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休閑食品市場營銷策劃案 專 業(yè)： 電子商務 班 級： 電商3班 學 號： 20122901141，20122901163，20122901132 姓 名： 吳耀聰 張嘉偉 羅健坤 管理工程系 2014年10月10日 前 言 時代背景與方向 　　在當今網(wǎng)絡信息時代的環(huán)境下，市場的形態(tài)時刻都在發(fā)生著巨大的演變。虛擬市場（或信息市場）作為這一時代演變的產(chǎn)物之一。突破了許多傳統(tǒng)市場的限制，為新一輪市場營銷和經(jīng)營活動奠定了基礎。虛擬市場表現(xiàn)為交易直接化、市場多樣化和個性化、一對一或微營銷形式出現(xiàn)、交易范圍全球化等；市場競爭者面臨較低的市場進入壁壘、競爭比傳統(tǒng)環(huán)境更加激烈、競爭焦點的多樣化。網(wǎng)絡營銷的范圍大大地突破了原商品銷售范圍和消費者群體、地理位置半徑和交通便利條件劃界的營銷模式，產(chǎn)品交易會沒有了地點和統(tǒng)一時間的概念，取而代之的是一個網(wǎng)址和客戶希望的任何時間，群體集會變成了個體根據(jù)自己的需要來訪問和處理；消費者了解商品信息的途徑演變?yōu)橹鲃釉诰W(wǎng)上搜尋信息和被動地從傳媒接受信息并重等。 　　當我們走進超市就會看到許多休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎、時尚，而消費者的購買更是絡繹不絕。休閑食品已悄然成為今天的消費新寵。2007年我國休閑食品市場容量已達到300億元左右。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費量僅為22.6克，遠低于發(fā)達國家人均消費2.7千克的消費水平。中國的人口基數(shù)大、消費層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場機會，消費潛力巨大。 然而，從另一個層面觀察我們發(fā)現(xiàn)由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業(yè)市場集中度并不高，全行業(yè)前十強企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額。在韓國銷量很小的南瓜籽、杏仁等?，F(xiàn)在是中國的消費者食用最多的休閑食品，表明中國消費者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期。休閑食品市場還處在完全競爭狀態(tài)，沒有領導品牌，遠未形成像方便面。食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格局。對眾多休閑食品企業(yè)來說，市場機會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領域的理解和把握。 一方面，目前借助超市等實體店的傳統(tǒng)營銷模式在對休閑食品進行進一步推廣時所起的作用已經(jīng)局限。 另一方面，隨著網(wǎng)絡科技的興起，網(wǎng)絡銷售和網(wǎng)上購物逐漸熱門起來。休閑食品的網(wǎng)絡消費正醞釀著許多新的市場機會，消費潛力巨大。如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行休閑食品的推廣和營銷就顯得尤為重要。 目 錄 一、策劃背景………………………………………………………………4 二、市場環(huán)境分析……………………………………………………… 5 1、市場容量…………………………………………………………… 5 2、競品情況…………………………………………………………… 5 三、營銷戰(zhàn)略……………………………………………………………. 7 1、市場細分……………………………………………………………7 2、目標市場選擇………………………………………………………7 3、市場定位……………………………………………………………7 四、SWOT分析………………………………………………………………8 S-競爭優(yōu)勢………………………………………………………………8 W-競爭劣勢………………………………………………………………8 O-市場機會………………………………………………………………8 T-市場威脅………………………………………………………………8 五、營銷策略……………………………………………………………… 9 1、產(chǎn)品定位………………………………………………………………9 2、價格………………………………………………………………9 3、銷售渠道………………………………………………………………9 4、促銷策略………………………………………………………………9 一、策劃背景 （1）超市里薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，這些休閑食品的包裝新穎、時尚，成為了年輕、時尚類人群的消費新寵，證明了這些食品的市場大，行業(yè)競爭也比較激烈。 據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2005-2014年，我國休閑食品的銷售收入由2,304.03億元增長到4,304.0億元，增長了近1倍，年均復合增長率為16.91%。2010年，我國休閑食品市場容量已達到1673.3億元。隨著我國居民消費水平、購買能力的不提升，未來休閑食品在我國將維持較高的增長速度，預計2015年銷售收入將達到10,988.75億元。中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出許多新的市場機會，消費潛力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片類產(chǎn)品等，現(xiàn)在是中國的消費者食用最多的休閑食品，表明中國消費者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領導品牌，遠未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競爭的市場格，?？煽闯鋈绻诰W(wǎng)絡營銷和實際銷售中能做到形成領導品牌，對行業(yè)發(fā)展是質的提升。 （2）由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國休閑食品市場超過半數(shù)的銷售收入和利潤總額。許多內資企業(yè)在龐大市場機會面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？因為他們缺少的主要不是資金，不是設備，也不是市場，而是對整合營銷的全面掌控能力。這對眾多生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)來說，市場機會均等，能否快速做大市場規(guī)模，主要取決于對該市場領域的理解和把握，通過網(wǎng)店進行銷售，可以盡量地解決以上的問題。 （3）由此對于我們來說，當前的市場形式為我們造就了大好機遇，只要我們精準定位，靶向營銷，穩(wěn)、準、快地參入網(wǎng)絡市場，我們將成為這一行業(yè)的的主導營銷店 。 二、市場環(huán)境分析 1、市場容量 據(jù)統(tǒng)計2014年我國休閑食品市場容量已達到1673.3億元。雖然市場增長迅速，但我國平均每人消費量僅為26.6克，遠低于發(fā)達國家人均消費2.6千克的消費水平。由于中國的人口多、消費層次豐富，休閑食品將營造出更多新的市場機會，消費潛力巨大，電子商務的飛速發(fā)展也造就了休閑食品的網(wǎng)絡市場擁有發(fā)展的潛力。 盡管休閑食品的價格大多只有幾元錢，但在全球零食市場的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個銷量達到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂事和品客。在中國休閑食品市場也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。經(jīng)調查對比，網(wǎng)店進貨和出售價格選擇空間更大，就是說可以比市場價更便宜。 2、競品情況 A 休閑食品 品牌 產(chǎn)品名 規(guī)格 價格 調查地點 康師傅 妙芙歐式奶油蛋糕 96克2枚 3．50元 家樂福店 4．20元 沃爾瑪?shù)? 達能 甜趣清甜餅干 100克裝 2．20元 沃爾瑪 2．20元 家樂福 太平 香蔥味梳打餅干 100克裝 2．10元 沃爾瑪 2．20元 家樂福 妙脆角 美式茄汁味 75克裝 3．90元 沃爾瑪 3．90元 家樂福 樂事 薯片 100克裝 4．90元 家樂福 4．90元 沃爾瑪 B 堅果類食品 序號 產(chǎn)品名稱 商標 規(guī)格 標示的生產(chǎn)單位及屬地 1 小核桃 華味享 180g/袋 杭州華味享食品有限公司 2 燒烤杏仁 百味林 454g/袋 福建省莆田興華食品有限公司 3 山里仁手剝 小核桃 200g/袋 安徽省寧國山里仁食品有限責任公司 4 笑口榛子 閩南金扁擔 500g/袋 莆田市立升商貿有限公司 5 康輝精品小核桃 康輝 160g/袋 廣東康輝集團有限公司 6 百味林燒烤杏仁 百味林 220g/袋 福建省莆田興華食品有限公司 7 威林榛子 威林 120g/袋 寧波華豐干果食品有限公司 8 恒康山 核桃 恒康 食品 280g/袋 中外合資寧波恒康食品有限公司 9 家樂福炭燒殼杏 家樂福 300g/袋 高明鴻鷹食品有限公司 3、休閑食品網(wǎng)絡營銷分析 ： 休閑食品網(wǎng)絡營銷面臨的問題 1、休閑食品種類繁多，各有特色，市場競爭力很大； 2、休閑食品的保質期，質量問題及網(wǎng)絡安全問題； 3、人們在選擇休閑食品時，很多情況都是隨欲而為，并沒有確定的目標； 4、休閑食品的價格都比較低，那么網(wǎng)上的訂貨的定價就會相對降低，這就要考慮我們對盈利的定位問題 休閑食品網(wǎng)絡營銷渠道應具備的功能分析： 1、在線訂購功能分析 我們進行網(wǎng)上營銷的目的簡單地說就是吸引更多的消費者來購買我們的產(chǎn)品從而提高產(chǎn)品的銷售量，那么，進行休閑食品的網(wǎng)絡營銷的前提也就是我們必須有一個在線訂購系統(tǒng)，這有這樣，我們才能將瀏覽者轉化為潛在消費者進而轉變?yōu)橄M者。 2、結算功能分析 我們知道傳統(tǒng)購物的結算方式基本上都是現(xiàn)買現(xiàn)付，消費者可以在確保自己所購產(chǎn)品沒有任何問題的情況下進行安全放心的支付，而網(wǎng)上購物的最讓消費者不放心的或許不是產(chǎn)品的質量問題而是安全問題，所以，我們進行網(wǎng)絡營銷，必須使自己的休閑食品的結算支付功能獲得消費者的認可，在這里，我么可以選擇支持貨到付款，這對買家來說應該是個很好的吸引點，著實保證了他們的安全支付問題，再來我們就是支持網(wǎng)上銀行支付，現(xiàn)在至少在中國絕大多數(shù)銀行也已開通了網(wǎng)上銀行服務，而消費者也都很傾向于網(wǎng)上銀行付款方式。 3、物流配送功能分析： 當我們想吃休閑食品的時候，我們絕大部分的人應該都不會愿意去等太長的時間，這就關系到我上面所說的“隨欲而為”，針對這一點，我們就必須把物流搞好，有專業(yè)的物流團隊，如果限于能力問題我們做不到，那么，就要慎重的選擇物流公司的服務，選擇較快的物流。 4、售后服務功能分析： 其實，我覺得不管是什么樣的企業(yè)，售后服務都應該做好，或許很多人認為休閑食品的售后服務不怎么重要，但是不要忘了，我們的網(wǎng)絡營銷的目的不僅僅是抓住眼前的消費者，還要懂得招來“回頭客”，只有這樣，我們的才能獲得長遠的利益。 休閑食品網(wǎng)絡營銷渠道推廣 1、目標人群：各年齡階段人群，主要是青年人 2、食品定位：多口味，多種類，休閑食品 3、食品開發(fā)：產(chǎn)品質量有保障，包裝自然清新精美 4、選擇渠道：網(wǎng)絡直接銷售 三、營銷戰(zhàn)略 1、市場細分 網(wǎng)店銷售產(chǎn)品的選擇：不同品類不同價位的產(chǎn)品所針對的目標消費人群存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領；薯片的目標消費者更多是少年兒童和學生群體。休閑食品市場除了按年齡、性別細分外，更多還會按消費者的職業(yè)、收入、學歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分。比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風味型、營養(yǎng)型、價值型、享受型等等。 2、目標市場選擇 網(wǎng)店消費群體選擇：按照我們對市場的細分了解到，中高擋女性消費者可以定位為我們的目標顧客群體。她們主要分為兩類： 時尚女性：這一類消費人群主要是未婚或沒有孩子的女性，她們的消費目的及心里主要是突出她們的時尚、新潮、高檔、健康的心里個性。 家庭婦女：這一類消費人群主要為30——45歲的結婚女性，她們的消費目的主要是突顯高檔、健康和招待客人、休閑食用、送禮以及送孩子等需要。 3、市場定位 我們的產(chǎn)品主要消費人群為中高檔消費的女性，主要集中在20——30歲人群，另外一部分為30——45歲的家庭婦女。所以我們將產(chǎn)品定位為國際產(chǎn)品，采用高價高促銷方式，并將產(chǎn)品定位為享受型。 四、SWOT分析 S-競爭優(yōu)勢 1、中國人口眾多、消費層次豐富，休閑食品將營造出許多新的市場機會，消費潛力巨大。 2、中國消費者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期，沒有領導品牌，還未形成壟斷競爭的市場格局。 W-競爭劣勢 1、休閑食品種類越來越豐富，市場競爭激烈，消費者的選擇余地越來越大； 2、企業(yè)數(shù)量繁多，各類休閑食品“價格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門； 3、產(chǎn)品處于同質化時期； 4、成本上升是企業(yè)腹背受敵。 O-市場機會 1、上百億市場空間； 2、產(chǎn)品時尚、高檔，有很好的競爭優(yōu)勢； 3、外資品牌在國內沒有強勁的領導品牌，市場競爭機會大； 4、國內發(fā)展迅猛，但是發(fā)展不均衡，沒有形成壟斷的品牌。 T-市場威脅 1、國內上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很強的市場、經(jīng)濟實力，給我們市場將帶來一定壓力； 2、從未做過該市場，沒有豐富的市場經(jīng)驗，需要摸索前進，風險大。 五、營銷策略 1、針對產(chǎn)品方面：樹立休閑食品的健康品牌，積極推廣綠色有機零食。 2、針對渠道方面： （1） 在各銷售平臺開設網(wǎng)絡商店（淘寶，微信，拍拍） （2）建立博客，推出并介紹對應的商品 （3）建立微博，推廣有益可口的休閑零食 （4）與大型的團購網(wǎng)站合作，開展低價團購活動 3、針對價格方面：（1）限時折扣活動（2）定時定量競拍（3）積分兌換活動 4、針對促銷方面：（1）免費試吃活動（2）微博轉發(fā)抽獎活動（3）休閑食品知識問答