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江西華龍國際大廈營銷策劃方案 第一部分 項(xiàng)目基本情況 一 地理位置 二 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 三 建筑設(shè)計(jì) 第二部分 南昌寫字樓市場及商業(yè)物業(yè)市場分析 一 商業(yè)物業(yè)市場分析 二 寫字樓市場競爭項(xiàng)目分析 三 項(xiàng)目 SOWT 分析 1 優(yōu)勢 2 劣勢 3 機(jī)會(huì)點(diǎn) 4 威脅點(diǎn) 第三部分 營銷策略 一 項(xiàng)目市場定位 二 項(xiàng)目推廣主題 三 產(chǎn)品策略 四 價(jià)格策略 五 項(xiàng)目形象包裝策略 VI 六 項(xiàng)目整合營銷傳播策略 七 銷售策略 八 項(xiàng)目正式發(fā)售前工作安排及現(xiàn)場包裝建議 第四部分 瑞爾特房地產(chǎn)顧問公司可提供的服務(wù) 第一部分 項(xiàng)目基本情況 一 地理位置 該項(xiàng)目地處南昌市八一大道老福山立交橋北端 東臨南昌市主干街道八一大道 南臨福山 巷 北臨江西省新華書店 交通便利 市政設(shè)施完備 屬老福山 火車站商業(yè) 商務(wù)圈 距離八 一廣場 火車站均僅一千余米 北鄰江西省長途汽車站 二 主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 1 總建筑面積 39765 m2 2 地上建筑面積 33420 m2 3 總用地面積 4784 m2 4 建筑占地面積 1399 m2 5 容積率 6 98 m2 6 建筑密度 29 2 m2 7 綠地率 32 m2 8 地下車庫停車數(shù) 135 輛 三 建筑設(shè)計(jì) 1 平面布局 本規(guī)劃建筑為 30 層綜合樓 其中 1 5 層為商業(yè)服務(wù) 6 30 層公寓式寫字樓 以中心筒作為 豎向交通中心 共設(shè)有 4 臺(tái)高速客梯和 1 臺(tái)消防電梯以及兩個(gè)防煙樓梯 商業(yè) 服務(wù)和公寓式寫 字樓的入口分別設(shè)置 人流互不干擾 管理方便 1 5 層采用框筒結(jié)構(gòu)形式 空間分隔靈活 1 3 層為商場 4 5 層為餐廳和會(huì)所 主要為本樓人員使用與服務(wù) 5 6 層間為結(jié)構(gòu)層 6 層以上為 剪力墻結(jié)構(gòu)形式 圍繞核心筒布置了 8 戶不同大小的辦公空間單元 每個(gè)單元內(nèi)設(shè)有不同的辦公 室和 2 個(gè)衛(wèi)生間 以滿足不同的使用要求 主要使用空間均臨外邊設(shè)置 具有良好的采光通風(fēng)及 景觀 2 立面造型及形象設(shè)計(jì) 建筑采用了端莊而又秀麗的新古典主義的風(fēng)格形式 以較為凝重的底座 輕雅的整體墻面 局部窗插的落地玻璃窗以及變異的古典屋頂塔樓演繹現(xiàn)代建筑的活力 使整個(gè)建筑硬朗而不失輕 盈 創(chuàng)造出嶄新的都市空間形象 豐富城市的景觀 外墻采用石材與外墻涂料 3 剖面設(shè)計(jì) 整個(gè)大樓高度為 99 9 米 其中一層為 4 2 米 二至四層為 3 9 米 五層結(jié)合結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換層層 高為 5 0 米 六至三十層為 3 1 米 地下室為 3 6 米 室內(nèi)高差為 0 3 米 第二部分 南昌寫字樓市場及商業(yè)物業(yè)市場分析 一 商業(yè)房地產(chǎn)市場調(diào)研分析 1 2002 年南昌市商業(yè)性及寫字辦公樓數(shù)據(jù) 商業(yè)性 新開工面積 14 54 萬 M2 施工面積 24 10 萬 M2 竣工面積 5 72 萬 M2 辦公樓 新開工面積 6 49 萬 M2 施工面積 16 76 萬 M2 竣工面積 1 66 萬 M2 2 2002 年南昌市商品房開發(fā)情況 時(shí)間 施工面積 萬平米 新開工面積 萬平米 竣工面積 萬平米 銷售面積 萬平米 銷售額 萬元 空置房面積 萬平米 城區(qū)銷售面積 萬平米 城區(qū)銷售金額 萬元 樓 價(jià) 元 M 2 商品 房 其 中 住 宅 商品 房 其中 住宅 商品 房 其中 住宅 商品 房 其中 住宅 商品房 其中 住宅 商品 房 其中 住宅 商品 房 其中 住宅 商品房 其中 住宅 寫字 樓 住宅 商業(yè) 2001 12 287 242 144 127 120 98 106 98 149821 131873 14 13 8 74 177 7 104 86 211524 1903716 1778 2002 11 313 257 170 140 63 56 53 2 49 27 45 01 84220 71674 9 44 5 6 122 18 112 274224 228787 2002 12 341 280 200 153 69 34 58 04 53 75 49 1 91876 78190 10 3 6 11 133 29 122 299153 249586 3500 2200 4955 增長率 18 82 15 7 38 83 20 47 42 21 40 77 49 29 49 89 36 67 40 7 30 09 13 25 16 39 41 43 31 1 29 13 23 73 93 36 27 11 南昌商業(yè)物業(yè)和寫字樓物業(yè)近兩年有較大增幅 未來幾年投放市場物業(yè)面積將有大量增加 有很的的競爭 3 南昌市各區(qū)域商業(yè)房地產(chǎn)的價(jià)位及租金情況 指標(biāo)區(qū)域 價(jià) 格 租 金 備 注 中心區(qū) 1 類地段 35000 40000 元 800 1000 元 月 中山路 八一 廣場核心中心 區(qū) 2 類地段 15000 25000 元 200 300 元 月 孺子路 八一大道 3 類地段 12000 15000 元 80 120 元 月 疊山路 象山 路 朝陽區(qū) 9000 12000 元 80 90 元 月 青云譜區(qū) 5600 6000 元 30 40 元 月 青山湖片 8000 10000 元 30 40 元 月 高新區(qū) 5000 6000 元 25 35 元 月 4 南昌市商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成 百貨商場 主要有南昌百貨大樓 新洪客隆商場 洪城大廈等 分布在市中心區(qū) 中山路及廣場周邊區(qū)域 是南昌市民休閑購物的首選之地 這些商場 超市營業(yè)面積大多在 1 萬平米上 經(jīng)營范圍廣 商 品豐富 多為聯(lián)營形式 超市 北京華聯(lián) 良友超市等多為中型零售商場 地處中心區(qū) 規(guī)模不大 商品種類多為日常消費(fèi)品 品種不齊全 尚未成為市民購物的主要場所 鄰街商鋪 即在住宅樓或單位用房的底層裙樓 沿街建成的各式商鋪門面房 經(jīng)營項(xiàng)目包括 文具店 茶店 照相館 藥店 快餐店 診所 干洗店 電氣專賣 建材專賣等 商業(yè)廣場 它是商場 超市之后新興的一種物業(yè) 兼?zhèn)湫蓍e 娛樂 購物等功能 目前南昌在建的有 太平洋購物廣場 大連萬達(dá)投資興建的萬達(dá)購物廣場 5 南昌市大型商場的經(jīng)營狀況 排名 名 稱 主營范圍 1 南昌百貨大樓股份有限公司 百貨 2 南昌洪城大廈股份有限公司 百貨 3 江西新洪客隆工貿(mào)發(fā)展總公司 百貨 4 北京華聯(lián) 江西 綜合超市有限公司 百貨 5 南昌市黃慶仁棧藥店 藥品 6 江西省新華書店圖書音像批銷中心 圖書 音像 7 南昌享得利鐘表眼鏡公司 鐘表 眼鏡 8 江西省南昌市新華書店 圖書 9 江西良友超級市場有限責(zé)任公司 百貨 10 江西天馬電器空調(diào)有限公司 電器 11 江西金陽光時(shí)尚購物有限公司 時(shí)尚商品 6 商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營方式 1 零星開發(fā) 有不少單位或市民在住所或辦公場地周邊自行搭建商業(yè)門面 出租經(jīng)營不成規(guī)模 檔次低 管理差 影響了市容和破壞了商業(yè)房產(chǎn)的規(guī)范 現(xiàn)在這種私自建設(shè)商業(yè)房產(chǎn) 在市區(qū)內(nèi)正逐步消 失 主要存在郊區(qū)或城市周邊地區(qū) 2 合作開發(fā) 這種方式主要是房地產(chǎn)開發(fā)商與零售商或其他商業(yè)公司共同合作 開發(fā)商建設(shè)商業(yè)場所 合作的零售 商或?qū)I(yè)商業(yè)經(jīng)營公司經(jīng)營物業(yè) 要么自己經(jīng)營 要么由專業(yè)公司進(jìn)行招商管理 從而在不同公司之間實(shí) 現(xiàn)職能分工 各自干自己最專長的事 可以有效的提高商業(yè)物業(yè)的商業(yè)價(jià)值 同時(shí)分擔(dān)和降低風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)現(xiàn) 對風(fēng)險(xiǎn)的均衡控制 如南昌萬達(dá)商業(yè)廣場就采取這種模式 大連萬達(dá)開發(fā)物業(yè) 而引進(jìn)沃爾馬超市 實(shí)現(xiàn) 共贏 3 聯(lián)營方式 開發(fā)公司提供場地 各地商家提供進(jìn)場商品 開發(fā)公司收取進(jìn)場費(fèi)和提取商家銷售額或利潤 一定的百分比 如 南昌新洪客隆商場 百貨大樓商場均采用這種模式 總之 通過對南昌市商業(yè)房地產(chǎn)的分析可以為我們項(xiàng)目 1 5 層的商業(yè)運(yùn)營和推廣提供清晰準(zhǔn)確 的參考定位 二 南昌寫字樓市場重點(diǎn)競爭項(xiàng)目調(diào)查分析 為了知幾知彼 更準(zhǔn)確的更有效的完成項(xiàng)目的營銷推廣 順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售 我們投入了相 當(dāng)?shù)臅r(shí)間 人力 物力調(diào)研了南昌寫字樓市場的重點(diǎn)競爭項(xiàng)目 1 項(xiàng)目名稱 華財(cái)大廈 項(xiàng)目地址 沿江中路 物業(yè)類型 商業(yè)服務(wù)和寫字辦公綜合型習(xí)字樓 總建筑面積 戶型面積 56 70 100 140m 2 樓層布局和功能 1 20 層為寫字辦公 21 25 為賓館 客房 配套設(shè)施 停車場面積小 車位不足 價(jià)格 租金 30 元 m 2 月 含 水 電 物業(yè)費(fèi) 32 元 m 2 月 含 水 電 空調(diào) 物業(yè) 售價(jià) 不賣 物業(yè)管理費(fèi) 含在租金里 付款方式 租金 一個(gè)季度一交 壓一個(gè)月押金 壓一付三 客戶對象及特征 各行各業(yè) 其中食品 副食品居多 入駐公司包括 太太樂 金龍魚 LG 理光等 2 項(xiàng)目名稱 江西國際信托大廈 項(xiàng)目地址 北京西路 物業(yè)類型 純寫字樓 物業(yè)檔次 高檔智能化寫字樓 戶型 三種 50 M2 100 M2 150M2 138 158 M 2 樓層布局和功能 1 25 層為寫字辦公 26 27 層為各類會(huì)儀場所 特色 入口大堂氣派豪華 全大理石 配套設(shè)施 現(xiàn)代化配套設(shè)施齊全 寬帶網(wǎng) 中央空調(diào) 美國進(jìn)口 OTIS 電梯 CCTV 電視監(jiān)控 24 小時(shí)保安 價(jià)格 租金 68 元 平米 水電空調(diào)物業(yè)管理費(fèi) 售價(jià) 不售 付款方式 壓三付一 交三個(gè)月押金 一個(gè)月租金 優(yōu)惠措施 時(shí)間優(yōu)惠 租一年按 11 11 5 個(gè)月算 客戶對象及特征 知名公司 專業(yè)性金融 證券公司 如 聯(lián)想 北大方正 清華同方 誠志股份 海虹控股 KODAK 等 榮譽(yù) 建設(shè)部頒發(fā)的江西省寫字樓優(yōu)秀物業(yè)管理示范單位 出租率 80 以上 3 項(xiàng)目名稱 國貿(mào)廣場 項(xiàng)目地址 洪城大道 物業(yè)類型 商務(wù)公寓 寫字兩用 物業(yè)檔次 中高檔智能化寫字樓 28 層 總面積 1400 M 2 28 38000 M2 戶型 三種 50 M2 140 150 M 2 180 200 M 2 樓層布局和功能 1 3 層北京華聯(lián)超市 4 28 層為公寓寫字樓 配套設(shè)施 高級電梯 高級名牌發(fā)電機(jī) 消防系統(tǒng) 煙感 溫感自動(dòng)噴淋系統(tǒng) 消防廣播系統(tǒng) CCTV 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) 智能化車輛管理系統(tǒng) 紅外線監(jiān)控系統(tǒng) 價(jià)格 租金 發(fā)展商暫不提供出租 租戶要和每個(gè)業(yè)主聯(lián)系 售價(jià) 3500 4000 元 M 2 付款方式 壓三付一 交三個(gè)月押金 一個(gè)月租金 優(yōu)惠措施 時(shí)間優(yōu)惠 租一年按 11 11 5 個(gè)月算 客戶對象及特征 知名公司 專業(yè)性金融 證券公司 如 聯(lián)想 北大方正 清華同方 誠志股份 海虹控股 KODAK 等 榮譽(yù) 建設(shè)部頒發(fā)的江西省寫字樓優(yōu)秀物業(yè)管理示范單位 出租率 80 以上 4 項(xiàng)目名稱 太平洋購物廣場商務(wù)大廈 項(xiàng)目地址 中山路與象山路交匯處 物業(yè)類型 商務(wù)公寓 寫字兩用 物業(yè)檔次 中高檔 27 層 總面積 25000 3000 M 2 戶型 全框架結(jié)構(gòu) 可自由組合成 80 M2 300 M 2 500 M 2不同面積的辦公區(qū) 樓層布局和功能 1 4 層北京華聯(lián)超市 5 27 層為公寓 寫字樓 配套設(shè)施 高級電梯 智能消防系統(tǒng) 閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) 紅外線監(jiān)控系統(tǒng) 售價(jià) 4800 5000 元 M 2 5 27 層 付款方式 現(xiàn)款 按揭 8 成 30 年 客戶對象及特征 各類公司 商務(wù)人士 投資者 營銷缺陷 1 寫字樓宣傳定位普通 無個(gè)性 2 宣傳推廣力度不夠 5 項(xiàng)目名稱 地王廣場 項(xiàng)目地址 中山路 占地面積 7826 M 2 發(fā)展商 江西福泰房地產(chǎn)置業(yè)有限公司 建筑設(shè)計(jì) 泛華 廣東 工程有限公司 物業(yè)類型 商場 休閑 酒店式公寓 寫字辦公 物業(yè)檔次 中高檔 地下兩層 地上 29 層 戶型 全框架結(jié)構(gòu) 可自由組合成 60 M2 300 M2不同面積的辦公區(qū) 樓層布局和功能 1 7 層商場整體招租做商業(yè) 8 29 層為公寓 寫字樓 售價(jià) 45000 46000 元 M 2 1 5 層 4950 元 M 2 均價(jià) 8 29 層 付款方式 現(xiàn)款 按揭 8 成 30 年 客戶對象及特征 各類公司 商務(wù)人士 投資者 6 項(xiàng)目名稱 財(cái)富廣場 項(xiàng)目地址 八一廣場 占地面積 1 1 萬 M2 總建筑面積 10 萬 M2 開發(fā)商 江西華特實(shí)業(yè)有限公司 物業(yè)類型 商場 休閑 商務(wù)公寓 寫字辦公 會(huì)議中心 物業(yè)檔次 高檔 建筑物高度 128M 三十層 戶型 全框架結(jié)構(gòu) 可自由組合成不同面積的辦公區(qū) 樓層布局和功能 1 層是產(chǎn)權(quán)式商鋪 2 5 層為大型精品百貨 6 30 層為公寓 寫字樓等 售價(jià) 1 層 產(chǎn)權(quán)式鋪面 售價(jià) 25000 45000 元 M 2 2 5 層 整體招租主力商業(yè)店 6 30 層 5000 元 M 2 均價(jià) 付款方式 現(xiàn)款 銀行按揭 客戶對象及特征 各類品牌公司 高級商務(wù)人士 投資者 得房率 70 物業(yè)管理 香港樓宇管理集團(tuán) 營銷推廣 1 提出 3S 概念 2 項(xiàng)目包裝較好 3 推廣力度大 營銷弱勢 現(xiàn)場無營銷中心 為推廣帶來弊端 7 綜合分析 1 南昌目前寫字樓市場供應(yīng)相對不足 有較大的市場空間和需求 2 南昌目前寫字樓參差不齊 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的中高檔寫字樓市場供應(yīng)不足 3 目前 南昌在建的寫字樓項(xiàng)目有明顯增加 未來 2 3 年的供應(yīng)量有大幅度上升 未來兩年 寫字樓的增量應(yīng)持續(xù)密切關(guān)注 4 目前 南昌寫字樓市場市場上競爭項(xiàng)目多以公寓式寫字樓為主 這也是有開發(fā)形式和投資回收策略決定的 5 目前各競爭寫字樓項(xiàng)目硬件條件都有很高提升 但軟件條件各不相同 我們的項(xiàng)目除了 在硬件上做好外 更應(yīng)和專業(yè)的咨詢顧問加強(qiáng)在軟件上的建設(shè) 如客戶服務(wù) 商業(yè)文化建 設(shè)等 三 項(xiàng)目 SWOT 分析 1 優(yōu)勢分析 1 優(yōu)越的地理位置 本項(xiàng)目位于市中心區(qū)一級強(qiáng)烈輻射地帶 坐享城市的繁華 使項(xiàng)目蘊(yùn)藏著巨大的升值 2 便利的交通 東臨城市主干道八一大道 南接市中心區(qū)交通樞紐老福山立交橋 并有多路公交汽車經(jīng)過 交通 十分便利 3 商業(yè)用地的絕版性 作為市中心區(qū)一級強(qiáng)烈輻射地帶 同時(shí)擁有便利的交通 優(yōu)良的市政 良好的市場氛圍 最 佳的人氣指數(shù)在南昌恐怕再也不能找出第二個(gè)這樣的地區(qū) 其商業(yè)用地的絕版性 決定了其商業(yè) 物業(yè)市場的發(fā)展前景將非常樂觀 4 巨大的升值空間 地塊內(nèi)外環(huán)境的唯一性和地塊區(qū)位的絕版性決定了項(xiàng)目具有巨大的升值空間 6 發(fā)展商的品牌和實(shí)力 江西華龍物業(yè)有限公司具有豐富的人力 物力資源和生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn) 2 劣勢分析 雖然項(xiàng)目優(yōu)勢明顯 但是也有一些不利因素困擾項(xiàng)目的順利推廣 我們必須高度重視并采取 有效規(guī)避措施 其不利因素體現(xiàn)在 1 目前南昌類似較多 投放市場時(shí)間相近 項(xiàng)目的競爭壓力較大 如何解決好現(xiàn)有市場的競爭和供求關(guān)系 2 項(xiàng)目周邊建筑略顯雜亂 對物業(yè)形象有一定影響 3 項(xiàng)目地塊較小 操作空間有限 操作難度較高 3 項(xiàng)目機(jī)會(huì) 南昌是江西省經(jīng)濟(jì) 文化 交通 信息 商貿(mào) 金融等中心 此處商賈云集 商業(yè)財(cái) 富空間無限 市場的日益繁榮和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長 吸引了大量的客商與企業(yè)在此進(jìn)行投資來 網(wǎng)羅和發(fā)展自己的業(yè)務(wù)空間 優(yōu)質(zhì)的商業(yè)物業(yè)將成為其所愛和首選 此類客戶群體比較關(guān)心 的是除地理位置以外是完善的服務(wù)系統(tǒng) 和良好的管理體系 隨著南昌市社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 市區(qū)面積不斷擴(kuò)大 人口逐步增加 市容市貌有了較大 改善 商業(yè)物業(yè)的投資將成為一部分精明商人的新興投資手段 此類人群較關(guān)注物業(yè)自身的 品質(zhì) 地段 及整個(gè)物業(yè)區(qū)域的發(fā)展前景 商業(yè)抄做 外圍氣氛的渲染也是其關(guān)注的重要因 素之一 4 項(xiàng)目威脅 第四部分 項(xiàng)目營銷策略 一 項(xiàng)目市場定位 1 目標(biāo)客戶定位 以本地客商辦公自用及商業(yè)物業(yè)投資為主 相應(yīng)地我們把本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位于 具有現(xiàn)代商業(yè)意識(shí)的商務(wù)人士 廠家企業(yè)所設(shè)立的辦事機(jī)構(gòu) 和投資型人士 2 目標(biāo)客戶細(xì)分及特征描述 個(gè)體經(jīng)商人士 客戶特征 有一定的資金實(shí)力 現(xiàn)在經(jīng)商或有過經(jīng)商經(jīng)歷 正處于事業(yè) 發(fā)展的黃金 時(shí)期 欲購房自用 客戶關(guān)注 地段 環(huán)境 良好的物業(yè)管理 廠家所設(shè)立的辦事機(jī)構(gòu) 客戶特征 企業(yè)中管理階層 購房的主要目的是為了開展空間市場 客戶關(guān)注 地段 樓盤品質(zhì) 戶型 配套設(shè)施 物業(yè)管理和車位是他們關(guān) 注的重點(diǎn) 投資型人士 客戶特征 個(gè)體投資者買房主要為了進(jìn)行商業(yè)投資 對市場有敏銳的洞察力 有商業(yè)頭腦和把握 時(shí)機(jī)的自信 對房地產(chǎn)市場也有一定的了解 購房的目的主要為了投資 客戶關(guān)注 地段 環(huán)境 車位 物業(yè)的升值潛力 二 項(xiàng)目形象定位及推廣主題 1 形象定位 高品質(zhì) 高性價(jià)比 成熟理想的公寓寫字樓 高品質(zhì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的超前 合理性 產(chǎn)品施工質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)性 產(chǎn)品新材料 新技術(shù)運(yùn)用的科學(xué)性 人性化物業(yè)管理的親和性 成 熟 便利的交通 共享中心繁華商業(yè)區(qū) 與老城區(qū)歷史人文共溶 高性價(jià)比 合理的租售價(jià) 2 推廣主題 商務(wù)新空間 事業(yè)新境界 主題含義 商務(wù)新空間 是對項(xiàng)目各項(xiàng)優(yōu)勢的概括和提煉 表示項(xiàng)目是這個(gè)城市現(xiàn)代商業(yè)不可或缺的 一部分 既可方便高效的從事商務(wù)活動(dòng) 又可享受城市現(xiàn)代商業(yè)的繁榮和發(fā) 展 事業(yè)新境界 是對項(xiàng)目各項(xiàng)優(yōu)勢的概括 描繪和提升 表達(dá)項(xiàng)目擁有至尊的城市區(qū)位和跟 更高 更尊榮的商務(wù)生活新品質(zhì) 給人以豐富和自豪的想象空間 同時(shí)還暗 示祝愿人們在此開啟全新美好的事業(yè)前景 三 產(chǎn)品策略 1 品質(zhì)定位 根據(jù)對區(qū)域市場的分析 并結(jié)合項(xiàng)目地塊本身的區(qū)位優(yōu)勢 以及軟硬件等多方面因素綜合 考慮 我們將本項(xiàng)目定位為 公寓寫字樓商業(yè)市場高品質(zhì)產(chǎn)品 2 功能定位 本項(xiàng)目物業(yè)功能定位為 以高品質(zhì)公寓式寫字樓為主 兼?zhèn)洮F(xiàn)代商業(yè)和服務(wù) 四 價(jià)格策略 1 原則 分層定價(jià) 一戶一價(jià) 兼顧通風(fēng) 朝向 采光 景觀差異 實(shí)行底開高走的價(jià)格策略 高檔寫字樓中略低于頂級寫字樓的價(jià)格 主力總價(jià) 40 萬左右 2 價(jià)格 1 商業(yè)部分 1 樓 30000 35000 元 平米 2 樓 20000 25000 元 平米 3 樓 10000 15000 元 平米 4 樓 8000 10000 元 平米 2 寫字樓部分 A 起價(jià) 3500 元 平米 均價(jià) 4250 元 平米 B 樓層差價(jià) 6 13 層 每高一層單價(jià)加 40 元 平米 14 25 層 每高一層單價(jià)加 50 元 平米 26 30 層 每高一層單價(jià)加 100 元 平米 C 特價(jià)樓 均價(jià) 8 樓 3688 元 平米 18 樓 4188 元 平米 28 樓 4888 元 平米 30 樓 4988 元 平米 D 朝向及景觀差價(jià) 每層分四個(gè)等次 在均價(jià)的基礎(chǔ)上做出適當(dāng)調(diào)整 3 付款方式 實(shí)施靈活付款方式 切實(shí)減輕業(yè)主的資金壓力 下面提到的付款方式為目前業(yè)內(nèi)普遍采用的方式 為保持同等的競爭和顯 示發(fā)展商實(shí)力 華 龍國際大廈 具體采用如下付款方式 A 一次性付款 一次性付款 I 95 折 a 每單位交定金 1 萬元 簽訂委托書 b 簽訂委托后十天內(nèi) 付總樓款的 30 含定金 簽訂認(rèn)購書 c 簽訂認(rèn)購書后二十天內(nèi)付清余款 并簽訂正式買賣合同 一次性付款 II 96 折 a 每單位交定金 1 萬元 簽訂委托書 b 簽訂委托后十天內(nèi) 付總樓款的 30 含定金 簽訂認(rèn)購書 c 簽訂認(rèn)購書后二十天內(nèi)付總樓款的 30 余款 40 六個(gè)月內(nèi)分兩次付清 每三個(gè)月一 次 d 付清總樓款后 簽訂正式買賣合同 B 分期付款 97 折 a 每單位交定金 1 萬元 簽訂委托書 b 簽訂委托后十天內(nèi) 付總樓款的 30 含定金 簽訂認(rèn)購書 c 簽訂認(rèn)購書后二十天內(nèi)付總樓款的 30 簽訂正式買賣合同 余款 40 一年內(nèi)分四次 付清 每 3 個(gè)月一次 C 銀行按揭 七成十五年銀行按揭 首期 30 98 折 a 每單位交定金 1 萬元 簽訂委托書 b 簽訂委托書后二十天內(nèi)付總樓款的 30 含定金 簽訂正式買賣合同書 同時(shí)辦理 銀行按揭手續(xù) 首期 10 99 折 a 每單位交定金 1 萬元 簽訂委托書 b 簽訂委托后十天內(nèi) 付總樓款的 10 含定金 簽訂正式買賣合同 同時(shí)辦理銀行按揭手 續(xù) 4 定價(jià)說明 依據(jù)我們長期營銷的經(jīng)驗(yàn)和目前的市場狀況 就如何吸引中高端階層購房一族 就成為 江 西華龍國際大廈 價(jià)格定位的核心 另外 從如何提高自身市場競爭力的角度考慮 其價(jià)格定位又必須充分考慮周邊物業(yè)的價(jià) 格水平和品牌效應(yīng) 因此 建議發(fā)展商在項(xiàng)目價(jià)格定位上走低開高走的戰(zhàn)略 實(shí)收平均價(jià)定位在 與競爭項(xiàng)目相近的區(qū)間 不能有太大偏離 關(guān)于項(xiàng)目價(jià)格 我們將在今后項(xiàng)目營銷策劃體系中對項(xiàng)目價(jià)格出具詳細(xì)的項(xiàng)目價(jià)格體系報(bào) 告 五 項(xiàng)目形象包裝策略 1 項(xiàng)目標(biāo)志 形象 LOGO 定位應(yīng)該現(xiàn)代 賦有時(shí)代氣息和個(gè)性 能映射出新經(jīng)濟(jì)時(shí)代 信息時(shí)代的特征 同時(shí)也映射 出加入 WTO 后經(jīng)濟(jì) 商業(yè)和社會(huì)文化的開放 進(jìn)取和包容性 2 色彩選定 主題色 以能烘托出現(xiàn)代商務(wù)意識(shí)和風(fēng)貌 現(xiàn)代商務(wù)飛速增長的顏色為 主 為冷暖搭配的色系 輔助色 選用鮮明 個(gè)性 易于表現(xiàn)新鮮 高品質(zhì)的色系 3 表達(dá)元素 選用一些賦有特別表達(dá)含義的人物和事物 塑造出項(xiàng)目新和高的品質(zhì)內(nèi)涵 4 表達(dá)手段 商業(yè)形象廣告 商業(yè)廣告 新聞宣傳報(bào)道 炒作 5 包裝載體 賦有特色的樓書 宣傳彩頁 現(xiàn)場形象 手提袋等 注 具體方案見 項(xiàng)目 VI 包裝 宣傳 推廣方案 六 項(xiàng)目整合營銷傳播策略 見 項(xiàng)目營銷推廣方案 1 項(xiàng)目營銷理念及營銷方式 1 以 個(gè)性化營銷 為前提的營銷理念 前期大量的分析已說明 華龍國際大廈有著其獨(dú)特的地域地塊優(yōu)勢 這些優(yōu)勢將通過物業(yè)的開發(fā) 而突現(xiàn)出來 并表現(xiàn)出項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性 因此 華龍國際大廈 的個(gè)性化必須在營銷主題 營 銷方式 現(xiàn)場包裝和廣告宣傳等具體的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)得到充分體現(xiàn) 2 時(shí)尚生態(tài)的商務(wù)空間與新商務(wù)理念高度融合的營銷主題 這一營銷主題是 華龍國際大廈 個(gè)性化營銷的靈魂 我們的營銷方式 廣告宣傳 現(xiàn)場 包裝 環(huán)境景觀和樣板房裝修都必須堅(jiān)定地圍繞這個(gè)主題進(jìn)行 這里所講的 新商務(wù)理念 是指 華龍國際大廈 目標(biāo)市場所追求的商務(wù)與事業(yè)的完美結(jié) 合 既然如此就需要在物業(yè)形式和內(nèi)容上同時(shí)具備極強(qiáng)的感召力和向心力來引導(dǎo)目標(biāo)市場消費(fèi)趨 向 從前面對目標(biāo)消費(fèi)群的分析中發(fā)現(xiàn) 他們希望充分展示自我和實(shí)現(xiàn)自我 崇尚獨(dú)立奮斗 極度渴望成功和勝利 在成就感中尋找解脫 擺脫壓力 而我們要做的就是滿足他們的成就感 讓他們真正擁有他們想要擁有的一片天地 怎樣才能滿足他們的成就感呢 只有通過極具新穎時(shí) 尚的室內(nèi)建筑語言和室外景觀設(shè)計(jì) 個(gè)性張揚(yáng)而內(nèi)斂的廣告宣傳 蘊(yùn)含品質(zhì)和文化氛圍的現(xiàn)場包 裝 人性化的營銷方式來滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)心理 另一方面 不論是目標(biāo)市場的消費(fèi)心理需求 還是從營銷本身來看 一種缺乏文化氣息和 精神氛圍的建筑物必定缺乏活力和激情 個(gè)性化塑造也離不開有特色的高品質(zhì)的商務(wù)內(nèi)涵 因此 營造出 現(xiàn)代商務(wù)新空間 的形式后 還需要針對目標(biāo)市場進(jìn)行引導(dǎo) 這種引導(dǎo)就需要依靠目標(biāo) 市場熟悉的可以接受的文化和載體來實(shí)現(xiàn) 3 滲透利益點(diǎn)和人性化的營銷方式 有什么理由讓目標(biāo)市場在有眾多選擇的前提下選擇 華龍國際大廈 呢 是中心區(qū)周邊物 業(yè)的升值潛力 還是靠近中心區(qū)的優(yōu)勢地理位置 或者是物業(yè)自身的高品質(zhì) 發(fā)展商實(shí)力或誠信 度所反映的品牌效應(yīng) 這些我們都可以作肯定的回答 顯然 上述的項(xiàng)目優(yōu)勢 是我們給予客戶 最實(shí)在的利益 當(dāng)然 在考慮目標(biāo)市場獲取利益點(diǎn)的同時(shí) 也要考慮發(fā)展商的利益 從營銷方式 方面 我們應(yīng)追求綜合效益的最大化 2 項(xiàng)目營銷推廣建議 1 項(xiàng)目推廣計(jì)劃 從目前的項(xiàng)目進(jìn)程來看 項(xiàng)目從設(shè)計(jì)到施工到項(xiàng)目可以正式發(fā)售還需要一定的時(shí)間 也就 是說 項(xiàng)目最早能滿足預(yù)售條件可能也要到年中 針對這種狀況 建議將項(xiàng)目的正式發(fā)售期定在 7 月 爭取在項(xiàng)目開盤時(shí)一炮打響 當(dāng)然 這個(gè)時(shí)間還要受一些工程條件的影響 如樣板房 工 程進(jìn)度等 整個(gè)項(xiàng)目的推廣周期暫定 22 個(gè)月 從 2003 年 3 月 2004 年 12 月 但在公開發(fā)售之前可爭 取時(shí)間 提前安排形象展示和內(nèi)部登記 在整個(gè)項(xiàng)目的推廣過程中 所有單位將會(huì)分階段分步驟的推出 同時(shí)項(xiàng)目的均價(jià)也將采取 逐步提升的策略 以進(jìn)行銷售節(jié)奏的控制 同時(shí) 積極進(jìn)行樓盤和發(fā)展商品牌的樹立和推廣 在 市場上和同行業(yè)中增強(qiáng)樓盤和發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度 2 項(xiàng)目推廣階段劃分 根據(jù)項(xiàng)目建設(shè)和投放市場的時(shí)間匡算 以及競爭項(xiàng)目的施工 上市時(shí)間和競爭狀況研究 我們得 出項(xiàng)目營銷推廣的階段安排用已安排項(xiàng)目不同階段的工作和計(jì)劃 內(nèi)部登記期 2003 年 3 月 2003 年 6 月 公開發(fā)售熱銷期 2003 年 7 月 2003 年 12 月 持銷期 2004 年 1 月 2004 年 6 月 二次熱銷期 2004 年 6 月 2004 年 9 月 尾盤銷售期 2004 年 9 月 2004 年 12 月 3 營銷推廣費(fèi)用預(yù)算 依據(jù)上面項(xiàng)目中各個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格測算 預(yù)計(jì)項(xiàng)目的總體均價(jià)應(yīng)在 4000 元 M2 按可售建筑 面積為 39765 平方米來計(jì)算 總銷售額為 1 59 億人民幣 項(xiàng)目整體的營銷推廣費(fèi)用約為總銷售 額的 2 3 即 318 477 萬元 3 項(xiàng)目目前及今后的宣傳推廣 目前 華龍國際大廈 的前期各項(xiàng)工作已在有條不紊地進(jìn)行 我們認(rèn)為現(xiàn)階段全面展 開宣傳推廣工作已刻不容緩 首先距內(nèi)部認(rèn)購的時(shí)間已越來越近 不久后將加入公開發(fā)售行列 如果在此之前公眾對此樓盤不能有一個(gè)感性認(rèn)識(shí) 就沒有市場知名度 從而影響今后的競爭力 和銷售進(jìn)度 因此 通過精心包裝 樹立該樓盤良好的公眾形象 積極開展一系列提高市場影 響力的宣傳工作 就宣傳促銷工作而言 需做好以下幾項(xiàng)準(zhǔn)備工作 1 圍墻 大門及工地形象包裝 2 公交車的流動(dòng)性廣告與宣傳 選擇路線長 途經(jīng)高人流量地段的大巴二至三輛制作色彩鮮明的車身廣告 打出項(xiàng)目 知名度 3 海報(bào) POP 廣告 各種靈活小型廣告的統(tǒng)稱 大型海報(bào)選擇一至二處市內(nèi)人氣旺盛商貿(mào)中心區(qū) 如市中心廣場 的大型廣告牌進(jìn)行樓盤 的廣告 POP 廣告靈活機(jī)動(dòng) 形式多樣 如小旗 氣球 條幅等 為銷售活動(dòng)營造聲勢和氣氛 并彌補(bǔ)報(bào)紙廣告中直觀印象不足的弱點(diǎn) 4 新聞媒體宣傳 依據(jù)工程進(jìn)度 銷售進(jìn)度以及物業(yè)特點(diǎn) 利用電視報(bào)刊 廣播等新聞媒體 進(jìn)行報(bào)導(dǎo)激發(fā) 消費(fèi)熱情和擴(kuò)大市場影響 5 售樓書 樓盤模型的制作 售樓書和模型是售樓過程中 特別是預(yù)售中必不可少的宣傳品 是消費(fèi)者首先接觸和認(rèn)識(shí)物 業(yè)的開始 因此 售樓書要簡潔 具體 明快地介紹建筑的功能 外觀 結(jié)構(gòu)以及交通配套設(shè)施 等周邊環(huán)境 6 售樓處的設(shè)置 由于樓盤地處商業(yè)鬧市 人流量大 設(shè)置現(xiàn)場售樓處 可隨時(shí)對有興趣的買家進(jìn)行售樓引 導(dǎo) 擴(kuò)大消費(fèi)客源 7 報(bào)刊 電視廣告 這類廣告是樓盤銷售中最重要的環(huán)節(jié) 也是耗資最高 效果最好的廣告形式 因此 必須 精心設(shè)計(jì) 認(rèn)真策劃 突出引導(dǎo)和刺激消費(fèi)的廣告主題 8 其他推廣活動(dòng) 促進(jìn)項(xiàng)目銷售的其他活動(dòng)推廣見 項(xiàng)目活動(dòng)推廣方案 七 銷售策略 現(xiàn)在 房地產(chǎn)發(fā)展日趨理性 競爭日益激烈 各房地產(chǎn)發(fā)展商都征相完善自己的實(shí)力 加強(qiáng) 營銷隊(duì)伍的建設(shè) 提高營銷隊(duì)伍的戰(zhàn)斗能力 而在房地產(chǎn)的競爭中 所有工作 努力 建設(shè)和營銷策劃的結(jié)果都要最后在市場中兌現(xiàn) 都 要通過銷售人員的工作轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益 銷售隊(duì)伍是房地產(chǎn)營銷過程中最重要的專業(yè)隊(duì)伍之一 他們始終站在市場的最前線促成交易 為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售和利潤 銷售人員的素質(zhì)和要求非常高 通過對南昌幾乎所有的樓盤調(diào)研之后 我們發(fā)現(xiàn) 絕大多數(shù) 八成以上的項(xiàng)目銷售人員結(jié)構(gòu) 組成 能力和素質(zhì)不過關(guān) 專業(yè)技能不達(dá)標(biāo) 這與內(nèi)地房地產(chǎn)市場成熟晚 缺少高質(zhì)量專業(yè)技能 培訓(xùn)有關(guān) 這造成了客戶的流失 滯緩了項(xiàng)目的銷售速度 滯緩了資金的回收 非常可惜 這是我們的項(xiàng)目的機(jī)會(huì) 通過系統(tǒng) 高要求 高強(qiáng)度的培訓(xùn) 打造出一支專業(yè)能干的銷售隊(duì) 伍 在其他條件相近的條件下領(lǐng)先與競爭對手 順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo) 同時(shí)為企業(yè)的發(fā)展積累優(yōu)秀 的人力資源 進(jìn)入項(xiàng)目的營銷和顧問角色以后 我們將以超前的眼光領(lǐng)先一步協(xié)助業(yè)主做好項(xiàng)目營銷隊(duì)伍 特別是銷售隊(duì)伍的建設(shè)工作 內(nèi)容包括 1 營銷銷售隊(duì)伍的構(gòu)建 以科學(xué)的人力資源標(biāo)準(zhǔn)和程序選定合格人員 協(xié)助設(shè)計(jì)科學(xué)合理的工作目標(biāo) 職責(zé) 薪酬計(jì)劃 2 專業(yè)系統(tǒng)的營銷隊(duì)伍培訓(xùn) 其中包括 銷售隊(duì)伍的角色培訓(xùn) 銷售人員的基本素質(zhì)培訓(xùn) 銷售人員儀容儀表和行為培訓(xùn) 銷售服務(wù)規(guī)范培訓(xùn) 銷售流程培訓(xùn) 銷售技巧培訓(xùn) 房地產(chǎn)交易業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn) 3 培訓(xùn)形式 A 專題講座 B 模擬試題 C 角色和實(shí)戰(zhàn)模擬 D 現(xiàn)場指導(dǎo)和總結(jié)提升 E 定期顧問報(bào)告和備忘 八 項(xiàng)目正式發(fā)售前工作安排及現(xiàn)場包裝建議 見下表 時(shí) 間 準(zhǔn) 備 工 作 項(xiàng) 目 2 0 0 3 確定銷售代理公司 確定代理商提供的營 銷策劃方案 現(xiàn)場廣告及包裝營造 年 2 月 1 8 日 以 前 第 一 階 段 營銷氣氛 依據(jù)營銷方案及市場 實(shí)際 完善規(guī)劃設(shè)計(jì)方 案 媒體對項(xiàng)目的形象及 知名度的宣傳及報(bào)道 成立銷售班子及售樓 人員的組建 2 0 0 3 年 7 月 1 8 日 以 前 第 二 階 段 現(xiàn)場售樓處的修建 樓盤模型制作 售樓書及售樓文件 付款方式 展板 價(jià)格表 認(rèn)購書 的 制作及制定 申辦預(yù)售許可證 銷售人員進(jìn)場 開始 銷售咨詢和內(nèi)部認(rèn)購登 記 申辦銀行按揭 爭取 高成數(shù) 長年限的按揭 貸款 確定廣告公司制定銷 售期內(nèi)的廣告方案 并 做好發(fā)布準(zhǔn)備 爭取 2003 年 7 月 18 日正式發(fā)售 依據(jù)目前現(xiàn)場的施工進(jìn)度和發(fā)展商的前期工作計(jì)劃 建議所有前期工作將以 2003 年 7 月 18 日作為開盤時(shí)間進(jìn)行安排 第四部分 瑞爾特房地產(chǎn)顧問公司可提供的服務(wù) 前期策劃 a 總體市場背景分析 b 區(qū)域市場綜述 存量及供應(yīng)量 c 重點(diǎn)競爭個(gè)案的研究分析 有針對性的對比分析 d 市場購買力 消費(fèi)群體分析 e 本項(xiàng)目優(yōu)劣判斷及價(jià)值量化分析 f 本項(xiàng)目市場定位和核心價(jià)格確定 銷售籌備 a 本項(xiàng)目形象定位及包裝 b 本項(xiàng)目的客戶定位 c 目標(biāo)客戶心態(tài)分析 d 價(jià)目表及付款方式制定 單位參數(shù)及樓層系數(shù)的確定 e 銷售時(shí)機(jī)的確定和修正 f 銷售節(jié)奏安排和修正 g 廣告推廣及媒體組合策略和監(jiān)控 h 銷售費(fèi)用預(yù)算及銷售的過程的控制 i 特別情況建議與策略 包裝策劃 a 工地形象包括圍板 導(dǎo)示牌 彩旗 綠化等設(shè)計(jì) 制作與布置 b 售樓處的規(guī)劃設(shè)計(jì)與裝修 c 售樓書等宣傳資料的設(shè)計(jì) 印刷 展板制作等 d 報(bào)紙廣告方案及宣傳文章撰寫 e 其他廣告媒體選擇 銷售組織實(shí)施 a 開盤前文件準(zhǔn)備 如樓盤 200 問 b 銷售人員項(xiàng)目培訓(xùn) c 開盤禮儀策劃與實(shí)施 d 銷售過程中的信息總結(jié) 分析與反饋 e 銷售策略建議 物業(yè)管理建議 a 物業(yè)管理者落實(shí) b 物業(yè)管理費(fèi)用計(jì)劃 c 社區(qū)服務(wù)計(jì)劃 d 其他 如裝修 環(huán)境設(shè)計(jì)等 協(xié)助辦理項(xiàng)目 a 辦理預(yù)售許可證 b 銀行按揭事項(xiàng) c 樓宇開發(fā)及銷售過程中相關(guān)手續(xù)的辦理 七 瑞爾特代理 華龍國際大廈 銷售之優(yōu)勢 1 瑞爾特公司將利用自己主辦的 瑞爾特房地產(chǎn) 地產(chǎn)?？姆饷婧头鈨?nèi)頁進(jìn)行 華龍國際大 廈 的專欄宣傳推廣 在銷售現(xiàn)場進(jìn)行分發(fā) 2 瑞爾特公司將利用自己的網(wǎng)站 Http 進(jìn)行廣告及網(wǎng)上交易 3 瑞爾特公司銷售人員有良好的個(gè)人素質(zhì)和極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 均經(jīng)過系統(tǒng)的銷售培訓(xùn) 能夠準(zhǔn) 確掌握客戶心理 善于積累客戶資源且熟悉本地消費(fèi)習(xí)慣 市場把握良好 4 瑞爾特地產(chǎn)各種直銷方式的靈活運(yùn)用 八 瑞爾特代理 華龍國際大廈 銷售推廣之宏觀戰(zhàn)略 1 推廣主導(dǎo)方針 整體包裝 全方位推廣 針對性宣傳 2 做物業(yè)形象 用物業(yè)形象的確立帶動(dòng)銷售量的提升 3 瑞爾特地產(chǎn)公司代理銷售 華龍國際大廈 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 大造聲勢 營造新的市場熱點(diǎn)和 靈活造市 帶動(dòng)物業(yè)的銷售 4 品牌先導(dǎo) 銷售跟進(jìn) 5 客戶服務(wù)是本項(xiàng)目推廣的靈魂 是一切訴求和延展的原點(diǎn) 全部推廣活動(dòng)的支點(diǎn)和所有賣點(diǎn) 的邏輯起點(diǎn) 因此務(wù)求認(rèn)認(rèn)真真 實(shí)實(shí)在在 6 短平快 之推廣戰(zhàn)略 短 市場情況瞬息萬變 應(yīng)抓住時(shí)機(jī)及時(shí)出擊 平 即價(jià)格低開高走 平穩(wěn)提升 快 即建設(shè)進(jìn)度 銷售進(jìn)度都要快 盡量避開競爭對手的鋒芒 處處搶占先機(jī) 深圳市瑞爾特房地產(chǎn)顧問機(jī)構(gòu) 2003 01 18