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伊利蒙牛液態(tài)奶的STP營銷（一） 華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 公共管理學(xué)院 2004級公共事業(yè)管理7班 陳蔚柔 摘 要：2005年中國人均乳品消費(fèi)量達(dá)到了9.7千克，與世界乳品人均消費(fèi)量100千克相比，消費(fèi)差距十分明顯。乳品消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)擴(kuò)散到了城市各個(gè)年齡層次，消費(fèi)量和消費(fèi)人群的擴(kuò)大，使得乳品行業(yè)開始了跨越式發(fā)展，其中2000年到2004年更是被行業(yè)稱之為中國乳業(yè)的黃金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳業(yè)巨頭為例，這三家企業(yè)在這5年的時(shí)間里的銷售額平均增長率都達(dá)到了50％，其中蒙牛更是達(dá)到了100％，被行業(yè)驚贊為“蒙牛速度”，鑒于國內(nèi)液態(tài)奶有如此態(tài)勢，通過比較分析伊利和蒙牛液態(tài)奶的市場細(xì)分、市場選擇、市場戰(zhàn)略的異同點(diǎn)，試圖發(fā)現(xiàn)其營銷方面的優(yōu)勝點(diǎn)，并為其提出有效的發(fā)展戰(zhàn)略——改變北強(qiáng)南弱的市場格局，居安思危，迎戰(zhàn)外國品牌。 關(guān)鍵詞：伊利，蒙牛，液態(tài)奶，市場細(xì)分，市場選擇，市場定位 國內(nèi)液態(tài)奶態(tài)勢的思考 伊利和蒙牛是我國液態(tài)奶行業(yè)的兩大巨頭，他們的地位和營銷策略在行業(yè)中舉足輕重，但國內(nèi)液態(tài)奶態(tài)勢對他們的影響也不容忽視，經(jīng)過對液態(tài)奶國情，政府作為和行業(yè)作為三個(gè)方面的集中探究，我認(rèn)為伊利與蒙牛液態(tài)奶的經(jīng)營面臨著多重機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 （一）機(jī)遇就在于 1、 我國人均乳業(yè)消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，北強(qiáng)南弱的格局預(yù)示著液態(tài)奶市場的消費(fèi)潛力還很大。 2、 乳品消費(fèi)品習(xí)慣的擴(kuò)大，消費(fèi)年齡層的增多，帶來了更多的消費(fèi)人群。 3、 政府的作為——各種鼓勵(lì)奶業(yè)發(fā)展的政策和國家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的出臺(tái)，直接推動(dòng)了液態(tài)奶市場的發(fā)展，無疑是為液態(tài)奶市場跨越式發(fā)展開了條綠色通道。 4、 行業(yè)的作為——行業(yè)洗牌，使整個(gè)行業(yè)品牌開始集中化，優(yōu)勝劣汰結(jié)果使國產(chǎn)品牌（如蒙牛伊利）獨(dú)樹一幟，而中國市場的不成熟使乳業(yè)企業(yè)因禍得福，暫時(shí)省去與外國奶競爭的煩惱。 （二）挑戰(zhàn)在于 1、 雖然我國的液態(tài)奶市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)為飽和，但人均的乳品消費(fèi)能力是制約消費(fèi)量的最大因素，如何在人均消費(fèi)能力允許的情況下提高消費(fèi)量是乳業(yè)企業(yè)首要考慮的問題。如如何有效的開拓消費(fèi)水平較低的農(nóng)村市場。 2、 消費(fèi)人群層次的增多，要求企業(yè)要以“顧客為中心”，開發(fā)適合不同年齡與經(jīng)濟(jì)層次的消費(fèi)者產(chǎn)品，這也是在產(chǎn)品琳瑯滿目的情況下，企業(yè)應(yīng)該深思的：如何在競爭中突圍而出，如何占據(jù)優(yōu)勝地位，如何抓住消費(fèi)者的胃！ 3、 巨頭乳業(yè)企業(yè)地位的凸現(xiàn)可能會(huì)造成行業(yè)壟斷，導(dǎo)致不公平競爭和價(jià)格戰(zhàn)，需防范，優(yōu)勝劣態(tài)帶來的應(yīng)該是奶資源的配置的改進(jìn)，而不是惡性競爭。 4、 雖然目前外國奶未在中國市場造成行業(yè)太大的影響，但國產(chǎn)奶應(yīng)該居安思危，準(zhǔn)備好隨時(shí)與其奮戰(zhàn)。 伊利VS蒙牛 認(rèn)清國情，從實(shí)際出發(fā)，有的放矢向來是做事的準(zhǔn)則，也應(yīng)是行商的戒條，作為乳業(yè)巨頭的伊利和蒙牛在這方面做得恰到好處：緊緊抓住當(dāng)前液態(tài)奶市場的機(jī)遇，經(jīng)過市場調(diào)查和消費(fèi)者意見反饋，結(jié)合自身企業(yè)實(shí)力，全面進(jìn)行市場的細(xì)分，科學(xué)的進(jìn)行市場選擇，找準(zhǔn)市場的定位。以下，我將以對比的方式對伊利蒙牛的液態(tài)奶進(jìn)行比較，分析兩者在市場細(xì)分，市場選擇和市場定位方面的異同點(diǎn)，并就此提出自己的一些發(fā)展戰(zhàn)略。 市場細(xì)分（SEGMENT） 1．消費(fèi)者市場細(xì)分 如今的伊利蒙牛都已進(jìn)入目標(biāo)營銷階段，以液態(tài)奶市場需求為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者為中心”，結(jié)合自身的資源（內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)奶源）與優(yōu)勢（行業(yè)信譽(yù)，質(zhì)量保證），選擇其中最有吸引力的產(chǎn)品（兒童奶，學(xué)生奶，女士奶）進(jìn)行組合營銷。他們都以集群偏好為市場細(xì)分依據(jù)，按年齡，性別，收入，保存，風(fēng)味的標(biāo)準(zhǔn)將市場細(xì)分如下：（見表一） ．1 表一：以消費(fèi)者為中心的市場細(xì)分（伊利與蒙牛） 標(biāo)準(zhǔn) 市場類型 年齡 兒童市場，學(xué)生市場，青少年市場（12－24歲），老人市場 收入 高收入者市場，如白領(lǐng)階層 中收入者市場，如藍(lán)領(lǐng)階層 低收入者市場，如農(nóng)村消費(fèi)者 包裝 蒙牛特色：利樂枕，利樂磚，利樂三角包 風(fēng)味 （最明顯） 原味市場：如純牛奶系列 加工口味市場：如水果口味，營養(yǎng)口味 性別（蒙牛專有） 女士市場 以上是伊利蒙?！耙韵M(fèi)者需求為中心”作出的一個(gè)市場細(xì)分，兩者大同小異。相同的是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分結(jié)果基本相同。不同的是： （1）蒙牛比伊利更有前瞻性，細(xì)分得更全面，它已經(jīng)看到女士奶市場的發(fā)展?jié)摿?，將女士?dú)立出來作為一個(gè)集群來開發(fā)； （2）蒙牛的產(chǎn)品不僅保質(zhì)保量，還要保奇?；?。不同市場開發(fā)不同的包裝，針對兒童市場開發(fā)利樂三角包以滿足兒童好奇好玩心理，針對中低端消費(fèi)者開發(fā)利樂枕以降低價(jià)格適合該層消費(fèi)者的消費(fèi)能力。 2．產(chǎn)品市場細(xì)分 在對消費(fèi)者市場進(jìn)行全面細(xì)分后，兩個(gè)企業(yè)都從自身實(shí)力出發(fā)，根據(jù)不同消費(fèi)者細(xì)分市場的不同特點(diǎn)，開發(fā)并推出相應(yīng)的產(chǎn)品。針對消費(fèi)者細(xì)分市場的產(chǎn)品細(xì)分如下：（所列產(chǎn)品為代表產(chǎn)品） 2．1 表二：按年齡段推出的產(chǎn)品 兒童——成長期，需要補(bǔ)充維生素，鐵鋅鈣等營養(yǎng)物質(zhì) 學(xué)生——讀書期，腦力消耗大，需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)營養(yǎng) 青少年——反叛期，喜歡新鮮事物，水果口味能帶來清新與新奇 老人——衰弱期，需要大量補(bǔ)鈣，又要避免高脂高血壓 所以，有了以下產(chǎn)品： 年齡段 伊利 蒙牛 兒童 伊利QQ星兒童奶（加維生素，鐵鋅等） 白奶系列（強(qiáng)化鐵鋅），小小酸酸乳（加維生素等） 學(xué)生 伊利學(xué)生奶（營養(yǎng)安全） 蒙牛巴氏保鮮奶（濃純度高，營養(yǎng)） 青少年 （12－24歲） 伊利酸酸乳（蘆薈等） 雙果奇緣（杏仁加木瓜等） 新鮮酸牛奶（桔子、葡萄等） 活性益生菌乳飲料（草莓，蘆薈等） 老人 功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣） 白奶系列（高鈣無蔗糖） 從上表可看出，不同年齡段對營養(yǎng)物質(zhì)的需求不同，伊利蒙牛奶正是看準(zhǔn)這一特點(diǎn)來推出適合的產(chǎn)品。 2．2 表三：按收入分 收入水平 伊利 蒙牛 高收入 金典奶（高蛋白質(zhì)含量，口感醇厚） 蒙牛高端奶（乳蛋白，修復(fù)組織） 這里主要要突出講一個(gè)對高端收入者液態(tài)奶的需求，“喝好奶”的觀念已經(jīng)隨著一些人的消費(fèi)水平的提高而增強(qiáng)，當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)，伊利蒙牛適時(shí)推出高端奶，迎合了高端消費(fèi)者的口味。高營養(yǎng)，濃醇感正是高端人士的追求。 2．3 表四：按風(fēng)味分 風(fēng)味 伊利 蒙牛 原味 純牛奶（綠色 天然 純正） 白奶系列（蛋白奶） 水果口味 花色奶（草莓） 新鮮酸牛奶（桔子、葡萄） 飲料口味 雙果奇緣（木瓜加杏仁等） 乳飲料產(chǎn)品（水蜜桃、蘆薈等） 營養(yǎng)口味 功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣） 白奶系列（高鈣無蔗糖） 同樣的，這里所講到的風(fēng)味，都迎合了各年齡段的口味： 兒童——主要喜歡水果口味 青年——主要喜歡青春味道，酸酸甜甜 老人——主要講究功能健康 大眾——以上口味也可以是每個(gè)消費(fèi)者的追求 2．4 表五：按性別分 性別 伊利 蒙牛 女性 無 晚上好美容奶 這是蒙牛領(lǐng)先伊利的產(chǎn)品。在伊利還沒有注意到女性消費(fèi)者對美容的需求時(shí)，蒙牛人已經(jīng)把美容奶擺上貨柜，吸引了女士們的眼球。這是把握商機(jī)的一大表現(xiàn)，在這一關(guān)，蒙牛贏了伊利。 2．5 表六：按包裝分 包裝 伊利 蒙牛 方便，便宜，美觀 磚塊包裝 利樂磚，利樂枕，利樂三角包 在包裝方面別出心裁是蒙牛產(chǎn)品領(lǐng)先伊利的又一大表現(xiàn)。利樂枕的出現(xiàn)，大大滿足了想喝奶，又嫌奶太貴的低端消費(fèi)者。低價(jià)有利于吸引低端消費(fèi)者，薄利多銷正是如此。利樂三角包的出現(xiàn)，大大吸引兒童那好奇的心理，固定了兒童這一消費(fèi)集群。在產(chǎn)品包裝這一關(guān)，蒙牛又勝伊利一籌。 將表二、三、四、五跟表一比較，可以明顯的看到，表一是其他表的起點(diǎn)也是他們的歸宿。 2．6小結(jié) 伊利和蒙牛產(chǎn)品在細(xì)分上有很多交叉，按年齡段細(xì)分的產(chǎn)品，也會(huì)顧及到風(fēng)味的需求，按包裝細(xì)分的產(chǎn)品，是顧及到收入市場的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)能力?？偠灾?，奶是面向大眾的，雖然有兒童奶，學(xué)生奶，女士奶這樣看似有明顯界限的奶的存在，但這一點(diǎn)也不會(huì)阻礙其他消費(fèi)者對他們的嘗試，適合兒童的也可以適合學(xué)生，青少年喜歡的，兒童學(xué)生也能喜歡，甚至老年人也可以“返老”一下品嘗小孩子口味。這就是為什么許多產(chǎn)品總是從一開始的原味或單一口味發(fā)展成后來的多種口味甚至混合口味，這就是生產(chǎn)者為了迎合邊緣消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體的原因。之所以有看似明確界限的奶，如兒童奶，只是商家為了滿足固定的消費(fèi)群體而在名字上下功夫而已，這就是一種營銷策略。 由此我們可以看到，要想讓某個(gè)年齡段或某個(gè)群體只消費(fèi)某一種產(chǎn)品是不可能的，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，在消費(fèi)者享有自主選擇權(quán)的情況下，企業(yè)無法左右消費(fèi)者的消費(fèi)，唯一能做的，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)主流，推出各種適合不同消費(fèi)群體的主打產(chǎn)品，網(wǎng)住同類消費(fèi)者的大部分消費(fèi)量。 在市場細(xì)分這一關(guān)，蒙牛比伊利細(xì)分得更全面，更詳細(xì)，填補(bǔ)了伊利奶的空缺（如女士美容奶的上市，利樂枕利樂包的出現(xiàn)），堅(jiān)持了它一貫采用的“補(bǔ)空缺式”營銷！ 市場選擇 (TARGETING) 在經(jīng)過一番詳細(xì)的市場細(xì)分后，我們意識(shí)到：伊利蒙牛采用了綜合因素法對市場進(jìn)行細(xì)分，他們注意到同一種奶會(huì)有不同群集的消費(fèi)者，同樣的，同一集群的消費(fèi)者會(huì)有不同的奶需求，為了滿足消費(fèi)者的多種選擇，他們采用市場全面化的覆蓋模式。而無論是從企業(yè)生產(chǎn)能力還是從產(chǎn)品銷售能力來看，伊利蒙牛完全有實(shí)力走市場全面化的覆蓋模式，用多種口味，多重營養(yǎng)，不同價(jià)格的液態(tài)奶去滿足各種顧客群體的需要。但有了成功的市場細(xì)分未必就會(huì)有準(zhǔn)確的市場選擇，伊利蒙牛在市場選擇這一關(guān)做得還不過準(zhǔn)確，還有待完善。 1．消費(fèi)者市場選擇 從消費(fèi)者市場來看，蒙牛鎖定女士市場大有作為（蒙牛定位女性的牛奶飲品“真果粒”，晚上好美容奶面市）。因?yàn)槿缃竦呐允怯泄ば?，有自由，追求時(shí)尚潮流，敢花錢的群體。他們在美容塑身方面的消費(fèi)不比男性在香煙消費(fèi)的少，在一定程度上，女性的錢更容易賺，所以，蒙牛選擇這一市場來開發(fā)，是正確的。 無論是伊利還是蒙牛，兒童、青少年市場是他們的主打市場，他們都在努力堅(jiān)守這兩個(gè)市場，產(chǎn)品層出不窮，更新之快便可看出他們的重視程度。但，在堅(jiān)守原有市場的同時(shí)，是否也應(yīng)考慮到這些市場會(huì)有成熟的一天，到時(shí)，與其在競爭罅縫里爭個(gè)頭破血流，倒不如及早尋找新的市場，開發(fā)新的產(chǎn)品，以做后備，達(dá)到以不變應(yīng)萬變。如老人市場，女士市場，高端消費(fèi)者市場，都值得兩家企業(yè)好好作為一番的。 2．生產(chǎn)市場選擇 從生產(chǎn)市場來看，伊利和蒙牛都選擇了北方市場。北方向來是中國的乳都，富饒的大草原，繁榮的畜牧業(yè)為他們提供了充足的高質(zhì)量的奶源。特別是內(nèi)蒙古草原的奶業(yè)，更是他們有力的生產(chǎn)后盾。 但是，將生產(chǎn)市場集中在北方，對開發(fā)北方市場固然有就近利益，對于南方市場，就很不便利了。試想，將北方生產(chǎn)的奶運(yùn)到南方市場銷售，該費(fèi)多少人力物力才能達(dá)到。奶屬于保鮮消費(fèi)品，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸難免會(huì)讓消費(fèi)者懷疑它的新鮮度和保質(zhì)期，從而降低消費(fèi)量；而對于生產(chǎn)者來說，長距離運(yùn)輸所需的運(yùn)輸費(fèi)和保鮮費(fèi)將是一筆巨大的開銷，若加到產(chǎn)品價(jià)格上，勢必會(huì)嚇跑一大堆消費(fèi)者，相反，若把這一筆費(fèi)用用于北方奶的宣傳，可以大大宣傳一番。因此，伊利蒙牛在生產(chǎn)市場選擇方面應(yīng)該全面化，逐漸從北向南發(fā)展，才有利于其在南方銷售市場的開拓。 3．銷售市場選擇 從銷售市場看，伊利蒙牛的銷售區(qū)域都集中在北方。這與這些地區(qū)靠近生產(chǎn)基地，容易運(yùn)輸分銷有關(guān)。目前，從銷售區(qū)域和渠道來看，伊利比蒙牛要略勝一籌，這與伊利發(fā)家早，耕耘深有莫大關(guān)系。 伊利的銷售市場情況： 伊利公司的產(chǎn)品銷售區(qū)域主要集中在華北和華南，其中華南又以廣東為主。據(jù)調(diào)查顯示，在廣東牛奶的銷量中，伊利占到35%-40%的份額。從2005年開始，伊利繼續(xù)提高產(chǎn)品市場滲透率、擴(kuò)大二、三級市場占有率，向縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場開拓是主要的營銷目標(biāo)。根據(jù)Ac Nielsen的調(diào)查，伊利在中西部地區(qū)市場滲透率始終保持第一，其銷售管理可謂精耕細(xì)作。 蒙牛的銷售市場情況： 蒙牛公司的產(chǎn)品銷售區(qū)域也主要集中在華北。華中華南地區(qū)稍弱。 截至2006 年6 月30 日，蒙牛的中期業(yè)績：液體奶市場的占有率已經(jīng)達(dá)到30％左右，國內(nèi)排名第一。在市場占有慮方面，蒙牛緊跟伊利之后，在廣東的銷售份額也跟伊利可謂不相上下。但由于伊利作為乳業(yè)龍頭老大，國有企業(yè)有保障的形象早已深入民心，因此，在開拓銷售市場方面，蒙牛比伊利艱難。但蒙牛也不甘示弱，如今已牽手友芝友虎視華中華南地區(qū)。 4．小結(jié) 縱觀伊利蒙牛兩家企業(yè)的生產(chǎn)市場和銷售市場會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們存在不少優(yōu)勢：他們的生產(chǎn)集中在北方，消費(fèi)也以北方為主，特別是液態(tài)奶的消費(fèi)。因而在北方乳品消費(fèi)快速增長的時(shí)期，伊利和蒙牛這類北方資源型企業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國前十名液態(tài)奶生產(chǎn)地區(qū)中北方占據(jù)了7個(gè)席位，而前十名消費(fèi)地區(qū)中，北方占9個(gè)。但將這種優(yōu)勢放到中國乳業(yè)這個(gè)大環(huán)境中，它的消極作用突顯：中國的乳業(yè)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的北強(qiáng)南弱的局面。因此，在北方乳品消費(fèi)水平已經(jīng)較高的情況下，南方的增長空間應(yīng)該成為乳品企業(yè)競爭的主要目標(biāo)。像伊利蒙牛這樣的資源型企業(yè)應(yīng)該開始慎重考慮南方市場的需求與開拓。