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1、 大眾在華依舊瓜分半壁江山 通過一次“危機” ，大眾對中國市場的依賴更深了。 “初戀就是一點點笨拙外加許許多多好奇”――蕭伯納 口中的初戀正如中國人對于大眾品牌初識的感覺。 30 年過去了， 車市中更加時尚的設(shè)計語言，  以及層出不 窮的技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)鮮為大眾所引領(lǐng)，但是初戀時的荷爾蒙依舊在國人的迭代遺傳中刻上烙印。 作為一個國民品牌，大眾深耕中國所積累的口碑，與當(dāng) 今汽車市場對品牌創(chuàng)新的苛求究竟應(yīng)當(dāng)如何平衡？ “大眾情結(jié)”

2、 “尾氣門”后，由日系車企啟動的“大眾機會項目”隨 即啟動，其目標(biāo)是在全球徹底尋找大眾“失誤” ，以推動自 身銷售增長的大規(guī)模項目。項目對已擁有大眾車、正在考慮更換大眾汽車，乃至正考慮首次購買大眾汽車的客戶進(jìn)行徹底調(diào)查，以爭取客戶轉(zhuǎn)變。 然而出乎意料的是，這一項目在中國竟難以落地。 大眾情結(jié)在國人心中的深植可見一斑，這種財富的價值 之高難以估量?；仡櫞蟊娖放圃谥袊袌鋈ツ甑谋憩F(xiàn)， “尾氣門”發(fā)酵的余震雖為中國市場帶來了不可避免的負(fù)面影響，但創(chuàng)傷程度卻并未觸及更深。 集團(tuán)層面，營業(yè)收入成為大眾汽車集團(tuán)在 

3、 2015  年仍然 保持增長的財務(wù)指標(biāo)之一，達(dá)到  2132.92  億歐元，較之  2014 年的  2024.58  億歐元，同比提升  5.4%。而盈利能力方面，相 較于 2014 年 127 億歐元的營業(yè)利潤， 集團(tuán)在 2015 年虧損 41 億歐元。“尾氣門”令大眾自 1993 年首次賬面虧損。 回到中國市場， 2015 年大眾集團(tuán)在中國市場銷量為 354.9 萬輛，同比下滑 3.4%。 在中國的銷售結(jié)構(gòu)中，盡

4、管奧迪依舊保持領(lǐng)先，但是橫 向?qū)Ρ认拢?豪華車細(xì)分市場中， 奧迪的銷量也出現(xiàn)了 1.4%的 滑坡。 另外，數(shù)據(jù)顯示，大眾品牌 2015 全年共交付汽車 263 萬輛，較 2014 年同期交付 276 萬輛的成績同比下降 4.6%。 于大眾而言，稍有欣慰的是尾氣門的負(fù)效應(yīng)已經(jīng)被有效 控制。柴油發(fā)動機排放事件造成 169 億歐元損失，扣除這一 損失，集團(tuán)營業(yè)利潤為 128 億歐元，略高于 2014 年。 在柴油發(fā)動機事件造成的經(jīng)濟損失中，最大一筆是總計 162 億歐元的預(yù)備資金，主要用于即將開展的技術(shù)改進(jìn)、客

5、 戶補償以及應(yīng)對可能出現(xiàn)的法律糾紛。 因此， 2015 年財報充 分考慮到了該事件可能造成的風(fēng)險。 盡管大眾集團(tuán)在中國市場出現(xiàn)了減速，但不可否認(rèn)的是， 在 2015 年中國市場十款銷量最高的車型榜單中，大眾依舊 瓜分了半壁江山，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乘用車市場。占據(jù)藍(lán)海 大眾品牌的反彈在今年一季度就已經(jīng)開始，大眾汽車品 牌董事會成員，銷售與市場負(fù)責(zé)人 Jürgen Stackmann 在專訪 中告訴《英才》記者： “大眾品牌在 2016 年市場銷量表現(xiàn)還 是相當(dāng)不錯的，在第一季度我們達(dá)到了 6%的增長，這說明

6、 大眾品牌并不是一成不變的，并且有著非常好的發(fā)展勢頭。 ” 2015 年，各項經(jīng)營數(shù)據(jù)下滑是不爭的事實， 大眾集團(tuán)更 難以接受中國市場出現(xiàn)任何閃失。因此在中國市場，大眾品 牌已經(jīng)開始出牌。 由家庭購車需求所引申的 SUV、MPV 大規(guī)模投放，就已 是奏響的序曲。 Stackmann 認(rèn)為：“在中國的確有這樣一個趨勢， 我們需 要在一輛車?yán)锶菁{更多的人，一方面在中國的新政策下，有 多個孩子家庭數(shù)量會上升。另外，在一輛車上，也可能會容 納三代人?！? 數(shù)據(jù)顯示， 國內(nèi) SUV市場已經(jīng)持續(xù) 5

7、 年年平均增長率在 50%以上。在整車市場微增的大環(huán)境下， SUV 市場容量的急 劇增長令市場對這一細(xì)分市場的預(yù)期產(chǎn)生了不同的觀 點―― SUV 市場是否已經(jīng)從藍(lán)海變成紅海？ 從全球來看， SUV 細(xì)分市場車型比例最高的是美國，市 占率在 35%左右?，F(xiàn)在中國汽車市場已經(jīng)逼近 30%。 因此，在汽車保有量超越美國之后，中國在 SUV市占率 上完成對美國的超越應(yīng)是大概率事件。 誠然，在自主品牌 SUV“廝殺”的 10 萬元區(qū)間市場， 紅 海論確實站得住腳， 價格戰(zhàn)無疑是這一市場短期內(nèi)的

8、“唯一” 主題。 然而高端以及豪華 SUV卻是自主品牌目前仍難以供需的 “藍(lán)?！?。曾經(jīng)憑借途觀打開 20 萬元 SUV 市場的大眾品牌深 諳此道。 Stackmann 介紹，空間屬性上，大眾將提供除中型的途 觀，到更緊湊或更大型的 SUV產(chǎn)品；從品質(zhì)屬性上，大眾也將推出更加豪華，以及高端的 SUV。顯然，大眾并不認(rèn)為紅海將至，通過切入更加細(xì)化的 SUV 市場，來爭取最大程度的市占率。 新能源提速 如今，任何在華深耕的車企都繞不開新能源汽車，但大眾給出的答卷顯然是差強人意的。與此同時，特斯拉銷量不斷增長，比亞迪及北汽甚至已經(jīng)進(jìn)

9、入全球新能源暢銷榜。 大眾為何“慢人一步”？這或許可以在新能源汽車技術(shù)瓶頸與德國人的縝密策略中找到答案。在以往《英才》記者 對大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼 CEO海茲曼的采訪中，他認(rèn)為純電動汽車并不能做到完全的綠色生產(chǎn)，另外，電池的技術(shù)也仍然未獲得實質(zhì)性突破。 大眾選擇混動先行。但是中國市場已經(jīng)對新能源汽車提出需求，大眾不能繼續(xù)對此置若罔聞。 因此對大眾品牌而言，搶占新能源市場已經(jīng)是迫在眉睫。 Stackmann 告訴《英才》記者，短期和中期，大眾將在 中國推出七款新能源汽車，從長遠(yuǎn)來講，大眾正在打造純電 動的技術(shù)平臺，大眾的模塊化優(yōu)勢也將得到體現(xiàn)。