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我國汽車市場STP營銷戰(zhàn)略簡析 四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系2011級機(jī)電營銷二班羅澤 潘浩 周江 林倩 什么是STP營銷戰(zhàn)略 隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和加入世界貿(mào)易組織 國內(nèi)外環(huán)境的變化給我國汽車工業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇 汽車營銷行業(yè)也面臨著巨大的市場機(jī)會 汽車營銷的理論方法有很多 其中一種重要的方式是STP營銷戰(zhàn)略 現(xiàn)代市場營銷十分重視STP營銷 STP營銷即汽車市場細(xì)分 Segmentation 選擇汽車目標(biāo)市場 Targeting 汽車產(chǎn)品定 Positioning 當(dāng)今社會汽車競爭激烈 消費(fèi)者的需求千差萬別 企業(yè)無法在整個市場上為所有用戶服務(wù) 我們組研究認(rèn)為 企業(yè)不應(yīng)試圖在整個市場上爭取優(yōu)勢地位 而應(yīng)該在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力并能有效占領(lǐng)的那部分市場為目標(biāo) 并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計劃和營銷計劃為其服務(wù) 這樣企業(yè)就可以把有限的資源 人力和財力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上 確定目標(biāo)市場 為企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場上樹立一定的特色 選擇那些與企業(yè)任務(wù) 目標(biāo) 資源條件等一直的市場空間 塑造預(yù)定的形象 以取得競爭的優(yōu)勢地位 這就是STP的營銷的主要任務(wù) 汽車市場細(xì)分化 市場細(xì)分 就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異 把整個市場 即全部用戶 劃分為若干具有某種相似特征的用戶群 即細(xì)分市場 以便執(zhí)行目標(biāo)市場營銷的戰(zhàn)略和策略 每一種產(chǎn)品都有購買者 由于種種因素 不同的購買者有著不同的需求 任何一個大企業(yè)都不可能全部給予滿足 為所有的購買者提供有效的服務(wù) 因此 每個企業(yè)都應(yīng)當(dāng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分 確定自己在市場競爭中的地位 搞好銷售 日本的本田公司就是成功地運(yùn)用了市場細(xì)分化這種方法使自己的摩托車在美國占有一席之地 擴(kuò)大了自己的目標(biāo)市場 針對不同的目標(biāo)市場制定了有區(qū)別的營銷策略 進(jìn)行針對性營銷 這是它在美國市場取得輝煌勝利的關(guān)鍵 本田公司所選擇的目標(biāo)市場是策略是差異性市場策略 當(dāng)時的美國摩托車企業(yè)只是針對專業(yè)車手 喜愛摩托車的人 而本田公司意思到了潛在的顧客需求并積極采取各種方式開發(fā)這部分顧客 通過廣告宣傳 首先 淡化人們對那些 空黑皮夾克的摩托車手 的成見 重新定位了摩托車在美國人頭腦中的地位 并且針對行使方便 安全省錢的交通工具這塊細(xì)分市場的特性吸引了潛在的消費(fèi)者 營銷的關(guān)鍵是要使他們放心 安心的使用摩托車 在本田公司的市場細(xì)分中 從消費(fèi)市場的角度來看 其主要是以年齡 性格 利益等因素做為細(xì)分的因素 目標(biāo)市場營銷 在現(xiàn)代營銷活動中 對任何企業(yè)而言 并非所有的環(huán)境機(jī)會都具有同等的吸引力 由于資源有限 也為了保證資源有效 企業(yè)的營銷活動必然局限在一定的范圍內(nèi) 確定具體的服務(wù)對象 即選定目標(biāo)市場 企業(yè)選擇目標(biāo)市場是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的 通過分析細(xì)分市場要求滿足的程度 去發(fā)現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求 相應(yīng)確定準(zhǔn)備為那些細(xì)分市場服務(wù) 仍以本田公司在美國摩托車市場為例 二戰(zhàn)期間 針對新出生的一代的特點(diǎn) 在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上 認(rèn)為注重年輕人個性的產(chǎn)品一定會流行起來 推出相應(yīng)的個性化的產(chǎn)品 取得了很大的成功 越南戰(zhàn)爭期間 由于社會原因 市場的需求又發(fā)生了很大的變化 此時本田將目標(biāo)轉(zhuǎn)向婦女 在婦女們的需求基礎(chǔ)上 對摩托車的價錢 重量和外形顏色等方面做了修改 在次贏得了市場 從本田成功進(jìn)入美國摩托車市場并獲得了巨大的成效中 我們可以看到 本田公司在經(jīng)過分析 衡量后 選擇了差異性市場營銷策略 應(yīng)用了SPT營銷策略 雖然生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用會相應(yīng)的增加 但是 本田公司應(yīng)用市場細(xì)分和差異性市場營銷戰(zhàn)略 獲得了巨大的成功 這一點(diǎn)是無可爭議的 其后沒本田公司憑借其摩托車市場在美國得成功經(jīng)驗(yàn) 又如愿以償?shù)匕驯咎锲嚦晒Φ耐葡蛎绹袌?同樣也采取了市場細(xì)分化策略 以其節(jié)約能源 小巧輕便的優(yōu)勢而深受美國消費(fèi)者的歡迎 市場定位 所謂市場定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度 根據(jù)市場上同類商品競爭狀況 為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場地位 即為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象 使之與眾不同 市場定位的過程就是在消費(fèi)者心目中為公司的品牌選擇一個希望占據(jù)位置的過程 福特T型車是一個很好的例子 T型車具有自己的獨(dú)特之處 渾身上下找不到一絲裝飾或華而不實(shí)之處 百分之百地實(shí)用 它的車體輕 堅固而不求其外表美觀 性能求精 普通人也買得起 T型車一投產(chǎn)就受到廣泛的歡迎 它之所以躍居當(dāng)時各類汽車之首是因?yàn)檗r(nóng)民正需要這種車 普通人又都買得起 它的機(jī)械原理極為簡單 任何耐心的外行人都會很快地掌握 與當(dāng)時其他類型汽車相比 T型車具有經(jīng)久耐用 構(gòu)造精巧和輕盈便利的優(yōu)點(diǎn) 福特汽車公司這一時期的盈利情況也證明福特關(guān)于生產(chǎn)廉價車的決定是無比明智的 T型車僅用一年時間就躍居暢銷車之首 成為第一號盈利車 這一年出售了1 l萬輛 在銷售量和利潤方面均超過其他汽車制造商 大眾化產(chǎn)品策略的為福特公司找到了自身的市場定位 因而贏得了巨大的市場發(fā)展機(jī)會 從以上兩大汽車工業(yè)裁團(tuán)的成功事例中 我們可以看到其靈活的運(yùn)用了SPT營銷策略 贏得了市場和消費(fèi)者 近幾年來 我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速 汽車工業(yè)也開始迅速崛起 我國汽車市場產(chǎn)銷發(fā)展迅猛 但是由于市場環(huán)境急劇變化 使我國汽車產(chǎn)業(yè)面臨重組和整合壓力 企業(yè)利潤不斷下降 這就迫使汽車企業(yè)不斷地適應(yīng)市場變化 尋找新的利潤增長 從而獲得長足的發(fā)展 對于我國的汽車生產(chǎn)企業(yè)來講 現(xiàn)實(shí)的可行之路就是必須迎合市場需求變化 提高服務(wù)水平 建立自主品牌 選擇適合的銷售模式 才可在更加激烈的競爭中尋求自身的發(fā)展 研究數(shù)據(jù)顯示 最近幾年我國汽車出口數(shù)量呈上升趨勢 其中自主品牌功不可沒 如何繼續(xù)保持增長 實(shí)現(xiàn)汽車出口的可持續(xù)發(fā)展 是自主品牌面臨的新任務(wù) 我國現(xiàn)有的自主品牌有奇瑞 哈飛 吉利 長安 力帆等等 我國自主品牌剛剛起步 很多方面都不完善 自主技術(shù)方面 售后服務(wù)及市場營銷策略以內(nèi)都急待提高 下面是一個關(guān)于自主品牌營銷策略方面的案例 賽豹上市 哈飛將其目標(biāo)群體定位于 30 40歲之間的事業(yè)成功人士 及 偏重于公務(wù)用車 為城市普通白領(lǐng)打造的商務(wù)用車 這一描述讓人們分不清車型到底是經(jīng)濟(jì)型車還是中級車 經(jīng)濟(jì)型車的價位大約在10萬元左右 中級車的價位10 20萬以內(nèi) 賽豹同時兼顧以上兩者需要 集私家車 公務(wù) 商務(wù)車于一體的口號不免使人更加疑惑 可見其對產(chǎn)品目標(biāo)定位不清 因此導(dǎo)致在產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計上沒有針對性 無法贏得消費(fèi)者 企業(yè)的產(chǎn)品銷售速度緩慢 不利于資金周轉(zhuǎn)和新產(chǎn)品的開發(fā) 由此例我們可以看出 做好市場的細(xì)分和定位要注意以下幾點(diǎn) 一 有差異性 細(xì)分后市場客觀上必須存在明確的差異 二 可預(yù)測性和可進(jìn)入性 進(jìn)入市場前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研 預(yù)測出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模和購買力 從而來設(shè)計產(chǎn)品 這里不僅要考慮到消費(fèi)者的需求同時也要針對人群進(jìn)行分類 如年齡 教育背景 收入 職業(yè)教育等 三 穩(wěn)定性和實(shí)效性 當(dāng)然這兩點(diǎn)是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益 也是對前幾點(diǎn)決策的驗(yàn)證 我國自主品牌在不斷成長的同時 也在不斷的探索適合我國汽車市場的營銷戰(zhàn)略和道路 對于國外成功的汽車企業(yè)典型 我們要多多借鑒他們的營銷策略和管理 另一方面 我們又要結(jié)合我們國內(nèi)自身的特點(diǎn) 不斷的發(fā)現(xiàn)問題 解決問題 做到真正找好自己的市場定位 相信在不久的將來 我們的自主品牌也會在世界汽車品牌中占有一席之地 在進(jìn)行市場細(xì)分時 花旗銀行采用了地理區(qū)位 收入等多種細(xì)分變量相結(jié)合的細(xì)分方法 如對越南這樣的不發(fā)達(dá)市場 主要業(yè)務(wù)方向是為美國跨國公司和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供現(xiàn)金管理 短期融資和外匯交易服務(wù) 而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的馬來西亞 則提供更為復(fù)雜的證券業(yè)務(wù) 金融衍生品等服務(wù) 在進(jìn)行市場細(xì)分后 花旗銀行選擇了自己的目標(biāo)市場 由于花旗銀行企業(yè)文化的精髓就是提高服務(wù)質(zhì)量和以客戶為中心 因此 它把具有較高收入的消費(fèi)群體和較好盈利水平及潛力的企業(yè)作為自己的目標(biāo)顧客 在確定自己的目標(biāo)市場后 花旗銀行采取各種措施確立和鞏固自己的市場定位 花旗銀行在世界各地的分行建立了統(tǒng)一的藍(lán)天北極星的企業(yè)品牌形象 從而給客戶留下了深刻的印象 花旗銀行的國際化營銷戰(zhàn)略對我國汽車等行業(yè)的啟示 一 結(jié)合自身實(shí)力 合理確定跨國經(jīng)營的目標(biāo)市場 二 針對目標(biāo)市場 創(chuàng)新銀行業(yè)務(wù)品種 提供綜合化服務(wù) 三 順應(yīng)國際市場變化 靈活運(yùn)用定價 渠道和公共關(guān)系等策略 以上是我們這一小組的幾位同學(xué)對STP營銷戰(zhàn)略的粗淺認(rèn)識 希望能起到拋磚引玉的效果 希望大家能夠發(fā)表出更多的獨(dú)特而深刻的見解 讓我們更進(jìn)一步了解STP營銷戰(zhàn)略 謝謝大家 謝謝觀看