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1、2022國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》期末試題及答案（試卷號：1346） 2022國家開放大學(xué)電大本科《廣告管理》期末試題及答案（試卷號：1346） 一、選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認(rèn)為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分，共20分） 1.一般情況下，企業(yè)會根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性選擇廣告時機。下列產(chǎn)品中，哪一類產(chǎn)品的銷售具有明顯的季節(jié)性特征？( ) A.手機 B．電腦 C．空調(diào) D．汽車 2．在廣告表現(xiàn)的常用方法中，( )通過現(xiàn)實的表演示范，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識。 A．訊息展示 B．比較 C．實證演示

2、 D．推薦 3．按照傳播手段進(jìn)行劃分，下列哪一項屬于印刷媒體？( )。 A.廣播 B．電影 C．報紙 D．電視 4．( )是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。 A.廣告訊息 B．廣告創(chuàng)意 C．廣告表現(xiàn) D．廣告媒體 5．( )是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的【關(guān)鍵詞】：^p ，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。 A．全屏式廣告 B．電子郵件廣告 C．文本鏈接式廣告 D．搜索引擎廣告 6．( )是廣告活動的目標(biāo)指向和宣傳對象，是廣告信息傳播的終點。 A．

3、廣告公司 B．媒介 C．廣告主 D．廣告受眾 7．( )是一種廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的制度。 B．工作單制度 C．業(yè)務(wù)審核制度 D．AE制 8．傳單屬于下列選項中的哪一種廣告媒體？( ) A.戶外廣告媒體 B．交通廣告媒體 C．直效廣告媒體 D．通訊廣告媒體 9．( )是廣告公司廣告代理收入的主要來。 A.廣告創(chuàng)意費 B．廣告設(shè)計與制作費 C．廣告調(diào)查費 D．媒介代理費 10.在企業(yè)廣告部門的類型中，( )便于廣告部門與其他組織部門的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，在中小企業(yè)或以

4、廣告為主體的企業(yè)中較為多見。 A.廣告部門分權(quán)型 B．營銷經(jīng)理直轄型 C．總經(jīng)理直轄型 D．廣告部門集權(quán)型 二、判斷題（正確的命題在括號里劃“√”，錯誤的命題在括號里劃“×”，每題2分，共20分） 11．媒體選擇時，到達(dá)率、暴露頻次和毛評點是三個重要的考評指標(biāo)。( √ ) 12.在編制廣告預(yù)算的方法中，實驗法因其比較費時而技術(shù)性又比較強，一般很少采用。 ( √ ) 13.廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個時期：媒體代理時期，綜合代理時期，整合傳播代理時期。( × ) 14.媒介廣告組織根據(jù)其職能需要，一般從外勤和內(nèi)務(wù)兩個方面設(shè)置相關(guān)部門或科室。

5、 ( √ ) 15.企業(yè)廣告運作，一般都要經(jīng)過決策、計劃與具體執(zhí)行三個階段。( √ ) 16.我國廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴(yán)重程度，規(guī)定了民事、刑事兩種法律責(zé)任。( × ) 17．廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。( √ ) 18.雜志的出版周期較長，傳播速度較慢，使雜志媒體的使用受到一定的限制。( √ ) 19.廣告效果的間接性是指廣告?zhèn)鞑ゲ粌H表現(xiàn)即時的效果，而且不同時期內(nèi)的廣告?zhèn)鞑バЧg還可以相互作用、相互影響和相互轉(zhuǎn)化。( × ) 20.廣告目標(biāo)的設(shè)定，對大量的客觀的市場信息所進(jìn)行的科學(xué)分析^p

6、 及整合。( √ ) 三、筒答題（每題10分，共30分） 21．簡述廣告創(chuàng)意的基本原則。 答：(1)科學(xué)性原則。 （3分） (2)藝術(shù)性原則。 （3分） (3)創(chuàng)新性原則。 （2分） (4)雙重實效原則。 （2分） 22.筒述企業(yè)廣告組織選擇廣告公司的依據(jù)。 答：(1)看公司的經(jīng)營狀況如何，是否具有規(guī)模、信用，了解公司的業(yè)務(wù)能力和已有業(yè)績等。 （2分） (2)根據(jù)本次廣告活動的實際需要來選擇相適應(yīng)的廣告公司。 （2分） (3)在預(yù)算允許的范圍內(nèi)作出選擇。 （2分） (4)分析^p 其所擁有的客戶情況，看其是否具有為本企業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗。 （2分） (

7、5)此外，還可根據(jù)廣告公司的業(yè)務(wù)特長如廣告策劃能力、廣告創(chuàng)作能力、調(diào)研能力、與媒體的關(guān)系和員工素質(zhì)等進(jìn)行選擇。 （2分） 23．簡述網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢。 答：(1)傳播狀態(tài)的交互性。 （2分） (2)表現(xiàn)形式的多元性。 （2分） (3)傳播時空的廣泛性。 （2分） (4)內(nèi)容替換的靈活性。 （1分） (5)推廣目標(biāo)的精確性。 （1分） (6)銷售效果的可能性。 （1分） (7)效果測量的可行性。 （1分） 四、案例分析^p （30分） 24.京東商城借力《男人幫》 2022年10月起，電視劇《男人幫》在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等五大衛(wèi)視首播，迅速成為熱

8、門話題。在談?wù)搫∏楹徒巧耐瑫r，劇中大量的植入廣告也成為熱點，國內(nèi)B2C領(lǐng)導(dǎo)品牌京東商城首當(dāng)其沖。甚至有人調(diào)侃道：“《男人幫》里最受關(guān)注的是誰？孫紅雷？黃磊？王珞丹？都不是，是購物網(wǎng)站京東商城?！? 植入前：找對人，選對劇 影視劇的成功與否直接決定了植入品牌的宣傳效果，所以一次有效的植入運作的前提是選對人和找對劇。所謂找對人，最核心的就是導(dǎo)演和主演，這是一部影視劇成功的關(guān)鍵因素。在這一點上京東認(rèn)識非常清楚，趙寶剛導(dǎo)演加孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹等主演，成為京東選擇《男人幫》的第一理由。優(yōu)秀的導(dǎo)演和演員組合為《男人幫》的高收視率、高影響力、高熱議度提供了基礎(chǔ)，這也為順風(fēng)搭車的京東獲

9、得更多的關(guān)注提供了可能。 找對人，還要選對劇，一部影視劇能不能植入，植入是否科學(xué)有效，還要看兩個“吻合”——影視劇的情景氛圍和植入品牌的形象特色是否吻合，影視劇的主要觀眾與植入品牌的核心消費群是否吻合。從這個層面考慮，京東選擇《男人幫》恰到好處?！赌腥藥汀肥且徊慷际星楦蓄愖髌罚胺Q男人版的“欲望都市”。以上海為故事發(fā)生地，整個劇情洋溢在時尚、新潮、小資、知性的氛圍中。京東植入這樣的劇情中，使自己成為顧小白們的生活方式之一，自然會把劇中的格調(diào)與氛圍引到自己身上，從而影響京東現(xiàn)在或潛在的消費者。同時，《男人幫》的劇情與格調(diào)決定了其觀眾群主要是18-45歲的中青年，而這也是網(wǎng)購的核心人群。 植入

10、中：有廣度，有深度 有了優(yōu)秀的導(dǎo)演、主演，有了出彩的劇本，接下來重要的是怎樣把和品牌相關(guān)的視聽符號巧妙融入劇中，從而給觀眾留下深刻印象，達(dá)到營銷目的。從這一角度考察，京東在廣度和深度兩個方面都做得不錯。 長達(dá)30集、總時長超過20小時的《男人幫》，為京東的充分表現(xiàn)提供了更大的舞臺，為其植入的廣度提供了基礎(chǔ)。從第9集開始，京東在劇中不斷出現(xiàn)，通過多種形式傳達(dá)服務(wù)特色：一是貨品低價，羅書全在劇中喃喃自語“正品行貨，全網(wǎng)低價”，并打電話詢問“能低到什么份”； 二是快速送貨，訂了餐具之后，第二天就收到，羅書全感嘆“這么快”； 三是無憂退貨，顧小白訂的電腦想不要了，羅書全買來用了幾天的按摩

11、椅，都可以無理由原價退貨；四是商品齊全，顧小白們在劇中買了電腦、按摩椅、數(shù)據(jù)線等多種商品。一個電商品牌能夠吸引消費者的因素在劇中幾乎都得到了傳達(dá)，這種植入的廣度，讓消費者對京東有了更為系統(tǒng)和全面的認(rèn)識，而不是僅僅停留在品牌知名度層面。 除了廣度，京東植入運作的深度也做得相當(dāng)?shù)轿弧Ｒ话銇碚f，品牌植入按照植入程度可分為淺層植入、中層植入和深層植入。以往的品牌影視劇更多是淺層植入，雖然和受眾打了照面，但因為不推動劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點，對觀眾的吸引力不強，記憶度不高。而這一次京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁特寫，給“211限時達(dá)”、“月黑風(fēng)高”和京東服務(wù)電話特寫

12、等。在深層植入上，多次通過直接的語言對白來表現(xiàn)京東的某個特色，特別是顧小白夢境中進(jìn)入京東倉庫一節(jié)，把京東的“月黑風(fēng)高”特色促銷較為自然地融人劇情當(dāng)中，使之成為劇情發(fā)展的重要線索。 植入后：多樣化傳播，系統(tǒng)化整合 找對人，選對劇，進(jìn)行了廣度與深度俱佳的植入，應(yīng)該說京東此次植入運作已相當(dāng)圓滿，但京東并沒有因此止步，而是進(jìn)一步通過多樣化傳播來配合植入營銷，從而加強效果。首先是普通電視廣告。京東的策略就是要讓觀眾在劇中看到京東，在電視劇中間插播的廣告中也要看到京東。京東的電視廣告分為數(shù)碼篇和服飾篇，以孫紅雷為代言人。不僅僅在電視上，在各大網(wǎng)站、在樓宇電梯視頻、在移動公交視頻，處處皆可看到京東

13、的廣告影像。 與此同時，京東商城以“男人幫”為主題的促銷隨著《男人幫》的上映同步展開，讓廣告和促銷形成了一個整體。在其促銷頁面中同樣是孫紅雷打頭陣，在“Fa~hion學(xué)《男人幫》，購物讓京東幫”的統(tǒng)領(lǐng)下，列出9大商品類別，每一類用一句“男人幫”風(fēng)格的語言引領(lǐng)。 京東一系列的推廣傳播雖然多樣卻并不凌亂，有三條主線貫穿始終。 一是統(tǒng)一的理性傳播內(nèi)容，即“購物讓京東幫”。 二是統(tǒng)一的感性品牌特色，即時尚。 三是統(tǒng)一的主體傳播人物，即孫紅雷。 閱讀案例，請分析^p 下列問題： (1)以《男人幫》為例，舉例說明京東商城應(yīng)用的植入式廣告運作模式。 （15分） (2)站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運作的認(rèn)識？（15分） 參考答案：(1)京東更多的是中層植入和深層植入。在中層植入上，多次給京東網(wǎng)頁特寫，給“211限時達(dá)”、“月黑風(fēng)高”和京東服務(wù)電話特寫等。在深層植入上，多次通過直接的語言對白來表現(xiàn)京東的某個特色。 （15分） (2)站在企業(yè)廣告部門的角度，談?wù)勀銓χ踩胧綇V告運作的認(rèn)識？可以從多角度談對植入式廣告運作的認(rèn)識，要求觀點明確，敘述清楚，論證合理。 （15分） 第 10 頁 共 10 頁