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1、市場營銷市場營銷第八章 分銷渠道策略分銷渠道策略分銷渠道的概念類型分銷渠道的概念類型影響分銷渠道的因素影響分銷渠道的因素中間商中間商 分銷渠道分銷渠道也稱營銷渠道、也稱營銷渠道、 銷售銷售渠道，指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或渠道，指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑和通道。用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑和通道。3.1 分銷渠道的概念類型分銷渠道的概念類型3.1 分銷渠道的概念類型分銷渠道的概念類型批發(fā) 商中間 商零售 商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商零層渠道零層渠道一層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道三層渠道零售 商批發(fā) 商零售 商3.2 影響分銷渠道的因素影響分銷渠道的因素產(chǎn)品因素

2、產(chǎn)品因素市場因素市場因素制造商自身的因素制造商自身的因素經(jīng)濟(jì)效益因素經(jīng)濟(jì)效益因素3.2.1. 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素1. 產(chǎn)品單位價值產(chǎn)品單位價值單位價值大的單位價值大的-短渠道短渠道2. 產(chǎn)品大小與重量產(chǎn)品大小與重量體積大和笨重的產(chǎn)品體積大和笨重的產(chǎn)品-短，冰箱、洗衣機(jī)短，冰箱、洗衣機(jī)3. 產(chǎn)品的耐腐性產(chǎn)品的耐腐性易腐性產(chǎn)品，如魚、肉、水果等以及某些易損易腐性產(chǎn)品，如魚、肉、水果等以及某些易損性產(chǎn)品，如糕點(diǎn)性產(chǎn)品，如糕點(diǎn)-短，保持新鮮和不受損失。短，保持新鮮和不受損失。4.產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性技術(shù)性和服務(wù)要求高的，如大型機(jī)電設(shè)備技術(shù)性和服務(wù)要求高的，如大型機(jī)電設(shè)備，一般由生產(chǎn)部

3、門直接供應(yīng)用戶。，一般由生產(chǎn)部門直接供應(yīng)用戶。5.產(chǎn)品的款式產(chǎn)品的款式式樣多變，時尚程度較高的產(chǎn)品，如時裝式樣多變，時尚程度較高的產(chǎn)品，如時裝-短短6.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)制品有固定的品質(zhì)、規(guī)格和式樣，可標(biāo)準(zhǔn)制品有固定的品質(zhì)、規(guī)格和式樣，可通過中間環(huán)節(jié)按樣品或產(chǎn)品目錄出售。通過中間環(huán)節(jié)按樣品或產(chǎn)品目錄出售。3.2.2 市場因素市場因素1、市場范圍的大小、市場范圍的大小市場范圍大如日用百貨、布匹針織品等市場范圍大如日用百貨、布匹針織品等-寬寬渠道；市場范圍小如某些專用機(jī)，由生產(chǎn)渠道；市場范圍小如某些專用機(jī)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)。者直接供應(yīng)。2、顧客的地理分布情況、顧客的地理分布情況顧客集中度

4、適于直接銷售顧客集中度適于直接銷售3、消費(fèi)者的購買習(xí)慣、消費(fèi)者的購買習(xí)慣如日用品要求方便快捷如日用品要求方便快捷-寬渠道寬渠道4、競爭者的分銷渠道情況、競爭者的分銷渠道情況競爭品采取什么分配路線，同類產(chǎn)品也競爭品采取什么分配路線，同類產(chǎn)品也應(yīng)采取同樣路線，以便進(jìn)行比較。應(yīng)采取同樣路線，以便進(jìn)行比較。5、市場季節(jié)性、市場季節(jié)性 季節(jié)性商品由于時間性強(qiáng)季節(jié)性商品由于時間性強(qiáng)-利用中間商利用中間商3.2.3 制造商自身的因素制造商自身的因素1、制造商的聲譽(yù)與資金、制造商的聲譽(yù)與資金聲譽(yù)高資金雄厚的公司，可建立自己的銷聲譽(yù)高資金雄厚的公司，可建立自己的銷售力量普遍設(shè)置自己的門市部，甚至可以售力量普遍設(shè)

5、置自己的門市部，甚至可以不用中間商。不用中間商。2、制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)、制造商自身的銷售力量和銷售經(jīng)驗(yàn)3、制造商對分銷渠道的控制要求、制造商對分銷渠道的控制要求為了控制零售價格，增進(jìn)推銷力量，保護(hù)為了控制零售價格，增進(jìn)推銷力量，保護(hù)產(chǎn)品新鮮程度，成為時尚等原因產(chǎn)品新鮮程度，成為時尚等原因-短短4、制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力、制造商提供服務(wù)的態(tài)度和能力制造商對其產(chǎn)品大做廣告，則中間商制造商對其產(chǎn)品大做廣告，則中間商比較樂于代為銷售；或零售商要求在比較樂于代為銷售；或零售商要求在店內(nèi)自行建造陳列柜，或常派服務(wù)員店內(nèi)自行建造陳列柜，或常派服務(wù)員常住店內(nèi)。常住店內(nèi)。 如某木材廠生產(chǎn)折疊椅，

6、成本每把如某木材廠生產(chǎn)折疊椅，成本每把24元，元，直接銷售時，門市售價每把直接銷售時，門市售價每把32元，銷售費(fèi)用每元，銷售費(fèi)用每月月2400元；間接銷售出廠價每把元；間接銷售出廠價每把28元，計算元，計算應(yīng)該采用哪種方式銷售。應(yīng)該采用哪種方式銷售。 利潤相等時的銷量利潤相等時的銷量X則則（32-24）X-2400=(28-24)XX=600 結(jié)論：小于結(jié)論：小于600時，間接銷售；大于時，間接銷售；大于600時，直接銷售。時，直接銷售。3.2.4 經(jīng)濟(jì)效益因素經(jīng)濟(jì)效益因素3.3 中間商中間商3.3.1 批發(fā)商批發(fā)商商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商的分銷機(jī)構(gòu)理商、制造商的分銷機(jī)構(gòu)3.3.2 零售商零售商零售商的類型：零售商的類型：商店零售商商店零售商百貨商店、專業(yè)商店、百貨商店、專業(yè)商店、 超級市場、超級市場、 方便商店、方便商店、 折扣商店折扣商店 、倉、倉庫商店、庫商店、 產(chǎn)品陳列推銷店產(chǎn)品陳列推銷店非商店零售商非商店零售商直復(fù)市場營銷直復(fù)市場營銷 直接銷售直接銷售自動售貨自動售貨 購物服務(wù)公司購物服務(wù)公司 零售組織零售組織總體式連鎖店、自愿連鎖店和零售合作社總體式連鎖店、自愿連鎖店和零售合作社、消費(fèi)合作社、消費(fèi)合作社 、特許專賣組織、特許專賣組織