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1、2009 年 1 月 13 日, 中國互聯(lián)網絡信息中心 ( CN N IC) 發(fā)布了 第 23 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況 統(tǒng)計報告 。報告顯示, 截至 2008 年底, 中國網民數(shù) 達到 2. 98 億, 寬帶網民數(shù)達到 2. 7 億, 國家 CN 域 名數(shù)達到 1 357. 2 萬, 3項指標繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第 一, 顯示出中國互聯(lián)網的規(guī)模價值正在日益擴大。 龐大的網絡信息資源推動了 B2B( business to busi ness) 電子商務網站的發(fā)展和壯大, 與此同時網站間 的競爭也日益激烈, 如何增加自己的網站的訪問量, 保證網站在 Google, Baidu, Y

2、ahoo 等知名搜索引擎 中排名靠前、快速吸引潛在客戶資源、促進企業(yè)間商 品流通、提高網站利潤, 成為電子商務網站研究和關 注的熱點。筆者研究了 B2B 電子商務網站的 SEO 技術, 以強化電子商務網站的網絡營銷策略 [ 1~ 4] 。 1 SEO 概述 SEO ( search eng ine opt imizatio n) 的主要工作 是了解各類搜索引擎的特點和工作原理, 以此為基 礎對網頁進行優(yōu)化完善, 提高其在搜索引擎的排名, 從而進一步提高網站的訪問量, 最終提升網站的銷 售能力或宣傳能力。 將 SEO 應用于 B2B 電子商務平臺, 一方面是 為了在網

3、站平臺內部爭取較前的排名, 以便讓客戶 在 B2B 網站內部搜索某一關鍵詞查找商品時能輕 易看到網站提供的商品; 另一方面, 通過使用 SEO, 希望自己發(fā)布在 B2B 網站上的產品、供求信息、公 司介紹能夠在主要搜索引擎里有一個比較好的排 名。當有潛在客戶通過 Google 等查找供應商時, 能 夠很快發(fā)現(xiàn)相關的鏈接。 2 B2B 電子商務網站發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題 B2B 是指一個市場的領域, 指企業(yè)對企業(yè)之間 的營銷關系?；诨ヂ?lián)網的 B2B 發(fā)展速度十分迅 猛, 目前涉及到應用 B2B 方式來進行生產經營的產 業(yè)有 25 個之多, 主要包括電腦電子、電子商務解決 方

4、案、金融、電信等產業(yè)。中國比較出名的 B2B 網 站有阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網、中國制造交易網 等專業(yè)性的 B2B 電子商務交易平臺。 B2B 電子商務網站的營銷方式包括搜索引擎優(yōu) 化推廣、強勢廣告宣傳推廣、郵件列表推廣等方式。 在眾多的營銷手段中, 網站優(yōu)化是基本的營銷策略, 而決定網站搜索引擎排名的最主要參數(shù)是 PR( page rank) 值, 網站的 PR 取值范圍在 1~ 10 之內, 一般 網站 PR 值在 5 以上即可達到較好的搜索效率。但 是對國內 B2B 電子商務網站 PR 值的調查發(fā)現(xiàn), 高 達 46. 1%的 B2B 網站 PR 值等于或者小于 3,

5、 導致 網站的被搜索效果不好。網站 PR 值過低說明網站 存在問題, 考查當前 B2B 電子商務網站建設狀況, 存在的網站優(yōu)化問題主要表現(xiàn)在以下 4 個方面。 1) 網站欄目和產品分類設置不合理 B2B 網站結構看起來簡單, 無非是供應信息、求 購信息、產品庫、企業(yè)庫等主要欄目, 以及每個欄目 下對不同行業(yè)、不同產品類別的分類, 將相應的信息 發(fā)布到相應的分類中。但實際上, B2B 網站分類方 法對于網站的整體優(yōu)化狀況是至關重要的, 因分類 目錄不合理將造成用戶難以獲取網站信息、搜索引 擎忽略二級欄目及二級欄目中的信息, 以及網站 PR 值低等綜合問題。 2) 新發(fā)布

6、信息無法被搜索引擎收錄 隨供求信息發(fā)布量的增加, 大量新發(fā)布的信息 在不斷滾動更新, 很多新的信息還未等到搜索引擎 收錄就已經滾動到多層次目錄之下, 而由于網站結 構層次設計不合理的原因, 即使全部網頁都轉化為 靜態(tài)網頁, 仍有可能造成信息無法被搜索引擎收錄。 3) 動態(tài)網頁的制約因素 B2B 電子商務網站采用了大量動態(tài)網頁技術, 甚 至主欄目和二級欄目都是動態(tài)生成。由于動態(tài)頁面 在網絡空間并不存在, 并且它的 URL 中通常出現(xiàn) ? 、= 、% , 以及 & 、$ 等符號, 以至于大多 數(shù)搜索引擎因其蜘蛛程序無法解讀符號 ? 后的字符 而不能收錄動態(tài)頁面。這就意味著動

7、態(tài)網頁很難被 搜索引擎檢索到, 因而被用戶找到的機會也大為降 低。通過搜索引擎自然檢索帶來的訪問量越來越少。 4) 網頁標題設計及網頁內容的相關性問題 在一般由網站維護人員編輯內容的網站中, 網 頁標題的設計以及網頁標題與網頁內容的相關性問 題可以得到比較好的控制, 但在用戶自行發(fā)布信息 的 B2B 行業(yè)網站, 網頁標題設計不專業(yè)以及與網頁 內容相關性不高的問題比較突出, 其后果是不僅供 求信息內容網頁在搜索引擎中沒有競爭優(yōu)勢, 甚至 可能影響整個網站的表現(xiàn)。 B2B 電子商務網站優(yōu)化存在很多技術難題需要 研究解決, B2B 網站技術人員在網站建設優(yōu)化過程 中需要不斷

8、探索完善, 以便于提高網站的服務質量 以及在同行業(yè)中的競爭力。 3 B2B 電子商務網站 SEO 研究策略 B2B 電子商務網站作為網絡營銷的交易平臺, 一方面要保證功能完善, 買賣雙方可以快捷、方便地 進行交易。另一方面網站的宣傳是挖掘潛在客戶的 重要手段, 只有 2 個方面都足夠強大, 才能使相應 B2B 電子商務網站在激烈的競爭中處于不敗之地。 那么在企業(yè)網站缺乏足夠資金進行宣傳推廣的情況 下, 搜索引擎優(yōu)化( SEO) 無疑是低成本、見效快、效 果持久的最佳網站推廣方法。在開發(fā)過程中制定 SEO 策略非常重要, 它是一個綜合、長期項目, 需要 各部門共同配合完成

9、, 伴隨網站運營的整個過程。 3. 1 內容檢索與分類優(yōu)化 B2B 電子商務網站在信息分類時, 應該遵循行 業(yè)習慣、標準進行分類。行業(yè)約定俗成的習慣、重要 競爭對手網站的分類、對行業(yè)影響力較大的采購標 準更適合作為網站的分類標準。分類采用就重避輕 原則, 首層分類設置為訪問量最大、用戶最偏好的內 容, 關注較低的內容可以放置在下層頁面當中。另 外在分類設計時還需要把握好分類的深度和寬度, 一般控制在 3 至 4 層, 級別過深難于被搜索引擎收 錄, 導致搜索效果不好。 3. 2 內容檢索多條件優(yōu)化匹配 B2B 電子商務網站短時間內發(fā)布海量信息, 內 容滾動速度過快,

10、導致的后果是大量的新登錄信息 無法被搜索引擎收錄。此種情況下簡單的單條件排 序和檢索已經不能滿足用戶的需求, 需要網站提供 海量信息對高級搜索的支持。高級搜索是指除常規(guī) 的標題和分類搜索之外, 而設置組合條件搜索, 如對 內容、型號、日期、發(fā)布人、地區(qū)等更多條件進行信息 檢索。 3. 3 網頁靜態(tài)化原則 大多數(shù)搜索引擎面向靜態(tài)網頁友好, 而動態(tài)網 頁很難被搜索引擎檢索到, 因此, 建設網站之前首先 應該明確, 能夠采取靜態(tài)表現(xiàn)的網頁盡量不要動態(tài)實現(xiàn), 即使必須要動態(tài)實現(xiàn)也應保證目錄深度不超 過 3層, 目錄參數(shù)不超過 2 個, 否則搜索效果很差。 總體來說基本原則是重要

11、的網頁用靜態(tài)技術實現(xiàn), 對于必要的網頁可以使用相關技術將動態(tài)網頁轉成 靜態(tài)網頁, 常見的方式包括在網站后臺管理系統(tǒng)直 接生成靜態(tài)網頁, 另外一種方式是在服務器端將動 態(tài)網頁的 URL 轉換為靜態(tài)的 URL。 3. 4 SEO關鍵技術優(yōu)化 3. 4. 1 關鍵字的分析與定位策略 B2B 電子商務網站要有自己的流量監(jiān)測, 網站 流量的數(shù)據分析內容包括網站的搜索引擎頁面收錄 情況、網站的訪問量等。通過對數(shù)據的及時分析, 調 整關鍵詞選詞和其優(yōu)化策略, 及時發(fā)現(xiàn)當前的熱門 時效關鍵詞, 組織相關專題的制作, 爭取排名優(yōu)勢, 為網站帶來流量。通常 B2B 電子商務網站確定關 鍵

12、詞主要考慮以下方面。 1) 行話及行業(yè)詞匯; 2) 搜索客戶的趨向是找產品還是找解決問題方 案或文獻資料; 3) 搜索客戶是習慣用品牌名還是通用名; 4) 同樣的產品是否有多個叫法或別名; 5) 對核心關鍵字的擴展, 如地名、品牌名、規(guī)格 型號等修飾詞的擴展; 6) 零星分散的搜索詞積少成多, 經常成為來自 搜索引擎流量的主導。 3. 4. 2 網站導航清晰合理 清晰合理的網站導航, 可以讓搜索引擎蜘蛛方 便快捷地遍歷整站, 盡可能多地收錄網站更深層次 的頁面及新生成內容頁面, 保障網站每個有實際內 容的頁面都能有為網站增加流量的機會。同時網站 導航應盡量不要使用

13、 FLASH 或圖片、客戶端腳本, 其對搜索引擎的深度收錄有很大的影響。 3. 4. 3 內部與外部鏈接策略 B2B 電子商務網站頁面成千上萬, 通過強大有 序的內部鏈接, 讓所有頁面互聯(lián)互通, 提高搜索引擎 的爬行索引效率, 增強頁面收錄效果, 平均站內網頁 的權威度, 還可提高網站的 PV 值。除此之外網站 還可以導入高質量的與自身網站密切相關的外部鏈 接來增加網站流量, 導入外部鏈接時要避免濫用、錯 用鏈接, 這樣不僅無益于增加網站流量, 還可能因為 鏈接作弊網站而被 Google, Baidu 等搜索引擎連坐 懲罰。 網站 SEO 技術日漸成熟, 對網站優(yōu)化的效

14、果越 來越好, 但是 B2B 電子商務網站還必須提高網頁標 題與網頁內容的相關度, 這需要網站工作人員提高 自身專業(yè)水平。一方面, 為用戶提供熱門的頁面關 鍵詞, 引導客戶正確注冊企業(yè)銷售信息; 另一方面, 還需要網站人員嚴格審核客戶注冊信息, 給出建議 改進意見, 從而從根本上改善網站優(yōu)化效果。 4 結 語 B2B 電子商務網站的優(yōu)化是一個完整的系列優(yōu) 化過程, 從網站結構欄目布局, 到具體網頁標題、關 鍵詞、域名、鏈接等內容的設計, 都需要考慮其在搜 索引擎下的表現(xiàn)效果。SEO 技術提出了很多解決 網站優(yōu)化的問題。但是具體實現(xiàn)還需要網站設計維 護人員不斷研究自身網站的特點, 研究高效的 SEO 策略, 不斷更新網站內容, 增加網站流量, 進而增強 網站的市場競爭力。