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1、天貓服飾明星營銷白皮書，明星同款撐起 服飾消費“半壁江山”，品牌商家如何快速 入局？ 隨著媒介技術的不斷革新，粉絲對明星的追 隨早己不僅僅停留于娛樂新聞。如Owhat創(chuàng) 始人丁杰所言，“明星的生活方式和價值審 美，正直接地影響年輕人的生活方式，并導 向社會的流行文化與消費趨勢?！泵餍墙?jīng)濟隨 之成為服飾等市場消費經(jīng)濟的重要組成部 分。 3月 12日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓服飾、Owhat發(fā)布《天 貓服飾明星營銷白皮書》(以下簡稱CBNData《報告》，點擊閱讀原文查看報告詳情)， 著眼服飾行業(yè)，基于CBNData消費大數(shù)據(jù)分 析明星經(jīng)濟現(xiàn)狀，并對未來明星營銷的方式

2、 與品牌的價值體現(xiàn)提出方法論。 此外，CBNData《報告》基于服飾特性分析 得出，除去追隨熱度本身，粉絲購買明星同 款的行為還代表了對其服飾風格、時尚度的 認可。楊幕作為8。后代際中最具消費影響力 的女明星，衣品得到大量粉絲追隨，同款服 飾單品屢屢登上熱搜。 分析這一群體，不難發(fā)現(xiàn)它具有明顯的性別 及年齡特征。據(jù)CBNData《報告》顯示，線 上明星同款的消費中，女性消費占比超過七 成；而在國內(nèi)最大的明星忠實粉絲平臺O w h a t上， 9 5后占總粉絲數(shù)6 4 %以上。 2019年10月?2020年9月 線上明星代言/同款消費性別分布 ■男性■女性 數(shù)球;B： CBNData

3、-flff大故■ I為愛發(fā)電的年輕粉絲年輕女性是明星同款的消費主力，為偶像消費毫7 線上明星同款的消費中，女性消費占比超過七成，而在國內(nèi)最大的明星忠: 64%以上，年輕f 女生已成為明星同款的核心消費者。 2010200720042001 1998199519921989 198619831980圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》 傳統(tǒng)明星營銷疲軟乏力天貓一站式方案提供全新方法論 目前的明星營銷方案常出現(xiàn)常態(tài)變現(xiàn)乏力的 情況，究其原因，主要在于商家僅靠商品能 夠獲取的公域流量的不足，以及明星與粉絲 間互動的粘性降低。 針對這一現(xiàn)狀，天貓為品牌提供了一站式明 星營銷解決方案，從建立明

4、星評估體系、明 星同款升級、提供全鏈路傳播方案、數(shù)據(jù)化 沉淀粉絲人群四個維度解決品牌商家痛點， 提供可行的方法論。 0 1依托大數(shù)據(jù)建立明星評估體系 以推薦適宜的合作明星為最終目的，天貓依 據(jù)輿情數(shù)據(jù)為品牌制定全方位評估體系，對 明星的消費影響力、人群滲透度、與品牌調(diào) 性的匹配度進行計算。 TA人群滲透度 ?評估和對比目標明星/IP影響消苗 人群與品牌TA重合度 I- 大數(shù)據(jù)明星評估體系?明星推薦報告7明星/IP消費影響力評估-評估和對比目標明星在整體/目標細 -人群/目標細分品類的明星消簽影響力 五維消費影響力指散評估明星消夜輻明星帶貨宣明星商品聚: 焦度! 人群重合

5、度人事?■度=頌 明星影響消費人辟同時也 是慚凱奇運動TAfi9人數(shù)（陲.人8?） /?溶I 寄運動TA的人敷，數(shù)但越大，.■度翹高影響人群購 買力 明星肖費轉(zhuǎn) 好 社交輿論復核大瞄金圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》同時，該體系還會根據(jù)私域、公域、作品內(nèi) 容三部分的粉絲數(shù)據(jù)對藝人未來趨勢展開預 判。 尤其針對流量周期穩(wěn)定性較差的新興流量藝 人來說，通過對藝人素質(zhì)力、網(wǎng)感互動力、 作品輻射力、專業(yè)營業(yè)力、粉圈口碑力這五 個維度的計算，能夠為品牌有效預判出該名 藝人的未來發(fā)展趨勢，從而給出合作意見。 02 最大化明星勢能進行同款升級 目前的明星同款升級計劃共可分為

6、四類。 第一種為三方聯(lián)名，結(jié)合明星知名度與第三 方I P熱度，將三者的市場勢能充分融合發(fā) 揮。以d，zzit為例，抓住品牌代言人周冬雨 “小黃鴨”形象的熱度，與明星聯(lián)合推出了 d，z z i t x Dong Duck小黃鴨系列，在傳播和銷 售上實現(xiàn)雙爆發(fā)。 第二種是通過對明星形象細節(jié)的洞察，挖掘 粉絲興趣點。WEDGWOOD在與中國首位品牌 代言人李現(xiàn)合作時，推出 WEDGWOOD X ING 特別限量款。其中，ING是代言人李現(xiàn)的個 人專屬IP,意為“現(xiàn)在進行時“，既呼應了名 字”現(xiàn)“，也代表著李現(xiàn)一直在路上的個人精 神。這一限量款合作也深受李現(xiàn)粉絲們的認 可和喜愛。 第三種是明星

7、身份的轉(zhuǎn)化，作為品牌首席設 計師參與商品企劃；第四種則是明星植入， 即在明星街拍、翻包或影視劇中進行植入， 達到轉(zhuǎn)播效果。 以I) A Z Z L E X宋茜 的合作 為例，D A Z Z L E選 取了明星綜藝/影視劇開播前后的時間節(jié)點， 在2020年的4月、7月、11月分別官宣與宋 茜的合作。 宋茜及其相關話題在社交平臺累計為 DAZZLE帶來過億曝光量；3 6 %的站內(nèi)粉絲 成功引入品牌AIPL人群池；2020雙十一期 間，宋茜同款銷售額占全店11.3%,單款貢 獻銷售額超百萬。 ■二.案例分享DAZZLE結(jié)合宋茜個人特征與商品進行深入結(jié)合，成功引入:; 1月劇集《下一站是

8、幸?！甸_播 3月綜藝《創(chuàng)造營2020》開擂8月劇集《他其實沒有: 7月A 2020年4月，宋茜加入地素集團 (LOVE CREATES 櫻花T恤J 公 益項目，推出特別定制櫻花T,為 抗疫和醫(yī)學發(fā)展助力2020年7月，官宣宋茜為DAZZLE 藍晴靈系列代喜人，限■盲意與宋 茜粉絲親密互發(fā)布系列大片和藍精 靈聯(lián)合視頻，并推出藍精靈主題動 曝光2020年，宋茜及其相關話題在社交平臺累計為 轉(zhuǎn)化 2020年，站內(nèi)36%宋茜粉絲'、、2020雙? 成功弓I入品牌AIPL人群池:全店7。 大螂 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》。3 明星合作全域營銷品牌貨品超強

9、透出“全域營銷計劃”旨在將品牌端的站內(nèi)外資源引流至銷售端，達到實際的銷售額突破。除 卻合作官宣時期要兼顧PR營銷與垂類粉絲社群宣傳，天貓更是推出了專門針對明星營銷的兩大營銷IP: “天貓全明星計劃”和“天 貓星辰計劃”。 銷的兩大營銷IP: “天貓全明星計劃”和“天 貓星辰計劃”。 ■三.明星營銷全域營銷 V 1 ' ? — 阿里媽媽 r- PR宣傳及粉絲社群運營 確定性流量 全域信息流 展示廣告 愛豆粉絲追擊 代言人說絲定向■定 \(M；I I：: E L L E : —? 叩R宣傳: ，垂類粉絲 社群運營 海內(nèi)應援 互動

10、承接 ,品專 - ?線下見面會 解鎖線下應援資源 ?點克地標-生日福利 圖源： 其一 導， 品牌 《天貓服飾明星營銷白皮書》,設置搜索明星直達頁面推薦的鏈路引為粉絲提供最短的觸達鏈路；其二，為定制專屬的明星互動，在粉絲群、明星 語音短視頻等方式上創(chuàng)新交互玩法；其三， 建立明星同款商品與明星本人及品牌的強關 聯(lián)性，達到最終目的。通過結(jié)合明星營銷IP, 品牌可以從消費者視角出發(fā)，聯(lián)動站內(nèi)外資 源，實現(xiàn)明星營銷的全域共振。 例如，2019年3月天梭卡森臻我系列劉亦菲 同款機械女表上市，推出明星同款定制禮盒， 并積極進行站外宣傳。4月7日，天梭卡森 首次與薇婭進行直播合作，成為中

11、端瑞表腕 表直播開拓者，在直播中高客單價的品牌中 表現(xiàn)不俗，直播銷售突破500萬+。 1=.案例分享天梭卡森臻我系列劉亦菲同款機械女表上市站內(nèi)站外資源引流助力首發(fā)上市04 站內(nèi)站外資源引流助力首發(fā)上市04 04 04 5J品牌站外+站內(nèi)公域 5J品牌站外+站內(nèi)公域 5J品牌站外+站內(nèi)公域 借力38女王節(jié) 劉亦菲出席■劃?明皿I 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》 開啟全渠道粉絲追蹤制定人群沉淀規(guī)劃 在加大全渠道宣傳之外，還需要持續(xù)的人群 追蹤與監(jiān)測，才能為后續(xù)傳播提供更有效的 圖源：

12、《天貓服飾明星營銷白皮書》20211（明星 GENZ ）<5）2020 Ct* rights reserved^天貓服飾 明星營銷白皮書 cb,\‘da[a 適 o;wha粉絲經(jīng)濟規(guī)模持續(xù)走高明星同款走上商業(yè)之路 計劃。天貓設有DataBank、策略中心、阿里 媽媽等平臺，實現(xiàn)從大數(shù)據(jù)監(jiān)測到大數(shù)據(jù)營 銷一站式解決。 站內(nèi)：精準粉絲人群互動 品牌明星頁長線人群 （需入駐天貓全明星） [data Zonk 站外：興趣粉絲人群投放 全網(wǎng)明星興趣人群 策略中心 Strategy Center 品牌一手投放數(shù)據(jù) （目前僅支持微博及抖

13、音） 阿里媽媽 A 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》 進入粉絲經(jīng)濟新時代，粉絲人群的沉淀還需 要依賴于精細化的運營。明星/粉絲KOL/品 牌等可以依托粉絲群體的高參與度，引導他 們規(guī)劃、參與、應援，甚至運營推廣活動， 讓粉絲與品牌真正玩在一起。 值提升是最終目的 與明星進行聯(lián)動合作的最終目的在于品牌的 升級與出圈，進而得到價值提升。 品牌年輕化精準觸達目標群體在消費者普遍年輕化的當下，合適的代言人可 以幫助品牌年輕化，并進一步明晰品牌的調(diào)性 與定位。 運動品牌李寧通過邀請華晨宇作為代言人， 撬動其背后龐大的粉絲群體，精準觸達年輕 的女性消費者，從而明晰了自身的品牌定位

14、 ——原創(chuàng)、年輕、時尚，并成功實現(xiàn)品牌破 圈。 C B N D a t a《報告》對李寧店鋪的消費者畫像 進行分析，發(fā)現(xiàn)較之20 19年，2020年店鋪 推出的華晨宇同款定制禮盒的消費者中女性 占比及18-24歲消費者占比顯著提升。李寧 通過明星代言策略成功建立起與年輕人的溝 通橋梁，實現(xiàn)品牌年輕化。 品牌年輕化?調(diào)性匹配明晰品牌定位，明星同款精明星禮盒受年輕女性消費者青睞，實現(xiàn)品牌年輕4對比2020年李寧店鋪推出的明星定制禮盒和2019年店鋪整體消費者畫像,占比及18?24歲消費者占比顯著提升，李寧通過明星代言策略成功建立起言 2.25-3.15華晨宇禮盒VS 2019 店鋪女性消費者

15、占比 2.25-3.15華晨宇禮盒VS 2019 店鋪消費者畫像對比 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》02品牌升級化合作勢能融合發(fā)揮深度的合作營銷能有效實現(xiàn)品牌升級。cTzzit 借勢周冬雨獲得金雞影后的熱度，結(jié)合品牌、 明星個人IP Dong Duck及小黃鴨卡通IP三 方勢能，獲得近億曝光。 品牌升級一品牌+代言明星+明星個人IP的深R d'zzit與其品牌代言人周冬雨一起，推出了d'zzitx 三者的市場勢能充分融合發(fā)揮，在傳播和銷售上鄉(xiāng) 周冬雨作為d'zzit代言人、 d'zzit girl的代表，集多種氣 質(zhì)于一身，率真不羈，自帶 古靈精怪的少女特質(zhì)小黃鴨蘊含的時尚

16、、快樂、 多彩、創(chuàng)新的精神，以及敢 想、敢說、敢做的態(tài)度，都 與d'zzit品牌價值高度 dzzit + 創(chuàng)作，衍生出的專屬卡通形象，活潑可愛，粉絲眾多 Dong Duck是周冬雨的獨立個人IP,是以她的形象進行傳播效果：借勢周冬雨獲得金雞影后熱度，獲得近億曝光圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》。3新品牌孵化 搭建溝通橋梁 對于剛剛起步的年輕品牌，通過與調(diào)性相似 的明星達成合作，能夠搶占消費者心智，在 經(jīng)營初期輸出品牌核心價值，從而進一步強 化品牌認知度。 以Beas ter 例，作為一個年輕潮牌，在官 宣王琳凱（小鬼）成為品牌代言人后，微博 上品牌討論熱度大幅提升，也讓消費者

17、對其 潮流、個性、自由的品牌形象有了更清楚的 認識。 在運營策劃上，Beaster采用小鬼專屬的“達 琳”語言進行溝通，在粉絲群體中培養(yǎng)好感； 粉絲群體也自發(fā)創(chuàng)作UGC內(nèi)容，繪制紅包封 面及專屬表情包，達到二次傳播的效果。 2020年雙期間，小鬼同款商品的成交總 額達6 7 0 W ,貢獻占比達1 0% o在雙當天的品牌自播中，成交額也突破千萬，達成 了目標人群的轉(zhuǎn)化。 ■新品牌孵化一^ t言人精準匹配，全鏈路營銷成J通過明星代言人搭建溝通橋梁，輸出品牌核心價由 邀請明星代言后品牌進行了線上線下的大量曝光行為，包括微博話題、攔 聯(lián)合設計款迸行引流，在雙十一為店鋪吸弓I大批新客，同時也

18、達成了目標. 99大促 通過明 星周邊 吸引粉 絲 雙11推出明 星聯(lián)合設計 款及明星定 制禮盒與粉 絲深度互動 2020 雙- 微博話 題官宣 代言 抖音開 屏&信息 流精準 投放 線下 LED、 地鐵廣 告投放 雙11期間"小鬼” 成交總額達X670W;貢獻占比達10% 弓I入新I8AI人數(shù)X4W;引入新增會員人數(shù)XW 引入成交新客人數(shù)X3W;雙11當天自播成交額破干萬; II II [18.24J (25.291 故豪來源：Be aster圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》此外，《報告》還在80/90/00代際中，分別 選取了服飾行業(yè)的消費影響力To

19、plO的明星榜單，快來看看其中有沒有你的pick I明星同款的商業(yè)化之路服飾行業(yè)明星消費影響力榜單（分代際）2020年服飾行業(yè)不同代際明星消費影響力大噂 80后 90后 7. 余文樂 1. 王一博 2. 楊幕 2. 肖戰(zhàn) 3. 劉雯 3. 周冬雨 4. 張嘉倪 4. 趙露思 5. 吳亦凡 5. 古力Ml扎 6. 宋軼 6. 宋妍霏 7. 戚薇 1| 7. 金晨 8. 陳冠希 8. 迪麗熱巴 | 9. 江疏影 9. 鞠媾祎 10. 倪妮 10. 虞書欣 （點擊文末閱讀原文查看完整版報告） 移動互聯(lián)網(wǎng)

20、的發(fā)展以及各類社交媒體平臺、 電商平臺的誕生，為明星提供了大量曝光和 觸達消費者的機會，加之Z世代消費力增長， 粉絲經(jīng)濟不斷增速、極具潛力。 CBNData《報告》數(shù)據(jù)顯示，202。年粉絲經(jīng) 濟相關產(chǎn)業(yè)規(guī)模己超過40000億元，至2023 年，此規(guī)模預計將繼續(xù)上漲至64000億元。 作為明星熱度的消費承接，明星代言/同款在 電商平臺上的搜索熱度一路走高。CBNData 《報告》選取了 2020年CBNData星數(shù)明星 消費影響力中排名靠前且人氣較高的 TOP3。明星進行分析，發(fā)現(xiàn)明星同款微博轉(zhuǎn) 發(fā)量近億，討論量也趨近3000萬。 搜索熱度的不斷攀升也帶動著明星同款消費 人數(shù)、頻次及人均

21、花費的提升。《報告》表 明，20 1 9-202。年期間，線上明星同款的消 費增速遠高于整體行業(yè)。 明星代言及同款商品成為消費新熱點，這一 點在服飾領域尤為顯著?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示， 相比其他行業(yè)，明星同款對服飾行業(yè)的增長 貢獻更大，且己經(jīng)成為服飾行業(yè)重要的驅(qū)動 力。 I明星同款的商業(yè)化之路 服飾行業(yè)是明星種草主陣地，明星同款在服飾行業(yè)影響 重要驅(qū)動力 年度間天貓服飾行業(yè)中明星同款的占比持續(xù)增長，影響力不斷增強；同時, 增長貢獻更大，已經(jīng)成為服飾行業(yè)重要的驅(qū)動力. 2020年天， 2019-2020天貓平臺不同行業(yè)明星代言/同款商品消費分布 明星同款服飾的消費者較行業(yè)整體更顯年輕

22、化。其中，90/95/0 0后是明星同款的忠實擁 是，其消費占比超過五成。 ■ ■差紋,電器 數(shù)碼-食品■母# ■動浴 服飾 瞄采耘 CBNDataWftXlflg 電器 食品 數(shù)碼 動漫 品牌商家瞄準商機，紛紛發(fā)力，助推明星同 款的商業(yè)化之路。根據(jù)CBNData《報告》數(shù) 據(jù)，在2020年有更多品牌抓住這一熱點打造 明星同款商品，這也是天貓平臺的明星同款 消費首次超過淘寶。 I明星同款的商業(yè)化之路品牌商家紛紛發(fā)力，助推明星同款的商業(yè)化之路相較以往明星同款商品和消費主要集中在淘寶端，今年更多品牌商家抓伯 品，2020年天貓平臺的明星同款消費首次超過淘寶，并保持高速增長。

23、 2018-2020年線上明星同款 分平臺商品數(shù)量走勢 ■天貓■淘寶 2018-2020年線上明星同款 分平臺消費占比走勢 故據(jù)來源：CBNDataiW?Xtt? 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》以此為背景，明星的帶貨方式更加多元。傳統(tǒng)方式如品牌代言，正隨著大量選秀節(jié)目的 播出而頻繁化。其中，人氣偶像類明星的品 牌合作尤其頻繁。 僅2020年1-11月，男明星中的王一博新增 商務達2 1個；女明星中的劉雨聽作為2 0 2 0 年6月剛剛出道的選秀偶像，也有1 2個新增 商務。 I明星帶貨方式多元女明星代言資源提升，年輕偶像穩(wěn)坐代言"C位〃由于大量選秀節(jié)目的播出，女明星在今年資源有所

24、提升；90后、00后明與 合作尤其頻繁，男明星中的王一博達到21個新增商務，女明星中的劉雨昕 12個新增商務。 2019年10月-2020年9月 不同性別明星代言數(shù)量趨勢 ■ 2019 男 女 《202（闈宣明星消■影響力報酊 2019年10月?2020年9月 不同代際明星代言數(shù)量趨勢 ■ 2019 >2020 g來源：《2020年度明力報告> 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》 2019年起，隨著直播發(fā)展如火如荼，大量明 星入局。如知名主持人汪涵、謝娜、金星等 明星均在淘寶平臺開設個人直播間帶貨，且 引導成交額價格不菲?！秷蟾妗吠嘎?，2020 年1 ()月至

25、今的天貓服飾主播帶貨成交 TOP 3。榜單中，近1/3均是明星主播，包括 有胡兵、李湘、葉一茜等人。 明星進入品牌直播間互動也是常見的宣發(fā)方 式之一。據(jù)淘寶官方顯示，2020年雙1 1共 有300+明星參與淘寶直播，其中一半以上進 入品牌直播間。 新生代明星在直播間人氣極為火爆，例如在 杰克瓊斯的淘寶直播間中，2020年秀綜《明 日之子》的人氣選手胡宇桐和田鴻杰兩人參 與直播時間段的進店次數(shù)和觀看人數(shù)都顯著 提升。 明星帶貨方式多元明星進入品牌直播間進行互動，成為常見宣發(fā)方亍據(jù)淘寶官方顯示，今年雙11共有300+明星參與淘寶直播，其中一半以上￡ 極為火爆.以今年秀綜《明日之子》中的人氣選手胡宇桐和田鴻杰為例， 直播時間段的進店次數(shù)和觀看人數(shù)都有顯著提升。 V楊蕓晴X歐瓏 ?A 物超越X樂事 ? V 胡宇桐/田鴻杰X杰克瓊斯 o ￡ 趙讓X珊珂 ?皆 時代少年團X汰潰 雙11明星x品牌直播間 直播人氣TOP5 明星X品牌直播間直播數(shù)據(jù)漲幅 ■參演直播PV ■漲粉人數(shù)■點贊數(shù) 瞄復款 <2020^?明屋消街影瑁力眼告〉 圖源：《天貓服飾明星營銷白皮書》明星經(jīng)濟大熱的背后，是為愛發(fā)電的年輕粉 絲們。在粉絲經(jīng)濟2.0時代，他們不再滿足 于購買專輯、門票。情感消費在粉絲群體中 的影響進一步擴大，他們通過購買明星同款 表達對明星的認同、喜愛。