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ZARA 品牌策劃分析報(bào)告 專(zhuān)業(yè)：工程管理 班級(jí)：124B32 姓名：王宇鵬 學(xué)號(hào)：106682 西安科技大學(xué)高新學(xué)院 2014年12月 目 錄 1、 ZARA品牌簡(jiǎn)介------------------------------------3 2、 ZARA品牌定位------------------------------------3 3、 運(yùn)用4P理論對(duì)ZARA進(jìn)行品牌策略分析 （1） 產(chǎn)品策略------------------------------------------ 3 （2） 價(jià)格策略-------------------------------------------4 （3） 渠道策略-------------------------------------------5 （4） 促銷(xiāo)策略-------------------------------------------8 四、結(jié)論----------------------------------------------------9 ZARA品牌策略分析 一、ZARA品牌簡(jiǎn)介： ZARA是西班牙著名品牌，是世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，(其它三個(gè)為美國(guó)的休閑時(shí)裝巨頭GAP、瑞典的時(shí)裝巨頭 H&M、德國(guó)的平價(jià)服裝連鎖巨頭C&A)，它是全球唯一的一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個(gè)店的時(shí)裝公司。 ZARA是Inditex集團(tuán)下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全球52個(gè)國(guó)家擁有2000多家分店。旗下?lián)碛衂ARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九個(gè)服裝品牌，ZARA是其中最成功的，被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌之一。 ZARA公司位于西班牙的拉克魯尼亞，有2.7萬(wàn)名員工，年銷(xiāo)售服裝9000萬(wàn)件，在全球50多個(gè)國(guó)家擁有2000多個(gè)銷(xiāo)售商店（其中有760多家ZARA專(zhuān)賣(mài)店）。ZARA公司對(duì)服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)制造能夠做到在不到兩周的時(shí)間內(nèi)，就快速制作并進(jìn)行銷(xiāo)售。 ZARA的成功在于其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略。ZARA把奢華多變的時(shí)尚、品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，重新定義了時(shí)裝的概念，實(shí)現(xiàn)了像賣(mài)漢堡一樣販賣(mài)“時(shí)裝”。ZARA在高檔時(shí)裝與流行服飾之間獨(dú)辟蹊徑：既摒棄了工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，也沒(méi)有選擇涉足奢侈品牌，而是讓T型臺(tái)上展示的華服，成為人們“買(mǎi)得起的時(shí)尚”。因此ZARA也被稱(chēng)為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”。 2、 ZARA品牌定位： 在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大規(guī)模生產(chǎn)使得物質(zhì)產(chǎn)品供給超過(guò)了需求，消費(fèi)者對(duì)于大眾服飾的價(jià)格已經(jīng)不再敏感，需求缺乏彈性。但是，高檔服飾品牌作為奢侈品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格則相當(dāng)敏感，需求富有彈性，品牌折扣商場(chǎng)絡(luò)繹不絕的人流就是最好的見(jiàn)證。大眾消費(fèi)者以超低的折扣價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到平時(shí)不敢奢望的名牌產(chǎn)品，滿(mǎn)足了消費(fèi)者愛(ài)慕高檔服飾品牌“虛名”的需求，但從消費(fèi)者內(nèi)心而言，這些名牌產(chǎn)品早已被時(shí)尚潮流所淘汰，價(jià)值正如其價(jià)格已經(jīng)大打折扣。ZARA 目標(biāo)客戶(hù)群定位在20至35歲的消費(fèi)者，這一年齡段的消費(fèi)者時(shí)尚敏感度高但尚不具備購(gòu)買(mǎi)頂級(jí)服飾品牌的能力。ZARA 為了滿(mǎn)足這一客戶(hù)群的消費(fèi)需求，開(kāi)創(chuàng)了快速時(shí)尚(Fast Fashion)模式，在市場(chǎng)上獲得了極大的成功。ZARA 卓越的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)使之成為可能，從流行趨勢(shì)識(shí)別到新款服裝擺放到店內(nèi)，ZARA只需兩周的時(shí)間,這使得ZARA 的新款服裝總能和頂級(jí)服飾品牌幾乎保持同步上市， 但其價(jià)格甚至不及這些頂級(jí)服飾品牌的十分之一，ZARA 門(mén)庭若市是再自然不過(guò)的事情了。 三、運(yùn)用4P理論對(duì)ZARA進(jìn)行品牌策略分析 （1） 產(chǎn)品策略： 4P理論主要以生產(chǎn)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品訴求為首要出發(fā)點(diǎn)，而ZARA獨(dú)特的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式做到了這一點(diǎn)。ZARA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1．款式種類(lèi)豐富。ZARA的產(chǎn)品每年推出2萬(wàn)種新款式，分為男裝、女裝和童裝。ZARA的女裝分為三個(gè)系列，分別是以晚裝及上班服為主的ZaraWomen、流行便服的Zara Basic，和運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的年輕系列Zara TRF。 Zara Women 的設(shè)計(jì)洋溢女性化的味道，是時(shí)尚女士的不二之選；Zara Basic則走流行便服路線，設(shè)計(jì)集當(dāng)季流行元素于一身，營(yíng)造不一樣的女性魅力；Zara TRF 則是針對(duì)年輕市場(chǎng)而設(shè)的系列，當(dāng)中最具代表性的是其牛仔服飾，都以收身的剪裁來(lái)凸顯女士性感年輕的一面，而ZARA的時(shí)尚配飾，更為其造型添上摩登的味道。所有這些極大豐富了ZARA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使不同的時(shí)尚消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空間，而且同一消費(fèi)者還可以通過(guò)不同的選購(gòu)和搭配適合不同的場(chǎng)合，展現(xiàn)自己不同的魅力。而且，ZARA并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過(guò)兩萬(wàn)款。它每周為它的商店供貨兩次，同時(shí)因?yàn)楹苌儆袑?duì)售完款式的再定購(gòu)，商店總能給人一種新鮮感。緊跟時(shí)尚趨勢(shì)、頻繁的更新和更多的選擇，就創(chuàng)造了ZARA對(duì)顧客的獨(dú)特吸引力。 2．單款數(shù)量少。與其它服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這樣不僅減少了任何單款的陳列，同時(shí)也人為地創(chuàng)造了一種稀缺。而且，ZARA一種款式不同尺寸共有12件，好賣(mài)的話最多補(bǔ)兩次貨，就不重復(fù)，減少撞衫的機(jī)會(huì)?？吹较矚g而不買(mǎi)的話，很快就會(huì)沒(méi)有貨，這反而更能激發(fā)人的欲望，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果遇見(jiàn)心儀的商品，如果不及時(shí)購(gòu)買(mǎi)就很容易錯(cuò)過(guò)，因此其物品也就越發(fā)令人向往，顧客購(gòu)買(mǎi)的積極性也會(huì)越發(fā)增加，因?yàn)榫o俏商品容易極大地引起的購(gòu)買(mǎi)欲。同時(shí)，每一款服裝供貨數(shù)量都很少帶來(lái)的另一個(gè)好處就是對(duì)于銷(xiāo)售不是很好的款式，在季末打折銷(xiāo)售的時(shí)候也沒(méi)有很多需要處理，也不會(huì)影響最終的利潤(rùn)。 ZARA的“少量、多款”產(chǎn)品策略的實(shí)現(xiàn)，依靠的是公司對(duì)時(shí)尚信息和消費(fèi)者反饋信息的快速采集與共享，而這主要緣于以下兩個(gè)系統(tǒng)的構(gòu)建。 1．龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建：ZARA擁有一個(gè)兩百多人組成的，非常強(qiáng)大的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)包括三類(lèi)人員：設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專(zhuān)家和生產(chǎn)經(jīng)理。其中約有一百多人為設(shè)計(jì)師，平均年齡不到30周歲。年輕的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)尚有著敏感準(zhǔn)確的理解，他們從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得靈感，識(shí)別流行的時(shí)尚趨勢(shì)，設(shè)計(jì)與這些趨勢(shì)相匹配的各種款式。ZARA只需幾天的時(shí)間就可以完成對(duì)歌星的裝束或頂級(jí)服裝大師創(chuàng)意作品的模仿。從流行趨勢(shì)的識(shí)別到將迎合流行趨勢(shì)的新款時(shí)裝擺到店內(nèi)。ZARA只需兩周的時(shí)間，而傳統(tǒng)生產(chǎn)方式下這個(gè)周期要長(zhǎng)達(dá)到4-12個(gè)月。 . 2．信息共享體系的構(gòu)建：ZARA的每個(gè)門(mén)店，都安裝著彼此獨(dú)立的信息系統(tǒng)。每天晚上，位于西班牙西北部拉科魯尼的ZARA總部，會(huì)和每個(gè)門(mén)店交換大量原始數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)細(xì)致到每款產(chǎn)品賣(mài)了幾單、尺碼、顏色、數(shù)量、賣(mài)出時(shí)間、支付方式、折扣信息、價(jià)格調(diào)整等。之后，各部門(mén)會(huì)根據(jù)需要分解數(shù)據(jù)，以對(duì)各地市場(chǎng)做出判斷。而這些所獲取的信息又會(huì)及時(shí)反饋到ZARA的設(shè)計(jì)總部。設(shè)計(jì)師們根據(jù)各地的流行情報(bào)信息來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)流行趨勢(shì)的識(shí)別。　　　 (二) 價(jià)格策略 　　ZARA在價(jià)格上采用的是低價(jià)策略。ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年青人，主要為25-35歲的顧客層，這一類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)群體具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力公司頻繁更新的時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品正好可以滿(mǎn)足這類(lèi)人群的需求。 　　ZARA為確保其“少量、多款、平價(jià)”的商品以“極速”方式送達(dá)客戶(hù)手中，將大部分生產(chǎn)放在歐洲。在西班牙，ZARA擁有22家工廠，其50％的產(chǎn)品通過(guò)自己的工廠生產(chǎn)，50％的產(chǎn)品由400家供應(yīng)商完成。這些供應(yīng)商有70％位于歐洲，其他則分布在亞洲。這樣的地理位置是為了保持其供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，但卻在一定程度上提高了其物流成本。為確保商品傳遞的迅速，ZARA還堅(jiān)持以空運(yùn)方式進(jìn)行商品的運(yùn)輸，也使其成本進(jìn)一步提升。 　　在價(jià)格折扣方面，ZARA采用少折扣策略。因ZARA的產(chǎn)品都是“少量、多款”，消費(fèi)者如不在第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，就存在著再也買(mǎi)不到的風(fēng)險(xiǎn)，所以往往無(wú)法等到季末或歲末打折就會(huì)迅速購(gòu)買(mǎi)。正是利用了消費(fèi)者的這種心理。ZARA的貨物上柜后幾乎都能在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售一空，只會(huì)剩下少量不受歡迎的產(chǎn)品留在季末或歲末打折。ZARA的打折商品數(shù)量平均約占它所有產(chǎn)品總數(shù)量的18％左右。在服裝設(shè)計(jì)之余，參與ZARA設(shè)計(jì)的采購(gòu)專(zhuān)家與市場(chǎng)專(zhuān)家就已經(jīng)共同完成了該服裝的定價(jià)工作，這一價(jià)格當(dāng)然也是參照數(shù)據(jù)庫(kù)中類(lèi)似產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格信息來(lái)確定的。定好的價(jià)格就被換算成多國(guó)的貨幣額，并與服裝的條形碼一起印于標(biāo)價(jià)牌上，并在生產(chǎn)之初就已經(jīng)附著在服裝上了。因此，新款服裝生產(chǎn)出來(lái)之后無(wú)需再定價(jià)和標(biāo)簽，通過(guò)運(yùn)輸?shù)竭_(dá)世界各地的專(zhuān)賣(mài)店之后就可以直接放在貨價(jià)上出售。 (3) 渠道策略: 1.直營(yíng)店鋪: 在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，為了將商品以迅速、平價(jià)的方式送達(dá)消費(fèi)者手中。ZARA采用“直營(yíng)”策略。ZARA作為服裝品牌的同時(shí)，也是零售連鎖店的品牌，他在世界各地?fù)碛写罅康倪B鎖店鋪，而為達(dá)到商品傳遞迅速、價(jià)格低廉的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，公司的連鎖店鋪基本由總部進(jìn)行直營(yíng)，貨物由總部集中進(jìn)行調(diào)配。致力于在各國(guó)鋪設(shè)店鋪的ZARA，始終堅(jiān)持其“直營(yíng)”策略，并表示在短期內(nèi)不會(huì)改變。因?yàn)樗麄儓?jiān)持認(rèn)為讓顧客進(jìn)入店鋪，直接接觸商品，體驗(yàn)商品才是最好的經(jīng)營(yíng)方式。 ZARA是于1975年，由一位普通的鐵路工人的兒子——阿曼奇奧奧特加喬開(kāi)創(chuàng)的一家小店鋪。發(fā)展至今，用直營(yíng)的方式，ZARA已在全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長(zhǎng)。ZARA零售終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋到五大洲，位于歐洲的零售店所占比例最高，并以德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等歐洲國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)為其消費(fèi)主體。通過(guò)直營(yíng)的方式，ZARA可以很好的把控每間店鋪的形象，貨品，并可以在第一時(shí)間內(nèi)將銷(xiāo)售信息，顧客反饋意見(jiàn)傳達(dá)到公司內(nèi)部，是ZARA品牌快速反應(yīng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)條件。 2.“三位一體”的設(shè)計(jì)與訂單管理: ZARA自己設(shè)計(jì)所有的產(chǎn)品，在其公司總部有一個(gè)300人的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，由設(shè)計(jì)專(zhuān)家、市場(chǎng)分析專(zhuān)家和采購(gòu)人員組成“三位一體”的商業(yè)團(tuán)隊(duì)。他們一起通力合作，每年設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品將40000款，公司從中選擇10000多款投放市場(chǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，該團(tuán)隊(duì)不僅設(shè)計(jì)下個(gè)季度的新產(chǎn)品樣式，同時(shí)還不斷地更新當(dāng)前季度的產(chǎn)品。公司推崇民主與創(chuàng)新的設(shè)計(jì)氛圍(公司沒(méi)有首席設(shè)計(jì)師，所有設(shè)計(jì)師的平均年齡為26歲)，也鼓勵(lì)設(shè)計(jì)人員從全球任何地方獲得靈感(設(shè)計(jì)師的靈感來(lái)自貿(mào)易情報(bào)、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時(shí)尚雜志等等)。而且全球各個(gè)連鎖店也可以在設(shè)計(jì)過(guò)程提出自己的意見(jiàn)。女裝、男裝和童裝的設(shè)計(jì)師們集中在總部一座現(xiàn)代化的建筑里，分布于各個(gè)大廳里。每個(gè)大廳都非常寬廣，設(shè)計(jì)師們很容易與相鄰的同事交流，設(shè)計(jì)師們通常坐在大廳的一邊，市場(chǎng)專(zhuān)家坐在大廳的中間，另一邊是采購(gòu)和生產(chǎn)計(jì)劃人員。在每個(gè)大廳的正中央都有一些大的圓形桌子，設(shè)計(jì)人員可以在那里召開(kāi)臨時(shí)會(huì)議，也可以聚在一起相互交流。大廳中間還擺放著一些舒適的椅子和堆滿(mǎn)各種時(shí)尚雜志的書(shū)架，設(shè)計(jì)人員隨時(shí)可以坐下來(lái)翻看。整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程都是非正式的、開(kāi)放的。 設(shè)計(jì)師首先手工畫(huà)出設(shè)計(jì)草圖，然后與其他同事—市場(chǎng)專(zhuān)家、生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員，進(jìn)行充分交流。公司通過(guò)這個(gè)過(guò)程保持自己一貫的“ZARA 風(fēng)格”，避免設(shè)計(jì)師的個(gè)人特點(diǎn)破壞了公司的整體風(fēng)格。討論之后，設(shè)計(jì)師把修改后的設(shè)計(jì)草圖用CAD再畫(huà)出來(lái)，進(jìn)行進(jìn)一步修改工作，保證款式、材料、顏色等等搭配得更好。再進(jìn)行下一步工作之前，必須先估計(jì)該設(shè)計(jì)的生產(chǎn)成本與銷(xiāo)售價(jià)格，在設(shè)計(jì)階段就要避免可能的虧損。接下來(lái)，公司會(huì)派一位熟練的工人手工試制出一件小型的樣品，并放在每個(gè)大廳的一角進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示。在這個(gè)過(guò)程中，任何人如果有一些建議和疑問(wèn)的話都可以直接走到設(shè)計(jì)師的跟前進(jìn)行討論，在現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題。 ZARA的每一個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)家都要負(fù)責(zé)管理一些連鎖店，做為經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，他們本身通常都是一些連鎖店的經(jīng)理，實(shí)踐讓他們認(rèn)識(shí)到保持與一線連鎖店經(jīng)理們的聯(lián)系是非常重要的，市場(chǎng)專(zhuān)家都與連鎖店的經(jīng)理建立起了非常好的個(gè)人關(guān)系。通過(guò)電話，他們相互之間保持密切的交流，經(jīng)常一起討論銷(xiāo)售、訂單、新的款式等等。同樣，各地的連鎖店也是依據(jù)與市場(chǎng)專(zhuān)家的交流獲得的信息來(lái)確定最終的訂單。為了更好地促進(jìn)這種交流、溝通，公司還特意為每位連鎖店的經(jīng)理配備了專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的手提數(shù)字設(shè)備，保證他們能夠迅速傳遞市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)。設(shè)計(jì)的最后的決定，包括生產(chǎn)設(shè)計(jì)的選擇、何時(shí)生產(chǎn)以及產(chǎn)量，都是由相關(guān)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)決定的，不僅設(shè)計(jì)師要參與，市場(chǎng)專(zhuān)家、生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員都要參與到其中來(lái)。設(shè)計(jì)最終定下來(lái)之后，生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員(他們都是非常有經(jīng)驗(yàn)的員工)開(kāi)始訂單履行流程的管理：制定原材料采購(gòu)計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，監(jiān)視庫(kù)存的變化，分配生產(chǎn)任務(wù)和外包生產(chǎn)，跟蹤貨源的變化情況，要防止生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過(guò)剩。 　3.“一站式購(gòu)物”的銷(xiāo)售管理: 連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。訂單必須在規(guī)定的時(shí)間之前下達(dá)：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午3∶00之前，每周六下午6∶00之前，其他地區(qū)是每周二下午3∶00之前和周五下午6∶00之前。如果連鎖店錯(cuò)過(guò)了最晚的時(shí)間，那么只有等到下一次了，公司對(duì)這個(gè)時(shí)間限制的管理非常嚴(yán)格，訂單必須準(zhǔn)時(shí)。所有產(chǎn)品在連鎖店里的時(shí)間不會(huì)超過(guò)2個(gè)星期，公司在每個(gè)季節(jié)開(kāi)始的時(shí)候只會(huì)生產(chǎn)最低數(shù)量的產(chǎn)品，這樣可以把過(guò)度供給的風(fēng)險(xiǎn)控制在最低的水平，一旦出現(xiàn)新的需求，ZARA可以通過(guò)其有效的供應(yīng)鏈管理迅速組織生產(chǎn)。在存貨方面，行業(yè)的通常做法是，季度末的時(shí)候一般會(huì)儲(chǔ)存下個(gè)季度出貨量的45%～60%，而ZARA公司的該項(xiàng)指標(biāo)最大不會(huì)超過(guò)20%，它的供應(yīng)鏈依靠更加精確的預(yù)測(cè)和更多更即時(shí)的市場(chǎng)信息，反應(yīng)速度比一般的公司要快得多。 　在ZARA的連鎖店里如果有產(chǎn)品超過(guò)2～3周的時(shí)間還沒(méi)銷(xiāo)售出去的話，就會(huì)被送到所在國(guó)的其他連鎖店里，或者送回西班牙。通常，這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的10%以下。在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中，通常只有不合常規(guī)的比例數(shù)的產(chǎn)品會(huì)被送回到西班牙。這樣一來(lái)，連鎖店的產(chǎn)品更新速度相當(dāng)快，而且有些款式的衣服是不會(huì)有第二次進(jìn)貨的，顧客也就會(huì)受到刺激從而在現(xiàn)場(chǎng)就做出購(gòu)買(mǎi)的決定，因?yàn)樗麄冎酪坏╁e(cuò)過(guò)之后就有可能再也買(mǎi)不到了。從上面我們可以看出，ZARA公司每種款式的存貨水平都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，并且季節(jié)末期的時(shí)候需要打折出售的產(chǎn)品也相對(duì)地少。而且，即使打折銷(xiāo)售，行業(yè)的平均水平是6～7折，而ZARA公司卻能控制在8.5折以上。 4.IT和通訊技術(shù)是ZARA商業(yè)模式的核心: 對(duì)ZARA來(lái)說(shuō)，服裝款式直接來(lái)源于其分布在世界各地品牌專(zhuān)賣(mài)店源源不斷的電子郵件和電話。從一開(kāi)始，ZARA就真正做到從顧客的需求出發(fā)，及時(shí)對(duì)顧客的需求做出反應(yīng)，而不是去預(yù)測(cè)一個(gè)遙遠(yuǎn)可能的將來(lái)。根據(jù)顧客的需求，ZARA的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)管理者和設(shè)計(jì)師們聚在一起共同探討將來(lái)流行的服裝款式會(huì)是什么樣子，用什么樣的布料，大致成本以及售價(jià)等等問(wèn)題，并盡快形成共識(shí)。然后，設(shè)計(jì)師們快速地繪出服裝的樣式，給出詳細(xì)的尺寸和準(zhǔn)備好技術(shù)要求。因?yàn)椴剂虾鸵路系男⊙b飾品在ZARA的倉(cāng)庫(kù)中是現(xiàn)成的，制成樣品只需要很少的時(shí)間。同時(shí)因?yàn)檎麄€(gè)團(tuán)隊(duì)都在同一個(gè)地方辦公，討論、審核、批準(zhǔn)也是同樣的快。一旦設(shè)計(jì)款式得到批準(zhǔn)通過(guò)，生產(chǎn)指令馬上出來(lái)，立刻按要求裁剪布料。裁剪是在ZARA自己高度自動(dòng)化的剪裁設(shè)備上完成的。裁剪好的布料被運(yùn)送到由一些小型工廠組成的制作網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行縫合。而這些小工廠幾乎都位于加利西亞省或葡萄牙北部，約有400個(gè)。ZARA為這些小工廠提供了一系列容易執(zhí)行的指令，這使得他們能快速地縫好衣服并不斷地將縫制好的衣服送到ZARA的成衣和包裝部門(mén)。 因此，在其他公司需要幾個(gè)月時(shí)間的工作，ZARA在幾天之內(nèi)就能完成。最后，ZARA高技術(shù)含量的分銷(xiāo)系統(tǒng)確保各種款式的服裝都不會(huì)在總部停留太久，服裝在分銷(xiāo)中心被快速地分撿，裝車(chē)并送往專(zhuān)賣(mài)店，在24～48小時(shí)內(nèi)就能到達(dá)專(zhuān)賣(mài)店。每一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店每星期收到兩次供貨，因此生產(chǎn)完成后，服裝在最長(zhǎng)的運(yùn)輸途中也不會(huì)超過(guò)一個(gè)星期。 　　IT系統(tǒng)的應(yīng)用將ZARA的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和銷(xiāo)售迅速融為一體，讓ZARA的供應(yīng)鏈“轉(zhuǎn)”得更快。正是因?yàn)樵谛畔?yīng)用方面表現(xiàn)卓越，才使得ZARA擁有如此驚人的速度。它的卓越性主要表現(xiàn)在四個(gè)方面： ?2 [4 C4 k4 ]/ Y 　(1)在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，密切關(guān)注潮流和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，收集顧客需求的信息并匯總到西班牙總部的信息庫(kù)中，為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供依據(jù)，以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。關(guān)于時(shí)尚潮流趨勢(shì)的各種信息每天源源不斷地從各個(gè)ZARA專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫(kù)。設(shè)計(jì)師們一邊核對(duì)當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷(xiāo)售數(shù)量，一邊利用新信息來(lái)產(chǎn)生新的想法以及改進(jìn)現(xiàn)有的服裝款式，再與生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起決定，一個(gè)具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價(jià)時(shí)，設(shè)計(jì)師必須首先訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)中的實(shí)時(shí)信息。 　(2)在信息收集過(guò)程中，ZARA的信息系統(tǒng)更強(qiáng)調(diào)服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化，為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提供決策支持。對(duì)一個(gè)典型的服裝零售商來(lái)講，不同的或不完全的尺寸規(guī)格，不同產(chǎn)品的有效信息通常需要幾個(gè)星期，才能被添加到它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和批準(zhǔn)程序中。但是在ZARA的倉(cāng)庫(kù)中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對(duì)裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。 6 e! Wn2 i* X　(3)在ZARA的供應(yīng)鏈上，借助ZARA借助自主開(kāi)發(fā)的信息系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品信息和庫(kù)存信息進(jìn)行管理，控制原材料的庫(kù)存，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供決策信息。卓越的產(chǎn)品信息和庫(kù)存管理系統(tǒng)，使得ZARA的團(tuán)隊(duì)能夠管理數(shù)以千計(jì)的布料，各種規(guī)格的裝飾品，設(shè)計(jì)清單和庫(kù)存商品。ZARA的團(tuán)隊(duì)也能通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫(kù)存來(lái)設(shè)計(jì)一款服裝，而不必去訂購(gòu)原料再等待它的到來(lái)。 　(4)值得一提的是ZARA信息系統(tǒng)對(duì)分銷(xiāo)過(guò)程中的物流配送進(jìn)行跟蹤管理。ZARA的分銷(xiāo)設(shè)施非常先進(jìn)，運(yùn)行時(shí)需要的人數(shù)非常少。大約20公里的地下傳送帶將商品從ZARA的工廠運(yùn)到位于西班牙ZARA總部的貨物配送中心。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)它的目的地，ZARA沒(méi)有采取浪費(fèi)時(shí)間的人工分檢方法而是借用了光學(xué)讀取工具，這種工具每小時(shí)能挑選并分撿超過(guò)60000件的衣服。在ZARA總部還設(shè)有雙車(chē)道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的運(yùn)作，這個(gè)貨物配送中心實(shí)際上只是一個(gè)服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉(cāng)庫(kù)。; S, j% T; C0 s# D8 p: e+ A- e 　ZARA公司應(yīng)用IT來(lái)支撐全程供應(yīng)鏈管理模式成功的關(guān)鍵可以歸納為五個(gè)方面：# y3 A" C! ?, c 　　(1)IT只能協(xié)助人做判斷，不能取代人。不是計(jì)算機(jī)在做決定，是由ZARA的店經(jīng)理在決定訂什么貨。計(jì)算機(jī)協(xié)助他們處理信息，而不能提供任何建議，甚至做任何決定。 ( z`7 q4 Z* p+ Z( j z& j　　(2)信息化要標(biāo)準(zhǔn)化和階段化，并且有焦點(diǎn)。公司的IT原則應(yīng)該：“對(duì)你必須做的，做最多；對(duì)你可以做的，做最少。”例如，店面必須要能夠儲(chǔ)存業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，并且傳回總部。因此，一套POS系統(tǒng)，并且能夠回傳總部，就是很重要的功能。除此之外，必須抗拒想擴(kuò)充其他功能的誘惑。+ V[5 C: `9 U$ C) T 　　(3)技術(shù)方案要從內(nèi)部開(kāi)始。應(yīng)該是企業(yè)的目標(biāo)決定IT的運(yùn)用，而不是讓公司被IT帶著走。不是由信息部門(mén)，來(lái)建議公司應(yīng)該買(mǎi)什么，哪些東西會(huì)對(duì)公司有什么好處，而是信息人員和直線主管一起討論，了解公司需要什么，再看看市場(chǎng)上有哪些解決方案，可以協(xié)助解決這個(gè)問(wèn)題。這個(gè)道理看起來(lái)好像很淺顯，但很多公司的做法卻恰恰相反，由外界所謂IT專(zhuān)家，來(lái)告訴公司必須要有什么。9 |$ W2 {# T m0 l 　　(4)流程優(yōu)化才是重點(diǎn)。雖然ZARA賣(mài)的是不斷改變的產(chǎn)品，但事業(yè)運(yùn)作非常簡(jiǎn)單：每天傳送銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、訂貨、一周兩次運(yùn)送等。有些地方很有彈性，但有些不能改變，例如店經(jīng)理可以決定要訂什么，但是絕對(duì)不能更改價(jià)格。# NP" s% X% A& i; \! } 　　(5)業(yè)務(wù)流程必須與IT有效結(jié)合。ZARA的店經(jīng)理講話的感覺(jué)很像IT人員，而IT人員卻像營(yíng)業(yè)人員一般。大家都同意IT很重要，但也都認(rèn)為必須以流程為焦點(diǎn)，并且應(yīng)該采用由內(nèi)而外的角度思考。 (四)促銷(xiāo)策略: 與其他企業(yè)相比，ZARA在promotion方面具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性。在ZARA的品牌管理模式中，有著著名的“三不”原則，即不做廣告、不打折、不外包。沒(méi)有廣告、沒(méi)有促銷(xiāo)，這樣的獨(dú)特個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)此品牌更加忠誠(chéng)。ZARA每年的廣告額只占銷(xiāo)售額的0.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)3%－4%的平均水平。不外包，當(dāng)同行們爭(zhēng)先恐后采取外包策略時(shí)，ZARA卻幾乎把一半的采購(gòu)和生產(chǎn)牢牢抓住不放。Inditex在巴塞羅納有自有的布料公司Comditel，其中Comditel所產(chǎn)的89％的布料都供應(yīng)給ZARA，這樣不但可以加快ZARA的采購(gòu)速度，還可以配合ZARA彈性生產(chǎn)所需要的靈活性。 ZARA的品牌宣傳主要靠?jī)蓚€(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)自身的特點(diǎn)。以時(shí)尚、現(xiàn)代且豐富的款式配合低價(jià)格吸引消費(fèi)者。并以快捷的更新速度抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理——“一旦看中而不購(gòu)買(mǎi)，很快就會(huì)沒(méi)有貨”；二是依靠其優(yōu)越的地理位置，ZARA一般都將店鋪開(kāi)在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐。盡管在這些地方開(kāi)店的成本費(fèi)用很高。但ZARA總是在店里留出寬敞的空間，為顧客營(yíng)造一種寬松愉快的購(gòu)物環(huán)境，2000年ZARA店的平均面積為910平方米，到2003年底，ZARA在壘球連鎖店的總面積達(dá)68.6萬(wàn)平方米，平均每個(gè)分店的面積為1096平方米。而櫥窗展示方面，ZARA聘請(qǐng)多名時(shí)裝設(shè)計(jì)師從米蘭、巴黎時(shí)裝秀取得設(shè)計(jì)靈感，利用高檔品牌提前發(fā)布時(shí)尚信息的傳統(tǒng)，使得時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)，ZARA櫥窗已在展示這些流行，并且流行感和藝術(shù)性并重，營(yíng)造大牌氣氛。在陳列上，ZARA店里表服一般不是按貨品種類(lèi)堆放，而是上衣、褲子、皮包、配飾搭配放在一起。讓顧客很容易一動(dòng)心買(mǎi)走一整套東西。優(yōu)越的地理位置、頗具特色的櫥窗設(shè)計(jì)和獨(dú)具一格的店內(nèi)展示都使得ZARA不用打廣告也具有非凡吸引力。 五、結(jié)論： 通過(guò)以上的分析，可見(jiàn)： (一)ZARA的成功之處在于其操作模式中的快速反應(yīng)，由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時(shí)更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計(jì)、面料、色彩、生產(chǎn)程序或重新設(shè)計(jì)樣式，而且在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、物流等各方面大大降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而增加了產(chǎn)品的利潤(rùn)。而傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時(shí)改變?cè)O(shè)計(jì)或增加新的款式。事實(shí)上，這種全新的經(jīng)營(yíng)模式，加快了時(shí)裝消費(fèi)和淘汰速度，在時(shí)裝界具有很強(qiáng)殺傷力，成為歐洲時(shí)裝界的新生力量?！八俣取彪m然是ZARA 占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶，但“速度”的背后也體現(xiàn)了ZARA 集約式的高效管理。 (二)在“價(jià)格”的認(rèn)識(shí)方面，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，總是認(rèn)為“時(shí)尚”產(chǎn)品除本身高額的研發(fā)及生產(chǎn)成本外，還要附加更多的品牌價(jià)值在其中，因此，應(yīng)該是也必然是“高價(jià)值”產(chǎn)品。不過(guò)，ZARA的想法卻有所不同，他們認(rèn)為再好的產(chǎn)品，如果不賣(mài)出去也只是占用庫(kù)房、壓滯資金的一堆廢品而已，與其待價(jià)而沽，不如趕緊產(chǎn)生現(xiàn)金，促成二次生產(chǎn)。有人總結(jié)ZARA是“一流的形象、二流的生產(chǎn)、三流的價(jià)格”：一流的形象是因?yàn)槠溥x址、櫥窗、店面陳列和款式等，“情調(diào)”與“內(nèi)涵”是成熟消費(fèi)者認(rèn)知品牌及產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿的“引路石”，而且ZARA所以ZARA從服務(wù)到陳列、從策劃到跟隨式設(shè)計(jì)策略無(wú)不按這種“潛規(guī)則”去實(shí)施和操作；二流的生產(chǎn)是因?yàn)樗](méi)有采用最頂尖品牌那樣高檔的面輔料，也遠(yuǎn)不如中國(guó)大牌服裝企業(yè)的自動(dòng)吊掛流水線等先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和高素質(zhì)的熟練工人；三流的價(jià)格是因?yàn)樗鼪](méi)有了昂貴的設(shè)計(jì)、廣告等費(fèi)用、原材料成本也比較低，其產(chǎn)品定價(jià)只有設(shè)計(jì)師品牌服裝的1/6-1/4甚至更少。例如：ZARA新加坡專(zhuān)營(yíng)店的女式上衣只有19－26元，而同類(lèi)型產(chǎn)品在其它品牌店要售到40－60元，所以，更多的消費(fèi)者只要看上一款衣服就會(huì)毫不猶豫的買(mǎi)下，每件服裝的消費(fèi)價(jià)格不高，但多次消費(fèi)后累積下來(lái)平均每位顧客在逛完該店后卻能消費(fèi)在百元以上，而心里還會(huì)感覺(jué)很實(shí)惠。 (三）ZARA的模式成功之處還在于對(duì)信息的把握和成功運(yùn)用上，尤其是對(duì)于消費(fèi)者的信息反饋，真正體現(xiàn)了“消費(fèi)者要什么”這個(gè)重要的參考依據(jù)。同時(shí)還表現(xiàn)在高效的產(chǎn)品組織體系，對(duì)服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品管理系統(tǒng)的信息把握。在ZARA的倉(cāng)庫(kù)中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對(duì)裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。 （四）體現(xiàn)了另一個(gè)ZARA的“哲學(xué)”：“時(shí)尚速度”可以改變 “經(jīng)濟(jì)全球化給服裝行業(yè)帶來(lái)的壓力”。二次世界大戰(zhàn)之后，制造商們開(kāi)始在南美洲和亞洲無(wú)序地尋找勞動(dòng)力廉價(jià)的地區(qū)開(kāi)設(shè)加工廠，引發(fā)了現(xiàn)在被“反全球化主義者”稱(chēng)為“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的風(fēng)潮。許多服裝產(chǎn)品的制造商都必須在歐洲之外的許多地方需求廉價(jià)的勞動(dòng)力，不然他們將在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)傾銷(xiāo)面前一敗涂地。但是奧特加在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)潮里一路走了過(guò)來(lái)，他向世人證明了市場(chǎng)機(jī)動(dòng)力和必要的少量缺貨比廉價(jià)勞動(dòng)力更為重要。想當(dāng)然的認(rèn)識(shí)，只會(huì)使得原有的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)漸漸萎縮。這個(gè)成功的運(yùn)作模式創(chuàng)造ZARA十年來(lái)高成長(zhǎng)的奇跡。幾年來(lái)，ZARA的經(jīng)營(yíng)公司Inditex業(yè)績(jī)成長(zhǎng)高達(dá)30%，目前仍不斷擴(kuò)充當(dāng)中。