的競爭力，使品牌具有不衰的生命力。北京卷煙廠就是選對了戰(zhàn)略方向，多年來一直秉持科教興煙的指導思想，以科技創(chuàng)新為動力，進行產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營理念創(chuàng)新，準確判斷自身優(yōu)劣勢，揚長避短，充分發(fā)揮出企業(yè)的潛能，走出了一條戰(zhàn)略創(chuàng)新之路。 戰(zhàn)略創(chuàng)新：讓開大路奔兩廂 北京卷煙廠的品牌競爭力來源于創(chuàng)新，而這個“創(chuàng)新”既具有很強的偶然性，又具有某種必然性。。1970年，初創(chuàng)的北京卷煙廠需要技術專家，在鄭州煙草研究院從事降低卷煙中有害成分研究的專家調(diào)到北京卷煙廠工作，這

51、樣一個偶然的機遇，北京卷煙廠在建廠之初就與卷煙降害研究結(jié)下不解之緣。從1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員協(xié)同開發(fā)出后來成為國際專利的中草藥添加技術。70年代末80年代初又建立起全國第一個煙草工業(yè)實驗室。就在這個實驗室里，“金健”“中南?！毕嗬^誕生并獲得市場成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術和降焦技術為主的混合型卷煙發(fā)展道路。 在七八十年代，中國的卷煙市場還是以中高焦油烤煙型為主，確立以混合型技術為產(chǎn)品主攻方向的戰(zhàn)略目標，就意味著北京卷煙廠要讓開大路奔兩廂，以創(chuàng)新戰(zhàn)略構(gòu)筑企業(yè)未來的競爭力。他們果敢地以中草藥添加技術為切入點，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實驗，并以詳細的病理數(shù)據(jù)證明，“中南

52、?！薄敖鸾　逼放凭哂芯徑馕鼰熯^程中咳嗽的作用。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關注健康的人群中獲得認可。 同時，北京卷煙廠的創(chuàng)新技術也與當時國際市場的主流不謀而合。隨著國外控煙運動的發(fā)展，國際市場對卷煙產(chǎn)品的技術要求也越來越嚴格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技術指標一降再降。在80年代的日本市場，已經(jīng)很難見到超過10mg的卷煙了，到了90年代，6mg以下的卷煙已經(jīng)成為主流。知變則勝。與國際市場早早接軌的北京卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國際目標市場的要求，量身打造出口產(chǎn)品，另一方面，也為國內(nèi)市場即將到來的變化儲備著技術實力。 北京卷煙廠緊緊抓住技術創(chuàng)新的機遇，順應市場的發(fā)展變化，在市場定位上

53、找準了戰(zhàn)略發(fā)展方向，形成了先行一步的競爭優(yōu)勢。 技術創(chuàng)新：風景這邊獨好 今天 “中南?！逼放频目萍純?nèi)涵，是北京卷煙廠三十年科技創(chuàng)新之路上獲得成果的積累。 北京卷煙廠前瞻性地確定科技創(chuàng)新的方向，并充分重視利用地源科技優(yōu)勢，加強煙草科技的基礎研究。他們與軍事醫(yī)學科學院合作，進行卷煙有害成分致病機理的研究；與北京醫(yī)科大學等醫(yī)療機構(gòu)合作，對添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國科學院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過程、生物毒理作用以及自由基清除劑等多項研究項目。目前，他們正在與清華大學合作，為納米技術進入過濾嘴做儲備。多種基礎性研究的開展，不但增強了技術力量，而且豐富

54、了高科技信息來源，并促使企業(yè)不斷更新觀念。 從70年代中草藥配方的大膽嘗試到80年代的低焦油技術的成功探索，再到90年代低自由基技術的問世，京煙人每一次向科研高峰的攀登，都是在走前人所沒有走過的路。1985年，他們的新混合型技術成為中國第一個獲得國際專利的技術；1986年，該項技術又贏得“中華人民共和國科學技術進步獎”。至今仍然是煙草行業(yè)唯一獲得此項獎勵的技術。1994年，8mg“低焦油中南?！毖兄瞥晒?，當年就在世界煙草大會與中、日、美、英、德等國卷煙的對比測試中，以聚氯聯(lián)苯、塔尤開辛等有害物質(zhì)最低的測試結(jié)果，贏得贊譽。1995年，北京卷煙廠“自由基清除劑在線添加方法”的成功應用，使自由基

55、總清除率達26.8％。1996年這一技術成果在國際煙草科學研究合作中心CORESTA大會上，被公認為世界領先水平，并在我國和日本、美國、德國、韓國申請專利?？缛?000年， 5mg“低焦油中南?！?和3mg“低焦油中南海”研制成功并成功投放市場。2001年，1mg“中南?！币惨蜒兄瞥晒Γ㈦S時準備投放海外市場。 北京卷煙廠的中草藥配方在研制初期就受到國外友好人士的關注。當時的國際煙草市場已經(jīng)是混合型的天下，而信賴“漢方”的日本和香港市場對北京卷煙廠的產(chǎn)品更是十分好奇。1985年，“中南?！笔苎麉⒓恿巳毡镜闹ú┯[會，“中南?！币涣料嗑挖A得日本消費者的熱烈歡迎。從1985年到2001年，“中南

56、?！毕盗挟a(chǎn)品在日本累計出口198465件，創(chuàng)匯2174萬美元，成為中國混合型卷煙出口的第一大品牌。 始終保持科學研究的前瞻性使企業(yè)為品牌注入了強大的活力，“中南?！蓖ㄟ^技術營銷概念使品牌與技術成功結(jié)合，使科技概念與市場消費如影隨形，實現(xiàn)了“科技創(chuàng)新生活”的企業(yè)經(jīng)營理念。 建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關系也是一個出口品牌在目標市場成功的重要基礎?！爸心虾！逼放频娜毡敬砩烫S商社原來是一家多種經(jīng)營的公司，但是隨著“中南?！逼放圃谌毡臼袌鲈絹碓绞艿綒g迎，品牌本身的市場競爭力和發(fā)展前景使合作伙伴產(chǎn)生強烈的信心，1997年，新上任的太豐商社社長索性把公司其他經(jīng)營項目都停了，全力經(jīng)營“中南?！逼放?。在太豐

57、商社的努力下，“中南?！逼放七M入了日煙公司的配送中心，這也意味著“中南?！逼放七M入了日本50%以上的銷售網(wǎng)絡，“中南?！币渤蔀槲ㄒ贿M入該銷售網(wǎng)絡的中國卷煙。2001年，“中南?！庇殖晒Υ蛉肓?4小時營業(yè)的 “711”連鎖店。能夠進入這家國際著名零售連鎖店的卷煙品牌，目前只有5個，只有銷量高、牌子響的產(chǎn)品才能跨進這個門檻。目前，“中南海”已經(jīng)成為日本第四大進口品牌。 隨著國際市場開拓經(jīng)驗的積累，以及對國際市場的深入了解，“中南海”品牌的足跡已經(jīng)到達美國、香港、韓國、新加坡等市場，最近還將進入加拿大、臺灣市場。北京卷煙廠具有足夠的耐心用十年時間在日本市場培育一個大品牌，他們還將有足夠的耐心到其他

58、市場去培育“中南海”新的消費群。 國內(nèi)攻略：概念“軟著陸” 1995年，8 mg“中南海”已經(jīng)在日本市場熱銷一年了，但是，國內(nèi)市場對“低焦油”這一概念還很陌生。如何引導消費者接受“低焦油”，適應“中南?！钡目谖叮蔀槠髽I(yè)很棘手的問題。他們沒有將8 mg“中南海”直接投放到國內(nèi)市場，而是研制出10 mg的產(chǎn)品，既迎合首都市場的混合型口味，又大膽地制定出 “引導消費，創(chuàng)造需求，樹立名牌”的新戰(zhàn)略。這似乎是冒險的一步棋，想從無到有地培養(yǎng)消費群，在沒有市場的條件下創(chuàng)造出市場，談何容易！但是，“中南?！闭且赃@樣的前瞻性和前衛(wèi)性搶占了先機，成功地創(chuàng)造出新的消費時尚。 他們采取概念營銷的手段，先確立

59、品牌的核心價值——“安全”“健康”“時尚”，并提出“科技創(chuàng)新生活”的口號。然后尋找對這些概念認可的人群作為突破口，再通過這些人對市場進行輻射。北京卷煙廠首先選擇首都的知識階層和白領階層作為他們引導消費的“排頭兵”，因為這些人既對新概念感興趣，又能夠接受國際時尚，同時還具有一定購買力，可以起到引領消費的作用。北京卷煙廠從中關村、高校、科研院所和使館周邊地區(qū)開始，對目標人群進行大規(guī)模的品牌概念宣傳，以企業(yè)促銷隊伍為主力，廣泛進行品牌概念推廣。1998年，為迅速提高“中南?！奔捌浜诵母拍钤谑锥际袌龅闹?，企業(yè)又確立了“抓龍頭、分區(qū)域、多層次、重效果”的工作思路，組織促銷小組先城區(qū)后郊區(qū)，對全市14

60、個區(qū)縣重點煙攤開展促銷調(diào)研和宣傳活動，僅幾個月時間，“中南?！钡男蜗缶捅椴季┏墙诸^大小煙攤，并很快被時尚消費人群認可，逐步進入首都市場。北京卷煙廠的概念營銷初見成效。 服務是“中南海”品牌的另一根生命線。建立“中南海”質(zhì)量信息員制度，是他們?yōu)橄M者提供服務的一種最主要的方式。這種以自愿方式加入，旨在組建、培養(yǎng)穩(wěn)定顧客消費群的制度，確實在提升品牌知名度方面起到了良好的促進作用。他們編制了企業(yè)內(nèi)部刊物“中南海世界”來架構(gòu)品牌與消費群之間的溝通橋梁，定期為信息員免費郵寄，培養(yǎng)著消費群對品牌的忠誠度。企業(yè)每年還多次組織“信息員聯(lián)誼會”，通過體育活動、文娛活動，甚至經(jīng)濟學知識講座，與消費群進行面對面、

61、心與心的交流，為市場提供人性化的服務，極大地提高了“中南海”在市場中的聲譽，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。人們常說，“天時不如地利，地利不如人和”“攻心者，得天下”，北京卷煙廠就是充分發(fā)揮了地利優(yōu)勢，以攻心術構(gòu)筑起品牌的文化價值體系。 在今年3月中旬奧斯陸的世界衛(wèi)生組織《控煙框架公約》技術咨詢委員會第四次會議上，中國代表團將北京卷煙廠的“中南海”和廣東梅州卷煙廠的“五葉神”作為中國卷煙工業(yè)降低卷煙危害的兩個典型代表提出，它們也代表著中國卷煙的未來發(fā)展趨勢。中國煙草總公司代表在這次大會上向與會代表申明，中國將把新混合型卷煙開發(fā)作為未來中國卷煙工業(yè)發(fā)展的新目標。這將為“中南?！钡陌l(fā)展提供一個更為廣闊的空

62、間。 資料來源——姜鴻舒、李文靖《中國煙草》2002/8期 案例六：“白沙”——品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵 在對香煙近乎詩意的描繪里，有一句尤其雋永：“鶴舞白沙，我心飛翔”。 也許有一天，香煙在地球上消失了，但人的精神、意志和思想永遠向上飛翔——這就是白沙集團在樹立品牌的同時，也在刻意向人們展示的它的企業(yè)精神。這正如許多品牌研究的論者所指出的：品牌時代的到來，使“企業(yè)精神已經(jīng)比品牌自身取得了更重要的地位，因為消費者所要依賴的是公司本身，而不是產(chǎn)品，公司比產(chǎn)品本身更具體，傳達的信息更多?！? “白沙”品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導的品牌概念與品牌主題

63、息息相關，那就是一個“飛”字。對“飛翔”的渴望，成為品牌的核心訴求，也成為企業(yè)的理想，“白沙”的生產(chǎn)和發(fā)展空間隨“飛翔”而拓展。 一、“白沙”確立以“飛”為主題的主打廣告畫面，洗凈鉛華，清麗優(yōu)美，勾起人們的遐想。 “鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌核心理念形成后，白沙集團開展了相應的整合傳播，在電視上，在平面廣告中，那飛向天穹的白鶴，在人們心里留下深深的記憶，引起人們美妙的想象。一位先生這樣心述：蔚藍天空下，碧凈的湖水邊，青蔥草葦?shù)墓爬习咨尘?，兩只美麗丹頂鶴翩然起舞，傲骨如仙一飛沖天，給人以閑云野鶴的自在，又給人如仙如幻的情愫…… 在傳播“我心飛翔”這個品牌的主題思想方面，白沙集團是不惜投入

64、的。在大城市的繁華區(qū)域發(fā)布路牌燈箱廣告，還在央視媒體上輪番播放這一廣告片。而最引人注目的，是通過參加與“飛”有關的主題活動，借助重大事件詮釋品牌內(nèi)涵： ——1999年12月11日下午2點，湖南張家界機場，匈牙利特技飛行員皮特·貝森葉駕駛“白沙”號飛機第一次成功地穿越天門洞。隨著央視現(xiàn)場直播的鏡頭，億萬電視觀眾看到了“白沙”的飛翔夢想。 ——2000年10月白沙杯首屆金鷹藝術節(jié)，“白沙”形象代表——白鶴，與金鷹演繹了一場共赴理想的飛翔夢，媒體52小時的滾動播出，使數(shù)以億計的觀眾深深感受了“白沙”品牌的文化理念：“鶴舞白沙，我心飛翔”帶給人們的是自信、灑脫和對美好生活的向往，體現(xiàn)了“白沙”立足

65、社會、回報社會、向公眾奉獻精品的宗旨。 ——2000年10月3日至6日，太湖世界特技飛行大賽，飛行員沖擊的目標是迄今人類駕駛飛機超越的最小空間：太湖橋洞。14架標有“白沙”字樣的飛機意氣風發(fā)地升華著“白沙”飛翔的理念，展示了挑戰(zhàn)自我、超越自我的勇氣。 這些企業(yè)策劃和宣傳，被人們認為是成功的。其廣告效益主要體現(xiàn)在對企業(yè)形象的樹立上。那幾次飛行顯然都是有風險的，要求飛行員除有高超的飛行技巧外，還要有過硬的心理素質(zhì)，這正是對企業(yè)追求的一個很直觀的詮釋。 白沙集團以“飛”為主題的營銷策劃，評為2001年十大成功營銷案例。評委評價為：“白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內(nèi)涵、品牌文化的廣為傳播，都

66、與其倡導的品牌概念與品牌主題息息相關，那就是一個‘飛’字?！? 二、樹立品牌的同時，樹立一個昂揚向上的精神理想。不屈不撓，是“白沙”的品牌精神，也是白沙集團不斷追求的企業(yè)精神。 可以說，“白沙”在樹立品牌的同時，在樹立著一種昂揚向上的精神理想。 奧運申辦成功，由知名企業(yè)見證那一激動人心歷史瞬間的意義，無論對提升品牌知名度、企業(yè)形象，還是提升士氣，無疑都是意義非凡的。在中國申奧成功舉世矚目的關鍵時刻，“白沙”和“海爾”同時出現(xiàn)了！向全國人民祝賀申奧成功！盧平（白沙集團董事長、長沙卷煙廠廠長）描述：“那一刻，我們是真正與全國人民‘心’連在一起的，或許以后人家再看見我們，馬上會想到那一莊嚴、光榮、振奮的歷史時刻，這種價值是很難估量的?！? “我心飛翔”傾訴的企業(yè)精神，與申奧成功的民族心氣，幾乎是完美的溝通。 誠然 “白沙”能和“海爾”站在一個平臺上，也很值得關注。 “海爾”作為一個民族品牌的旗幟，早已經(jīng)蜚聲世界，是中國最具感召力的品牌之一，并且代表著先進的產(chǎn)業(yè)方向。“白沙”和“海爾”的并肩出現(xiàn)，是對“白沙”品牌價值的一種肯定。據(jù)說中央電視臺的標準是：一，申奧是中國人的大事，所以必須是