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汽車市場(chǎng)招商策劃推廣方案 xxx招商策劃推廣方案 (提議稿) 總則 一、市場(chǎng)分析 目前，我國(guó)重工業(yè)化時(shí)期剛剛來到，未來20年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還將保持高速增長(zhǎng)，2004年至2010年GDP的年均增長(zhǎng)速度將達(dá)到8-9%。經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)使具備購車能力的家庭戶數(shù)不斷增加，2005年，中國(guó)將超過日本，成為全球第二大汽車消費(fèi)國(guó)。隨著汽車消費(fèi)環(huán)境的逐步完善以及汽車金融的快速發(fā)展，汽車工業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)的國(guó)際化步伐不斷加快，轎車尤其是家用轎車將成為中國(guó)汽車工業(yè)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力量，隨著汽車工業(yè)盈利點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，汽車服務(wù)將成為中國(guó)汽車工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的立足點(diǎn)之一。 但是，我國(guó)二手車市場(chǎng)與新車銷售的增速相比是相對(duì)滯后的。不能提供售后服務(wù)、手續(xù)繁雜、信息不對(duì)稱等因素讓許多潛在的購買者望而卻步。發(fā)達(dá)國(guó)家每年二手車交易量占其汽車總銷售量的75%。僅2002年，美國(guó)的二手車交易量高達(dá)4300多萬輛，是其當(dāng)年新車交易量的3.5倍左右。而我國(guó)的二手車交易量?jī)H占汽車銷售量的30%。 今年1至3季度，我國(guó)二手車交易量的增長(zhǎng)速度超過了新車銷售的增長(zhǎng)速度，同比增長(zhǎng)達(dá)到27%，高于新車8個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)家加大了對(duì)二手車市場(chǎng)發(fā)展的政策扶植力度，相繼出臺(tái)了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《機(jī)動(dòng)車登記規(guī)定》、《汽車貸款管理辦法》及即將出臺(tái)的《二手車流通管理辦法》，從政策上支持鼓勵(lì)二手車流通，培育和發(fā)展二手車市場(chǎng)。體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)主體、經(jīng)營(yíng)方式的多元化，將使得原先二手車交易市場(chǎng)的壟斷地位將受到?jīng)_擊。 而我國(guó)的私家車目前還只是剛剛進(jìn)入家庭，大多數(shù)車主還沒有到換車的時(shí)候，一般而言，當(dāng)新車使用5到6年后，車主才會(huì)考慮換車。2005年底到2006年初，我國(guó)會(huì)進(jìn)入二手車市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)階段。 xx在國(guó)家商務(wù)部2004年年底即將出臺(tái)的《二手車流通管理辦法》的號(hào)召下，抓住有利機(jī)會(huì)，前期規(guī)劃用地300畝，總計(jì)土地1000畝，一期投資2億多元，在xx市打造xx乃至全國(guó)體量最大“二手車基地”的航空母艦。在xx地區(qū)與南邊的xx路新車交易市場(chǎng)遙相呼應(yīng)，共同形成“北有xxx、南有xxx”的新、舊汽車交易大市場(chǎng)的格局。 此次為了明確了解該項(xiàng)目招商的目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)狀況、招商策略和操作流程；為了使公司各部門統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、協(xié)調(diào)行動(dòng)、共同完成好此次招商工作，特制定此推廣方案。 從大的角度來講,為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì),我國(guó)現(xiàn)在是選擇了汽車和房地產(chǎn)這兩個(gè)產(chǎn)業(yè),汽車和房地產(chǎn)可以帶動(dòng)鋼材\水泥、木材、家用電器、玻璃、皮革等等這條鏈的發(fā)展；因此對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目我認(rèn)為我們對(duì)這些大的趨勢(shì)和變化還是抓住了，一個(gè)興旺的新車銷售業(yè)務(wù)必然建立在一個(gè)堅(jiān)實(shí)的二手車流通結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上面。目前的二手車市場(chǎng)已經(jīng)不能貼近市場(chǎng)發(fā)展的需要,更不能滿足消費(fèi)者的需求，嚴(yán)重制約了汽車后服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展， 二、項(xiàng)目招商推廣 一期招商目標(biāo)客戶有 二手車經(jīng)營(yíng)/經(jīng)紀(jì)公司、 汽車用品制造商/貿(mào)易商 汽車零部件制造商/貿(mào)易商 汽車汽保設(shè)備制造商/貿(mào)易商 汽車維修/快修連鎖機(jī)構(gòu) 汽車保養(yǎng)/美容連鎖店 汽車改裝/飾品 汽車服務(wù)（俱樂部、年檢、拍賣、評(píng)估、租賃等） 保險(xiǎn)服務(wù)/銀行 具體的招商方式、推廣策略，這就必須依托于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)現(xiàn)狀（相應(yīng)的可利用的資源），不了解所以也不好說，當(dāng)然一貫的做法有舉辦產(chǎn)品說明會(huì)等；另外本人有一個(gè)不成形的想法，是不是可以考慮在當(dāng)?shù)匕l(fā)起一個(gè)汽車售后的一個(gè)服務(wù)聯(lián)盟，并美其名曰共同抵抗入世后的“洋車部隊(duì)的入侵”，至少可以起到造勢(shì)之用嘛！ 舉辦首屆舊機(jī)動(dòng)車發(fā)展論壇，確立xx基地的龍頭地位。在前期的招商推廣策略及操作程序我制定詳細(xì)的方案， 招商推廣我分為第一階段：準(zhǔn)備期； 第二階段：實(shí)施期； 第三階段：強(qiáng)化期； 第四階段：掃尾期； 第五階段：開業(yè)籌備期； 第六階段：運(yùn)營(yíng)期； 例如第一階段：準(zhǔn)備期 快速建立招商團(tuán)隊(duì)，基建工程與招商同步進(jìn)行。 a、組織學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，定期培訓(xùn)，我們xx公司特聘了專業(yè)教授給招商顧問講解與招商工作相關(guān)的知識(shí)，如：整合營(yíng)銷潛能課程、二手車交易和發(fā)展、市場(chǎng)調(diào)查技巧、談判技巧等等。打造xx的規(guī)范、專業(yè)形象。 b、確定月、周工作目標(biāo)，各級(jí)人員的考核辦法 c、制定走訪客戶計(jì)劃表、意向客戶表、意見反饋表、二手車鋪位租賃合同、 促銷細(xì)節(jié)、執(zhí)行進(jìn)度表等 d、完成招商手冊(cè)的制定、發(fā)放。(詳細(xì)時(shí)間表略) 目前XXXXXXX出乎尋常的火爆，前XX個(gè)月的交易量已超越去年交易XXX輛的總量，交易額超過X個(gè)億，交易費(fèi)創(chuàng)造稅收XX萬元的水平。從交易的二手車品種來看，普桑、捷達(dá)、富康為主導(dǎo)，新出車種已加入交易行列。新手和一些公司這兩大主要購買團(tuán)體買舊車的需求顯著增加，而市場(chǎng)里賣舊車換新車的現(xiàn)象越來越多，供給與需求的同時(shí)增長(zhǎng)刺激了二手車交易量增加。 以上這些狀況迫切需要一個(gè)全新的二手車交易市場(chǎng)來滿足快速增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，同時(shí)也給XXX二手車基地帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。 三、競(jìng)爭(zhēng)分析 1、SWOT分析 a、S--優(yōu)勢(shì)：專業(yè)大型二手車基地，具有專業(yè)性，規(guī)模性，易吸引相關(guān)的客商進(jìn)場(chǎng)；地理優(yōu)越，處于XXXXXX區(qū)域；具有統(tǒng)一管理、服務(wù)和營(yíng)銷推廣優(yōu)勢(shì)。 b、W--劣勢(shì)：由于是新建的二手車交易基地，沒有老客戶，目標(biāo)客戶資料數(shù)據(jù)不足，目前二手車基地還沒有樹立品牌形象，也沒有各種相關(guān)的客戶銷售數(shù)據(jù)，來作為招商支持，當(dāng)然更沒有成功的租戶典范。 c、O--機(jī)會(huì)點(diǎn)：由于二手車的保有量不斷加大，因此二手車的交易必然有擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，目前全國(guó)各大汽車廠商開始關(guān)注并利用自身現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入二手車市場(chǎng)。如果引進(jìn)了大品牌二手車廠家直營(yíng)，（相當(dāng)于主力店）那么二手車的經(jīng)紀(jì)公司、經(jīng)營(yíng)公司、汽修、汽配、汽車裝飾美容公司會(huì)有搬店或增設(shè)分店的可能。同時(shí)這些公司也有部分有擴(kuò)張店鋪的需求。 d、T--威脅點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（潛在對(duì)手）有開發(fā)基地內(nèi)同樣或相關(guān)主題的可能，譬如XX汽配基地——汽配市場(chǎng)、XXXX園（XXXXXXX）——二手車的交易市場(chǎng)、XX汽車基地等，這些交易市場(chǎng)的開設(shè)，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的招商過于頻繁，客戶會(huì)沒有過多耐心，加上二手車的的客商相對(duì)數(shù)目較少，容易流失我們需要的客戶群。 四、二手車基地內(nèi)的商鋪、服務(wù) 1、商鋪簡(jiǎn)介(部分略) a、 b、X c、X d、 2、服務(wù)與支撐 a、物業(yè)管理為入租店鋪和顧客提供一個(gè)舒適安全的環(huán)境，包括市場(chǎng)的環(huán)境、設(shè)備的保護(hù)、安全保衛(wèi)、管理等。 b、 c、 d、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX品牌形象的樹立與推廣。 e、協(xié)調(diào)各租戶與工商、稅務(wù)、車管、公安、衛(wèi)生等管理機(jī)構(gòu)的關(guān)系，爭(zhēng)取政府政策支持。 五.招商推廣策略及操作程序 1、招商推廣目標(biāo) 塑造“XXXX二手車交易基地”品牌形象 ↓ 強(qiáng)調(diào)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) ↓ 增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)著信心 ↓ 全面成功招商 第一階段：準(zhǔn)備期 快速建立招商團(tuán)隊(duì)，基建工程與招商同步進(jìn)行。 a、組織學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，定期培訓(xùn)，我們圓德公司特聘了專業(yè)教授給招商顧問講解與招商工作相關(guān)的知識(shí)，如：整合營(yíng)銷潛能課程、二手車交易和發(fā)展、市場(chǎng)調(diào)查技巧、談判技巧等等。打造通元的規(guī)范、專業(yè)形象。 b、確定月、周工作目標(biāo)，各級(jí)人員的考核辦法 c、制定走訪客戶計(jì)劃表、意向客戶表、意見反饋表、二手車鋪位租賃合同、 促銷細(xì)節(jié)、執(zhí)行進(jìn)度表等 d、完成招商手冊(cè)的制定、發(fā)放。(部分表格略) 第一階段：準(zhǔn)備期 第二階段：實(shí)施期 1．招商目標(biāo)推廣工作全方位、立體化啟動(dòng) 2．各招商小組要有序的執(zhí)行并完成分配任務(wù) 3．認(rèn)真填寫公司制定的各類表格，把各類信息及時(shí)的反饋到公司。 4．管理人員對(duì)于每批的反饋信息必須進(jìn)行分析，制定或調(diào)整策略。 5．每個(gè)目標(biāo)客戶均確認(rèn)責(zé)任人，由主管和市場(chǎng)督導(dǎo)跟蹤落實(shí)。 2、招商推廣策略 新聞事件+公關(guān)活動(dòng)+報(bào)紙電臺(tái)廣告=特色主題營(yíng)銷 a、新聞熱點(diǎn)報(bào)道，制造轟動(dòng)效應(yīng) 制造XXX首座二手車交易“基地”即將落戶的新聞熱點(diǎn)，在XXXXXX各大媒體上進(jìn)行即時(shí)的集中報(bào)道，引起全社會(huì)關(guān)注和二手車相關(guān)客戶群的強(qiáng)烈興趣，預(yù)熱市場(chǎng)。 b、確立了主題營(yíng)銷后，設(shè)計(jì)出XXX二手車基地的概念手冊(cè)、招商手冊(cè)、DM單頁等進(jìn)行目的性的派發(fā)。 c、集中廣告宣傳，開展規(guī)模造勢(shì) 在主流報(bào)紙、專業(yè)雜志、車身、電臺(tái)、電視臺(tái)及戶外集中性發(fā)布二手車交易“基地”招商廣告，形成“北有XXXX，南有XXXX”的意識(shí)，還可以利用交通電臺(tái)等一些具有專業(yè)平臺(tái)對(duì)二手車基地進(jìn)行打造，提升，造成開業(yè)時(shí)的市場(chǎng)擁躉。 d、開始籌備和舉辦二手車基地的招商說明會(huì)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名人士對(duì)我們的招商對(duì)象講解，樹立市場(chǎng)信心。期間我們可以與準(zhǔn)備進(jìn)駐的公司簽署意向合作書。 e、活動(dòng)聚集人氣，持續(xù)市場(chǎng)熱度 利用各種平臺(tái)，在招商期間結(jié)合主題舉辦二手車展會(huì)、贊助一些活動(dòng)、命名等各種手段，擴(kuò)大二手車交易“基地”的知名度，創(chuàng)造“眼球經(jīng)濟(jì)”。為招商階段到進(jìn)場(chǎng)租賃經(jīng)營(yíng)階段再到后期運(yùn)營(yíng)階段進(jìn)行成功對(duì)接打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 3、招商操作策略 1、招商目標(biāo)客戶 -------------二手車經(jīng)營(yíng)/經(jīng)紀(jì)公司、 -------------汽車用品制造商/貿(mào)易商 -------------------汽車零部件制造商/貿(mào)易商 -------------------汽車汽保設(shè)備制造商/貿(mào)易商 -------------------汽車維修/快修連鎖機(jī)構(gòu) -------------------汽車保養(yǎng)/美容連鎖店 -------------------汽車改裝/飾品 -------------------汽車服務(wù)（俱樂部、年檢、拍賣、評(píng)估、租賃等） -------------------保險(xiǎn)服務(wù)/銀行 對(duì)于以上目標(biāo)客戶，我們XXXXX的招商團(tuán)隊(duì)會(huì)采取“兩手抓”的方法來落實(shí)，首先，有一定資金實(shí)力的大客戶，他們急需發(fā)展，車源多，有帶動(dòng)性，抓住他們，能促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮；其次，剛剛成立或較弱的經(jīng)營(yíng)戶，他們渴望更好的平臺(tái)，期望創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，抓住他們，能有效的保證招商工作中客戶數(shù)量的增長(zhǎng)，同時(shí)他們也是后期市場(chǎng)快速繁榮發(fā)展的保障。在實(shí)際的招商過程中，我們會(huì)通過調(diào)查、實(shí)地走訪客戶，與客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，面對(duì)面的從XXX二手車基地的概念、地理位置、租賃價(jià)格和優(yōu)惠措施、宣傳、管理、愿景、其他合作方式等方面進(jìn)行溝通，突出XXX舊機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)的規(guī)劃、地段、規(guī)模、資源、交通、實(shí)力、配套、宣傳、服務(wù)等，來撬動(dòng)市場(chǎng)。 2、市場(chǎng)招商運(yùn)作模式(部分略) 在前期的招商過程中，我們建議使用放水養(yǎng)魚的模式，預(yù)熱市場(chǎng)。 a、XXXX b、在招商的過程中，XXXXXXX會(huì)嚴(yán)格貫徹基地內(nèi)的功能規(guī)劃，對(duì)進(jìn)駐商戶進(jìn)行篩選，量體裁衣。不符合規(guī)劃定位的原則上不引進(jìn)，以保持XXX手車交易基地品牌形象的統(tǒng)一性和完整性。 3、招租方式 以直接收取租金為主，同時(shí)為了保證每位租賃客戶的自身利益，簽約前請(qǐng)到基地招商部領(lǐng)取統(tǒng)一的《(部分略)樣本，本合同要一式三份（(部分略)商鋪承租人各執(zhí)一份、XXXXX備案一份）。 4、招商方式 a、XXXX成立3個(gè)招商突破小組，劃分區(qū)域：1、城南片區(qū)；2、城北片區(qū)；3、XX及XX周邊城市片區(qū)。挑選優(yōu)秀的招商人員參加招商突破小組，選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的客戶市場(chǎng)，給予招商突破小組必要的權(quán)力和資源（系統(tǒng)支持、媒體、資源、補(bǔ)貼），首先，招商突破小組內(nèi)的招商顧問大面積客戶拜訪3—5天，將客戶需求信息、意見、建議反饋到公司，發(fā)現(xiàn)并確定其意想客戶，在一定限期內(nèi)明確達(dá)到招商目標(biāo)。 b、XXXXXX(部分略)。 c、XXXXX(部分略)。 d、XXXXX(部分略) e、回訪客戶，定期與客戶進(jìn)行交流，組織參加基地的活動(dòng)、參觀基地建設(shè)、匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展；充分利用已經(jīng)入租的客戶資源，擴(kuò)大招商范圍和影響，輔以廣告，吸引更多的客戶，帶動(dòng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 f、XXXX(部分略) 5.招商操作程序 a、熟悉本招商項(xiàng)目的相關(guān)內(nèi)容，客戶問詢的準(zhǔn)備。 b、收集二手車市場(chǎng)行業(yè)的相關(guān)資料，進(jìn)行分類、分區(qū)整理。 c、通過各種新聞、廣告、雜志、媒體或展會(huì)發(fā)布信息，對(duì)招商進(jìn)行前期滲透。 d、XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX(部分略) e、建立一個(gè)良好的招商支持系統(tǒng)，各方面協(xié)調(diào)支持招商工作。 f、XXXXXXXXXXX(部分略) g、建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)招商顧問的招商工作，包括XXXX h、招商小組每天上報(bào)招商情況，分析、總結(jié)、交流、招商經(jīng)驗(yàn)和心得，處理客戶反饋信息，適時(shí)調(diào)整招商策略。 六、招商后期管理(部分略) 運(yùn)營(yíng)管理是商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物業(yè)價(jià)值提升的源泉。現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)的精髓就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺(tái)上。不能統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。 　　統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理能否成功。 　　隨著商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，以MALL為代表的商業(yè)房地產(chǎn)的招商工作已經(jīng)不僅僅限于傳統(tǒng)的百貨商店和專賣店，服務(wù)性、娛樂性的項(xiàng)目比重不斷上升，甚至超過了普通商品店，招商管理也稱之為微觀經(jīng)營(yíng)主題的選擇。 　　選擇依據(jù) 　　對(duì)于一個(gè)大型的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，微觀經(jīng)營(yíng)主體包括的內(nèi)容非常廣泛，既包括購物商店，還包括餐飲、娛樂等服務(wù)性設(shè)施，這方面比重在商業(yè)房地產(chǎn)中一直呈上升趨勢(shì)。目前商業(yè)房地產(chǎn)中微觀經(jīng)營(yíng)主體的內(nèi)容主要有以下一些，百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店；食品類：超級(jí)市場(chǎng)、熟食店、魚店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店；服飾類：女裝店、男裝店、青少年服裝店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店；家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、陶器、電視架、室內(nèi)裝修、特制家具、隔斷；五金類：壁畫、墻紙、家用五金、低壓電器；藥店：藥品、配藥、藥房；餐飲店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火鍋店；其他商店：禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品和香水、煙店、報(bào)紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機(jī)、玩具、郵票和紀(jì)念品、運(yùn)動(dòng)器材、收藏品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀(jì)念品；服務(wù)類：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣店、干洗店、眼鏡和驗(yàn)光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機(jī)票代售；機(jī)構(gòu)類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和牙醫(yī)、保險(xiǎn)公司、房地產(chǎn)公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、公共展廳；文化娛樂設(shè)施：劇場(chǎng)、會(huì)議室、保齡球館、兒童樂園。 　　在確定了商業(yè)房地產(chǎn)可以由哪些微觀經(jīng)營(yíng)主體之后，就需要從中進(jìn)行選擇。微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇在商業(yè)房地產(chǎn)建設(shè)期間就應(yīng)該有初步規(guī)劃，商業(yè)房地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)應(yīng)該同微觀經(jīng)營(yíng)主體的選擇相配和。 　　微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇的第一個(gè)考慮因素是建筑特點(diǎn)和建筑條件。微觀經(jīng)營(yíng)主體的選擇的第二個(gè)依據(jù)是商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點(diǎn)和整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位。同時(shí)，商業(yè)房地產(chǎn)的類型和特點(diǎn)也在很大程度上取決于微觀經(jīng)營(yíng)主體的組成。 　　不同的商業(yè)房地產(chǎn)的微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體組成千變?nèi)f化，這不是偶然的，也不是由市場(chǎng)自由決定的，而是開發(fā)商有意識(shí)選擇的結(jié)果。他們?cè)谥贫ㄕ猩逃?jì)劃時(shí)，已經(jīng)確定了各種微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的組成和數(shù)量，他們占整個(gè)可出租面積的比例以及他們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)中的地位和位置。商業(yè)房地產(chǎn)微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇的第一步是確定商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目可以根據(jù)各地區(qū)消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力和商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位的確定，基本上可以從以下幾個(gè)方面考慮： 　　①業(yè)態(tài)定位：集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目； 　?、谀繕?biāo)市場(chǎng)定位：滿足地區(qū)全客層消費(fèi)者需要；地區(qū)或城市新型商業(yè)區(qū)的標(biāo)志性企業(yè)； 　?、壑黝}特色：符合當(dāng)?shù)厝巳旱慕?jīng)營(yíng)主題設(shè)計(jì)； 　?、芙?jīng)營(yíng)品項(xiàng)：吃、穿、用、玩、樂、賞、游等項(xiàng)目的合理配置； 　　微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇的第三點(diǎn)是要要考慮零售業(yè)的一些特點(diǎn)，這包括： 　　①經(jīng)營(yíng)組織形式（連鎖經(jīng)營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)還是特許經(jīng)營(yíng)）； 　?、阡N售方式（自助服務(wù)、自選商店還是百貨商店）； 　?、劢?jīng)營(yíng)規(guī)模（大百貨商店還是小貨亭）； 　?、芙?jīng)營(yíng)范圍（食品還是非食品、日用品還是耐用品、比較購物還是方便購物）； 　　⑤經(jīng)營(yíng)商品檔次（是高價(jià)和流行商品、還是低價(jià)沖動(dòng)購買商品）； 　?、奚唐繁旧硖攸c(diǎn)（是否產(chǎn)生垃圾和氣味、是否需要特別安全保衛(wèi)措施）。 　　需要商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定招商政策，對(duì)微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行控制，最基本的目標(biāo)是微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在商業(yè)上能夠生存，有足夠的回報(bào)，讓整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)能夠獲得效益。 　　然后，在微觀經(jīng)營(yíng)主體組成確定之后，還需要根據(jù)各種微觀經(jīng)營(yíng)主體的需求和商業(yè)房地產(chǎn)自身的需要進(jìn)行整合，最后確定它們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)的位置，以促進(jìn)共同繁榮，給商業(yè)房地產(chǎn)帶來最佳效益。在整合中還應(yīng)該注意一些問題。首先，核心微觀經(jīng)營(yíng)主體對(duì)于引導(dǎo)人流起著關(guān)鍵作用，其布局直接影響到商業(yè)房地產(chǎn)的形態(tài)。核心微觀經(jīng)營(yíng)主體的位置需要最先確定，大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心商店適合放在線性步行街的端點(diǎn)，不宜集中布置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。 　　其次，在微觀商業(yè)主體的布局上，應(yīng)該考慮選擇一些微觀商業(yè)主體集中布置，因?yàn)橘徫镎邔?duì)商業(yè)房地產(chǎn)只有一家商店出售某種商品不會(huì)感到滿意，希望能夠像在城市商業(yè)區(qū)購物一樣，方便的進(jìn)行款式、質(zhì)量和價(jià)格的比較。集中布置有利于擴(kuò)大商品覆蓋范圍，提供與城市商業(yè)區(qū)一樣的競(jìng)爭(zhēng)性和便利性，創(chuàng)造“購物氣氛”。 　　接下來考慮普通微觀經(jīng)營(yíng)主體的位置，微觀經(jīng)營(yíng)主體的適當(dāng)組合能夠在一定程度上提高銷售額。對(duì)于一些大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目微觀經(jīng)營(yíng)主體布局需要統(tǒng)一規(guī)劃和布置。各種微觀經(jīng)營(yíng)主體之間的親和力是不同的，一些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商店組成群體有助于加強(qiáng)吸引力，另一些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商店需要相互避開。商店之間的位置關(guān)系受承租政策決定，研究發(fā)現(xiàn)，商店銷售額和經(jīng)過商店的人流數(shù)量有一定的比例關(guān)系，這個(gè)結(jié)果常常用于確定微觀經(jīng)營(yíng)主體的布置，一個(gè)基本規(guī)則就是微觀經(jīng)營(yíng)主體的布置必須能夠加強(qiáng)商店之間的交流。 　　在大型商業(yè)房地產(chǎn)，四種主要商店類型需要互相聚集。第一類是男士用品商店，男鞋、男裝、運(yùn)動(dòng)用品應(yīng)當(dāng)集中布置。第二類是女士用品和兒童用品店，包括女裝、女鞋、童裝、童鞋和玩具等等，這樣便于在購買之前對(duì)商品款式、價(jià)格和顏色進(jìn)行比較。第三類是食品零售店，包括肉店、魚店、熟食店、面包店等等，聚集不僅給購物者帶來方便，而且還能有效的增加銷量。此外，適合聚集的還有個(gè)人服務(wù)店，這些服務(wù)設(shè)施需要靠近停車場(chǎng)和入口，有可能的話集中布置，并與其它微觀經(jīng)營(yíng)主體相對(duì)分離，讓購物者出入方便，允許他們?cè)谏虡I(yè)房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)時(shí)間之外繼續(xù)營(yíng)業(yè)。 　　一些商店類型適合分散布置，例如，服裝店和外賣快餐和冷飲應(yīng)該分開，原因很明顯，而且，把服裝和食品分開也有利于組織人流，因?yàn)樵谶@兩種類型的商店中，購物者的步行速度完全不同。超級(jí)市場(chǎng)需要能夠方便的進(jìn)出停車場(chǎng)，有可能的話最好設(shè)置單獨(dú)的出入口，珠寶店和音像制品店適合分散布置，這樣可以延長(zhǎng)購物者的興趣。 　　如果商業(yè)房地產(chǎn)規(guī)模比較大，則可以考慮安排百貨商店。百貨商店往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的核心，但是常常只能獲得比較低的租金，特殊的情況還能夠有所增加，并且隨著面積的增加而遞減。小型百貨商店則往往成為大型商業(yè)房地產(chǎn)的次級(jí)核心經(jīng)營(yíng)主體。小型百貨商店往往也很重要，所以也可以通過談判得到比較低的租金。 　　超級(jí)市場(chǎng)是商業(yè)房地產(chǎn)的重要補(bǔ)充，多數(shù)情況下是全國(guó)性或競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的地方連鎖店。它有很好的信譽(yù)，能夠繳納足夠的租金。超級(jí)市場(chǎng)提供的是方便購物，研究表明，超級(jí)市場(chǎng)對(duì)于吸引人流的作用非常大。因此，對(duì)于大型商業(yè)房地產(chǎn)而言，超級(jí)市場(chǎng)是必不可少的。除了超級(jí)市場(chǎng)之外，還有風(fēng)味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、魚店等食品商店，它們面積從50～200m2，并且有較好的銷售額。 　　綜合商店可以占到整個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)面積的4～9％。單位面積的銷售額非常低，但是它卻非常重要。他們常常是全國(guó)性的連鎖店，具有良好信譽(yù)。 　　對(duì)于服裝店的布局要盡量創(chuàng)造比較購物環(huán)境。大的女裝店和男裝店是重要成員。商店規(guī)模是影響租金的一個(gè)重要因素，一般小商店支付的租金高，全國(guó)連鎖店的租金低。 　　家具店對(duì)位置的要求不高，但是由于這種商店要求倉庫和展示空間面積大，主要位于地下室，在主要營(yíng)業(yè)層只需要小面積展示空間。 　　餐飲設(shè)施一般可以分為三類：即快餐、自助餐廳和高級(jí)餐廳?？觳蜑閱T工和購物者提供餐飲。高級(jí)餐廳能夠吸引汽車交通，所以最好放在靠近停車場(chǎng)和道路的獨(dú)立建筑中，同時(shí)又不能脫離主要步行人流。 　　禮品店、珠寶店、收藏品商店、運(yùn)動(dòng)用品商店、箱包店、音響制品店和照相機(jī)商店通常只能由地方經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)，也可能包括一些信譽(yù)好的全國(guó)性珠寶連鎖店。他們能夠有效地增加商業(yè)房地產(chǎn)的吸引力，其銷售收入也很高，收取的租金也相對(duì)高一些。 　　服務(wù)設(shè)施包括理發(fā)店、美容店、減肥沙龍、修鞋和修理店等等，在商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中占的比例很小，不超過2％。由于面積小，故抵押保證金比較低。 　　租金制定 　　在確定了微觀經(jīng)營(yíng)主體在商業(yè)房地產(chǎn)中的分布之后，就需要確定各個(gè)微觀經(jīng)營(yíng)主體的租金。租金的制定應(yīng)該依據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資計(jì)劃計(jì)算分析單位面積物業(yè)成本、經(jīng)營(yíng)管理成本，參考當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)商業(yè)物業(yè)租金水平，并綜合考慮項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策略制定切實(shí)可行的招租條件。按照慣例招商招租條件可以分為A、B、C類，用以區(qū)別不同情況下對(duì)分類項(xiàng)目的招租。招商招租條件對(duì)同一項(xiàng)目要穩(wěn)定，對(duì)薄利配套項(xiàng)目要有一定程度的靈活性。此外，店面租金與商業(yè)房地產(chǎn)的規(guī)模和檔次有關(guān)，大型或高檔次的商業(yè)房地產(chǎn)租金高，小型商業(yè)房地產(chǎn)租金相對(duì)較低。此外，位置不同，租金也會(huì)有所差別，即使在同一商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部，位置較好的店面往往能夠獲得比較多的租金。 　　由于微觀經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)商品的種類和利潤(rùn)不同，并非都能構(gòu)承受同樣的租金。收取的租金一般分為兩個(gè)部分，一部分按面積收取基本租金，成為抵押保證金或抵押租金，另一部分按銷售額以一定的比例抽取，稱為百分比租金。 　　左下表是50年代美國(guó)一些商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和租金的關(guān)系。 　　租金的制定應(yīng)該與微觀經(jīng)營(yíng)主體的選擇相互配合，二者具有密切聯(lián)系。商業(yè)房地產(chǎn)微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的選擇要保證租金的來源。開發(fā)商的目的是選擇合適的零售商，獲得足夠的租金，最大限度的出租營(yíng)業(yè)面積，獲得最大的利潤(rùn)來源。但是，很多情況下，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和短期高回報(bào)是有矛盾的，在某些情況下難以兩全其美。開發(fā)商把面積大量出租給信譽(yù)好的零售商可以保證租金來源的穩(wěn)定性，但是這些微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體可能達(dá)不到預(yù)期的銷售額，所以難以讓業(yè)主和金融機(jī)構(gòu)滿意，由此面臨協(xié)調(diào)長(zhǎng)期收益和迅速收回投資的問題，反映在微觀商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的選擇上就是選擇高信譽(yù)度的知名商店和全國(guó)性連鎖店，還是選擇本地的愿意支付較高租金的普通零售商。 　　選擇策略 　　商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)該盡量選擇國(guó)內(nèi)外某些領(lǐng)域知名企業(yè)、知名品牌。推廣策劃應(yīng)該面對(duì)國(guó)際性水準(zhǔn)的眾多機(jī)會(huì)的篩選，范圍上要廣，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目所在地消費(fèi)環(huán)境、本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位、項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理模式等合作商關(guān)心的實(shí)際問題，使合作商對(duì)項(xiàng)目有全面、深入的了解，便于進(jìn)一步接觸洽談合作。 　　項(xiàng)目推廣策劃的程序發(fā)達(dá)地區(qū)一般要由內(nèi)而外，即先做好本地區(qū)推介工作，再進(jìn)一步吸引外地合作項(xiàng)目；如東部沿海開放城市上海、廣州、深圳等地區(qū)；其他地區(qū)可以先外后內(nèi)，即首先去吸引在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，再選擇當(dāng)?shù)赜刑厣纳唐泛头?wù)項(xiàng)目。 　　項(xiàng)目推廣策劃的形式采用立體交叉的方式進(jìn)行，可以通過新聞發(fā)布會(huì)、報(bào)紙雜志、廣播電視、行業(yè)協(xié)會(huì)等靈活多樣的方式。 　　在微觀經(jīng)營(yíng)主體選擇上應(yīng)該遵循如下策略：核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則；放水養(yǎng)魚的原則；先做人氣，再做生意的原則。