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第四章選擇產(chǎn)品組合 市場營銷組合 4Ps 產(chǎn)品策略Product 促銷策略Promotion 4P 定價策略Price 分銷策略Place 第四章選擇產(chǎn)品組合 第一節(jié)制定產(chǎn)品組合策略 課題引入 什么是產(chǎn)品 請舉例說明 這些都屬于產(chǎn)品 一 產(chǎn)品的層次 整體概念 一 核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品 是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的基本利益和效用 8 企業(yè)制造和出售0 5英寸的鉆頭 但顧客需要的是0 5英寸的孔 不要給我衣服 我要的是迷人的外表 不要給我化妝品 我要的是護(hù)膚和美容 不要給我房子 我要的是安全 溫暖 潔凈和歡樂 不要給我書籍 我要的是閱讀的愉悅和知識的滿足 不要給我MP3 我要的是美妙動聽的音樂 一 核心產(chǎn)品 一 產(chǎn)品的層次 整體概念 二 有形產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式 它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量 設(shè)計特色 式樣 和包裝等基本特征構(gòu)成 例如 一個旅館的房間應(yīng)包括床 浴室 毛巾 桌子 衣櫥 廁所等 一 產(chǎn)品的層次 整體概念 三 附加產(chǎn)品 顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的綜合 如 運(yùn)輸和信用 售后服務(wù) 安裝調(diào)試 質(zhì)量擔(dān)保 信貸 一般整體產(chǎn)品的三層次理論 保證 送貨 安裝 維修 附加產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 服裝核心產(chǎn)品 保暖 美化身體 有形產(chǎn)品 服裝布料 服裝款式 服裝品牌 服裝包裝 附加產(chǎn)品 快遞運(yùn)送 裁剪 加工 洗衣機(jī) 購買思考因素 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 為什么人們購買洗衣機(jī) 為什么人們會有不同的選擇 買洗衣機(jī) 送洗衣粉 海爾洗衣機(jī) 下列產(chǎn)品分別屬于哪個層次 洗衣機(jī)廣告 只要你按一下開關(guān) 其他的事我來做 A B C 核心 有形 附加 一位農(nóng)民工模樣的人用自行車載著鮮奶 在高校運(yùn)動場的路邊擺賣 旁邊用包裝硬紙板樹了一個牌子 新鮮牛奶 送貨上門 他只是在賣牛奶嗎 2020 3 15 16 討論 MINI汽車的核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品分別是指什么 在BMW的集團(tuán)范圍內(nèi) MINI是一個獨(dú)特 獨(dú)立的品牌 誕生于1959年的MINI 設(shè)計別樹一格 1961年賽車工程師JohnCooper將賽車血統(tǒng)注入汽車性能內(nèi) 使實(shí)用別致的小車搖身變成賽車場上的傳奇 自此成為英國車壇之寶 四十年來MINI售出超過500萬以上 世界各地也有MINI車迷組織 BMW在買下MINI成為旗下的一個品牌之后 投注了上百萬美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi) 舊MINI時代已結(jié)速 去年跟大家見面的新MINI車系 名字一樣 而設(shè)計卻煥然一新 拾棄了經(jīng)典的形象 換來新潮格調(diào)的設(shè)計與包裝 MINI簡介 MINI汽車核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 節(jié)省占地面積 跑得更快 又 省錢 省油 體面 掙面子 外形小巧 內(nèi)在空間大 個性設(shè)計 支持原創(chuàng) MINI MINI汽車核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 節(jié)省占地面積 跑得更快 又 省錢 省油 體面 掙面子 外形小巧 內(nèi)在空間大 個性設(shè)計 支持原創(chuàng) MINI 售后服務(wù) MINI保養(yǎng) 提供信貸 產(chǎn)品組合指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu) 即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍 產(chǎn)品線指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類 是一組在功能 使用和銷售等方面密切相關(guān)的產(chǎn)品 產(chǎn)品項目指產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種 規(guī)格 質(zhì)量 價格的特定產(chǎn)品 在企業(yè)目錄中列出的每種產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目 二 產(chǎn)品組合要素 產(chǎn)品線寬度企業(yè)擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 產(chǎn)品線深度一條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品數(shù)目 關(guān)聯(lián)度密切相關(guān)的程度 二 產(chǎn)品組合要素 某企業(yè)產(chǎn)品組合表 產(chǎn)品線深度 產(chǎn)品線寬度 聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合 聯(lián)合利華產(chǎn)品全家福 30 1 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 2 縮減產(chǎn)品組合策略 3 產(chǎn)品線延伸策略 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 三 產(chǎn)品組合策略 例如 生產(chǎn)經(jīng)營高級豪華的產(chǎn)品定位在高檔市場 生產(chǎn)經(jīng)營大眾化的產(chǎn)品定位在低檔市場 介于兩者中間的產(chǎn)品定位在中檔市場 產(chǎn)品線延伸策略可以分為以下三種 高檔 低檔 中檔 向下延伸 雙向延伸 指部分或全部地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場定位 3 產(chǎn)品線延伸策略 向上延伸 傳說斯芬克斯為集多種形體于一身的怪物 棲居在一座山的頂上 它滋擾 伏擊過路行人 提出一些隱晦難解的問題 倘若行人不能立即解開這些謎 斯芬克斯便將其撕成碎片 斯芬克斯之謎 哪種動物早上是四條腿 中午兩條腿 晚上是三條腿 最后又變回四條腿 幼年 青年 中年 老年 人的一生 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略 一 產(chǎn)品生命周期的含義 概念 指產(chǎn)品從試制成功后投放市場開始 直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間 產(chǎn)品生命周期的四個階段 導(dǎo)入期 IntroductionStage 成長期 GrowthStage 飽和 成熟 期 MaturityStage 衰退期 DeclineStage 產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn) 投入期 產(chǎn)品剛剛投入市場 不穩(wěn)定 需改進(jìn) 生產(chǎn)量小 成本高 損耗大 消費(fèi)者對產(chǎn)品仍有待適應(yīng) 市場策略 快1 高價快速策略 采取高價格的同時 配合大量的宣傳推銷活動 把新產(chǎn)品推入市場 2 選擇滲透戰(zhàn)略 在采用高價格的同時 只用很少的促銷努力 3 低價快速策略 在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力 4 緩慢滲透策略 在新產(chǎn)品進(jìn)入市場時采取低價格 同時不做大的促銷努力 總的來說 就是要宣傳 介紹 快速進(jìn)入市場并站穩(wěn)腳跟 引入期產(chǎn)品 電動汽車 引入期產(chǎn)品 Solowheel 引入期產(chǎn)品 萬用拼詞包裝紙 產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn) 成長期 產(chǎn)品定型 銷量顯著上升 利潤增加 競爭者較少但逐漸增加 市場策略 優(yōu)1 加大基本建設(shè)或技術(shù)改造 迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量 2 改進(jìn)商品質(zhì)量 增加商品特色或功能 3 加大市場細(xì)分力度 開拓新市場 新用戶 4 加大企業(yè)品牌形象的宣傳力度 5 適當(dāng)采取保守的價格策略 總的來說 就是要鞏固產(chǎn)品銷量上升趨勢 并加強(qiáng)自身實(shí)力形象 為未來的競爭做好準(zhǔn)備 成長期產(chǎn)品 電子書 成長期產(chǎn)品 平板電腦 產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn) 成熟期 生產(chǎn)量大 銷售量大 時間持續(xù)長 競爭最激烈 市場策略 長1 市場修正策略 開發(fā)新市場 尋找新市場 新客戶 2 產(chǎn)品改良策略 改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量 特性或式樣 提高銷量 3 營銷組合策略總的來說 就是要想盡辦法 施展各方面的營銷策略 打一場持久戰(zhàn) 成熟期產(chǎn)品 手機(jī) 成熟期產(chǎn)品 手機(jī)的改良 成熟期產(chǎn)品 汽車的改良 產(chǎn)品市場生命周期不同階段的市場表現(xiàn) 衰退期 商品逐漸老化 轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期 銷售成本增加 利潤減少 競爭減少 市場策略 轉(zhuǎn)1 維持 維持現(xiàn)有產(chǎn)品銷售并在各方面做出改進(jìn) 利用競爭者減少的機(jī)會 促進(jìn)銷售 2 縮減 停止市場擴(kuò)張 將目標(biāo)停留在目標(biāo)市場或少數(shù)幾個細(xì)分市場 3 撤退 考慮轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品市場 原有產(chǎn)品及資源的轉(zhuǎn)讓和出賣 保留原有產(chǎn)品的售后服務(wù)資源 衰退期產(chǎn)品 膠片相機(jī) 衰退期產(chǎn)品 顯像管電視 時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn) 時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆 ZARA H M 三 延長產(chǎn)品生命周期的途徑 一 對產(chǎn)品進(jìn)行再開發(fā)研究 增加產(chǎn)品的功能 用途 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 吸引跟對消費(fèi)者購買 Eg 自行車發(fā)展史 二 開拓產(chǎn)品新市場產(chǎn)品進(jìn)入成熟期 更要發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會 以維持該項產(chǎn)品的銷售額 達(dá)到延長其成熟期的目的 白天服白片 不瞌睡 晚上服黑片 睡得香 三 市場營銷組合改革對產(chǎn)品 價格 分銷 促銷進(jìn)行新組合 例如降價和拓展分銷渠道 促銷新組合等 四 最根本的辦法在于產(chǎn)品的更新?lián)Q代最根本的措施是使產(chǎn)品不斷實(shí)現(xiàn)升級換代 新舊產(chǎn)品順利在市場上銜接 第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品 一 新產(chǎn)品的種類 全新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 仿制新產(chǎn)品 二 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 1 新產(chǎn)品構(gòu)思 2 新產(chǎn)品構(gòu)思篩選 3 新產(chǎn)品概念的形成和測試 4 新產(chǎn)品市場分析 5 新產(chǎn)品研制 6 新產(chǎn)品試銷 7 新產(chǎn)品上市 企業(yè)要注意哪些問題