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電視媒體廣告時間產(chǎn)品是企業(yè)營銷信息傳播的重要載體 天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 電視媒體廣告時間產(chǎn)品是企業(yè)營銷信息傳播的重要載體，但由于媒體受眾越來越分散化，受眾的心理需求、價值、信仰和生活方式的高度異質(zhì)化，因此決定了受眾的媒體消費行為的多樣化和隨意性較強。對于廣告主來說，受眾分散化提供了更加細(xì)分化的媒體機會與更準(zhǔn)確的定向廣告方式，也意味著面對媒介環(huán)境越來越復(fù)雜，廣告投放費用越來越高昂，客戶在制訂媒介策略時越來越難以有效把握，如何尋求一個最吻合的媒介投放匹配策略，使有限的廣告費用發(fā)揮最大化的傳播目標(biāo)，是媒體與客戶得以長期和諧共贏必須面對的一個課題。 實時天氣信息是預(yù)測性的新聞，氣象節(jié)目因具有新聞性與服務(wù)性而擁有的受眾優(yōu)勢，使電視臺普遍安排在高收視的新聞時段與黃金時間播出，但電視天氣欄目廣告因其無聲的特性，其媒介傳播價值往往被專業(yè)研究機構(gòu)與客戶所忽略或低估，CCTV天氣節(jié)目作為覆蓋區(qū)域最廣泛、最有影響力的大眾新聞媒介，天氣預(yù)報欄目始終列在觀眾最經(jīng)常收看的電視節(jié)目前三位?！短鞖赓Y訊》欄目緊貼整點新聞，貫穿CCTV1與CCTV新聞頻道，全天播出20檔，是央視播出頻次最高的節(jié)目之一，其收視率自開播以來也始終位居頻道前列，并被眾多的知名企業(yè)與品牌選擇作為媒介傳播的重要構(gòu)成平臺。 這得益于我們提出的《天氣資訊》行業(yè)與媒介傳播策略和諧匹配理論模型。如何給客戶創(chuàng)造足夠的購買理由，是我們在經(jīng)營過程中長期在研究與思考的欄目廣告推廣的策略核心：從客戶選擇媒介的角度來看自己的媒體（為什么買？），就會發(fā)現(xiàn)如何有自身的清晰定位（賣什么？），去細(xì)分與自身欄目傳播特性最吻合的目標(biāo)客戶群（賣給誰？），從而制訂真正有效的推廣策略。 1 關(guān)注客戶傳播需求 廣告產(chǎn)品策略是媒體廣告營銷策略的基礎(chǔ)與出發(fā)點，廣告客戶的需求是廣告信息有效傳遞并到達(dá)目標(biāo)人群；頻道與欄目的收視人群特征研究決定了什么樣類型的客戶會去選擇本欄目的投放。電視廣告是一種媒介產(chǎn)品，消費者是廣告的受眾，廣告的受眾是特定企業(yè)與商品的目標(biāo)消費者，從觀眾收視消費的角度觀察與分析媒體市場的特點、優(yōu)勢與競爭態(tài)勢，是電視廣告經(jīng)營的首要工作。對于廣告客戶來說，判定選擇投放的欄目或時段是否合理的重要依據(jù)就是：該欄目或時段的受眾特征與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費群特征是否吻合。受眾作為媒體的消費對象和廣告主產(chǎn)品的消費對象的雙重身份，必然對媒體的廣告經(jīng)營產(chǎn)生根本性影響。觀眾正在成為當(dāng)今媒體一切工作的出發(fā)點和中心點，認(rèn)真研究并滿足觀眾對電視媒體消費的需要，才可能對自身的欄目廣告經(jīng)營的策略有清晰的目標(biāo)；Trout & Ries發(fā)表「定位理論」，指出其核心是客戶在定位產(chǎn)品。 Albarran (1997) 在《Management of Electronic Media》一書中提到媒體的4P營銷策略： 產(chǎn)品：一個節(jié)目(即產(chǎn)品)，是播出后經(jīng)由視聽眾收聽(視)率的使用，來評定成功或是受歡迎。價格：價格直接沖擊在產(chǎn)品的銷售上，若二樣產(chǎn)品十分相近，但其中之一價格偏高，客戶(廣告客戶)將會購買另外一樣。通路：通路會影響市場策略，對于內(nèi)容市場，開路、閉路是不同的流通方式，對于廣告市場，不同的代理制是決定流通方式。促銷：媒體為許多商業(yè)所需提供服務(wù)，經(jīng)由廣告的銷售給視聽受眾。 美國北卡羅來納大學(xué)教授 Lauterborn，于廣告年代雜志發(fā)表4C營銷新論：客戶所需(consumers needs & wants)、物超所值(cost & value to satisfy)、方便性(convenience)、雙向溝通(communication)。4C的營銷概念完全是以客戶的角度做思考，4C更能全方位滿足顧客需求，創(chuàng)造市場利基。Kolter(1998)也提出，公司在決定在某些市場經(jīng)營時，需認(rèn)清到它通常無法服務(wù)市場中所有顧客，必須確認(rèn)市場中最具吸引力、且最有效提供服務(wù)的市場差異化，并針對所選定的每一市場差異化發(fā)展合適的產(chǎn)品與營銷方案。 整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication；IMC)，需要更重視客戶，以客戶為出發(fā)點思考整個營銷策略，以建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系，在客戶心目中建立起良好的品牌形象。孫子兵法有云：夫兵形象水，水因地而致流，兵因敵而致勝，正如中國新一屆的政府也提出“與時俱進(jìn)”“建立和諧社會”的治國戰(zhàn)略思想。 關(guān)注購買者――廣告主的決策階層，包括發(fā)起者，發(fā)起者是指首先提出有意想選擇媒介策略的機構(gòu)，往往是企業(yè)的市場部；影響者：影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人，包括銷售部門、渠道的經(jīng)銷商、廣告公司及同業(yè)的資深策略人士；決策者，越來越多的企業(yè)媒介購買決策是個團(tuán)隊，但大部份的成長型企業(yè)往往是一把手或老板的個人喜好會很大程度上影響決策；購買者：購買者是指實際媒介采購或執(zhí)行人員；使用者：媒介的使用者是主要客戶的營銷部門及他們的目標(biāo)傳播消費群。 Product―Media　Target　廣告產(chǎn)品本身的傳播效果要與客戶的媒介目標(biāo)相吻合 Profession―Media　Strate，Tactic　自身的媒介專業(yè)策略服務(wù)是最主要的促銷手段，要能支持客戶的媒介策略需求 Place― Media　Buyer　建立的銷售通路與代理商是廣告主的媒介購買者所信賴的 Price―Media CRM　廣告定價與折扣與客戶必須與客戶的預(yù)算差距不大，客戶支付的千人收視成本最合理 2 客戶投放《天氣資訊》廣告的需求研究 在我們對客戶投放《天氣資訊》廣告的需求進(jìn)行研究前，必須透徹的了解自身的廣告項目特點，我們能夠做到什么？ 《天氣資訊》套裝廣告效果評估分析 《天氣資訊》廣告將是提升企業(yè)銷售力與知名度的最佳平臺：在《天氣資訊》投放套裝廣告一個月，平均可讓目標(biāo)受眾每個月接觸約100次的廣告沖擊，按傳統(tǒng)的廣告學(xué)理論，廣告?zhèn)鞑プ屜M者在4周內(nèi)若能達(dá)到3次以上的頻次，就有可能產(chǎn)生品牌記憶。 投放《天氣資訊》能最快速提升企業(yè)的知名度：新聞頻道的受眾人群中，每天《天氣資訊》廣告看到1次的人為18%，看到3次的人為7%，這在CCTV新聞頻道其他節(jié)目的廣告當(dāng)中至少需要10-15天方可以達(dá)到的。 累積的傳播效果好，利于形成強勢的品牌傳播效益：近0.179%的到達(dá)率，意味平均每天每一檔欄目有200萬的受眾在觀看節(jié)目與廣告，企業(yè)利用此平臺可以在第一時間向中國消費力最強的群體發(fā)布品牌與促銷信息，累積傳播效果好，利于形成強勢的品牌傳播效益。 《天氣資訊》廣告產(chǎn)品在壟斷早間黃金時間收視份額 ：通過對1-6月收視份額排名研究中發(fā)現(xiàn)，節(jié)目收視份額高的時間是早間，即早起的人群當(dāng)時有第一時間關(guān)注新聞與天氣的習(xí)慣。 在了解自身項目長處的基礎(chǔ)上，反復(fù)與客戶溝通，在溝通中洞察客戶的需求方向，經(jīng)過近2年的經(jīng)營運作，我們發(fā)現(xiàn)客戶投放《天氣資訊》廣告的需求主要為： 品牌建設(shè)與促銷的需要：客戶利用本廣告可以有效地刺激消費者需求，達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。一是開拓產(chǎn)品新的銷售市場，加深目標(biāo)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的印象，提高品牌知名度，刺激他們的消費欲望，促成購買行為。二是通過廣告宣傳，以高頻次維持品牌提及率，鞏固已有市場，擴大市場份額。通過具有針對性、策略性的廣告攻勢與媒體創(chuàng)意，促使消費者產(chǎn)生品牌消費偏好，形成品牌購買，同時爭取原先購買和使用同類產(chǎn)品其他品牌的消費者改變消費偏好，轉(zhuǎn)向購買本企業(yè)的產(chǎn)品品牌； 對渠道拓展的支持：廣告不僅可以直接影響消費者，還可以大大提高經(jīng)銷商的進(jìn)貨信心和意愿，支持渠道拓展。特別要選擇一些形象較好、權(quán)威性、可信度較高的媒體，在此階段，客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)還在建設(shè)階段，還沒有進(jìn)入良性的銷售，往往沒有足夠的廣告費用，因此選擇《天氣資訊》較低收視點成本及較高的頻次來進(jìn)行投放，向經(jīng)銷商傳遞企業(yè)有在央視進(jìn)行廣告支持信心與做大做強的企圖。 3和諧匹配模型――匹配的才是最好的 根據(jù)對客戶需求的研究，以及兩年來與客戶合作中積累的經(jīng)驗，將我們說服客戶的理由歸結(jié)為兩大和諧匹配模型——行業(yè)和諧匹配模型與媒介傳播策略和諧匹配模型。下面將從模型理論及運用實例來做具體說明。 一、行業(yè)和諧匹配模型 三、和諧匹配模型運用示例： 1、紅酒行業(yè)：運用行業(yè)和諧匹配模型，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群絕配。 客戶廣告需要傳遞的對象同天氣廣告產(chǎn)品收視對象達(dá)到最大化的吻合，下面以葡萄酒行業(yè)投放《天氣資訊》的媒介策略分析時進(jìn)行的傳播對象的分析模型為例進(jìn)行說明： 通過上圖可以清楚地看到葡萄酒行業(yè)的消費者特征與CCTV新聞頻道收視人群特征高度吻合，這樣為客戶選擇《天氣資訊》廣告投放提供了專業(yè)的研究支持，減少客戶廣告的浪費，使之傳播價值最大化。 2、才子男裝：媒介傳播策略和諧匹配模型的使用，脈動投放模式的出爐 客戶媒體投放行程的界定是由企業(yè)宣傳目的及其產(chǎn)品的季節(jié)特征決定的。連續(xù)投放可使品牌在廣告期間保持記憶，但所需預(yù)算頗高；間斷投放可使有限的預(yù)算集中投放，但品牌投資不連貫，易使消費者遺忘，達(dá)不到預(yù)期的效果；脈動投放即可保證品牌的持續(xù)性，又可根據(jù)客戶不同時期不同需求加強力度，使廣告投入有松有馳，真正做到有的放矢?，F(xiàn)以才子男裝于2003.8至2004.12期間在中央臺的媒體投放中所采用的投放方式為例進(jìn)行說明： 從上圖才子在每個月份的波動高低看出，才子在整個2004年度均有廣告投入，廣告的持續(xù)性很大基礎(chǔ)上為才子長期的品牌建設(shè)打下良好的根基。值得注意的是，在整個脈動圖中，并不是每個月的波峰處在同一高度， 1月、8月、11月的波峰明顯高于其他月份，此緣于才子銷售旺季的來臨和8月雅典奧動會的盛開，“強攻”為了配合才子的銷售旺季和品牌活動期。這種脈動式的投放方式既保證了才子品牌記憶的連續(xù)性，又可以集中火力于銷售旺季，品牌效應(yīng)與終端銷售做到雙贏。 4結(jié)論 了解媒介的特點、關(guān)注研究受眾的特征是媒體經(jīng)營策略制訂的根本。廣告產(chǎn)廣告客戶的需求是廣告信息有效傳遞并到達(dá)目標(biāo)人群；頻道與欄目的收視人群特征研究決定了什么樣類型的客戶會去選擇本欄目的投放，對于廣告客戶來說，判定選擇投放的欄目或時段是否合理的重要依據(jù)就是：受眾作為媒體的消費對象和廣告主產(chǎn)品的消費對象的雙重身份，該欄目或時段的受眾特征與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費群特征是否吻合。 正是在這樣的思路指導(dǎo)下，我們不斷斟酌完善《天氣資訊》和諧匹配模型，以《天氣資訊》媒介特點，受眾特征為出發(fā)點，摸索出了一套行之有效的模型工具。 因此，在我們充分了解自身產(chǎn)品特性與客戶廣告投放需求的基礎(chǔ)上，總是能夠給客戶最充分的購買理由。