《市場營銷調研》全套PPT課件,市場營銷調研,市場營銷,調研,全套,PPT,課件 市場營銷調研市場營銷調研 fyq20122緒論緒論 一、教學目的與基本要求一、教學目的與基本要求1 1、教學目的、教學目的 2121世世紀紀對對人人才才的的總總體體要要求求：“基基礎礎扎扎實實、知識面寬、能力強、素質高的高級專門人才知識面寬、能力強、素質高的高級專門人才”。為為了了適適應應這這一一總總體體要要求求，我我們們希希望望通通過過市市場場營營銷銷調調研研課課程程的的學學習習，深深入入了了解解市市場場研研究究工工作作在在企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷工工作作中中的的地地位位與與作作用用，理理解解和和掌掌握握市市場場研研究究的的專專業(yè)業(yè)知知識識與與方方法法技技能能，提提高高我我們們親親自自動動手手和和洞洞察察、分分析析、解解決決市市場場問問題題的綜合能力。的綜合能力。fyq201232 2、基本要求、基本要求 通過市場營銷調研的學習，要理解和掌握市場調研的基本原理與方法，具體包括：市場調研的概念和基本思想、市場調研的程序與步驟、市場調研的分類與方法、市場調研方案與問卷的設計與制作、抽樣設計與實地調查技巧、熟悉并能運用SPSS、EXCEL等數(shù)據(jù)處理軟件，最終能撰寫出符合市場調研目的和要求的調研報告。fyq20124二、課程特點與課時安排二、課程特點與課時安排1 1、課程特點、課程特點q方法性課程方法性課程提提供供各各種種方方法法：分分析析市市場場的的方方法法、信信息息資資料料的的收收集集方方法法、數(shù)數(shù)據(jù)處理方法、與人交際的方法等。據(jù)處理方法、與人交際的方法等。q 實戰(zhàn)性課程實戰(zhàn)性課程 營營銷銷從從其其產產生生看看，由由于于市市場場環(huán)環(huán)境境的的變變化化，企企業(yè)業(yè)實實際際經經營營管管理理促促生生了了營營銷銷產產生生。而而市市場場營營銷銷調調研研是是緊緊隨隨營營銷銷產產生生而而產產生生的的，所所以以從從營營銷銷調調研研一一誕誕生生起起就就與與企企業(yè)業(yè)實實際際營營銷銷過過程中所面臨的各種市場問題所聯(lián)系。程中所面臨的各種市場問題所聯(lián)系。因因此此，營營銷銷調調研研所所研研究究的的問問題題正正是是企企業(yè)業(yè)所所關關注注和和急急需需解決的問題，從而使營銷調研具備了現(xiàn)實和實用價值。解決的問題，從而使營銷調研具備了現(xiàn)實和實用價值。q 培養(yǎng)綜合能力的課程培養(yǎng)綜合能力的課程 正正因因為為它它是是一一門門實實戰(zhàn)戰(zhàn)性性很很強強的的課課程程，所所以以它它能能提提高高我我們的實踐能力和與社會打交道的能力。們的實踐能力和與社會打交道的能力。fyq20125講授（講授（1/2-2/31/2-2/3）討論、觀摩、上機討論、觀摩、上機（1/3-1/21/3-1/2）2 2、課時安排、課時安排 fyq20126三、學習方法與考核方法三、學習方法與考核方法1 1、學習方法、學習方法q 課堂學習與交流課堂學習與交流q 案例教學案例教學q 課堂分組討論課堂分組討論q 課下學習、作業(yè)課下學習、作業(yè) fyq20127v課堂表現(xiàn)v項目討論v作業(yè)講評v課堂測試 v期中/期末考試2 2、考核方法、考核方法期末成績構成期末成績構成 fyq20128四、參考書目與網上學習四、參考書目與網上學習市場調研Naresh K.Malotra著清華大學出版社 F713.52 5市場營銷研究應用導向（第3版）-（美）納雷希.K.馬爾霍特拉 著-涂平 等譯-電子工業(yè)出版社 F713.50 100當代市場調研（美）小卡爾邁克丹尼爾（Carl McDaniel，Jr.）羅杰蓋茲（oger Gates）著 范秀成等譯機械工業(yè)出版社 F713.52 9 fyq20129市場調查中的抽樣技術楊清 著中國財政經濟出版社 F713.52 12市場調查的理論與實務李小勤 著暨南大學出版社市場調查（臺灣）樊志育上海人民出版社市場調查與分析柯惠新 主編中國統(tǒng)計出版社市場調研（美）拉里珀西 編著 文岳 譯機械工業(yè)出版社 F713.52 9 fyq201210E-learning:http:/jws- fyq201211http:/ fyq201212五、五、市場調研市場調研的結構鳥瞰的結構鳥瞰計劃書的設計制作計劃書的設計制作問卷設計技術問卷設計技術抽樣設計技術抽樣設計技術現(xiàn)場實施技術現(xiàn)場實施技術數(shù)據(jù)處理技術數(shù)據(jù)處理技術基礎知識基礎知識調研報告提交調研報告提交實踐及應用實踐及應用 fyq201213附：附：q5人左右組成一個項目組人左右組成一個項目組q計算機完成并打印、裝訂作業(yè)計算機完成并打印、裝訂作業(yè)q最后上交打印、裝訂好的計劃書、問卷最后上交打印、裝訂好的計劃書、問卷和調研報告和調研報告q積極爭取客戶贊助積極爭取客戶贊助 fyq201214作業(yè)選題范圍：作業(yè)選題范圍：v家電行業(yè)家電行業(yè)v快速消費品市場（快餐、超市）快速消費品市場（快餐、超市）v旅游市場旅游市場v保險行業(yè)保險行業(yè)v房地產市場房地產市場v通信市場通信市場vIT行業(yè)、汽車、醫(yī)藥等行業(yè)、汽車、醫(yī)藥等 fyq201215q威海市居民旅游消費行為研究威海市居民旅游消費行為研究q某市眼鏡市場研究某市眼鏡市場研究qH品牌礦泉水包裝六城市市場測試研究品牌礦泉水包裝六城市市場測試研究q“海景城海景城”樓盤市場可行性研究樓盤市場可行性研究q某超市品牌形象研究某超市品牌形象研究q參考題目：參考題目：fyq201216 fyq201217第一章第一章市場營銷調研市場營銷調研基礎知識基礎知識 fyq201218一、市場營銷及其決策一、市場營銷及其決策1 1、市場營銷概念、市場營銷概念 營銷大師營銷大師菲利普菲利普 科特勒科特勒（現(xiàn)代營銷學之父）對市場營（現(xiàn)代營銷學之父）對市場營銷銷(MarketingMarketing)的定義為：個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值的定義為：個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。在其經典著作之一在其經典著作之一科特勒市場營銷教程科特勒市場營銷教程（第四版）（第四版）中指出：中指出：“市場營銷是這樣一種企業(yè)職能：它識別顧客的需市場營銷是這樣一種企業(yè)職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務的目標市場，并且設要和欲望，確定企業(yè)所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當?shù)漠a品、服務和項目以滿足這些市場的需要。然而，計適當?shù)漠a品、服務和項目以滿足這些市場的需要。然而，市場營銷遠非只是一項孤立的企業(yè)職能市場營銷遠非只是一項孤立的企業(yè)職能-它是指導整個組它是指導整個組織的一種理念。市場營銷的目的是通過與重要客戶建立有特織的一種理念。市場營銷的目的是通過與重要客戶建立有特定價值傾向的關系，可盈利地營造顧客滿意。定價值傾向的關系，可盈利地營造顧客滿意?！?-1 1-1 市場營銷調研概述市場營銷調研概述 fyq201219（1）市場營銷的目的：）市場營銷的目的：通過交換或說交流溝通來實現(xiàn)雙贏或多贏，即滿足個人或組織目標。（2）市場營銷的過程：）市場營銷的過程：根據(jù)相應的營銷信息，對企業(yè)在營銷過程中遇到的各種問題做出科學的具有創(chuàng)造性的決策的過程。企業(yè)的市場營銷活動涉及到從研究目企業(yè)的市場營銷活動涉及到從研究目標市場的需求到如何滿足目標市場的需求，標市場的需求到如何滿足目標市場的需求，并使企業(yè)能夠通過滿足目標市場的需求達并使企業(yè)能夠通過滿足目標市場的需求達到預期的市場營銷目標的所有活動。到預期的市場營銷目標的所有活動。fyq2012202 2、市場營銷決策的內容、市場營銷決策的內容q選擇市場營銷機會選擇市場營銷機會-市場營銷機會是指在市場中存在的未被滿足的需求。市場營銷機會是指在市場中存在的未被滿足的需求。（對各種環(huán)境因素進行分析）（對各種環(huán)境因素進行分析）q決定企業(yè)的目標市場決定企業(yè)的目標市場-面臨的主要決策是依據(jù)顧客的需求進行市場細分、目標面臨的主要決策是依據(jù)顧客的需求進行市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場選擇和市場定位。q制定市場營銷策略制定市場營銷策略-根據(jù)顧客需求，并結合競爭者的市場營銷策略，制定適根據(jù)顧客需求，并結合競爭者的市場營銷策略，制定適合目標市場特點的市場營銷組合策略。（合目標市場特點的市場營銷組合策略。（4p）q市場營銷策略的執(zhí)行與控制市場營銷策略的執(zhí)行與控制-根據(jù)市場營銷環(huán)境的不斷變化對企業(yè)的市場營銷策略進根據(jù)市場營銷環(huán)境的不斷變化對企業(yè)的市場營銷策略進行調整。行調整。fyq201221二、市場營銷調研的概念二、市場營銷調研的概念1、狹義與廣義的市場調研、狹義與廣義的市場調研廣義的市場調研廣義的市場調研（marketing research）,也叫市場調查，市場研究或市場營銷研究，它包括了從認識市場到制定營銷策略的一切有關市場營銷活動的分析和研究。狹義的市場調研狹義的市場調研（market research）,更側重于信息（information）的收集和分析。注：本課程內容偏重于信息的收集和分析等具體注：本課程內容偏重于信息的收集和分析等具體操作，不再具體區(qū)分市場調查、市場研究、市操作，不再具體區(qū)分市場調查、市場研究、市場調研和市場營銷調研，統(tǒng)稱為場調研和市場營銷調研，統(tǒng)稱為“市場調研市場調研”。fyq2012222 2、美國市場營銷協(xié)會、美國市場營銷協(xié)會（AMAAMA）的定義）的定義 市場調研市場調研，是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動、監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。fyq2012233 3、教材、教材P4P4(張庚淼張庚淼)市場營銷調研（市場營銷調研（Marketing ResearchMarketing Research），是指系統(tǒng)的設計、收集、分析和報告與企業(yè)面臨的特定的市場營銷問題有關的信息的活動。fyq2012244 4、我們認為：、我們認為：q市場營銷調研市場營銷調研，就是以科學的方法，客觀的就是以科學的方法，客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關問題所需的信態(tài)度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎性的數(shù)據(jù)和資料的過程。性的數(shù)據(jù)和資料的過程。市場營銷調研作為企業(yè)的營銷職能之一，它的市場營銷調研作為企業(yè)的營銷職能之一，它的發(fā)展與市場營銷的發(fā)展基本同步，從發(fā)展與市場營銷的發(fā)展基本同步，從19世紀末開始世紀末開始出現(xiàn)，發(fā)展到出現(xiàn)，發(fā)展到20世紀中期走向成熟，而且隨著信息世紀中期走向成熟，而且隨著信息技術的發(fā)展，市場營銷調研將會進入一個嶄新的發(fā)展技術的發(fā)展，市場營銷調研將會進入一個嶄新的發(fā)展時代。時代。fyq201225描述：收集并陳述事實某產品的目標顧客是誰？目標顧客的消費行為特征如何某產品的目標顧客是誰？目標顧客的消費行為特征如何？競爭對手的營銷策略是什么？等等？競爭對手的營銷策略是什么？等等如如:消費者在哪里買煙？多長時間買一次消費者在哪里買煙？多長時間買一次?一次買多少一次買多少?對對產品及廣告的態(tài)度如何？產品及廣告的態(tài)度如何？診斷：解釋信息或活動為什么經常去利群專柜買煙？為什么經常去利群專柜買煙？預測：判斷發(fā)展趨勢增加店內廣告投放量會使銷售額提升多大增加店內廣告投放量會使銷售額提升多大?三、市場調研的功能三、市場調研的功能 fyq201226四、市場調研的特點：四、市場調研的特點：市場調研的特點有很多，這里從調研過程和調研結果的應用方面介紹其中的主要特點：客觀、科學性客觀、科學性系統(tǒng)性系統(tǒng)性準確性準確性時效性時效性創(chuàng)造性創(chuàng)造性應用性應用性 fyq201227五、市場調研準則五、市場調研準則 1 1、市場調研需要行業(yè)準則、市場調研需要行業(yè)準則 在中國市場調查業(yè)的行業(yè)準則還未形成在中國市場調查業(yè)的行業(yè)準則還未形成的情況下，我國大部分調查公司都同意先服從的情況下，我國大部分調查公司都同意先服從“歐洲民意和市場研究協(xié)會（歐洲民意和市場研究協(xié)會（ESOMAR）”關于市場和社會研究實踐的國際準則，其中總關于市場和社會研究實踐的國際準則，其中總則則2條，被訪者的權力條，被訪者的權力6條，研究者的職責條，研究者的職責7條，條，研究者與客戶的相互權利和職責研究者與客戶的相互權利和職責14條。條。fyq2012282 2、行業(yè)公認準則：、行業(yè)公認準則：v調查時，被訪者是自愿的調查時，被訪者是自愿的v要保護被訪者匿名權和隱私權要保護被訪者匿名權和隱私權v不得發(fā)布無充分數(shù)據(jù)支持的報告不得發(fā)布無充分數(shù)據(jù)支持的報告v不得從事非市場調查活動不得從事非市場調查活動v客戶無權要求知道被訪者姓名與地址客戶無權要求知道被訪者姓名與地址v研究者不得泄露客戶身份，尤其不能研究者不得泄露客戶身份，尤其不能泄露給競爭者泄露給競爭者v研究者不得將調查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)研究者不得將調查中得到的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)泄露給第三方現(xiàn)泄露給第三方 fyq201229六、市場營銷調研在企業(yè)市場六、市場營銷調研在企業(yè)市場營銷中的地位與作用營銷中的地位與作用 1 1、市場調研在企業(yè)營銷中地位：、市場調研在企業(yè)營銷中地位：市場營銷調研是企業(yè)決策者了解消費者、競爭對市場營銷調研是企業(yè)決策者了解消費者、競爭對手及市場狀況，把握顧客需求的一種重要手段，手及市場狀況，把握顧客需求的一種重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具，通過市場營銷調研，是輔助企業(yè)決策的基本工具，通過市場營銷調研，企業(yè)可以獲得各種與企業(yè)的市場營銷決策相關的企業(yè)可以獲得各種與企業(yè)的市場營銷決策相關的信息，使企業(yè)能夠在復雜的市場環(huán)境中隨時把握信息，使企業(yè)能夠在復雜的市場環(huán)境中隨時把握自己的方向?？梢哉f，市場營銷調研是企業(yè)市場自己的方向?？梢哉f，市場營銷調研是企業(yè)市場營銷的基礎，沒有這個基礎，企業(yè)的營銷決策將營銷的基礎，沒有這個基礎，企業(yè)的營銷決策將會成為空中樓閣。會成為空中樓閣。fyq2012302 2、市場調研在企業(yè)營銷中的作用、市場調研在企業(yè)營銷中的作用 主要通過向企業(yè)決策者提供決策信息體現(xiàn)出來，具體表現(xiàn)：主要通過向企業(yè)決策者提供決策信息體現(xiàn)出來，具體表現(xiàn)：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會掌握營銷環(huán)境的變化，從中尋找新的發(fā)展機會。有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略有利于企業(yè)制定正確的市場營銷策略企業(yè)市場營銷是建立在特定的營銷環(huán)境基礎上的，并與市場營銷環(huán)境達成相互協(xié)調的關系。故要制定正確的營銷策略，必須全面掌握市場環(huán)境和顧客需求變化的信息，而這些信息是通過市場調研獲得的。有利于提高企業(yè)的市場競爭能力有利于提高企業(yè)的市場競爭能力現(xiàn)代市場的競爭實質是信息的競爭。有利于企業(yè)對其市場營銷策略進行有效控制有利于企業(yè)對其市場營銷策略進行有效控制研究環(huán)境的變化，及時調整策略。fyq201231七、市場調研的局限性七、市場調研的局限性 q存在調查誤差存在調查誤差抽樣誤差抽樣誤差非抽樣誤差非抽樣誤差q市場調查市場調查決策決策應先對調查結果的科學性和準確性進行評估，應先對調查結果的科學性和準確性進行評估，再結合其他來源的資料，同時結合自身的實再結合其他來源的資料，同時結合自身的實踐經驗和各方面相關專家的咨詢意見作決策。踐經驗和各方面相關專家的咨詢意見作決策。q調查結果調查結果調查結束調查結束 fyq201232案例：案例：可口可樂公司可口可樂公司的新可樂的新可樂 2020世紀世紀8080年代初，可口可樂公司花費年代初，可口可樂公司花費2 2年多的時年多的時間，投入間，投入400400多萬美元資金，開發(fā)出新可樂配方。在多萬美元資金，開發(fā)出新可樂配方。在開發(fā)過程中，公司進行了近開發(fā)過程中，公司進行了近2020萬人的口味試驗。萬人的口味試驗。在新老口味可樂之間，在新老口味可樂之間，6060的人選擇新口味可的人選擇新口味可樂；在新口味可樂和百事可樂之間，樂；在新口味可樂和百事可樂之間，52%52%的選擇新口的選擇新口味可樂。味可樂。19851985年年5 5月，新可樂上市。新可樂上市不久，銷月，新可樂上市。新可樂上市不久，銷售平平，每天接到售平平，每天接到15001500多個電話和很多信件。多個電話和很多信件。19871987年年7 7月，恢復原口味可樂。月，恢復原口味可樂。fyq2012331-2 1-2 市場營銷調研的研究市場營銷調研的研究 內容和適用范圍內容和適用范圍一、市場營銷調研的研究內容一、市場營銷調研的研究內容市場營銷調研市場營銷調研市場營銷市場營銷調研系統(tǒng)調研系統(tǒng)市場營銷市場營銷調研技術調研技術市場營銷市場營銷調研內容調研內容 fyq201234市場營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)由人、設備、程序所構成的用于組織、管理、評價和分配市場營銷信息的系統(tǒng)，是企業(yè)市場營銷調研工作的組織和物質保障。市場營銷調研技術市場營銷調研技術指在市場營銷調研過程中所使用的科學方法，它是保證市場營銷調研結果的準確性的重要條件。市場營銷調研內容市場營銷調研內容根據(jù)市場營銷決策的要求，將市場營銷調研的內容分為市場營銷基礎調研和市場營銷組合因素調研兩大部分。fyq201235營銷環(huán)境研究營銷環(huán)境研究消費者研究消費者研究市場競爭研究市場競爭研究產品研究產品研究渠道研究渠道研究媒體廣告研究媒體廣告研究二、市場調研的適用范圍二、市場調研的適用范圍 fyq2012362-1 營銷環(huán)境研究PEST分析法Political 政治（法律）Economical 經濟Social 社會（文化）Technical 技術 fyq201237Who誰購買誰購買What購買什么購買什么Why為什么購買為什么購買When什么時候購買什么時候購買Where什么地方購買什么地方購買Who與誰一起購買與誰一起購買2-2 消費者研究人口統(tǒng)計特征購買心理動機購買行為特征購買/使用滿意度How何種方式購買何種方式購買How Much購買多少購買多少 性別性別性別性別/年齡年齡年齡年齡/婚姻婚姻婚姻婚姻 職業(yè)職業(yè)職業(yè)職業(yè)/教育教育教育教育/收入收入收入收入 整體整體整體整體/各方面滿意度各方面滿意度各方面滿意度各方面滿意度 原因原因原因原因/意見與建議意見與建議意見與建議意見與建議 fyq201238案例：案例：威海市居民威海市居民旅游消費行為旅游消費行為 fyq201239消費者對保險公司的消費者對保險公司的滿意度滿意度 fyq2012402-3 市場競爭研究我們的競爭對手是誰？他們的競爭優(yōu)勢何在？他們的營銷策略如何？他們有什么營銷動向？識別競爭對手識別競爭對手分析競爭對手分析競爭對手學習競爭對手學習競爭對手超越競爭對手超越競爭對手 fyq2012412-4 產品研究 主要指新產品的開發(fā)研究，也叫產品測試，包括對現(xiàn)有產品的開拓或改造。q 產品概念測試產品概念測試q 產品屬性評價產品屬性評價q 名稱研究名稱研究q 包裝研究包裝研究q 定價研究等定價研究等 fyq2012422-5 渠道研究渠道類型：長度、寬度生產者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者經營某類產品的零售商店有多少？有哪些商店類型？每種類型的商店有多少？主要銷售渠道是什么？fyq2012432-6 媒體廣告研究v 品牌認知度及認知途徑研究品牌認知度及認知途徑研究v 媒體接觸率調查媒體接觸率調查v 廣告媒體監(jiān)測廣告媒體監(jiān)測v 媒體廣告效果測試媒體廣告效果測試v 媒體廣告量統(tǒng)計分析等媒體廣告量統(tǒng)計分析等 fyq201244商徽認知度商徽認知度 fyq201245品牌知名度品牌知名度v品牌知名度：消費者想到某一種類別的產品時，腦海中能想起或辨品牌知名度：消費者想到某一種類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度；識某一品牌的程度；v中國人壽的市場份額大主要靠的是銷售網絡，但其知名度并不高中國人壽的市場份額大主要靠的是銷售網絡，但其知名度并不高.fyq201246提到班尼路，請問你首先會聯(lián)想到哪一種環(huán)境？藍天 大海 高山 草原都市如果班尼路是一個人，你認為和你是下列哪種關系？酒肉朋友 摯友 同學 同事 益友 玩伴當提到班尼路時，你會想到下列哪位明星？王菲 陳曉冬 成龍 周潤發(fā) 劉德華 李玟 周星弛如果班尼路突然消失了，請問你是否會有以下感覺？比較惋惜/不知道穿什么衣服好/很想知道為什么/無所謂班尼路品牌形象調查班尼路品牌形象調查：fyq201247班尼路廣告研究班尼路廣告研究v你是否見過或聽過班尼路的廣告？你是否見過或聽過班尼路的廣告？v你主要是從哪些途徑了解到該廣告的？你主要是從哪些途徑了解到該廣告的？v請回憶一下，你記住了廣告中的哪些內容？請回憶一下，你記住了廣告中的哪些內容？fyq201248一、按研究性質分：一、按研究性質分：（或按調研目的要求分）（或按調研目的要求分）1-3 1-3 市場營銷調研分類市場營銷調研分類探索性研究（探索性研究（Exploratory researchExploratory research）描述性研究描述性研究 (Descriptive research)(Descriptive research)因果關系研究因果關系研究(Causal research)(Causal research)預測性研究預測性研究 (Predictive research)(Predictive research)結論性研究 fyq2012491 1、探索性研究、探索性研究v指從假設出發(fā)，探測出企業(yè)問題的一種研究指從假設出發(fā)，探測出企業(yè)問題的一種研究方法。探測性研究的重點在于發(fā)現(xiàn)問題，是方法。探測性研究的重點在于發(fā)現(xiàn)問題，是一種基礎性質的市場研究。一種基礎性質的市場研究。v探索性研究的主要作用：探索性研究的主要作用：發(fā)現(xiàn)公司存在的問題或進行問題假設為公司的深入全面研究奠定良好的前提條件有利于調研人員熟悉問題澄清相關的模糊概念v探索性研究常用的方法：探索性研究常用的方法：二手資料分析、專家咨詢/調查、個案分析、焦點座談法和定性研究等 fyq2012502 2、描述性研究、描述性研究v指對需要研究的客觀事實資料進行收集、記指對需要研究的客觀事實資料進行收集、記錄、分析的正式研究。錄、分析的正式研究。v描述性研究的特征：描述性研究的特征：有事先制定好的具體假設有事先設計好的有結構的方案通常要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，尋求問題的解決方法。v描述性研究常用的方法：描述性研究常用的方法：二手資料分析、抽樣調查、固定樣本連續(xù)調查、觀察法和模擬法等 fyq201251v指從已知的相關變量出發(fā)，以確定有關指從已知的相關變量出發(fā)，以確定有關事物各變量之間因果關系的一種市場研事物各變量之間因果關系的一種市場研究方法。究方法。v一般要了解哪些是因變量，哪些是自變量，一般要了解哪些是因變量，哪些是自變量，以及它們之間相互關系的性質。以及它們之間相互關系的性質。v因果關系研究常用的方法：因果關系研究常用的方法：實驗法3 3、因果關系研究、因果關系研究 fyq201252三種方法的比較三種方法的比較探索性研究探索性研究描述性研究描述性研究因果關系研究因果關系研究目的目的發(fā)現(xiàn)問題和洞察內部發(fā)現(xiàn)問題和洞察內部描述總體的特征或描述總體的特征或功能功能確定起因和效果之確定起因和效果之間的關系間的關系特征特征靈活的靈活的多樣性的多樣性的常作為全部方案設計的前常作為全部方案設計的前端部分端部分有事先制定好的具有事先制定好的具體假設體假設事先設計好的有結事先設計好的有結構的方案構的方案處理一個或多個獨處理一個或多個獨立變量，要控制其立變量，要控制其它變量它變量方法方法專家調查專家調查試點調查試點調查個案分析個案分析二手資料二手資料定性研究定性研究二手資料二手資料抽樣調查抽樣調查固定樣本連續(xù)調查固定樣本連續(xù)調查觀察法觀察法實驗法實驗法 fyq201253探索性研究探索性研究結論性研究結論性研究目的目的洞察和理解洞察和理解檢驗具體的假設，考察相互關系檢驗具體的假設，考察相互關系特征特征所需的信息不嚴格定義所需的信息不嚴格定義研究過程有伸縮性且無結構、研究過程有伸縮性且無結構、小樣本、無代表性小樣本、無代表性所需的信息清楚地定義所需的信息清楚地定義研究過程是正規(guī)的且有結構、大研究過程是正規(guī)的且有結構、大樣本、有代表性樣本、有代表性結果結果試驗性的試驗性的結論性的結論性的成果成果一般還需做進一步的探索性或一般還需做進一步的探索性或結論性的研究結論性的研究將結果用作決策的參考將結果用作決策的參考探索性研究與結論性研究的比較探索性研究與結論性研究的比較 fyq201254三者的聯(lián)系三者的聯(lián)系探測性研究是第一步，其重點在于對問題探測性研究是第一步，其重點在于對問題進行嘗試性解釋，這種解釋或假設作為描進行嘗試性解釋，這種解釋或假設作為描述性研究的指南，如果這種解釋或假設被述性研究的指南，如果這種解釋或假設被描述性研究所證實，就可利用因果關系研描述性研究所證實，就可利用因果關系研究來確認這一假設的可信性。究來確認這一假設的可信性。4 4、預測性研究、預測性研究 指為了預測未來一定時期內某一環(huán)境指為了預測未來一定時期內某一環(huán)境因素的變化對公司市場營銷活動的影響而因素的變化對公司市場營銷活動的影響而進行的專門研究。進行的專門研究。fyq201255二、按調查對象分：二、按調查對象分：1.消費者調查（Consumer research）2.非消費者調查（Non-consumer research）三、按調查的產品或服務分：三、按調查的產品或服務分：v快速消費品和耐用品調研快速消費品和耐用品調研v批發(fā)、零售調研批發(fā)、零售調研v金融服務調研金融服務調研v汽車、醫(yī)藥、房地產等調研汽車、醫(yī)藥、房地產等調研 fyq201256v專項調查（專項調查（Ad hoc research Ad hoc research）-指受某個客戶的委托針對某些問題進行一次性的調查，即從指受某個客戶的委托針對某些問題進行一次性的調查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進行調查，并且只從樣本中給定的總體中一次性地抽取樣本進行調查，并且只從樣本中獲取一次性信息?？啥?，也可定性。獲取一次性信息。可定量，也可定性。v連續(xù)性調查連續(xù)性調查(Continuous research)(Continuous research)-一般指對一個或幾個固定的樣本進行定期的反復的調查。一般指對一個或幾個固定的樣本進行定期的反復的調查。樣本一般不隨調查時間的變化而變化。（連續(xù)品牌測試）樣本一般不隨調查時間的變化而變化。（連續(xù)品牌測試）v搭車調查搭車調查(Omnibus)(Omnibus)指多個客戶共同利用同一樣本進行調查，就象是大家一起搭指多個客戶共同利用同一樣本進行調查，就象是大家一起搭乘一輛公共汽車那樣。塔車調查的實施一般是定期的，因此乘一輛公共汽車那樣。塔車調查的實施一般是定期的，因此常被歸入連續(xù)性調查，但搭車調查每次所用樣本不一定是固常被歸入連續(xù)性調查，但搭車調查每次所用樣本不一定是固定的。定的。四、按調查的組織形式分：四、按調查的組織形式分：fyq201257五、按調查分析的五、按調查分析的方法方法分分定量調查（定量調查（Quantitative research）定性調查（定性調查（Qualitative research）六、按資料的來源分類六、按資料的來源分類文案調查文案調查(Desk research)(Desk research)實地調查實地調查(Field research)(Field research)郵寄調查郵寄調查電話調查電話調查攔截面訪攔截面訪中心地調查中心地調查入戶面訪入戶面訪網上調查網上調查神秘購物調查神秘購物調查小組座談會小組座談會深層訪談深層訪談德爾菲法德爾菲法觀察法觀察法投影法投影法 fyq2012581-41-4市場營銷調研的基本步驟市場營銷調研的基本步驟確定調研問題確定調研問題確定調研問題確定調研問題和目標和目標和目標和目標1 1選擇調研方法選擇調研方法選擇調研方法選擇調研方法進行抽樣設計進行抽樣設計進行抽樣設計進行抽樣設計設計調查問卷設計調查問卷設計調查問卷設計調查問卷設計調研方案設計調研方案設計調研方案設計調研方案2 2收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)3 3分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)4 4分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)4 4撰寫并提交報告撰寫并提交報告撰寫并提交報告撰寫并提交報告5 5撰寫并提交報告撰寫并提交報告撰寫并提交報告撰寫并提交報告5 5信息反饋信息反饋信息反饋信息反饋6 6其他事宜其他事宜其他事宜其他事宜 fyq201259一、市場營銷調研準備階段的管理一、市場營銷調研準備階段的管理q 對調研項目進行可行性分析對調研項目進行可行性分析q 選擇進行調研的組織方式選擇進行調研的組織方式q 調研費用預算控制調研費用預算控制1-51-5市場營銷調研工作的管理市場營銷調研工作的管理 fyq201260二、市場營銷調研實施二、市場營銷調研實施過程中的管理過程中的管理v由內部機構或專職人員承擔時：由內部機構或專職人員承擔時：高層管理者應通過組織內部的目標責任體系考核高層管理者應通過組織內部的目標責任體系考核監(jiān)督調研部門的工作情況。監(jiān)督調研部門的工作情況。v如委托第三方調研機構或個人，管理工作為：如委托第三方調研機構或個人，管理工作為：對調研工作質量進行監(jiān)督和控制對調研工作質量進行監(jiān)督和控制質量控制重點：抽樣、現(xiàn)場調研和資料整理質量控制重點：抽樣、現(xiàn)場調研和資料整理對調研進度進行控制對調研進度進行控制對調研經費進行控制對調研經費進行控制-按費用協(xié)議為標準按費用協(xié)議為標準 fyq201261 調研工作結束后，應進行總結評價：調研工作結束后，應進行總結評價：對調研方案進行評價對調研方案進行評價根據(jù)調研實施過程和調研最后成果，評價方案是根據(jù)調研實施過程和調研最后成果，評價方案是否切合實際；目標是否全部實現(xiàn)；抽樣設計、問否切合實際；目標是否全部實現(xiàn)；抽樣設計、問卷設計是否合理、恰當?shù)取＞碓O計是否合理、恰當?shù)?。對調研成果進行評價對調研成果進行評價主要看是否解決了企業(yè)決策需要弄清楚的問題；主要看是否解決了企業(yè)決策需要弄清楚的問題；還要評價調研效益等。還要評價調研效益等。根據(jù)評價結果進行表彰與總結根據(jù)評價結果進行表彰與總結三、市場營銷調研工作的評價三、市場營銷調研工作的評價 fyq201262本章內容結束本章內容結束Marketing Research1內容簡介內容簡介7-1 調查資料的接收與編輯調查資料的接收與編輯7-2 調查資料的編碼與錄入調查資料的編碼與錄入7-3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計任務書的制定數(shù)據(jù)統(tǒng)計任務書的制定7-4 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析Marketing Research2一、資料的接收一、資料的接收其實，真正著手整理資料的工作是從調查實施階段回收第一份問卷開始的。程序：制定接收制度-交接手續(xù)、記錄-妥善保管資料(問卷)接收資料工作的要點：掌握每天完成的問卷數(shù)和每天接收的問卷數(shù)在完成的問卷上記錄問卷完成日期和接收日期，以便必要時對先接收的數(shù)據(jù)和后接收的數(shù)據(jù)作比較每一份接收的問卷都應作必要的標識（如完成人、完成地點等）要讓所有參與資料整理（含接收人員）的人員都知道，他們不但負有保證工作質量的責任，還負有保證不丟失任何原始問卷的責任。7-1 調查資料的接收與編輯調查資料的接收與編輯Marketing Research3二、資料的檢查二、資料的檢查指對回收問卷的完整性完整性和訪問質量訪問質量的檢查資料檢查工作要點：規(guī)定若干規(guī)則，使檢查人員明確問卷完成到什么程度可以接受。如：至少要完成多少，哪一部分應全部完成，哪些缺失數(shù)據(jù)可以容忍，等等對于每份看似完成的問卷，都必須徹底地檢查。檢查每一頁和每一部分，以確認調查員（被訪者）是按照指導語進行了訪問（回答）并將答案記錄在恰當?shù)奈恢?。有下述情況的問卷一般不能接受檢查結果：可以接受的、明顯要作廢的、有疑問的問卷。Marketing Research4有下述情況的問卷一般不能接受所回收的問卷是明顯不完整的，如“缺了一頁或多頁”問卷從整體上是回答不完全的問卷只有開頭的部分是回答完全的回答情況說明調查員（被訪者）并沒有理解或遵循訪問（回答）指南，如“沒有按要求跳答”等答案幾乎沒有什么變化，如“在5級賦分態(tài)度量表中，只選擇3”問卷是在事先規(guī)定的訪問截至日期以后回收的問卷是由不合要求的被訪者回答的Marketing Research5 三、資料的校訂或復核三、資料的校訂或復核進一步校對收集的數(shù)據(jù)答案：字跡模糊、不完全、邏輯錯誤、跳答錯誤如何處理不合要求的答案現(xiàn)場補充性訪問或電話復訪按缺失值處理 數(shù)量少；非關鍵變量（問題）整個問卷作廢（小于10%；樣本量大；關鍵變量答案缺失）經上述工作，對合格問卷（有效問卷）進行編號（唯一標識碼）Marketing Research6問卷的接收、審核、編碼人員一般用紅筆7-2 調查資料的編碼與錄入調查資料的編碼與錄入一、數(shù)據(jù)編碼一、數(shù)據(jù)編碼v數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)編碼：指給每一個問答題的每一個可能答案分配一個代號，通常是一個數(shù)字。v對數(shù)據(jù)編碼有利于提高效率、減小數(shù)據(jù)庫的大小、有利于數(shù)據(jù)分析v編碼可在問卷設計時進行，也可在數(shù)據(jù)收集結束后進行，分別稱為事前編碼和事后編碼v事前編碼：指在問卷設計時，事先給大多數(shù)問題的每一個可能答案分配一個數(shù)字代號。常用在結構性問卷中v事后編碼：指給某個沒有事先編碼的答案分配一個數(shù)字代號。封閉式問答題的“其他”項和開放式問答題Marketing Research7二、事前編碼：二、事前編碼：結構性問卷中的答案Q1、您認為人壽保險的主要作用是什么？(最多選擇三項)防止意外事故 投資 養(yǎng)老保障建立子女教育基金 .儲蓄 醫(yī)療保障 其他 編碼答案Marketing Research8三、事后編碼：三、事后編碼：封閉問答題“其他”選項、開放問答題v編碼過程 給出一份空白問卷和若干張空白紙（編碼本）列出答案 合并答案 設置編碼 輸入編碼Marketing Research9v1.因為它口味好因為它口味好v2.它具有最好的味道它具有最好的味道v3.我喜歡它的口味我喜歡它的口味v4.我不喜歡其他啤酒太重的口味我不喜歡其他啤酒太重的口味v5.它最便宜它最便宜v6.我買任何打折的啤酒，它大部分時間都打折我買任何打折的啤酒，它大部分時間都打折v7.它不象其它牌子的啤酒使我的胃不舒服它不象其它牌子的啤酒使我的胃不舒服v8.其它牌子的啤酒易使人頭痛，而這個牌子不會其它牌子的啤酒易使人頭痛，而這個牌子不會v9.我總是選這個牌子我總是選這個牌子v10.我已經喝了我已經喝了20多年了多年了v11.它是大多數(shù)同事喝的品牌它是大多數(shù)同事喝的品牌v12.我的所有朋友都喝它我的所有朋友都喝它v13.這是我妻子在食品店中購買的牌子這是我妻子在食品店中購買的牌子v14.我沒有想過我沒有想過v15.不知道不知道v16.沒有特別的原因沒有特別的原因Q、為什么您喜歡喝這個牌子的啤酒?Marketing Research10事后編碼答案類別答案類別 原答案代號原答案代號 新分配編碼新分配編碼口味好口味好/喜歡其味道喜歡其味道 1，2，3，4 1低低/較低價格較低價格 5，6 2不傷身體不傷身體 7,8 3長時間喝，習慣長時間喝，習慣 9，10 4親友認可親友認可 11，12，13 5沒想過沒想過/無特殊原因無特殊原因 14，15，16 6Marketing Research11事后編碼工作應注意的幾點事項：編碼員應有一份空白的“參照問卷”，以標注需事后編碼的題項；為每一個需要事后編碼的題項，提供一份編碼表或編碼本；所有編碼員應在同一地點、使用同一編碼本進行工作；提供盡可能詳細的編碼指南，說明如何識別答案、如何合并答案、如何設置新答案類別、如何分配代碼等；避免兩種傾向：一是給每一個新答案分配一個新代碼；二是為簡化工作，將不那么相似的答案歸入同一類別，從而丟失了數(shù)據(jù)中有意義的差異；在難以決定是新設立一個代碼，還是將其歸入到已有類別中時，寧多勿少；設立較多較窄的類別要優(yōu)于設立較少較寬的類別；保持編碼本（冊）的整潔和清晰。Marketing Research12 四、數(shù)據(jù)錄入指將問卷中每一問題的被選答案的代碼讀入或錄入磁盤的工作。錄入方式：鍵盤錄入 智能錄入（如數(shù)據(jù)錄入軟件系統(tǒng)、光學掃描錄入）減少錯誤的方法：對錄入人員培訓；雙機錄入；抽樣檢查(25)五、數(shù)據(jù)凈化主要是盡可能地處理錯誤的或不合理的數(shù)據(jù)以及進行一致性檢查。軟件SAS、SPSS、BMDP錯誤類型：超出范圍、有極端值、邏輯錯誤凈化方法：頻數(shù)分析與描述統(tǒng)計量分析；作相關變量的交叉分析等Marketing Research13Marketing Research14 六、缺失值的處理 缺失值是未知的變量值，因訪問員沒記錄下答案或被訪者沒給出答案導致。處理方法：用一個樣本統(tǒng)計量的值代替（如“變量平均值”）用從一個統(tǒng)計模型中計算出的值去代替（如“回歸模型”）將有缺失值的個案整個刪除（list-wise）將有缺失值的個案保留，僅在相應分析中作必要的排除（paire-wise）較常用 (樣本量較大、缺失值較少、變量之間相關性不是很高)Marketing Research157-3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計任務書的制定數(shù)據(jù)統(tǒng)計任務書的制定在市場調查的總體方案或計劃書中，可能已給出數(shù)據(jù)處理和分析的計劃。但一般來說，總體方案中給出的計劃只是原則性的或粗線條的，不是操作性的。因此，項目主管應將數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析的具體要求詳細地列出，以使分析員能明確其所需完成的全部統(tǒng)計工作。在此，這份詳細地列出全部必須的統(tǒng)計工作的可操作的清單，稱為統(tǒng)計任務書。Marketing Research16一、變量標識和變量值標識的編制Marketing Research17二、所需完成的基本統(tǒng)計數(shù)表頻數(shù)表頻數(shù)表問卷中多數(shù)問題都需要頻數(shù)表！問卷中多數(shù)問題都需要頻數(shù)表！Marketing Research18Marketing Research19交互分析表交互分析表通常用年齡、性別、收入、職業(yè)、受教育程度與其它問題作交互（交叉）分析！Marketing Research20 統(tǒng)計表格制作的注意事項：統(tǒng)計表格制作的注意事項：每張表都要有序號與標題 （在表上、居中）表格兩頭建議不封口盡量少用網格線小數(shù)點、個位數(shù)要對齊注明各種數(shù)據(jù)的單位（視情況而定）給出必要的說明與標注（視情況而定）說明數(shù)據(jù)的來源（視情況而定）Marketing Research21序號與標題序號與標題序號與標題序號與標題兩端不兩端不兩端不兩端不封口封口封口封口小數(shù)位小數(shù)位小數(shù)位小數(shù)位對齊對齊對齊對齊可改為可改為可改為可改為漢字漢字漢字漢字序號建議用序號建議用序號建議用序號建議用QQ或第題表示或第題表示或第題表示或第題表示Marketing Research22三、所需完成的統(tǒng)計圖的形式和數(shù)量四、所需完成的其它統(tǒng)計分析Marketing Research23Marketing Research24Marketing Research25Marketing Research26Marketing Research27Marketing Research28Marketing Research29Marketing Research30Marketing Research31Marketing Research32Marketing Research33 統(tǒng)計圖制作應注意的事項：統(tǒng)計圖制作應注意的事項：每張圖應有序號與標題 （在圖下，居中）每張圖的大小應大體相當具有比較性的題目采用相同的統(tǒng)計圖圖形比例適當顏色配比適當 （一般不超過三至四種顏色）說明數(shù)據(jù)來源Marketing Research347-4 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析見SPSS軟件的模擬操作Marketing Research35 謝 謝！THANK YOU!