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1、 橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園主題 策劃分析 作者： 日期： 橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園主題策劃分析 大型主題公園及主題旅游項(xiàng)目的策劃貴在突出主題，凸現(xiàn)特征， 張揚(yáng)個(gè)性，塑造獨(dú)一無二的主題形象。“世界的橘洲，中國的達(dá) 沃斯”主題形象的定位，將毛澤東當(dāng)年在這里“指點(diǎn)江山、激揚(yáng) 文字”的長沙橘子洲的規(guī)劃定位水平大大提升，眾多的長沙市民 歡喜若狂，媒體驚呼“給了長沙一個(gè)興奮的理由”。僅從這一點(diǎn) 看，橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園的策劃就已經(jīng)是很大的 成功了。 一、創(chuàng)意提升：追求完美永無止境 2002 年 9 月下旬，首屆中國旅游品牌高峰論壇剛剛落下帷 幕，其強(qiáng)

2、大的沖擊波超出人們的預(yù)料。參與論壇工作的湖南省旅 游局歐陽斌處長深受啟發(fā)，靈感頓發(fā)。當(dāng)時(shí)，恰逢長沙市公開征 集橘子洲總體概念規(guī)劃意見。于是，橘子洲世界城市論壇的策劃 創(chuàng)意在他大腦中迅速形成。我對他的創(chuàng)意深表贊同。我們都認(rèn)為 這一個(gè)創(chuàng)意的提出，使橘子洲開發(fā)找到了奇妙的主題形象。不到 一個(gè)星期，從創(chuàng)意形成到策劃文本成稿，歐陽斌同志拿出了一個(gè) 洋洋萬言的總體策劃方案（征求意見稿）。我除了對他雷厲風(fēng)行 的高效的工作作風(fēng)倍感贊許外，對他在短短幾天內(nèi)提出了既有新 意又有文彩的總體策劃案大感驚訝。 10 月初，應(yīng)歐陽斌之邀，我 作為首席策劃，劉漢清作為特約策劃，從此便進(jìn)入了橘子洲世界 城市論壇的策劃。 1

3、 、提升宣傳口號和形象定位。根據(jù)我對世界著名論壇的研 究，我首先對歐陽斌提出了關(guān)于橘子洲世界城市論壇宣傳口號和 形象定位的看法。我認(rèn)為，宣傳口號和形象定位必須準(zhǔn)確、生動 和極具沖擊力，易于理解、易于記憶和易于傳播。因此可以考慮 比附定位，借力發(fā)力，借勢造勢，借名揚(yáng)名。當(dāng)今世界，最有影 響力、最有權(quán)威性的論壇組織莫過于世界經(jīng)濟(jì)論壇了，名聲最高 的論壇舉辦地莫過于世界經(jīng)濟(jì)論壇的舉辦地達(dá)沃斯了。世界經(jīng)濟(jì) 論壇是由日內(nèi)瓦大學(xué)教授施瓦布先生于 1971 年在瑞士創(chuàng)造的非 盈利組織，原名歐洲管理論壇。它將企業(yè)界、政界、學(xué)術(shù)界和媒 體結(jié)成伙伴關(guān)系，以促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)、政治和文化狀況的改善。論 壇自成立開始每年都

4、在瑞士滑雪勝地達(dá)沃斯小城召開年會。因論 壇的影響在全球逐年擴(kuò)大， 1976 年改為會員制組織。 1987 年更 名為世界經(jīng)濟(jì)論壇?，F(xiàn)在達(dá)沃斯年會已成為各國政要、企業(yè)界領(lǐng) 袖和國際組織官員共同探討國際大事并制定未來一年全球經(jīng)濟(jì)發(fā) 展戰(zhàn)略的重要組成部分。為此，我提出了用“世界的橘子洲，中 國的達(dá)沃斯”作為橘子洲世界城市論壇的主題形象和宣傳口號， 得到了歐陽斌、劉漢清的一致認(rèn)同。后來的實(shí)踐證明，這一主題 口號的確立，對該策劃成果的傳播產(chǎn)生了宣傳器和播種機(jī)式的良 好效果。 2、給論壇一個(gè)永久載體。論壇活動必須上升為論壇經(jīng)濟(jì)，這 是世界著名論壇發(fā)展的潮流，也是論壇發(fā)展經(jīng)久不衰的活力和動 力源泉。論壇

5、活動要上升為論壇經(jīng)濟(jì)，不能就論壇策劃論壇，必 須通過論壇舉辦地將論壇永久固定下來，才能較好地將論壇加以 物化和延伸，以真正形成尉為壯觀、活力四射的論壇經(jīng)濟(jì)。為 此，結(jié)合橘子洲整體概念規(guī)劃的提升和世界城市論壇永久會址定 在橘子洲的設(shè)想，本人提出了同時(shí)策劃世界城市公園，策劃的總 名稱叫做“橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園總體策劃”，歐 陽斌、劉漢清也都認(rèn)為這個(gè)想法很好。圍繞這一定位和構(gòu)思，我 們又對策劃初案提出的主題活動進(jìn)行了完善，最后確定了十大主 題活動和十大主題項(xiàng)目。十大主題活動是： (1) 組織一年一次的橘子洲世界城市論壇年會； (2) 組織進(jìn)行世界城市一百強(qiáng)等與城市綜合實(shí)力相關(guān)的權(quán)威性

6、 評價(jià)活動； (3) 組織世界城市年度十佳標(biāo)志建筑，世界城市年度十大新聞 等與城市發(fā)展和建設(shè)相關(guān)的單項(xiàng)評選活動； (4) 組織舉辦世界城市博覽會； (5) 組織與世界城市文化與交流相關(guān)的活動，如世界城市小姐 的評選，世界城市服裝節(jié)等活動； (6) 創(chuàng)辦橘子洲世界城市論壇會刊、網(wǎng)站； (7) 組織各類城市峰會，如世界城市市長峰會，世界城市企業(yè) 家峰會，世界城市建筑品牌師峰會等； (每年發(fā)布一份世界城市年度報(bào)告； (9)創(chuàng)辦世界城市規(guī)劃研究會、世界城市人口研究會、世界城 市旅游研究會、世界城市交流協(xié)會等機(jī)構(gòu)； (10) 組織區(qū)域性重大活動，如中國城市論壇、亞洲城市論 壇、環(huán)太平洋地

7、區(qū)城市論壇、，世界城市旅游論壇、世界城市生 態(tài)論壇等。 十大主題項(xiàng)目是： (1) 橘子洲世界城市論壇主會場； (2) 世界城 市廣場(廣場中心豎毛澤東主席巨型塑像或象征世界和平與友誼 的主題周塑)； (3) 世界城市標(biāo)志展示園； (4) 世界城市主要建筑展 示園； (5) 世界城市首腦及杰出人物雕塑園； (6)世界城市文化及風(fēng) 俗展示園； (7) 世界城市博物館； (8)橘子洲世界城市論壇會員休閑 別墅、會員休閑俱樂部； (9)瀟湘美景展示園； (10) 湖湘文化長 廊。 3 、策劃意義的延伸與拓展。策劃初案對創(chuàng)立橘子洲世界城市 論壇的意義作了專門闡述。主要包括： (1) 有利于加強(qiáng)中國

8、與世界的溝通，展示中國改革開放的新形 象，加強(qiáng)各國城市之間的合作； (2) 有利于迅速提升長沙乃至整個(gè)湖南的知名度，促進(jìn)長沙乃 至整個(gè)湖南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加快長沙乃至整個(gè)湖南的城市建設(shè)和對 外交流步伐，提升長沙乃至整個(gè)湖南的城市品位； (3) 可以使長沙現(xiàn)有的星級灑店、國際會展中心及交通、通訊 等設(shè)施得到充分的利用； (4) 論壇設(shè)在橘子洲，可以使橘子洲的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)迅 速地升值，使橘子洲的整體規(guī)劃和建設(shè)步伐大大加快并與國際接 軌。 為喚起廣大市民的共鳴，引起決策者的高度重視和媒體的極 大關(guān)注，我們認(rèn)為必須對“論壇”的意義作進(jìn)一步延伸和拓展。 為此，劉漢清根據(jù)這一意圖總結(jié)出了十條意

9、義，并概括為：“橘 子洲世界城市論壇的十大拉動效應(yīng)”。然后以專文的形式作為 “背景資料五”編入了定稿的“總體策劃方案”。文章提出，橘 子洲世界城市論壇作為永久性會址的國際性論壇，無疑將對長沙 乃至湖南的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展產(chǎn)生巨大的拉動效應(yīng)。具體包括形象拉 動效應(yīng)、開放拉動效應(yīng)、會展拉動效應(yīng)、旅游拉動效應(yīng)、投資拉 動效應(yīng)、房產(chǎn)拉動效應(yīng)、城建拉動效應(yīng)、文化拉動效應(yīng)、品牌拉 動效應(yīng)和綜合拉動效應(yīng)。 二、比附定位：鮮明形象脫穎而出 橘子洲世界城市論壇到底是一個(gè)什么樣的論壇？它的永久性 會址到底是一個(gè)什么樣的地方？這些無疑都是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。 為較好地確立該論壇主體地位和易于傳播該論壇，迅速在人們的

10、心目中樹立起橘子洲世界城市論壇的鮮活形象，必須用一種有效 的策略來實(shí)現(xiàn)這一設(shè)想和目標(biāo)。經(jīng)過我們的研究認(rèn)為，比附定位 是一種低成本、高效率且立竿見影的好辦法。我們?yōu)榇藢κ澜缰?名的論壇逐一進(jìn)行了排隊(duì)和比較，最后選定影響最大、人氣最 旺、發(fā)展最快、口碑最好的世界經(jīng)濟(jì)論壇和博鰲亞洲論壇作為比 附對象。通過比較，從而使橘子洲世界城市論壇的鮮明形象和獨(dú) 特優(yōu)勢清晰地凸現(xiàn)出來。為制造引人關(guān)注的賣點(diǎn)，我們形成了 《橘子洲論壇與達(dá)沃斯論壇和博鰲論壇十大比較》，具體內(nèi)容 為： 1 、形象拉動效應(yīng)。在世界城市空心化的巨大壓力下，城市向 何處去，成為一大影響世界城市乃至全球經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的嚴(yán)峻挑 戰(zhàn)，研究和推進(jìn)世

11、界城市的進(jìn)一步繁榮與發(fā)展，這是一項(xiàng)迫在眉 睫的戰(zhàn)略課題，同時(shí)也是一項(xiàng)光榮而艱巨的歷史使命。世界城市 能否建立起自己的對話與協(xié)商機(jī)制，發(fā)出宏大的聲音，邁出威武 雄壯的步伐，從而抓住經(jīng)濟(jì)全球化帶來的機(jī)遇，促進(jìn)世界城市戰(zhàn) 勝困難、持續(xù)發(fā)展，必須要有一個(gè)良好的載體。而世界城市論壇 年會定址在橘子洲舉辦，每屆都將吸引來大批世界政界名流、知名城市市長、商界巨子和學(xué)術(shù)精英。通過論壇的舉辦，為世界城 市提供了一個(gè)相互探討、協(xié)調(diào)立場、促進(jìn)合作的平臺。當(dāng)前，世 界城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展面臨的許多重大問題，都可以通過論壇來尋 求最佳解決對策。無疑，世界城市論壇將得到世界各國的普遍重 視。作為論壇永久會址的橘子洲及長沙乃

12、至湖南，必將在全世界 樹立起崇高的地位和權(quán)威的國際新形象?？梢灶A(yù)言，橘子洲將成 為中國的驕傲，湖南將成為世人的向往。 600 2、開放拉動效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)全球化、社會信息化的浪潮洶涌澎 湃，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代撲面而來，在此背景下，注 意力成為知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代稀缺的資源、信息化社會的無形資產(chǎn)和市 場經(jīng)濟(jì)寶貴的資本。世界經(jīng)濟(jì)乃至世界城市的競爭，正在演變?yōu)?爭奪眼球、爭奪注意力的競爭。而世界性論壇的舉辦，必將引起 全球的矚目。達(dá)沃斯和博鰲就是鮮活的例證。如世界經(jīng)濟(jì)論壇年 會會址的達(dá)沃斯，本是瑞士窮山僻壤的一個(gè)小鎮(zhèn)，而現(xiàn)在早已成 為全世界注意力的中心。每年的年會，僅世界主流媒體就有 多家麋集，世界

13、各地?zé)o不注目這里。我國海南省瓊海市的小島博 鰲，也因?yàn)閬喼拚搲讓媚陼呐e辦，一舉成名天下驚?？梢韵?象，橘子洲世界城市論壇設(shè)立之時(shí)，就是長沙乃至湖南的名字響 徹全球之日，也是長沙乃至湖南走向開放新境界的開始。它所產(chǎn) 生的開放帶動效應(yīng)是常人難以預(yù)測的 3、會展拉動效應(yīng)。會展經(jīng)濟(jì)已成為世界經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，世 界許多發(fā)達(dá)城市已步入后會展經(jīng)濟(jì)時(shí)代。會展業(yè)的發(fā)展水平已成 為衡量世界城市發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志，會展業(yè)的競爭力已成為世 界城市的核心競爭力。據(jù)權(quán)威專家分析，論壇經(jīng)濟(jì)作為會展經(jīng)濟(jì) 高度升級的產(chǎn)物，正在成為后會展業(yè)時(shí)代世界城市發(fā)展的新寵。 如世界經(jīng)濟(jì)論壇第 30 屆年會，舉辦大大小小的各類會議 3

14、00 多 場，極大地拉動了會展經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。橘子洲世界城市論壇也將每 年舉辦一次年會及各類專業(yè)峰會，并準(zhǔn)備組織世界城市博覽會， 這對長沙會展經(jīng)濟(jì)無疑將是一個(gè)巨大的拉動。而從另一方面看， 已在長沙投資數(shù)億元巨資建成了國際水準(zhǔn)的大型國際會展中心， 如果沒有高規(guī)格的國際性會議舉辦，無疑將成為擺設(shè)，形成巨大 的浪費(fèi)，其負(fù)面影響不言而喻。 4、旅游拉動效應(yīng)。旅游業(yè)是當(dāng)今世界第一大產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展 旅游產(chǎn)業(yè)已是世界各國的共識。舉目環(huán)顧世界名城無一不是旅游 名城。而世界性論壇的成功舉辦，帶來的永久效應(yīng)便是旅游朝陽 產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。山區(qū)小鎮(zhèn)達(dá)沃斯早已被世界經(jīng)濟(jì)論壇打造成世 界知名的滑雪旅游度假區(qū)，博鰲小島也正在

15、成為名揚(yáng)天下的海濱 休閑旅游勝地。作為“中國第一洲”的橘子洲，山水洲城相得益 彰的歷史文化名城長沙，素有旅游資源大省、旅游勝地美譽(yù)的湖 南，所擁有的旅游資源同樣獨(dú)具魅力。橘子洲世界城市論壇年會 及各類國際性會議的舉辦，在世界矚目和關(guān)注之下，伴隨世界各 路精英聚會長沙，前來長沙旅游休閑的國內(nèi)外游客必將成倍增 長，湖南旅游業(yè)將實(shí)現(xiàn)空前的繁榮，無論其增長速度和發(fā)展水平 將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出達(dá)沃斯與博鰲，湖南旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)由資源大省向產(chǎn)業(yè)大 省、旅游強(qiáng)省跨越的多年夢想將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。相反，如果沒有近期 巨大的拉力和推動，長沙的高星級酒店仍會停留在低水平的以價(jià) 格策略為主的競爭階段，星級大戰(zhàn)的潛在隱患難以根除。而這 些，

16、無疑對整個(gè)旅游環(huán)境和市場秩序的規(guī)范都不是一件好事。因 此，從根本上提升長沙乃至湖南旅游酒店甚至整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的競 爭素質(zhì)，成為當(dāng)今全省旅游工作的要務(wù)之一。開拓客源市場，特 別是國際客源市場，舉辦橘子洲世界城市論壇絕對是一付靈丹妙 藥。同時(shí)，國際旅游份額的擴(kuò)大，也是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家旅游 業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。 5、投資拉動效應(yīng)。世界性論壇的舉辦，既是大腦智慧的聚 會，又是信息交流的聚會，還是財(cái)富資本的聚會。達(dá)沃斯、博鰲 論壇充分證明，國際性論壇能產(chǎn)生巨大的投資拉動效應(yīng)。據(jù)全國 政協(xié)副主席、博鰲亞洲論壇中國首席代表陳錦華透露，整個(gè)博鰲 項(xiàng)目迄今總投資已經(jīng)接近 20 億。特別是博鰲良好的發(fā)展前景和

17、 已經(jīng)可以看到的投資回報(bào)，讓投資商趨之若鶩。另據(jù)報(bào)道，博鰲 亞洲論壇給瓊海市引來投資達(dá) 50 億元。長沙作為湖南的省會城 市，各方面的投資條件均較博鰲優(yōu)越，世界城市論壇的投資拉動 效應(yīng)無疑會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于博鰲。 6、房產(chǎn)拉動效應(yīng)。房產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)一樣，同為我國現(xiàn)階段新 的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。尤其在我國全面建設(shè)小康社會的新階段，其發(fā)展 潛力和空間相當(dāng)可觀。目前，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入概念營 銷和環(huán)境營銷的新階段，山水樓盤、景觀房產(chǎn)橫空出世，銷售形 勢日益看漲。“家門口有個(gè)美麗的湖”、“我家就在湘江邊”成 為長沙房產(chǎn)充滿巨大商機(jī)的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。橘子洲世界城市論壇及 世界城市公園的設(shè)立，必將大大提升橘子洲的品位，

18、加速湘江風(fēng) 光帶向國際一流景觀邁進(jìn)，沿江一帶的地段及房產(chǎn)的身價(jià)無疑將 數(shù)倍飆升。整個(gè)長沙的房地產(chǎn)業(yè)都可望進(jìn)入新的發(fā)展水平。同 時(shí)，隨著世界眼光、設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和城市品位的提升，房地產(chǎn)業(yè)的競 爭將進(jìn)入全新的品質(zhì)加品牌的競爭階段。無論從數(shù)量還是質(zhì)量上 看，論壇對房地產(chǎn)業(yè)的拉動和提升作用都是無比巨大的。 博鰲的發(fā)展，無法不引人興奮。在海南撈得第一桶金并及時(shí) 撤退的潘石屹重新殺回海南，地點(diǎn)就是博鰲。潘聲稱“在海南有 太多的回憶和夢想，重返海南，就是要實(shí)現(xiàn)多年前未圓的夢”。 他在博鰲的項(xiàng)目為“博鰲藍(lán)色海岸”，占地 67 萬平方米，由 500 套別墅組成，分兩期建成，明年 10 月 全面完工。據(jù)報(bào)載， 在該樓

19、盤剛宣布接受預(yù)訂時(shí)，便遭遇搶購的場面，不得不宣布 限購” 7、城建拉動效應(yīng)。投資拉動效應(yīng)的直接效果，就是城市開發(fā) 建設(shè)進(jìn)程的加快，開發(fā)建設(shè)的水準(zhǔn)提高。陳錦華指出，配套設(shè)施 好是支撐達(dá)沃斯成功的 4 大因素之一。博鰲也因?yàn)閬喼拚搲膸?動和促進(jìn)，經(jīng)過短短兩三年時(shí)間的全面開發(fā)，如今的博鰲道路暢 通、環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全，已經(jīng)成為世界知名的旅游區(qū)。橘 子洲世界城市論壇的設(shè)立，其對城建的拉動效應(yīng)也是不言而喻 的。特別是橘子洲開發(fā)作為湘江風(fēng)光帶建設(shè)的點(diǎn)睛之作，對湖南 長株潭湘江生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶的開發(fā)和長株潭一體化進(jìn)程的推進(jìn)將產(chǎn)生 非一般的作用。我們將高興地看到，不久的將來，長沙這座風(fēng)光 秀美、文化燦爛的

20、歷史文化名城將更加富有魅力。 8 、文化拉動效應(yīng)。世界權(quán)威專家研究表明，從消費(fèi)的角度分析， 當(dāng)今及未來經(jīng)濟(jì)是休閑經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代。論壇經(jīng) 濟(jì)各大拉動效應(yīng)的相關(guān)作用，將極大地促進(jìn)和帶動文化娛樂產(chǎn)業(yè) 的發(fā)展。世界發(fā)達(dá)城市傳媒巨子、文化名流先進(jìn)的經(jīng)營理念、營 銷手段、競爭策略、技術(shù)設(shè)備等等，伴隨論壇的舉辦，都將匯聚 長沙。作為我省文化產(chǎn)業(yè)包括廣播電視、新聞出版、文化產(chǎn)業(yè)等 等發(fā)展水平較高的諸多產(chǎn)業(yè)，最容易實(shí)現(xiàn)與國際水平的對接，因 此論壇的拉大效應(yīng)顯而易見。同時(shí)，也將帶來咄咄逼人的競爭形 勢，不進(jìn)則退，不改則亡，也只有加快學(xué)習(xí)和勇于創(chuàng)新的惟一出 路。由于上述雙重因素的作用，屆時(shí)，長沙乃至

21、湖南文化產(chǎn)業(yè)新 的春天將更加迷人。 9 、品牌拉動效應(yīng)。經(jīng)營城市，打造品牌，加快培育城市的核 心競爭力，已經(jīng)成為世界城市之間相互競爭和促進(jìn)的戰(zhàn)略舉措。 世界城市論壇的舉辦，通過世界發(fā)達(dá)城市的互相交流和學(xué)習(xí)，全 新的經(jīng)營城市理念和城市營銷戰(zhàn)略與策略將在世界城市之間廣為 傳播。長沙作為論壇會址所在地，是城市信息交流的焦點(diǎn)和中 心，無疑是近水樓臺先得月，受益最早，得益最多，觸動最大， 提升最快。特別是通過世界主流媒體的多次傳播，長沙城市品牌 形象也將傳播最廣，影響最為久遠(yuǎn)?？傊?，無論從城市品牌的經(jīng) 營、管理、提升還是傳播，橘子洲世界城市論壇對長沙城市品牌 的整體提升都將實(shí)現(xiàn)歷史性的跨越和質(zhì)的飛躍。

22、 10 、綜合拉動效應(yīng)。世界性論壇對會址所在地的拉動效應(yīng)是全方 位、持續(xù)性的，相互作用、交替放大、整體提升。例如，對學(xué)術(shù) 研究及教育事業(yè)的拉動；對通訊及信息產(chǎn)業(yè)的拉動；對航空及交 通建設(shè)的拉動；對體制改革及制度創(chuàng)新的拉動；對市民素質(zhì)及服 務(wù)水平的拉動；對文化生活及精神需求的拉動??等等等等，難 一枚舉?？傊痪湓?，橘子洲世界城市論壇的設(shè)立，將極大地推 進(jìn)和帶動長沙乃至湖南的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)。 三、傳播策略：策劃無痕擲地有聲 大道無痕，大音稀聲，真正的策劃應(yīng)當(dāng)是天衣無縫，沒有半 點(diǎn)人工雕琢的策劃痕跡。為防止人們對策劃產(chǎn)生惡意炒作的誤會 和猜想，我們對策劃的傳播是狠費(fèi)了一番心機(jī)的。我們

23、深深地知 道，好策劃始于好創(chuàng)意但絕不能終于好創(chuàng)意，有效的傳播是策劃 成功實(shí)施的必要工序，傳播成就策劃，失控的傳播也可能使偉大 的策劃毀于一旦。 1、好切入點(diǎn)就是興奮點(diǎn)。橘子洲世界城市論壇暨世界城市公 園總體策劃方案定稿后，采取什么樣的方式對外公布？這個(gè)問題 一直是我們苦苦思考的問題。它既要有一個(gè)好的時(shí)機(jī)，又要有一 個(gè)好的由頭。特別是我們都是國家公務(wù)員，且對橘子洲策劃完全 出于自己對橘子洲、對長沙和湖南的一往深情，既非職務(wù)行為， 又無商業(yè)動機(jī)。我們曾經(jīng)設(shè)想過多種辦法，最后都覺得不妥放棄 了。如：以建議的形式遞交給長沙市委、市政府，但考慮到難以 引起足夠的重視；通過長沙市旅游局轉(zhuǎn)交有關(guān)方面，又擔(dān)

24、心自己 利用省旅游局處長職務(wù)之便從事與本職工作無關(guān)的事情，且擔(dān)心 使市旅游局負(fù)責(zé)同志為難；直接把策劃方案交給有關(guān)新聞媒體， 又考慮策劃非新聞，媒體找不到發(fā)稿的由頭；以個(gè)人名義召開記 者見面會對外發(fā)布，似乎也顯得不倫不類；請求省旅游局領(lǐng)導(dǎo)同 意，以省旅游局名義轉(zhuǎn)交長沙市委、市政府，雖然可引起足夠重 視，但又難脫省直部門干預(yù)長沙市委、市政府決策之嫌義?？?之，我們設(shè)想了數(shù)十種辦法，隨即都因?yàn)榉N種不妥否決了。后 來，我綜合各種因素，提出了兩條注意事項(xiàng)：一是防止人們產(chǎn)生 這是策劃者職務(wù)行為的誤會，以免給長沙市添亂；二是防止人們 把策劃當(dāng)規(guī)劃，以免給規(guī)劃部門添麻煩。經(jīng)過反復(fù)思考，最后決 定以策劃研究報(bào)告

25、的形式發(fā)布較為合適。并且由某家研究機(jī)構(gòu)或 院校承擔(dān)此項(xiàng)成果發(fā)布會。主要策劃人只是以特聘研究人員的身 份出現(xiàn)。這樣做，既完全符合以上有關(guān)原則，又可達(dá)到制造新 聞、增強(qiáng)傳播效果的目的。通過對省會有關(guān)研究機(jī)構(gòu)和院校的綜 合比較后，我們選擇了湖南省最早創(chuàng)立的旅游學(xué)院—湖南師大旅 游學(xué)院作為課題研究及其發(fā)布單位，采取以課題研究成果的形式 對外公布。我們?yōu)榇诉€誠邀湖南師大旅游學(xué)院院長、博士、博士 生導(dǎo)師鄭焱教授作為首席專家、湖南師大旅游學(xué)院徐飛雄教授為 主要策劃人員。 時(shí)間不知不覺進(jìn)入 11 月中旬。主意拿定的當(dāng)天下午，我與 歐陽斌兩人連忙趕到湖南師大旅游學(xué)院鄭焱教授的辦公室，與鄭 焱、徐飛雄教授共商有

26、關(guān)事宜。鄭焱教授對此事的熱情和爽快令 我們喜出望外，徐飛雄教授也表示積極參與有關(guān)具體工作。鄭焱 教授除表示大力配合外，還明確由徐飛雄教授具體負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)和落 實(shí)。接下來，我們邊用餐邊就具體問題逐一進(jìn)行了商議。具體發(fā) 布會時(shí)間定在 11 月 27 日，由湖南師大旅游學(xué)院負(fù)責(zé)邀請長沙市 委、市政府、市人大、市政協(xié)及市規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo) 11 月 27 日， “橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園策劃研究成果發(fā)布會”在 湖南師大“紅樓”如期舉行。湖南師大旅游學(xué)院院長鄭焱教授主 持發(fā)布會并致辭，歐陽斌與我分別就有關(guān)情況作了說明，長沙市 人大常委會、市政協(xié)有關(guān)委員會負(fù)責(zé)同志出席發(fā)布會并講話，市 規(guī)劃局也派員

27、出席了發(fā)布會，省會主要新聞媒體到會采訪。省人 民政府經(jīng)濟(jì)信息研究中心副主任李萬郴應(yīng)邀出席發(fā)布會并作重要 講話，高度評價(jià)了策劃成果和它的重大意義。 2、好新聞是制造出來的。創(chuàng)意是策劃，傳播同樣需要策劃 好新聞是制造出來的，是策劃制造出來的，是用策劃的事實(shí)制造 出來的。策劃不僅包括整體策劃、系統(tǒng)策劃，而且包括局部策 劃、小環(huán)節(jié)策劃。在橘子洲世界城市論壇策劃的傳播過程中，我 們尤其重視新聞傳播的策劃。我們大到新聞報(bào)道主題的確定、選 題的參考，小到減輕記者工作量準(zhǔn)備錄有全部資料的軟盤、對外 公布專門的電子郵箱甚至對記者的跟蹤服務(wù)，都事先進(jìn)行了詳細(xì) 的策劃，作出了具體的安排，并努力做到策劃在某一個(gè)傳播

28、的小 環(huán)節(jié)上都能落實(shí)到位，以高度的責(zé)任感、事業(yè)心，奮發(fā)的精神和 高昂的激情，以細(xì)致入微的熱心服務(wù)，去打動所有的記者及有關(guān) 人員。事后的事實(shí)證明，真情可以換真心，一分耕耘一分收獲， 付出總有回報(bào)，整個(gè)策劃的傳播收到了出奇好的效果。 好新聞是制造出來的。我們還從不放過任何可以制造新聞的 機(jī)會。 11 月 29 日晚上，當(dāng)?shù)弥邉澣丝追比蝸黹L沙講學(xué) 時(shí)，我們連夜與邀請單位之一的《當(dāng)代商報(bào)》的有關(guān)人員取得了 聯(lián)系，得到了他們的大力支持。我們立刻意識到，這是一次送上 門來的宣傳炒作機(jī)會，一定不能錯(cuò)過。我們知道，孔繁任是中國 營銷“金鼎獎”的創(chuàng)始人和執(zhí)委會主任，中國十大策劃人之一， 其口碑和知名度在

29、業(yè)內(nèi)可謂眾人皆知。在社會上也有較高的知名 度和影響。他無論走到哪里，都是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。如果將他與 橘子洲世界城市論壇聯(lián)系起來，無疑會制造出新聞炒作的熱點(diǎn)。 11 月 30 日，我與歐陽斌按約定在田漢大劇院與孔繁任先生首次 會面。當(dāng)晚，我們在孔先生下榻的金源大酒店進(jìn)行了會談。初次 交談之后，我們尤如心儀已久的老朋友。 12 月 1 日，我們應(yīng)講學(xué) 主辦單位的邀請陪同孔繁任先生參觀了橘子洲頭。站在毛澤東當(dāng) 年“指點(diǎn)江山、激揚(yáng)文字”的風(fēng)水寶地，共同謀劃橘子洲的美好 明天，此情此景，孔繁任先生怎能不激情澎湃、思如泉涌。引得 聞風(fēng)而動的湖南經(jīng)視臺、當(dāng)代商報(bào)等記者頻頻發(fā)問，數(shù)次采訪。 當(dāng)天的經(jīng)視新聞即對

30、孔繁任與橘子洲論壇策劃人對話橘子洲作了 突出報(bào)道。 12 月 2 日的《當(dāng)代商報(bào)》整版刊發(fā)了對孔繁任的專 訪，并特別報(bào)道了“孔繁任策劃橘子洲”。 在策劃傳播過程中，我們還有意識地對媒體進(jìn)行了引導(dǎo)，激 發(fā)記者追蹤報(bào)道的熱情，開展?jié)L動報(bào)道和深入報(bào)道。我們與《當(dāng) 代商報(bào)》有關(guān)記者一起，對“論壇”傳播進(jìn)行了精心策劃，從而 使該報(bào)對“論壇”策劃成果進(jìn)行了大篇幅、連續(xù)的、深入的報(bào) 道。從 11 月 28 日至 12 月 2 日，短短一周內(nèi)，《當(dāng)代商報(bào)》連 續(xù)3 次刊發(fā)有關(guān)報(bào)道。特別在 11 月29 日的報(bào)道時(shí)，辟出 c5 至 c8 版，四個(gè)整版刊發(fā)“論壇”專題報(bào)道，引起了社會強(qiáng)烈反響， 產(chǎn)生了巨大的新聞

31、沖擊波。 c5 版的《把橘子洲建成世界城市論 壇—湖南師大旅游學(xué)院專家目前發(fā)布總體策劃方案》，在長達(dá)千 余字的編者按之后，分“橘子洲世界城市論壇在規(guī)劃和開發(fā)中可 考慮的主要建設(shè)項(xiàng)目”、“橘子洲世界城市公園的規(guī)劃與開發(fā)原 則”、“橘子洲世界城市論壇的規(guī)劃與開發(fā)應(yīng)突出的核心理念和 特點(diǎn)”、“橘子洲世界城市論壇的主要論題”、“將由橘子洲世 界城市論壇組織的相關(guān)活動”、“創(chuàng)立橘子洲世界城市論壇，建 立橘子洲世界城市公園的目的”等部分，摘要刊發(fā)了“論壇”策 劃的全部精彩內(nèi)容。 c6 版的《橘子洲世界城市論壇舉辦將年賺 1 億元》，整版刊發(fā)了作為首席策劃的我與湖南師大旅游學(xué)院院長 鄭焱博士的專訪文章。 c

32、7 版的《橘子洲依然是平民的天堂》等， 在大篇幅刊發(fā)了湖南師大旅游學(xué)院徐飛雄教授的專訪文章的同 時(shí)，突出刊發(fā)了各方面市民代表的觀點(diǎn)。 c8 版的《市民期盼全新 橘洲》，刊發(fā)了省會人文、規(guī)劃、建設(shè)專家的意見及美國專家的 有關(guān)規(guī)劃方案。無論哪個(gè)版面的報(bào)道，都有極大的吸引力，大大 吸引了讀者的眼球。四個(gè)整版一個(gè)主題的新聞報(bào)道，這種在新聞 報(bào)道中極其罕見的做法，所產(chǎn)生的效益和影響無疑是極具沖擊力 和震憾力的。 四、效果評估：過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于結(jié)果 橘子洲世界城市論壇暨世界城市公園的策劃，由于諸多方面 的原因未能付諸實(shí)施，實(shí)在有些令人惋惜、令人遺憾。但它所產(chǎn) 生的影響力和沖擊波卻久久難以平靜。從這一點(diǎn)上觀

33、，策劃及其 傳播的過程無疑是成功的，不管它在原創(chuàng)策劃地的結(jié)果如何，都 不能動搖人們對策劃成功的判斷。 1 、橘子洲世界城市論壇的策劃極大地提高了橘子洲的知名 度。 橘子洲是湖南“瀟湘八景”之一，兩岸的風(fēng)光十分美麗，站在橘 子洲頭，既可近賞湘江的白帆和湘江兩岸城市建筑的雄偉，也可 遠(yuǎn)眺岳麓山的瑰麗。青年時(shí)代的毛澤東在湖南第一師范就讀的， 曾多次與朋友來此暢游和漫步。 1925 年， 32 歲的毛澤東在湘江 之畔寫下了《沁國春·長沙》這首洋溢著青春、理想和大無畏精 神的詞作?！蔼?dú)立寒秋，湘江北去，橘子洲頭，看萬山紅遍，層 林盡染”等豪邁的句子，引得多少人對橘子洲十分的向住。然 而，在旅游業(yè)如

34、日中天的當(dāng)今時(shí)代，前往橘子洲參觀游覽的游客 卻并不是很多。橘子洲，這個(gè)曾經(jīng)美名遠(yuǎn)揚(yáng)的勝地，知名度似乎 在慢慢降低。橘子洲世界城市論壇的策劃與傳播，再一次讓眾多 的媒體聚焦這里，讓更多的人們關(guān)注這里。就在論壇策劃成果發(fā) 布的短短幾天內(nèi)，湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南都市頻道、長沙電 視臺對此都作了新聞或?qū)ｎ}報(bào)道。新創(chuàng)辦的大型電視專題欄目 《綠色播報(bào)》作了連續(xù)三天的系列報(bào)道?！吨袊糜螆?bào)》、《三 湘都市報(bào)》、《瀟湘晨報(bào)》、《湖南廣播電視報(bào)》、《湖南經(jīng)濟(jì) 報(bào)》、《當(dāng)代商報(bào)》、《長沙晚報(bào)》、《東方新報(bào)》等報(bào)紙，紛 紛作了較大篇幅的報(bào)道。紅網(wǎng)、新華社的新華網(wǎng)也都作了及時(shí)的 宣傳報(bào)道。一時(shí)間，橘子洲名聲大震，大

35、有重振雄風(fēng)的勢頭。就 連發(fā)布成果的主持單位湖南師大旅游學(xué)院也大大提高了知名度， 院長鄭焱教授、徐飛雄教授一下子成了媒體追逐采訪的“名 人”，在電視上、報(bào)紙上和電臺里，湖南師大旅游學(xué)院和有關(guān)教 授的名字一下子讓人熟悉起來。 2 、大大激發(fā)了長沙市民愛長沙、愛家鄉(xiāng)的熱情。 首先是所有參與策劃的專家學(xué)者及工作人員，利用業(yè)余時(shí)間加班 加點(diǎn)，不計(jì)任何報(bào)酬，懷著一份對長沙、對省會的真摯感情，為 規(guī)劃開發(fā)橘子洲、建設(shè)發(fā)展美好長沙積極獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，對激發(fā)廣大 市民的熱情產(chǎn)生了良好的示范和引導(dǎo)作用。加上浸透著策劃人員 感情和心血的策劃成果，主題明確，立意高遠(yuǎn)，一發(fā)布便使廣大 市民產(chǎn)生了共鳴。從新聞記者到普通百姓

36、，紛紛拍手稱快。一篇 篇鼓舞人心、催人奮進(jìn)的新聞見諸報(bào)端，一個(gè)個(gè)熱線電話打到有 關(guān)新聞單位，許多專家學(xué)者也撰文表示贊揚(yáng)。更多的人則是熱情 高漲，紛紛就橘子洲的規(guī)劃建設(shè)問題向長沙市有關(guān)方面進(jìn)言。這 種數(shù)以萬計(jì)的市民高度關(guān)注、熱心獻(xiàn)計(jì)某一個(gè)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目的壯 觀場面是不多見的。許多市民的興奮之情溢于言表。通程國際大 酒店的員工劉江說，如果世界城市論壇永久放在長沙，我們非常 樂意，賓館肯定會上演“排隊(duì)上電梯”的火爆現(xiàn)象。長沙三和電 腦公司伍長松經(jīng)理則表示，在橘子洲搞一個(gè)世界城市論壇這很好 啊，它將給長沙電腦行業(yè)帶來極大的商機(jī)。長沙政法頻道的記者 崔希芳興奮地說，世界城市論壇落戶長沙，那太好了！長沙的媒

37、 體可以第一時(shí)間獲得信息，還能大大增加廣告收入。就連原長沙 紡織廠退休人員唐菊云都認(rèn)為，一個(gè)世界性的論壇在長沙召開， 這本身就提高了長沙的品位。 3、大大提升了橘子洲主題形象定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)的水平。 盡管橘子洲世界城市論壇策劃未被采納，但它所提出的有關(guān)橘子 洲的開發(fā)原則、指導(dǎo)思想等，無疑會對橘子洲開發(fā)的主題形象定 位和規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)生重要的借鑒和參考價(jià)值。加上所引發(fā)的廣大市 民的熱心建議，也無疑將對橘子洲規(guī)劃的科學(xué)決策產(chǎn)生積極的影 響和作用。如策劃報(bào)告提出的“橘子洲世界城市公園的規(guī)劃與開 發(fā)原則”，主要包括： (1) 保護(hù)與開發(fā)相結(jié)合，在保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)的原則； (2) 自然風(fēng)光與歷史文

38、化相結(jié)合，突出自然風(fēng)光的原則； (3) 民族特色與國際風(fēng)格相結(jié)合，瞄準(zhǔn)國際一流的原則； (4) 世界論壇與精品景點(diǎn)相結(jié)合，注重效益的原則； (5) 城市論壇與城市公園相結(jié)合，突出核心理念的原則； (6) 橘子洲世界城市公園的規(guī)劃與開發(fā)與湘江風(fēng)光帶的規(guī)劃與 開發(fā)同步進(jìn)行，突出橘子洲開發(fā)的原則。 應(yīng)突出的核心理念和特點(diǎn)是： (1) 核心理念：把橘子洲打造成 為世界性的、權(quán)威性的論壇基地和國際化的、一流的旅游景點(diǎn)； (2)特點(diǎn)：生態(tài)、文化、休閑、國際、環(huán)保。等等這些，必將促進(jìn) 橘子洲主題形象定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)水平的較大提升。 主題就是旗幟 一、主題策劃就要主題先行 主題策劃有別于其他策劃

39、，它與其他類型策劃的根本區(qū)別和 主要區(qū)別就是主題策劃以鮮明的主題為生命。對于主題策劃而 言，主題就是旗幟，主題就是形象，主題就是策劃的血液和靈 魂。主題策劃必須主題先行。先有主題后有策劃，還是先有策劃 后有主題？這是判別主題策劃與其他策劃的分水嶺。但是，主題 先行絕不是主觀先行。主題先行只說明主題的設(shè)計(jì)、提煉和確定 在策劃當(dāng)中的重要作用和決定性意義。主題先行同樣是建立在調(diào) 查研究、資訊整合的基礎(chǔ)之上的，同樣是由此及彼、由表及里、 去粗取精、去偽存真的意識立于存在、思維之于物質(zhì)、理性之于 實(shí)踐、理想之于現(xiàn)實(shí)的完整的科學(xué)的統(tǒng)一。主題先行的策劃絕對 不是，也絕對不能是天外來客、空穴來風(fēng)。橘子洲世界

40、城市論壇 最大的貢獻(xiàn)在于它對橘子洲進(jìn)行了明確的主題定位，即：“世界 的橘子洲，中國的達(dá)沃斯”。此定位既與橘子洲作為天下名洲的 文化品位相吻合，又體現(xiàn)了像毛澤東那樣的湖南人敢為人先、放 眼世界的膽略和氣魄。因此深得一向喜歡干大事的湖南人的喜 愛，引發(fā)了廣大長沙市民乃至湖南人民的共鳴，引得媒體一片追 捧和喝彩，自然也就不足為怪了。事實(shí)勝于雄辯：主題先行是主 題策劃成功與否的關(guān)鍵。 二、主題定位就是個(gè)性張揚(yáng) 鮮明的主題形象既靠主題先行的意念，又要靠主題定位的別 出心裁、恰到好處。主題定位一要準(zhǔn)確、二要形象、三要個(gè)性鮮 明和魅力飛揚(yáng)。從某種意義說，主題定位就是獨(dú)特魅力形象個(gè)性 的張揚(yáng)。塑造個(gè)性就是

41、塑造形象，塑造魅力就是塑造主題。越是 民族的就越是國際的，說的就是這個(gè)道理。事實(shí)上，我們無法想 象沒有民族的國際。民族之所之成其為民族，是因?yàn)樗袆e于其 他民族，是因?yàn)樗凶约禾鬲?dú)的個(gè)性。個(gè)性，這才是一個(gè)民族存 在的價(jià)值。失去個(gè)性的民族，無疑將不成其為民族。民族的就是 國際的，說的是民族的個(gè)性才是國際的。國際上的一切流行均是 個(gè)性的流行，不是個(gè)性也就無法流行。正如廣告大師葉茂中所 言：“定位就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，讓它在風(fēng)中飄 搖”，而只有這一根才是它的個(gè)性所在、形象所在。只要一根， 絕不能有第二根。主題定位就是同樣一個(gè)道理。除了弘揚(yáng)個(gè)性之 外，其余的往往都不需要。橘子洲世界城市公園的

42、主題定位和主 題項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，就充分考慮了“這一個(gè)”，即弘揚(yáng)橘子洲與眾不 同的“這一個(gè)”的個(gè)性魅力和獨(dú)特形象。橘子洲世界城市公園的 策劃只能存在于橘子洲。橘子洲的文化意義、品牌價(jià)值是橘子洲 世界城市公園的生命所在。橘子洲世界城市公園的個(gè)性意義在于 它的山水洲城、在于它的綠色生態(tài)、在于它的無可替代的符號價(jià) 值和遠(yuǎn)未釋放出來的延伸意義。 三、文化是主題永恒的靈魂 主題并不等于永恒，但主題可以成為永恒。永恒的主題是一 種深遠(yuǎn)的意境，是一種文化的圖騰。主題要永恒，文化是其靈 魂。沒有文化的主題是沒有光彩的主題，沒有文化的主題是沒有 品位的主題，沒有文化的主題是沒有靈魂的主題，沒有文化的主 題注定是短

43、命的。主題策劃要以打造文化形象、構(gòu)筑文化鏈為生 命力、競爭力。文化的意義和價(jià)值是主題策劃的根本價(jià)值和崇高 追求。綠化也好，美化也好，最終是要靠文化。詩境也好，畫境 也好，最終是要靠意境。文化創(chuàng)造意境，意境即是文化。文化何 止是意境，文化還是生產(chǎn)力、競爭力。今天的文化就是明天的經(jīng) 濟(jì)，昨天的文化就是今天的經(jīng)濟(jì)，理想的文化就是現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)， 發(fā)展文化就是發(fā)展經(jīng)濟(jì)。在當(dāng)今時(shí)代，文化駕馭物質(zhì)，品牌駕馭 產(chǎn)品，知本駕馭資本，軟件駕馭硬件，已經(jīng)不是什么新鮮事。在 這樣一個(gè)文化無尚榮光的新時(shí)代，策劃事實(shí)上就是文化的競爭與 智慧的博弈。要想策劃不死，除非文化永存。要想主題策劃不 敗，只有創(chuàng)造文化永恒。橘子洲世界

44、城市論壇暨世界城市公園十 分注重橘子洲文化意義的發(fā)掘、文化價(jià)值的張揚(yáng)。選擇橘子洲作 為世界城市論壇的永久會址，是橘子洲文化遺存最好的激活和延 伸。一代偉人毛澤東“指點(diǎn)江山、激揚(yáng)文字”的橘子洲成為世界 城市論壇永久會址，難道還有什么策劃創(chuàng)意能夠超過它的文化意 義嗎？這種對文化的張揚(yáng)和激活方式，難道還有什么比它更合適 的嗎？我們無法想象，一代偉人“指點(diǎn)江山、激揚(yáng)文字”的橘子 洲不能成為世界性論壇的會址，還有什么地方有這樣的資格？橘 子洲的偉大，不僅僅是天下第一水陸洲的偉大，橘子洲的偉大， 更是五千年中華文化生生不息的偉大。世人對橘子洲世界城市論 壇暨世界城市公園的認(rèn)可，其實(shí)也是橘子洲獨(dú)具魅力的文化，猛 烈地敲打他們心靈所必然產(chǎn)生的震撼與共鳴