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一、三星手機市場概述 　　從2007年第二季度開始，三星在全球手機市場的份額終于超過了摩托羅拉，成為全球第二大手機廠商。 　　如今，三星又有了新的目標(biāo)。近日，美國市場調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布報告數(shù)據(jù)顯示，2010年三星手機全球手機銷量同比增加23%，達(dá)到2.8億部，市場份額同比增加1.2%，達(dá)到20.6%。從對未來預(yù)期看，三星計劃2011年手機產(chǎn)量提高20%達(dá)到3.25億部，并且計劃在三年之內(nèi)超過諾基亞。 　　從全球各大區(qū)域市場對三星手機市場份額的影響來看，中國市場已經(jīng)成為三星手機全球銷量增長的主要動力。三星利用寬廣的產(chǎn)品線，提供給消費者至少一個選擇的產(chǎn)品戰(zhàn)略成為其中國手機市場份額持續(xù)擴大的利器。 　　智能、3G手機正在成為中國手機市場上炙手可熱的手機類型，新的競爭對手也在不斷涌現(xiàn)，曾經(jīng)依靠定制與低端機型打下不少市場份額的三星，如今面臨著哪些新的威脅？又當(dāng)如何轉(zhuǎn)變產(chǎn)品策略？互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC通過對中國手機市場上三星及其主要競爭對手產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析，來深入探討三星所擁有的主要優(yōu)勢及面臨的威脅。 　　二、三星手機產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 　　(一) 整體手機市場 　　1、不同類型產(chǎn)品 　　● 　　3G、智能手機為三星產(chǎn)品支柱，2G手機作用弱化 　　三星寬廣的產(chǎn)品線首先體現(xiàn)在對多種類型產(chǎn)品的覆蓋上。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月中國手機市場上，三星以3G手機為主，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到134款，占據(jù)其產(chǎn)品總量的61.2%，3G手機也是三星手機用戶關(guān)注度的主要來源，高達(dá)82.3%。 　　傳統(tǒng)2G手機產(chǎn)品數(shù)量僅次于3G手機，但用戶關(guān)注比例卻與之相差懸殊，2G手機在三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的作用正在弱化。三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，智能手機數(shù)量較少，僅為62款，不足三成，但其帶來的用戶關(guān)注度僅次于3G手機，達(dá)到63.2%。整體來看，3G、智能手機是三星產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重要支柱。 　　 (圖) 2011年2月中國手機市場三星不同類型產(chǎn)品及關(guān)注比例對比 　　注：不同類型產(chǎn)品屬于重復(fù)統(tǒng)計，如部分機型既屬于智能手機，亦屬于3G手機。 　　2、不同價格段產(chǎn)品 　　● 　　三星產(chǎn)品中，2000元以下中、低端機型占比近八成 　　三星寬廣的產(chǎn)品線還體現(xiàn)在產(chǎn)品價格覆蓋高中低端上，不同層次的消費者都能找到符合自己價格預(yù)期的產(chǎn)品。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月中國手機市場上，三星在售產(chǎn)品以1000-2000元中端機型為主流，其次為千元以下低端產(chǎn)品，二者累計達(dá)到173款，在其產(chǎn)品總量中占比近八成。 　　 (圖) 2011年2月中國手機市場三星不同價格段產(chǎn)品及關(guān)注比例對比 　　3、不同像素產(chǎn)品 　　● 　　500萬及以上高像素產(chǎn)品占據(jù)三成，關(guān)注比例過半 　　三星在顯示屏及攝像頭像素方面有較高造詣。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，三星手機中，500萬及以上像素、300/320萬像素產(chǎn)品數(shù)量分別為71款、62款，累計占據(jù)三星產(chǎn)品總量的60.7%，用戶關(guān)注比例更是高達(dá)85.8%。 　　 (圖) 2011年2月中國手機市場三星不同像素產(chǎn)品及關(guān)注比例對比 　　4、不同外觀設(shè)計產(chǎn)品 　　● 　　三星在售手機產(chǎn)品中，直板式觸摸屏機型為用戶關(guān)注的絕對主流 　　蘋果iPhone上市以來，觸摸屏手機產(chǎn)品獲得極大發(fā)展。從2011年2月三星不同外觀設(shè)計的產(chǎn)品來看，直板式觸摸屏設(shè)計的在售產(chǎn)品數(shù)量為99款，占據(jù)三星整體產(chǎn)品45.2%的比例，用戶關(guān)注比例達(dá)到72.0%，成為用戶關(guān)注的絕對主流。 　　 (圖) 2011年2月中國手機市場三星不同外觀產(chǎn)品及關(guān)注比例對比 　　(二) 智能手機市場 　　● 　　三星在售智能手機中，Android系統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)主力地位，自有操作系統(tǒng)Bada產(chǎn)品市場影響力有限 　　三星在智能手機市場上采取多條腿走路的策略，并且能夠根據(jù)形勢變化，快速調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月三星在售的62款智能手機中，采用Android OS與Windows Mobile系統(tǒng)的產(chǎn)品數(shù)量旗鼓相當(dāng)，分別為22款、19款，產(chǎn)品占比均在三成以上，但前者獲得的用戶關(guān)注比例卻高出后者50.1個百分點。這與目前Android OS系統(tǒng)產(chǎn)品正處于上升階段有直接關(guān)系。 　　搭載三星自有操作系統(tǒng)Bada的產(chǎn)品數(shù)量為7款，產(chǎn)品占比14.5%，但僅獲得7.1%的用戶關(guān)注比例，其市場影響力有限。 　　 (圖) 2011年2月中國智能手機市場三星不同操作系統(tǒng)產(chǎn)品及關(guān)注比例對比 　　(三) 3G手機市場 　　● 　　三星3G手機中，WCDMA制式產(chǎn)品數(shù)量遙遙領(lǐng)先 　　ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月三星在售的107款3G手機中，WCDMA制式產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到80款，占據(jù)74.8%的產(chǎn)品比例，同時獲得超九成的用戶關(guān)注度，在三星3G手機產(chǎn)品中占據(jù)著主流地位。CDMA2000制式3G手機與TD-SCDMA制式產(chǎn)品數(shù)量與WCDMA制式產(chǎn)品相差懸殊，分別為16、11款，用戶關(guān)注度也相對較低。 　　 (圖) 2011年2月中國3G手機市場三星不同制式產(chǎn)品及關(guān)注比例對比 　　(四) 雙卡/雙模雙待手機市場 　　● 　　三星雙卡/雙模雙待手機中，4000元以上高端產(chǎn)品數(shù)量少，但用戶關(guān)注比例占據(jù)主流 　　三星在中國雙卡/雙模雙待手機市場上一直處于品牌關(guān)注第一的位置，其他品牌與之差距明顯。從不同價格段產(chǎn)品來看，ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，三星在售的27款雙卡/雙模雙待手機中，售價在1000-2000之間的產(chǎn)品數(shù)量有11款，占比40.7%，但獲得的用戶關(guān)注比例僅為16.3%。與之形成鮮明對比的是，4000元以上高端雙卡/雙模雙待手機產(chǎn)品數(shù)量僅為5款，但卻累計斬獲61.4%的用戶關(guān)注度。 　　 (圖) 2011年2月中國雙卡/雙模雙待手機市場三星不同價格段產(chǎn)品及關(guān)注比例對比 　　三、三星競爭對手分析 　　(一) 綜述 　　1、三星及其競爭對手產(chǎn)品數(shù)量對比 　　● 　　三星手機產(chǎn)品數(shù)量超200款，遙遙領(lǐng)先其他品牌 　　ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，中國手機市場上，三星在售產(chǎn)品數(shù)量居主流品牌之首，達(dá)到209款，其次為諾基亞，產(chǎn)品數(shù)量將近200款。其他各大品牌產(chǎn)品數(shù)量均在百款以下。 　　三星在3G手機市場上同樣擁有產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢，達(dá)到115款，也是主流品牌中唯一一家產(chǎn)品數(shù)量過百的品牌。 　　智能手機市場上，三星則失去了產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢，諾基亞以109款在售產(chǎn)品的數(shù)量在諸品牌中居首位。三星與之差距較大，僅有62款。 　　 (圖) 2011年2月中國手機市場主流品牌產(chǎn)品數(shù)量對比 　　2、三星及其競爭對手單產(chǎn)品關(guān)注率對比 　　● 　　前六大品牌中，三星手機單產(chǎn)品關(guān)注率較低，競爭力顯不足 　　盡管整體手機市場上，三星擁有明顯的產(chǎn)品數(shù)量優(yōu)勢，但從單產(chǎn)品關(guān)注率來看，三星單款產(chǎn)品的競爭力相對弱。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年2月，中國整體手機市場上，三星單產(chǎn)品關(guān)注率為0.05%，在前六大最受用戶關(guān)注的品牌中居末位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果的0.29%。三星智能及3G手機的單產(chǎn)品關(guān)注率情況也不樂觀，六大品牌中均居末位。 　　單產(chǎn)品關(guān)注率是能夠體現(xiàn)一款產(chǎn)品競爭力的指標(biāo)，三星單產(chǎn)品關(guān)注率較低的情況與其實行機海戰(zhàn)術(shù)的產(chǎn)品策略相吻合。 　　 (圖) 2011年2月中國手機市場主流品牌單產(chǎn)品關(guān)注率對比 　　(二) 競爭對手分析 　　1、諾基亞 　　● 　　中低端手機市場，三星與諾基亞面臨鏖戰(zhàn) 　　整體手機市場上，諾基亞成為三星唯一需要超越的競爭對手。隨著三星手機市場份額的不斷提升，超過諾基亞的目標(biāo)已經(jīng)被三星列入其三年計劃表。三星超越諾基亞的雄心可見一斑。從產(chǎn)品競爭力看，諾基亞給予三星的壓力主要來自于中、低端手機市場。ZDC數(shù)據(jù)顯示，不論整體手機市場還是智能手機市場，諾基亞中低端產(chǎn)品累計獲得的用戶關(guān)注度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星。 　　諾基亞的大部分市場份額依靠其中低端手機產(chǎn)品攫取，近兩年來，隨著諾基亞在智能手機尤其是高端智能手機市場的敗退，中低端市場成為其防守的最后一塊有利陣地。諾基亞自然不會忽視。 　　而三星為了實現(xiàn)市場份額超越諾基亞的目標(biāo)，未來兩年必然會以面向大眾用戶的中低端手機特別是中低端智能手機為突破口。如此一來，三星與諾基亞必然會在中低端手機市場上產(chǎn)生一番搏斗。如何攻破諾基亞的中低端產(chǎn)品防線，仍是值得三星深思的問題。 　　3G手機市場上，諾基亞繼6788i之后，2010年底又連續(xù)推出兩款定制TD-SCDMA手機：X5-00和C5-01，這在一定程度上攪動了3G市場尤其是TD-SCDMA手機市場的平靜，但目前看來，諾基亞此舉并未對與中國移動運營商關(guān)系密切的三星產(chǎn)生明顯影響。 　　 (圖) 2011年2月中國手機市場諾基亞、三星不同價格段產(chǎn)品關(guān)注比例對比 　　2、摩托羅拉 　　● 　　智能手機市場，三星面臨來自摩托羅拉的巨大壓力 　　自2007年第二季度三星全球市場份額超越摩托羅拉成為全球第二大手機廠商之后，摩托羅拉就被三星甩在了身后，特別是在2008、2009年間，陷入衰退泥潭的摩托羅拉差點成為從手機行業(yè)消失的品牌之一。但隨著2009年底摩托羅拉將全部精力集中到Android身上，并連續(xù)推出多款A(yù)ndroid手機，且成績不斐之后，摩托羅拉不但重新站了起來，而且為其他品牌帶來不小競爭壓力。 　　受智能手機市場用戶關(guān)注度提升影響，摩托羅拉對三星的威脅越來越大。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年初，摩托羅拉與三星在中國智能手機市場的用戶關(guān)注比例大體相當(dāng)，但時隔一年，摩托羅拉用戶關(guān)注比例已經(jīng)達(dá)到13.2%，較2010年初增長兩倍，三星則不足10%。 　　 (圖) 2010-2011.2中國智能手機市場三星、摩托羅拉品牌關(guān)注走勢 　　從兩大品牌的競爭焦點Android產(chǎn)品來看，摩托羅拉目前在售Android產(chǎn)品數(shù)量累計為35款，高于三星的22款。從價格段分布來看，摩托羅拉Android產(chǎn)品重點集中在1000-3000元上，合計24款，是三星的兩倍。從當(dāng)下智能手機主流用戶1000-3000元的消費能力來看，摩托羅拉優(yōu)勢明顯。而同樣將Android作為智能手機產(chǎn)品重點的三星在為主流用戶提供選擇的時候則有些捉襟見肘。 　　 (圖) 2011年2月中國智能手機市場摩托羅拉、三星Android系統(tǒng)產(chǎn)品對比 　　3、HTC 　　● 　　HTC對三星的壓力同樣集中在智能手機方面 　　ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，三星在中國智能手機市場的用戶關(guān)注度低于其在整體市場的表現(xiàn)，2011年2月，三星僅位居第四，排在諾基亞、HTC、摩托羅拉之后。自2010年7月正式進(jìn)軍中國大陸手機市場之后，在眾多Android智能手機產(chǎn)品的助力下，HTC用戶關(guān)注度持續(xù)攀升，也在一步步拉開與三星的距離。 　　ZDC數(shù)據(jù)顯示，2011年2月HTC在售Android智能手機產(chǎn)品共有29款，且九成以上價格集中在1000-4000元之間。尤其2000-3000元產(chǎn)品，達(dá)到13款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星的5款。 　　 (圖) 2011年2月中國智能手機市場HTC、三星Android系統(tǒng)產(chǎn)品對比 　　4、蘋果 　　● 　　蘋果高端、時尚的產(chǎn)品路線，對三星高端市場造成劇烈沖擊 　　蘋果手機產(chǎn)品走高端、時尚路線，這很與三星有很大的相似性，因此相較于中端、低端市場，三星在高端市場受到的蘋果沖擊將更加劇烈。 　　從不同價格段智能手機產(chǎn)品來看，盡管三星產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蘋果，但從用戶關(guān)注度及產(chǎn)品競爭力來看，明顯不敵蘋果。這與蘋果當(dāng)下空前的品牌號召力、運營商支持力密切相關(guān)。 　　 (圖) 2011年2月中國智能手機市場蘋果、三星不同價格段產(chǎn)品對比 　　5、索尼愛立信 　　● 　　索尼愛立信短期內(nèi)不會成為三星有力的競爭對手 　　與三星嗅覺靈敏、及時調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、緊跟市場形勢的特征不同，索尼愛立信在市場向智能、3G轉(zhuǎn)向之際，未能快速作出反應(yīng)，仍然在自己擅長的傳統(tǒng)音樂、拍照手機領(lǐng)域掙扎。 　　ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在競爭最為激烈的智能、3G手機市場上，索尼愛立信不同價格段產(chǎn)品數(shù)量均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于三星，不足以對三星造成直接沖擊。 　　 (圖) 2011年2月中國智能、3G手機市場三星、索尼愛立信不同價格段產(chǎn)品數(shù)量對比 　　6、聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)手機品牌 　　● 　　聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)手機品牌在3G手機市場上是三星強有力的競爭對手 　　不論整體市場還是智能、3G手機市場，聯(lián)想、酷派均在產(chǎn)品數(shù)量方面難以與三星匹敵，但兩大品牌仍然在一定程度上對三星用戶關(guān)注度造成了分流，尤其在3G手機市場。ZDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在中國3G手機市場上，不論中端還是高端市場，三星均面臨著來自聯(lián)想或酷派的壓力，尤其酷派，5000元以上高端3G產(chǎn)品市場上，獲得10.2%的用戶關(guān)注度，較三星高出3.4%。 　　在與3G時代掌握市場話語權(quán)的運營商關(guān)系上，聯(lián)想、酷派兩大國產(chǎn)品牌也擁有得天獨厚的優(yōu)勢，這對三星來說，意味著不小的壓力及挑戰(zhàn)。 　　另外，自2010年下半年大力推出千元Android智能手機的國產(chǎn)手機品牌華為、中興，也在一定程度上為三星依靠低端產(chǎn)品擴張市場份額帶來壓力。 　　 　　(圖) 2011年2月中國3G手機市場三星、聯(lián)想、酷派不同價格段產(chǎn)品關(guān)注比例對比