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伊利的產(chǎn)品組合策略及品牌策略分析 13營 葛文婷 一、 伊利簡介 內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司一直為消費者提供健康、營養(yǎng)的乳制品，是目前中國規(guī)模最大、產(chǎn)品線最全的乳制品企業(yè)，也是國內(nèi)唯一一家同時符合奧運及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運會及世博會提供乳制品的企業(yè)。伊利集團由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)近百個，旗下?lián)碛薪鸬溆袡C奶、營養(yǎng)舒化奶、QQ星兒童成長奶、味可滋、巧樂茲、伊利牧場、冰工廠、金領(lǐng)冠、托菲爾、每益添、安慕希等1000多個產(chǎn)品品種。 二、伊利產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線的長度 液態(tài)奶 奶粉 冷飲 酸奶 奶酪 高端奶 牛奶類 乳飲品 兒童牛奶及乳飲品 嬰幼兒配方奶粉 成人奶粉 豆奶粉 奶茶粉 休閑奶食品 巧樂滋系列 冰工廠系列 伊利牧場系列 佰豆集系列 其他 優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳 暢輕益生菌優(yōu)酪乳 果粒酸牛奶 基礎(chǔ)酸牛奶 QQ星兒童優(yōu)酪乳 餐飲系列 早餐奶酪系列 營養(yǎng)舒化奶 純牛奶 優(yōu)酸乳 QQ星兒童成長牛奶 金領(lǐng)冠系列 強化配方聽盒 低糖高鈣型 200g裝 原味奶片盒裝 單只裝 單只裝 單品系列 單只裝 小布丁 優(yōu)雅原味 原味 大果粒系列 ABLS益生菌系列 原味 備冠系列 QQ星兒童奶酪系列 金典牛奶 功能奶 果之優(yōu) QQ星兒童牛奶 金裝系列 高鈣奶粉 多維型 400g裝 草莓味奶片盒裝 筒裝 家庭裝 筒裝 家庭裝 金牌火炬 煥顏藍莓 草莓果粒 復(fù)合果粒系列 尚補坊系列 草莓果泥 心選滋味系列 三角塊奶酪系列 谷物奶 果粒酸奶飲品 QQ星兒童乳飲品 孕婦系列 營養(yǎng)奶粉 原味奶片袋裝 家庭裝 家庭裝 苦咖啡火炬 水潤蘆薈 黃桃果粒 味濃系列 伊然系列 妙芝新鮮奶酪系列 早餐奶 味可滋 學(xué)生奶 草莓味奶片袋裝 玉米香 怡人清杏 無糖 航空杯系列 帕瑞緹天然奶酪系列 調(diào)味奶 甜橙味袋裝 輕盈黑加侖 草莓味 妙酸系列 養(yǎng)生珍饈系列 巧克力味袋裝 蘆薈果粒 美味系列 如上圖所示，伊利企業(yè)擁有多種乳制品產(chǎn)品，其產(chǎn)品組合的寬度是四條，分別是液體奶、冷飲、奶粉、酸奶。產(chǎn)品組合的長度是33。最深的產(chǎn)品線是：液態(tài)奶，液體奶的產(chǎn)品項目分別是；伊利金典系列、營養(yǎng)舒化奶、純牛奶、高鈣奶、谷粒多谷物奶，麥香系列早餐奶、養(yǎng)生珍饈系列調(diào)味奶。 三、 伊利產(chǎn)品組合策略分析 伊利利用較強的研發(fā)能力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品線來拓展市場。伊利根據(jù)消費者的不同需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。對于伊利這樣的大型企業(yè)來說，產(chǎn)品組合狀況，直接影響著企業(yè)的綜合競爭力，產(chǎn)品線的完整和豐富意味著企業(yè)的綜合研發(fā)實力和技術(shù)都將占有一定優(yōu)勢。伊利集團擁有中國乳企中最為科學(xué)均衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，明星產(chǎn)品遍布液態(tài)奶、冷飲、奶粉和酸奶四大產(chǎn)品線。立體化的產(chǎn)品布局形成了一張立體大網(wǎng)，牢牢鎖定了各類消費者的乳品需求——橫向上，既有高科技含量、高附加值的產(chǎn)品搶占高端消費市場帶動起業(yè)務(wù)總額的40%，又有常態(tài)產(chǎn)品滿足中低端消費人群的日常需求。縱向上，既有針對兒童的QQ星成長系列，又有針對中青年的營養(yǎng)舒化奶、針對年輕一族的冷飲系列，針對早餐缺失人群的谷粒多代餐奶，以及針對女性、中老年的專屬奶粉、酸奶等。從產(chǎn)品層面上說，四條主要產(chǎn)品線，上千個自主開發(fā)的產(chǎn)品品種，不斷升級的明星產(chǎn)品無不體現(xiàn)出伊利品牌以消費者為中心，為消費者而改變，更貼近消費者的理念。 伊利在不同的目標(biāo)市場上采取不同的價格，在低端市場上，伊利采用競爭性定價策略，確保與主要競爭對手相比保持價格優(yōu)勢，而在中高端市場上，采用高價策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量與差異化獲得消費者的滿意與忠誠，反而贏得更多的利潤空間。 產(chǎn)品在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢是：積極發(fā)展多元化戰(zhàn)略，從單一的液態(tài)奶發(fā)展為酸奶、冷飲、奶粉等多種產(chǎn)品共存，憑借其雄厚的科技研發(fā)能力和積極的科技合作意識連續(xù)推出了營養(yǎng)舒化奶、金典牛奶，優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳、伊利金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉和谷粒多。憑借其安全的品質(zhì)和豐富營養(yǎng)的功效而備受消費者的青睞。 產(chǎn)品在行業(yè)中的競爭劣勢是：只有乳制品飲品，在非乳制飲品領(lǐng)域沒有競爭力；公司是液態(tài)奶起家，在專業(yè)做奶粉企業(yè)中奶粉競爭力較差；產(chǎn)品在研發(fā)上市后易受到同行業(yè)的效仿，如果宣傳營銷不當(dāng)，某些產(chǎn)品可能會被同行業(yè)排擠出市場。 四、 伊利品牌策略 伊利的品牌定位一直在隨著時間不斷變化。2004年時是“來自內(nèi)蒙古大草原，天然健康”。2005年是“心靈的天然牧場”。2006、2007年是“為夢想創(chuàng)造可能”。2008年是“有我，中國強（為夢想創(chuàng)造可能）”，2009年是“冠軍營養(yǎng)鑄就強大中國（為夢想創(chuàng)造可能）”。2010年是“滋養(yǎng)生命活力”， 向“成為世界一流的健康食品集團”的愿景邁進。 由于伊利長期堅持綠色健康的品牌訴求，天然成為品牌的特質(zhì)，后來發(fā)展到以草原為主要視覺和訴求，到以事件傳播為主，實現(xiàn)了品牌跳躍，其產(chǎn)品深受廣大消費者，尤其是已婚女性的親睞，建立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和 家庭感的品牌形象。一開始伊利以天然為主打口號再到天然融入我們的生活再發(fā)展到天然形成了伊利品牌的烙印這也成為了伊利成長過程中留下的踏實的腳印。 伊利成功設(shè)計了簡明易懂的企業(yè)識別系統(tǒng)并統(tǒng)一了集團的品牌形象將各事業(yè)部的各種產(chǎn)品都統(tǒng)一到伊利品牌下即采用集團品牌伊利各產(chǎn)品品牌的做法這樣既能讓所有產(chǎn)品共同托起伊利這個品牌又充分照顧到各產(chǎn)品的特性同時還大大節(jié)約了公司在品牌推廣上的支出 伊利進行了全方位品牌推廣通過電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒介進行各種形式的宣傳集中推廣公司的品牌。并借助奧運營銷逐步展開品牌推廣計劃強化乳業(yè)第一品牌利用奧運會的世界影響力借機加大營銷的力度全力提升品牌形象。 伊利進行品牌延伸，其產(chǎn)品從剛開始的液體奶到現(xiàn)在的奶粉、冰淇淋、奶片等等。 伊利進行多品牌戰(zhàn)略，面對不同的消費者，有適合兒童、運動、年輕消費群體的，老年補鈣型的，創(chuàng)建的品牌有QQ星，舒化奶等等，全方位的品牌，多樣化的選擇。 同時伊利也對自己進行重新定位的品牌策略。以前是“來自內(nèi)蒙古大草原，天然健康”，而由于提出“用世界的資源，做中國的品牌”口號的提出，伊利被迫放棄了內(nèi)蒙古大草原的定位，而變成了滋養(yǎng)生命活力，并且成為中國奧運的專用品牌。