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安徽工業(yè)大學(xué)工商管理學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課程試題（）卷 學(xué)員姓名：　　　　　　　　　　　　　 學(xué)員班級(jí)：　　　　　　　　　　　　 (所有試題全部做在答題紙上，做在試題上無(wú)效！) 一、填空題（20分） 1、影響消費(fèi)者欲望的社會(huì)因素主要是（文化），經(jīng)濟(jì)因素主要是（購(gòu)買(mǎi)力）。 2、消費(fèi)者的滿意度與其所獲得的（價(jià)值）成正比，與其（期望）成反比。 3、產(chǎn)品是消費(fèi)需要的（解決方案），是有形的也可以是（無(wú)形的）。 4、（環(huán)境分析）是決策者制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的（基礎(chǔ)）。 5、人的（需要）是基于（缺乏）而產(chǎn)生的感受狀態(tài)，因而是有限的。 6、（市場(chǎng)）是對(duì)某種產(chǎn)品有需要和（購(gòu)買(mǎi)力）的人們。 7、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司戰(zhàn)略宗旨是使企業(yè)（資源）與市場(chǎng)（機(jī)會(huì)）達(dá)到最佳匹配。 8、市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥，忽略了消費(fèi)者的真正（需求），從而也忽略了（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其它環(huán)境因素）的威脅。 9、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括(宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境)與(微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境)兩大類。 10、現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)不是（單個(gè)）企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)（價(jià)值鏈）的競(jìng)爭(zhēng)，贏者必須有價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)。 二、簡(jiǎn)答題（40分） 1、市場(chǎng)學(xué)中的市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)有何不同？ 答：市場(chǎng)學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的所有實(shí)際的和潛在的購(gòu)買(mǎi)者的集合，是對(duì)某種產(chǎn)品有需要且有購(gòu)買(mǎi)能力的人們。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的的市場(chǎng)是指影響商品價(jià)格的所有買(mǎi)者和賣(mài)者，這些買(mǎi)賣(mài)雙方頻繁的交換活動(dòng)，使相同商品的價(jià)格趨于一致。 從以上定義可看出：市場(chǎng)學(xué)中的市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)需求，指對(duì)產(chǎn)品有需要而又有購(gòu)買(mǎi)力的人們；經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)則強(qiáng)調(diào)供求關(guān)系。 2、解釋營(yíng)銷近視癥(marketing myopia)，并說(shuō)明它對(duì)企業(yè)的不利影響？ 答：營(yíng)銷近視癥是指不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品技術(shù)上，而不是放在市場(chǎng)需要上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場(chǎng)，失去競(jìng)爭(zhēng)力。 營(yíng)銷近視癥對(duì)企業(yè)的不利影響為： ①、導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的狹隘，表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確，使命不清晰； ②、導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)觀念上的目光短淺，表現(xiàn)企業(yè)以產(chǎn)品觀念為導(dǎo)向，不重視研究消費(fèi)者需求和行為的發(fā)展趨勢(shì)，且過(guò)分迷戀自己的產(chǎn)品，因而不能隨顧客的需求變化以及市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展去及早地預(yù)測(cè)和順應(yīng)這種變化。 3、如何理解“4P”與“4C”？ 答：“4P”營(yíng)銷組合策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。 “4C”營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本因素：消費(fèi)者的需求和欲望、消費(fèi)者所愿支付的成本、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性及與消費(fèi)者的溝通。 “4C”更加強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，將雙方的利益無(wú)形地整合在一起，正確的“4P”已考慮到“4C”，而且“4P”具有不可替代的操作性。 4、什么是滲透價(jià)格、撇脂價(jià)格？ 答：滲透價(jià)格是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低，滲透價(jià)格并不意味著絕對(duì)的便宜，而是相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低。 “撇脂定價(jià)法”，又稱高價(jià)法，指將產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生壽命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研究出相似的產(chǎn)品前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性較大的市場(chǎng)。 5、現(xiàn)代企業(yè)渠道策略的特征？ 答：現(xiàn)代企業(yè)渠道策略的特征為：① 重視資源整合，強(qiáng)調(diào)各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的優(yōu)化；② 更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的中心地位，重在不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，為顧客帶來(lái)綜合價(jià)值更高的產(chǎn)品；③ 重視信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用；④ 體現(xiàn)了對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈資源進(jìn)行管理的思想；⑤ 體現(xiàn)出精益生產(chǎn)、敏捷制造和同步工程的思想；⑥ 體現(xiàn)出事先計(jì)劃與事后控制的思想。 6、為什么相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響大于廣告與人員推銷？ 答：相關(guān)群體是那些直接影響或間接影響人的看法和行為的群體。相關(guān)群體的活動(dòng)、價(jià)值觀和目標(biāo)直接影響著消費(fèi)行為。相對(duì)群體對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)可以起到參照物和信息來(lái)源的作用，顧客的行為可以變得和群體成員的行為和信念一致。因此相關(guān)群體，尤其是主要群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響是非常大的。 廣告以及人員推銷存在較大的不真實(shí)的可能性，讓消費(fèi)者持懷疑不信任態(tài)度。因此相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響大于廣告與人員推銷。 7、如何理解品牌的價(jià)值？ 答：品牌內(nèi)涵的兩個(gè)層面：對(duì)企業(yè)來(lái)講是“一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其它競(jìng)爭(zhēng)者?！睂?duì)公眾來(lái)講，品牌是公眾能夠感受到的一切。品牌形象就是企業(yè)形象。 品牌價(jià)值主要由五個(gè)部分組成：品牌知覺(jué)、品牌特征、感知的價(jià)值、情感回應(yīng)和行為意向。品牌的價(jià)值可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)度量，即現(xiàn)有顧客拒絕轉(zhuǎn)換、獲取新顧客的成本、顧客愿意支付高于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的價(jià)格溢價(jià)、能抵擋競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格折扣和威脅、品牌是必須要長(zhǎng)期維持的一項(xiàng)投資。 成功的品牌是難以忘卻、與眾不同的，能減少價(jià)格壓力、與顧客建立良好的關(guān)系，是持久優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。 8、整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)？ 答：整合營(yíng)銷傳播實(shí)質(zhì)為促銷組合，即將信息傳遞，交換信息。其傳播過(guò)程為信息傳遞者將自己的思想表達(dá)為接受者能夠接受的信息的過(guò)程。其信息傳播的工具為雜志、電視，收音機(jī)等。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)組織的當(dāng)前及潛在價(jià)值，其主要目標(biāo)是增強(qiáng)顧客滿意度，為顧客帶來(lái)綜合價(jià)值高的產(chǎn)品，并進(jìn)而保持高場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 三、論述題（30分） 1、BCG法的主要用途，根據(jù)BCG分析，企業(yè)的主要決策是什么？ 答：BCG法又稱波士頓矩陣法，是波士頓咨詢集團(tuán)提出的“市場(chǎng)成長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣”的投資組合的分析方法，波士頓矩陣法可以幫我們分析一個(gè)公司的投資業(yè)務(wù)組合是否合理，從而為資源分配決策。 波士頓矩陣法通過(guò)對(duì)產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率、增長(zhǎng)率的分析，將產(chǎn)品分為明星類產(chǎn)品、問(wèn)題類產(chǎn)品、金牛類產(chǎn)品及瘦狗類產(chǎn)品。 根據(jù)BGC的分析，企業(yè)可以如下決策：① 問(wèn)題類業(yè)務(wù)是那些行業(yè)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額卻很低的業(yè)務(wù)。那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)，能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的問(wèn)題業(yè)務(wù)，則實(shí)行增長(zhǎng)戰(zhàn)略，繼續(xù)投資，否則實(shí)行收縮戰(zhàn)略。② 明星業(yè)務(wù)指市場(chǎng)增長(zhǎng)速長(zhǎng)率高，高相對(duì)市場(chǎng)份額業(yè)務(wù)，這是由問(wèn)題業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，可以視若無(wú)睹為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。對(duì)此類業(yè)務(wù)可采用穩(wěn)定戰(zhàn)略或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。③ 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)占有率，高相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源，對(duì)處境佳的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)采取維持戰(zhàn)略，反之則采取收縮戰(zhàn)略。④ 瘦狗類業(yè)務(wù)指低市場(chǎng)占有率，低相對(duì)市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，對(duì)此類產(chǎn)品應(yīng)采取收縮戰(zhàn)略。 2、什么是服務(wù)價(jià)值鏈？結(jié)合實(shí)際談?wù)勀銓?duì)服務(wù)價(jià)值鏈的理解？ 答：服務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過(guò)基本服務(wù)活動(dòng)和輔助服務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，并形成一條循環(huán)作用的閉合鏈。服務(wù)價(jià)值鏈模型體現(xiàn)了企業(yè)以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，表明了內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)、員工滿意度、員工忠誠(chéng)度、員工生產(chǎn)力，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客滿意度，顧客忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的直接影響與企業(yè)盈利和成長(zhǎng)之間的相關(guān)關(guān)系，同時(shí)也反映出企業(yè)的服務(wù)環(huán)境、企業(yè)文化、人力資源、經(jīng)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)價(jià)值支持關(guān)系，為我們有效綜合服務(wù)價(jià)值鏈，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造更多價(jià)值，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)指明了方向。 服務(wù)價(jià)值鏈間關(guān)系密切，具體表現(xiàn)如下：顧客忠誠(chéng)度推動(dòng)企業(yè)盈利能力和成長(zhǎng)能務(wù)，忠誠(chéng)顧客、顧客滿意度推動(dòng)顧客忠誠(chéng)度；服務(wù)價(jià)值鏈推動(dòng)顧客滿意度；員工生產(chǎn)力推動(dòng)服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造；員工忠誠(chéng)度推動(dòng)員工生產(chǎn)力；內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)推動(dòng)員工滿意度；盈利能力和成長(zhǎng)能力推動(dòng)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。這樣沿著服務(wù)價(jià)值鏈的路線，最終形成了一個(gè)良性的循環(huán)。 企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈啟示：我們?cè)趯?shí)際工作中只有將各環(huán)節(jié)“鏈”起來(lái)，形成一個(gè)有機(jī)體，才能真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提供超值服務(wù)，創(chuàng)造和保持顧客，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。服務(wù)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是顧客滿意和忠誠(chéng)，而讓顧客滿意和忠誠(chéng)的關(guān)鏈?zhǔn)菃T工滿意和忠誠(chéng)。因此我們應(yīng)該構(gòu)建“以人為本、服務(wù)創(chuàng)新”的營(yíng)銷觀念，建立一支以顧客為導(dǎo)向，以服務(wù)為理念的員工隊(duì)伍是打造出色服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)。 3、談?wù)勀銓?duì)個(gè)性品牌打造、品牌傳播與品牌維護(hù)的體會(huì)與建議？ 答：所謂品牌個(gè)性，指品牌能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異，最激進(jìn)活躍的部分，也是品牌形象中最有價(jià)值、無(wú)法模仿與替代的部分。品牌個(gè)性是品牌形象的核心，強(qiáng)勢(shì)品牌一般都有鮮明的個(gè)性。 個(gè)性品牌的打造應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：① 注重產(chǎn)品及服務(wù)特征，品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特片為基礎(chǔ)。品牌個(gè)性如果是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性。② 注重包裝及視覺(jué)風(fēng)格，健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型、標(biāo)志、圖形、字體、色彩各種特段綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造和強(qiáng)化。③ 注重價(jià)格，獨(dú)特的價(jià)格策略利于個(gè)性品牌打造。④ 注重廣告，形成自己的廣告風(fēng)格，并遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這個(gè)風(fēng)格越來(lái)越清晰。⑤ 注重品牌代言人，選擇形象代言人時(shí)有必要了解代言人和品牌個(gè)性的間的關(guān)聯(lián)性。如果代言人不符合品牌個(gè)性，會(huì)造成品牌的稀釋。⑥ 注重品牌歷史，品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌個(gè)性。⑦ 注重品牌籍貫，由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特點(diǎn)，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。⑧ 注重公關(guān)贊助，要針對(duì)性、連續(xù)性地建立某種個(gè)性。 個(gè)性品牌的傳播：個(gè)性品牌傳播就是以企業(yè)的品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的基本框架下，選擇廣告、公關(guān)銷售、人員等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售，但值得注意的是，在傳播中不能孤立，要從企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)角度看待傳播真正價(jià)值。 個(gè)性品牌的維護(hù)：注重企業(yè)形象與社會(huì)責(zé)任，包括在突發(fā)狀況與危機(jī)關(guān)頭的應(yīng)對(duì)。應(yīng)時(shí)刻以消費(fèi)者為本，維護(hù)企業(yè)個(gè)性品牌必須以人為本，樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)，培養(yǎng)質(zhì)量意識(shí)，注重價(jià)值鏈中關(guān)鍵環(huán)節(jié)，維護(hù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。 四、分析題（10分） 休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中，是屬于營(yíng)銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)上占有了23%的市場(chǎng)份額。60年代，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出一種新型的伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比低一美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對(duì)策可用： （1） 降價(jià)一美元，以保住市場(chǎng)占有率 （2） 維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) （3） 維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率較低 最終，休布雷公司并沒(méi)有采用上述的任何一條對(duì)策，而是采用了對(duì)方意想不到的另一種策略。 你認(rèn)為上述三種對(duì)策會(huì)有什么問(wèn)題？休布雷公司會(huì)采取一種什么樣的對(duì)策使其獲得主動(dòng)？為什么要采取這樣的一種對(duì)策？ 答：如果采用上述三種對(duì)策均不能使休布雷公司保住市場(chǎng)份額。若休布雷公司也降價(jià)一美元，這就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一個(gè)層次上，不但會(huì)降低利潤(rùn)，還會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者分掉一部分市場(chǎng)份額，也易造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不利感知；如果維持原價(jià)，通過(guò)廣告支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)增加成本，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果也不確定；同理，維持原價(jià)，聽(tīng)任不管會(huì)使市場(chǎng)份額下降，降低利潤(rùn)。 因此，我認(rèn)為休布雷公司可采取以下對(duì)策：① 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新型酒，推出新產(chǎn)品，高于對(duì)方質(zhì)量，同時(shí)降價(jià)一美元，即推出低競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品。② 原品牌漲價(jià)，降低生產(chǎn)量。 休布雷公司采取上述對(duì)策的原因是：如果盲目降價(jià)會(huì)對(duì)公司的形象、市場(chǎng)份額及利潤(rùn)造成負(fù)面影響，應(yīng)采取積極的應(yīng)對(duì)措施，提高感知質(zhì)量，推出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)性品牌，這樣才能既保住市場(chǎng)份額，又不降低利潤(rùn)，同時(shí)能鞏固市場(chǎng)地位。