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本章導(dǎo)讀 通過對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生發(fā)展的歷史、掌握消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、研究方法及研究意義，從總體上把握本學(xué)科的脈絡(luò)。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)市場經(jīng)濟(jì)和企業(yè)營銷活動(dòng)的影響越來越受到重視，“以消費(fèi)者為中心”的理念成為共識(shí)。因此，研究消費(fèi)者心理與行為顯得尤為必要。,第一章 導(dǎo) 論,1,,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 一、消費(fèi)、消費(fèi)者 消費(fèi)是一種行為活動(dòng)，是消費(fèi)主體有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料，來滿足自己生存發(fā)展和文化精神方面需求與消耗的行為活動(dòng)。隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展與人類心理活動(dòng)的日益復(fù)雜化，其行為活動(dòng)的總體水平也在不斷提高和發(fā)展。 人類的消費(fèi)行為與人類的生產(chǎn)相伴而來，是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會(huì)行為，是社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的基本前提。從廣義上講可以把人類的消費(fèi)行為劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。 生產(chǎn)消費(fèi)是指生產(chǎn)過程中對(duì)工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。在生產(chǎn)過程中，勞動(dòng)者與其他生產(chǎn)要素結(jié)合創(chuàng)造出新的使用價(jià)值的活動(dòng)，是生產(chǎn)行為的反映。而生產(chǎn)行為本身，就它的一切要素來說，也是消費(fèi)行為。因此，在生產(chǎn)過程中，對(duì)勞動(dòng)力及其他生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損稱為生產(chǎn)過程中的消費(fèi)。它包含在生產(chǎn)過程之中，是維持生產(chǎn)過程連續(xù)進(jìn)行的基本條件。 個(gè)人消費(fèi)是指人們?yōu)闈M足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。它是人們維持生存和發(fā)展，進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件，也是人類社會(huì)最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)。從社會(huì)再生產(chǎn)過程來看，它是“生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)”四個(gè)環(huán)節(jié)中的消費(fèi)環(huán)節(jié)。個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)，所以消費(fèi)一詞狹義上是指個(gè)人消費(fèi)。,第一節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展,2,,二、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 (一)心理的含義 心理是腦的機(jī)能，腦是心理活動(dòng)的器官。沒有腦的心理，或者說沒有腦的思維是不存在的。正常發(fā)育的大腦為心理的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。 心理現(xiàn)象是在動(dòng)物適應(yīng)環(huán)境的活動(dòng)過程中，隨著神經(jīng)系統(tǒng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)，又是隨著神經(jīng)系統(tǒng)的不斷發(fā)展和不斷完善，才由初級(jí)不斷發(fā)展到高級(jí)的。無機(jī)物和植物沒有心理，沒有神經(jīng)系統(tǒng)的動(dòng)物也沒有心理，只有有了復(fù)雜神經(jīng)系統(tǒng)的動(dòng)物才有了心理。無脊椎動(dòng)物的神經(jīng)系統(tǒng)非常簡單，像環(huán)節(jié)動(dòng)物(蚯蚓)只有一條簡單的神經(jīng)鏈，它們只具有某種感覺器官，只能認(rèn)識(shí)事物的個(gè)別屬性，在它們身上只有感覺的心理現(xiàn)象；脊椎動(dòng)物有了脊髓和大腦，它們有了各種感覺器官，能夠認(rèn)識(shí)到整個(gè)事物而不只是事物的個(gè)別屬性，即有了知覺的心理現(xiàn)象；靈長類動(dòng)物，像猩猩、猴子，大腦有了相當(dāng)高度的發(fā)展，它們能夠認(rèn)識(shí)事物的外部聯(lián)系，有了思維的萌芽，但是還不能認(rèn)識(shí)到事物的本質(zhì)和事物之間的內(nèi)部聯(lián)系。只有到了人類才有了思維，有了意識(shí)。人的心理是心理發(fā)展的最高階段，因?yàn)槿说拇竽X是最復(fù)雜的物質(zhì)，是神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)展的最高產(chǎn)物。所以，心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展的過程，也說明了心理是神經(jīng)系統(tǒng)、特別是大腦活動(dòng)的結(jié)果，神經(jīng)系統(tǒng)、特別是大腦，是從事心理活動(dòng)的器官。,3,,(二)消費(fèi)心理 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗各種消費(fèi)品過程中的一系列心理活動(dòng)。從人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展進(jìn)程中可知，人類的交換行為是隨著社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的不斷提高而日趨復(fù)雜化的。而今，在較高發(fā)展水平的商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，消費(fèi)者在消費(fèi)生活中的行為活動(dòng)，主要是通過從社會(huì)總產(chǎn)品中分配到的那部分由個(gè)人支配的貨幣收入，在市場上購買商品或勞務(wù)并消耗其使用價(jià)值后得以實(shí)現(xiàn)。因此，消費(fèi)者的心理活動(dòng)是消費(fèi)者在購買、使用及消耗商品或勞務(wù)過程中反映出的心理態(tài)勢，而在社會(huì)范圍內(nèi)消費(fèi)者千萬次的購買、使用和消耗行為的總和，就構(gòu)成了消費(fèi)者心理活動(dòng)的社會(huì)總體消費(fèi)行為。在一定時(shí)期內(nèi)，社會(huì)總體消費(fèi)行為又影響并制約著消費(fèi)者個(gè)體的心理變化趨向及發(fā)展趨勢。 就個(gè)體而言，消費(fèi)者作為人群中的一分子，必然具有人類的某些共有特性，如有思想、感情、欲望、喜怒哀樂、興趣愛好、性格氣質(zhì)、價(jià)值觀念、思維方式等。所有這些特性構(gòu)成了人的心理，即心理活動(dòng)或心理現(xiàn)象。心理活動(dòng)是人腦對(duì)客觀事物或外部刺激的反映活動(dòng)，是人腦所具有的特殊功能和復(fù)雜的活動(dòng)方式，它處于內(nèi)在的隱蔽狀態(tài)，不具有可直接觀察的形態(tài)。但這種心理活動(dòng)可以支配人的行為，決定人們做什么、不做什么以及怎樣做。,4,,(三)消費(fèi)行為 關(guān)于消費(fèi)行為的定義，國內(nèi)外學(xué)者并無統(tǒng)一的詮釋，我們認(rèn)為消費(fèi)行為，主要是指消費(fèi)者在購買、使用及消耗各種消費(fèi)品過程中的活動(dòng)表現(xiàn)。消費(fèi)品主要是指物質(zhì)資料商品和精神文化商品、各種勞務(wù)及其他無形產(chǎn)品等非物質(zhì)資料商品。消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅表現(xiàn)在購買、使用及消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品方面，同時(shí)也表現(xiàn)為對(duì)精神文化等非物質(zhì)產(chǎn)品的需要與追求。概括來說它不僅包括消費(fèi)者收集有關(guān)商品信息、進(jìn)行購買決策、實(shí)際的購買行為，還應(yīng)該包括對(duì)商品的使用和購買后評(píng)價(jià)等一系列行為。 同樣，人作為消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的各種行為也無一不受心理活動(dòng)的支配。例如，是否購買某種商品，購買哪種品牌、款式，何時(shí)、何地購買，采用何種購買方式，以及怎樣使用等，這其中每一個(gè)環(huán)節(jié)、步驟都需要消費(fèi)者作出相應(yīng)的心理反應(yīng)，進(jìn)行分析、比較、選擇、判斷。所以，消費(fèi)者的消費(fèi)行為總是在一定心理活動(dòng)支配下進(jìn)行的。但是應(yīng)該指出的是消費(fèi)行為看似簡單，實(shí)質(zhì)是很復(fù)雜而多樣化的。例如：對(duì)于購買家用轎車這一行為，受人的不同動(dòng)機(jī)所驅(qū)使，有些人的購買動(dòng)機(jī)是出行方便，有些人的購買動(dòng)機(jī)是顯示自己的身份地位，有些人的購買動(dòng)機(jī)是與人攀比，有些人的購買動(dòng)機(jī)是隨潮流。由此可見，同一行為可以是由多種動(dòng)機(jī)所驅(qū)使的。同樣，同一動(dòng)機(jī)可以產(chǎn)生多種行為。不僅如此，消費(fèi)者行為還受各種文化的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、個(gè)體的因素所影響，而且這些因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響有的是直接的，有的是間接的；有的是單獨(dú)的，有的是交叉的或交互的。正是這些影響因素的多樣性和復(fù)雜性，決定了消費(fèi)者行為的多樣性和復(fù)雜性。 (四)消費(fèi)心理學(xué)的含義 消費(fèi)心理學(xué)主要研究消費(fèi)活動(dòng)中消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生、發(fā)展規(guī)律的一門學(xué)科，是把心理學(xué)知識(shí)應(yīng)用于分析、說明、指導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)中個(gè)體和群體行為的應(yīng)用心理學(xué)分支。 消費(fèi)心理與行為作為一種客觀存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如同其他經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象一樣，有其特有的活動(dòng)方式和內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律。對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行研究，目的在于發(fā)現(xiàn)和掌握消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理與行為特點(diǎn)及規(guī)律，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)行為，更好地進(jìn)行營銷活動(dòng)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高綜合國力。,5,,三、消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 (一)消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的條件 心理學(xué)作為一門獨(dú)立的科學(xué)，它產(chǎn)生于近代。最初人們對(duì)心理的研究主要在哲學(xué)思辨的層面上，直到19世紀(jì)中葉，由于對(duì)心理現(xiàn)象的研究引入了實(shí)驗(yàn)的方法，才使心理學(xué)成為一門實(shí)證的科學(xué)，并從哲學(xué)中分化出來成為一門獨(dú)立的學(xué)科 。 (二)消費(fèi)心理學(xué)發(fā)展 自20世紀(jì)初以來，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究經(jīng)歷了不斷豐富、發(fā)展和完善的過程。成為這一過程現(xiàn)實(shí)推動(dòng)力的，是市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)營銷觀念的變化。 20世紀(jì)20年代以前，在物資緊缺、商品供不應(yīng)求的賣方市場形勢下，多數(shù)企業(yè)奉行以生產(chǎn)為中心的“生產(chǎn)觀念”，認(rèn)為消費(fèi)者歡迎那些可以買得到和買得起的產(chǎn)品，企業(yè)只需集中精力發(fā)展生產(chǎn)、增加產(chǎn)量、降低成本，就不愁產(chǎn)品賣不出去，因而完全無視產(chǎn)品推銷。受生產(chǎn)觀念的束縛，這一時(shí)期關(guān)于消費(fèi)者心理與行為的研究進(jìn)展緩慢，僅僅局限于有關(guān)廣告心理的零散實(shí)驗(yàn)與調(diào)查，研究成果也微乎其微。,6,,第二節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究內(nèi)容 消費(fèi)心理學(xué)作為近代發(fā)展起來的獨(dú)立性的應(yīng)用型學(xué)科，有其獨(dú)特的研究對(duì)象和研究內(nèi)容。 一、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象 消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)活動(dòng)中消費(fèi)者心理與行為發(fā)生、發(fā)展及規(guī)律的科學(xué)。即消費(fèi)心理學(xué)以消費(fèi)者的一般心理現(xiàn)象和行為作為主要的研究對(duì)象。具體地講，消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者一般的心理與行為、消費(fèi)者的個(gè)性心理、消費(fèi)者的群體心理與行為特征、營銷手段和媒介的心理效應(yīng)的一門綜合性應(yīng)用管理科學(xué)。 如下所示： 消費(fèi)者一般心理與行為 消費(fèi)心理 消費(fèi)者購買心理與行為 營銷手段與方法的心理效應(yīng),7,,二、消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容 消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容主要包括以下六個(gè)方面。 (一)消費(fèi)者的一般心理現(xiàn)象 對(duì)消費(fèi)者來講，消費(fèi)者作為社會(huì)活動(dòng)中的人，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，必然符合人的心理和行為活動(dòng)的一般規(guī)律，必然符合人類行為的一般特征。消費(fèi)者在購買行為中產(chǎn)生的感覺、知覺、注意、想象、思維、情緒、意志等活動(dòng)就是人的一般心理活動(dòng)規(guī)律的表現(xiàn)。因而，通過對(duì)人的一般心理活動(dòng)及消費(fèi)者心理過程的一般特征的研究，可以發(fā)現(xiàn)并把握消費(fèi)者心理現(xiàn)象的一致性和規(guī)律性。例如，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)是從感覺開始的，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了對(duì)商品的喜歡與厭惡的情感，并在購買決策中表現(xiàn)出意志過程。(詳見第二章) (二)消費(fèi)者的個(gè)性心理 消費(fèi)者作為一個(gè)特殊的群體又有其獨(dú)特的心理與行為特點(diǎn)。并且，作為消費(fèi)行為的實(shí)施個(gè)體，每個(gè)人都有各自穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理品質(zhì)，從而還會(huì)表現(xiàn)出各自的個(gè)性。個(gè)性在營銷活動(dòng)中表現(xiàn)為各類消費(fèi)者在購買能力、性格、氣質(zhì)方面的差異性，從而形成了不同的購買動(dòng)機(jī)和購買行為。對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理特征的研究有助于把握消費(fèi)行為的差別性。例如，不同氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購買過程中就表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。,8,,(三)消費(fèi)者的購買行為 購買行為是消費(fèi)者心理活動(dòng)的集中體現(xiàn)，是消費(fèi)活動(dòng)中最有意義的部分。在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，將影響消費(fèi)者的心理因素與其行為表現(xiàn)緊密聯(lián)系起來，深入探討消費(fèi)者的購買行為過程，購買決策的制定，以及態(tài)度、偏好、逆反心理、預(yù)期心理等對(duì)購買決策與行為的影響。通過對(duì)購買過程中產(chǎn)生消費(fèi)需求、驅(qū)動(dòng)購買動(dòng)機(jī)、搜集有關(guān)信息、進(jìn)行比較選擇、制定購買決策、實(shí)際從事購買、評(píng)價(jià)所購商品等若干階段及其相互聯(lián)系的逐一考察，抽象總結(jié)出消費(fèi)者購買行為的基本模式。在購買過程中，決策居于關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，決定消費(fèi)者購買行為的效率和效果。分析消費(fèi)者的決策方式和決策依據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)和促成消費(fèi)者制定正確決策的有效途徑。消費(fèi)者對(duì)商品、廠商、廣告宣傳等所持的態(tài)度，以及偏好、預(yù)期等心理傾向，對(duì)決策方案的制訂、抉擇以及購買行為的最終實(shí)現(xiàn)有著重要影響。為此，有必要深入研究消費(fèi)者態(tài)度的形成原因，發(fā)現(xiàn)影響和引導(dǎo)消費(fèi)者態(tài)度、偏好及預(yù)期的有效途徑。儲(chǔ)蓄和投資是相對(duì)于即期購買行為的中長期消費(fèi)行為，在現(xiàn)代消費(fèi)者的行為體系中占有重要地位，并有其特殊的表現(xiàn)形式和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，因而在消費(fèi)者心理學(xué)中亦對(duì)此進(jìn)行了專門探討。(詳見第五章) (四)消費(fèi)者群體心理與行為特征 消費(fèi)在直接形態(tài)上表現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)人的行為活動(dòng)。但從社會(huì)總體角度看，消費(fèi)者行為又帶有明顯的群體性?，F(xiàn)實(shí)生活中的某些消費(fèi)者由于年齡、性別、職業(yè)、收入水平、社會(huì)地位、宗教信仰相同或接近，而在消費(fèi)需求、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)能力等方面表現(xiàn)出很大的相似性或一致性。具有上述相同消費(fèi)特征的若干消費(fèi)者構(gòu)成一定的消費(fèi)者群體，消費(fèi)者群體是社會(huì)消費(fèi)活動(dòng)的客觀存在。研究不同消費(fèi)者群體在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為方式上的特點(diǎn)與差異，有助于從宏觀角度把握社會(huì)總體消費(fèi)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，同時(shí)對(duì)于商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者準(zhǔn)確地細(xì)分消費(fèi)者市場，制定最佳營銷策略，無疑具有重要的指導(dǎo)意義(詳見第六章)。 (五)營銷手段與媒介的心理效應(yīng) 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者與之大量接觸，受其影響最為直接、深刻的事物即是企業(yè)通過市場媒介向消費(fèi)者提供的商品和服務(wù)，以及開展的市場營銷活動(dòng)。市場銷售所策劃的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、命名、定價(jià)、包裝、廣告宣傳、分銷渠道選擇、營銷場景的布置、銷售方式、服務(wù)等一系列營銷活動(dòng)，其目的在于激發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，促成購買行為。,9,,第三節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 消費(fèi)心理學(xué)在產(chǎn)生、發(fā)展和成熟的過程中，與廣告學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)密切相關(guān)，這些學(xué)科的研究方法給消費(fèi)心理學(xué)的研究提供了參考。其中主要有觀察法、訪談法、問卷法和投射法等。 一、觀察法 (一)含義 觀察法是研究者通過感官或借助于一定的科學(xué)儀器，在一定時(shí)間內(nèi)有目的、有計(jì)劃地觀察消費(fèi)者的言語、行動(dòng)和表情等行為，并把觀察的結(jié)果按時(shí)間順序系統(tǒng)地記錄下來，進(jìn)而分析其內(nèi)在聯(lián)系，把握消費(fèi)心理現(xiàn)象的規(guī)律。運(yùn)用這種方法不需要去問消費(fèi)者想什么、喜歡什么，或者他們打算去買些什么，而是觀察他們實(shí)際上做了些什么。例如，在銷售地點(diǎn)以旁觀者的身份觀察消費(fèi)者實(shí)際的購買行為，包括對(duì)商品的包裝態(tài)度、廣告宣傳的影響等等，進(jìn)而，從獲得的研究資料中，分析消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和活動(dòng)規(guī)律。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的條件下，觀察者通過采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，如使用視聽器材，包括攝像機(jī)、照相機(jī)、錄音機(jī)、閉路電視等，作為觀察者視聽器官的延伸，從而大大地增強(qiáng)了觀察的效果,,10,,二、訪談法 (一)含義 訪談法是指調(diào)查者依據(jù)調(diào)查提綱與調(diào)查對(duì)象直接交談，搜集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調(diào)查方法。 訪談法采用對(duì)話、討論等面對(duì)面的交往方式，是雙方相互作用、相互影響的過程。在訪談?wù){(diào)查過程中，必須注意運(yùn)用人際交往和談話的技巧有效地控制訪談過程，獲得有價(jià)值的信息。電話訪談是訪談法的特殊形式。,11,,(二)分類及方法介紹 根據(jù)訪談對(duì)象的數(shù)量，可以將訪談法分為個(gè)別訪談法和集體訪談法；根據(jù)層次，可以將訪談法分為常規(guī)訪談法和深度訪談法；根據(jù)媒介，可以將訪談法分為當(dāng)面訪談法和電話訪談法。下面重點(diǎn)介紹幾種訪談法。 1. 標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)別訪談法 這是指訪員以事先準(zhǔn)備好的標(biāo)準(zhǔn)化問卷，按既定的程序，逐項(xiàng)向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，以獲取資料。問卷是標(biāo)準(zhǔn)化訪談的主要工具。 標(biāo)準(zhǔn)化訪談要求選擇調(diào)查對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)查的問題、調(diào)查問題的提法及編排順序、訪員的提問方式和記錄方式必須是統(tǒng)一的。訪員必須嚴(yán)格按照問卷上的問題和順序發(fā)問，對(duì)問題也只能按問卷上的說明加以解釋。訪問時(shí)的外部條件，如訪談時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境也要求盡可能一致，從而最大限度地減少外界干擾造成的誤差。 1) 標(biāo)準(zhǔn)化訪談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) (1) 訪員當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，增加接觸，比較容易了解被調(diào)查人的真實(shí)態(tài)度，增加感性認(rèn)識(shí)，促進(jìn)感情聯(lián)絡(luò)。 (2) 富有靈活性?？梢圆扇∪魏我环N問卷詢問，征得被調(diào)查者同意，還可以錄音。若發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者不符合樣本條件，可立刻終止調(diào)查。 (3) 詢問表回收率高。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪員去調(diào)查，一般都能受到接待，并能使被調(diào)查人做出回答。詢問表回收率是各種調(diào)查方法中最高的。 (4) 面對(duì)面調(diào)查。當(dāng)被調(diào)查人因種種原因不愿回答或記憶不起來，或?qū)λ釂栴}意圖不理解時(shí)，可以通過解釋，啟發(fā)、激勵(lì)被調(diào)查者合作完成調(diào)查。 (5) 面對(duì)面的交談、問答，可以問較多的問題，也可以作深入的交談，使收集的資料較全面和準(zhǔn)確。,12,,(三)訪談的步驟 1. 訪談前的準(zhǔn)備 訪談前的準(zhǔn)備工作主要有以下幾項(xiàng)。 (1) 了解調(diào)查任務(wù)、目的以及相關(guān)的背景資料，準(zhǔn)備好詳細(xì)的訪談提綱和問題，要學(xué)習(xí)與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的各種知識(shí)。進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化訪談，必須弄懂統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷；進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)化訪談，更應(yīng)把粗線條的訪談提綱具體化為一系列的訪談問題。不管哪種類型的訪談，都應(yīng)充分準(zhǔn)備與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的各種知識(shí)。如果訪員知識(shí)豐富，能作深入交談，被訪問者回答問題的積極性就會(huì)越來越高。訪員要盡量避免被人隨意敷衍。 (2) 設(shè)計(jì)訪談提綱。 (3) 選擇并了解訪談對(duì)象。要根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，選擇訪談對(duì)象，應(yīng)有一定的代表性。要在盡可能的情況下了解被訪者的基本情況，事先對(duì)被訪者了解越多，訪談中就越主動(dòng)。 (4) 落實(shí)訪談的時(shí)間和地點(diǎn)，并事先通知被訪者。訪談時(shí)間和地點(diǎn)的選擇應(yīng)以有利于訪談順利進(jìn)行為原則。 (5) 準(zhǔn)備好必要的用品，如介紹信、身份證明、資料、卡片、調(diào)查表格、被訪者地址、照相機(jī)、筆記本、錄音機(jī)。去陌生的地區(qū)最好帶上地圖、通訊簿，以免找不到地方又無法聯(lián)系。 (6) 注意禮儀。服裝、儀表、禮貌、儀態(tài)、文明用語都要得體。注意遵時(shí)守約，訪談前事先約好時(shí)間地點(diǎn)，訪談適時(shí)結(jié)束。,13,2. 進(jìn)入訪談 進(jìn)入訪談是訪談的開端，由自我介紹、表明來意、請(qǐng)求協(xié)助等內(nèi)容組成。還要向?qū)Ψ浇忉屵x擇他為訪問對(duì)象的理由，并努力消除對(duì)方的疑慮和緊張心理。 在訪談開始，可能會(huì)出現(xiàn)被訪問者不合作、拒絕回答問題的情況。對(duì)于拒絕回答者，應(yīng)盡快縮短訪員和被訪問者之間的距離，與被訪問者建立起相互理解、尊重、平等的關(guān)系與氣氛，這是訪談順利開始的重要條件。 3. 控制訪談過程 在訪談開始后，訪員要通過有效的手段掌握、引導(dǎo)訪談的過程，以盡可能地達(dá)到調(diào)查的目的。 常用的控制方法有提問控制等方式。提問控制是訪員用提問的方式控制調(diào)查過程的方法。提問的方式多種多樣，或開門見山，或循循善誘，或靈活機(jī)動(dòng)，并合乎時(shí)宜地發(fā)問、追問，使被調(diào)查者能圍繞調(diào)查的主題充分地發(fā)表自己的意見。 4. 訪談?dòng)涗?標(biāo)準(zhǔn)化訪談的記錄一般是按照規(guī)定的記錄方式，將被訪者的回答記錄在事先設(shè)計(jì)好的表格或問卷上。非標(biāo)準(zhǔn)化訪談一般可采取當(dāng)場記錄和事后記錄兩種方式。 5. 結(jié)束訪談 訪談結(jié)束前，應(yīng)先向被訪問者發(fā)出談話快要結(jié)束的信號(hào)，免得對(duì)方感到唐突，要說的話沒有說完。結(jié)束訪談時(shí)，應(yīng)向被訪問者表示感謝。如果還需要再次訪談，應(yīng)在訪談結(jié)束時(shí)約定再次訪談的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容。,14,,三、問卷法 (一)含義 問卷法是根據(jù)研究者事先設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，向被調(diào)查者提出并要求被調(diào)查的消費(fèi)者書面回答問題的方式，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)被調(diào)查者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式進(jìn)行調(diào)查，從中了解被調(diào)查者心理的方法，這是研究消費(fèi)者心理常用的方法。 (二)分類 根據(jù)操作方式，問卷法可以分為郵寄問卷法、網(wǎng)絡(luò)問卷法、入戶問卷法等。 按內(nèi)容不同可以分為封閉式調(diào)查問卷和開放式調(diào)查問卷兩種。 封閉式調(diào)查問卷就是讓被調(diào)查者從所列出的答案中進(jìn)行選擇，類似選擇題、是非題等；開放式調(diào)查問卷是指被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查者所列問題任意填寫答案，不作限制，類似填空題和簡答題。,15,超級(jí)鏈接：某公司汽車市場調(diào)查問卷 本公司以科學(xué)方法挑選，您是選中的代表之一。因此，需要聽取您的意見，耽誤您幾分鐘，謝謝合作。 I.姓名： 住址： 郵編： 電話： Ⅱ. 家里有汽車嗎？ 有□ 沒有□ Ⅲ. 若“有”，請(qǐng)回答(1)～(3)欄。 (1) 何時(shí)購買的？ 1991年以前□ 1992—1996年□ 1997—2000年□ 2001—2006年□ 2007—2008年□ (2) 牌子： 產(chǎn)地： (3) 使用過程中，最大缺點(diǎn)是： 比較耗油□ 不太安全□ 易出故障□ 操作不方便□ 其他： Ⅳ. 若“沒有”，請(qǐng)回答(1)～(4)欄。 (1) 未購買的原因是： 收入低□ 住房條件不好□ 怕不安全□ 其他□ (2) 如您要購買，您喜歡哪種類型的？ 微型轎車□ 普通轎車□ 越野汽車□ (3) 若要購買，您打算什么時(shí)候購買？ 2008年底前□ 2009—2010年□ 2011年以后□ (4) 如以下條件不能同時(shí)滿足您，您最優(yōu)先考慮選擇哪一種？ 省油的□ 操作方便的□ 不易出故障的□ 其他： 填表說明： 1. 對(duì)選中的答案，在該答案后的方框“□”中填寫“√”符號(hào)。 2. 在有“ ”的地方，必要時(shí)，請(qǐng)?zhí)顚懴鄳?yīng)意見。 調(diào)查員： 調(diào)查時(shí)間： 年 月 日,16,四、投射法 (一)含義 投射法是心理學(xué)中一種內(nèi)心研究方法，可以用來探討消費(fèi)者潛在的動(dòng)機(jī)和情感。消費(fèi)者接受一個(gè)可以用多種方式加以解釋的模糊刺激，在其反應(yīng)時(shí)會(huì)把自己通常隱藏起來的需要、期望、擔(dān)憂等情緒投射到對(duì)這些客觀刺激的解釋上。調(diào)查者通過對(duì)被調(diào)查者這些反應(yīng)的間接推測，了解其內(nèi)心的深層想法。 (二)類型 常用的投射方法有詞句聯(lián)想法、句子完成法、羅夏墨漬測驗(yàn)、主題統(tǒng)覺測驗(yàn)、角色扮演法等。,17,第四節(jié) 消費(fèi)心理學(xué)研究的意義 消費(fèi)心理學(xué)研究的意義可以概括為三個(gè)大的方面。 一、從消費(fèi)者的角度來分析 從消費(fèi)者的角度來分析，研究消費(fèi)心理學(xué)有利于更好地認(rèn)識(shí)和保護(hù)自己，科學(xué)消費(fèi)。 消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)不僅受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場供求狀況及企業(yè)營銷活動(dòng)的影響，而且更多地取決于消費(fèi)者自身的決策水平和行為方式，而消費(fèi)決策水平和消費(fèi)方式又與消費(fèi)者自身的心理素質(zhì)有著直接的內(nèi)在聯(lián)系。因此，加強(qiáng)消費(fèi)者心理與行為的研究是十分必要的。它使消費(fèi)者能夠更好地了解認(rèn)識(shí)自身的心理過程和個(gè)性以及現(xiàn)代消費(fèi)者應(yīng)該具備的知識(shí)和能力等素質(zhì)條件，掌握科學(xué)地進(jìn)行決策的方法和程序，學(xué)會(huì)從龐雜的信息中篩選有用成分的能力，懂得如何更科學(xué)地確立消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。比如：在形形色色的商品和促銷方式中，如果消費(fèi)者具備一定的知識(shí)和素質(zhì)就能夠辨別真?zhèn)?，遠(yuǎn)離騙局。,18,二、從企業(yè)的角度來分析 從企業(yè)的角度來分析，研究消費(fèi)心理學(xué)有利于企業(yè)切實(shí)樹立“消費(fèi)者是上帝”的理念，科學(xué)開展企業(yè)營銷活動(dòng)，高速有效地進(jìn)行營銷決策。 市場的主體和核心是消費(fèi)者，消費(fèi)者是決定企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。企業(yè)的一切活動(dòng)的開展都要以消費(fèi)者為中心，脫離了這一主題，企業(yè)就會(huì)失去生命力和競爭力。首先，企業(yè)要把“消費(fèi)者是上帝”的理念變成實(shí)際行為而不是一句簡單的口號(hào)，必須研究消費(fèi)者心理，滿足其需求。例如：在產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)、開發(fā)、功能、廣告宣傳以及服務(wù)等方面應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的需求，恰當(dāng)?shù)亟o予滿足。其次，在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)，由于消費(fèi)者商品知識(shí)不足、認(rèn)知水平偏差、消費(fèi)觀念陳舊、信息篩選能力較低等原因，造成決策失誤、行動(dòng)盲目、利益受損的現(xiàn)象隨處可見，一方面，需要消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，同時(shí)還需要企業(yè)進(jìn)行正確的引導(dǎo)，幫助消費(fèi)者樹立健康、文明、科學(xué)的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式，摒棄那些落后的、愚昧的、腐朽的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式 三、從社會(huì)角度來分析 從社會(huì)角度來分析，研究消費(fèi)心理學(xué)有利于國家制定宏觀的經(jīng)濟(jì)政策和法律，增強(qiáng)我國的國際競爭力。,19,2. 進(jìn)入訪談 進(jìn)入訪談是訪談的開端，由自我介紹、表明來意、請(qǐng)求協(xié)助等內(nèi)容組成。還要向?qū)Ψ浇忉屵x擇他為訪問對(duì)象的理由，并努力消除對(duì)方的疑慮和緊張心理。 在訪談開始，可能會(huì)出現(xiàn)被訪問者不合作、拒絕回答問題的情況。對(duì)于拒絕回答者，應(yīng)盡快縮短訪員和被訪問者之間的距離，與被訪問者建立起相互理解、尊重、平等的關(guān)系與氣氛，這是訪談順利開始的重要條件。 3. 控制訪談過程 在訪談開始后，訪員要通過有效的手段掌握、引導(dǎo)訪談的過程，以盡可能地達(dá)到調(diào)查的目的。 常用的控制方法有提問控制等方式。提問控制是訪員用提問的方式控制調(diào)查過程的方法。提問的方式多種多樣，或開門見山，或循循善誘，或靈活機(jī)動(dòng)，并合乎時(shí)宜地發(fā)問、追問，使被調(diào)查者能圍繞調(diào)查的主題充分地發(fā)表自己的意見。 4. 訪談?dòng)涗?標(biāo)準(zhǔn)化訪談的記錄一般是按照規(guī)定的記錄方式，將被訪者的回答記錄在事先設(shè)計(jì)好的表格或問卷上。非標(biāo)準(zhǔn)化訪談一般可采取當(dāng)場記錄和事后記錄兩種方式。 5. 結(jié)束訪談 訪談結(jié)束前，應(yīng)先向被訪問者發(fā)出談話快要結(jié)束的信號(hào)，免得對(duì)方感到唐突，要說的話沒有說完。結(jié)束訪談時(shí)，應(yīng)向被訪問者表示感謝。如果還需要再次訪談，應(yīng)在訪談結(jié)束時(shí)約定再次訪談的時(shí)間、地點(diǎn)和內(nèi)容。,20,本 章 小 結(jié) 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展與市場經(jīng)濟(jì)和心理學(xué)的發(fā)展密不可分，它是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者的心理與行為的發(fā)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科。 消費(fèi)心理學(xué)的研究內(nèi)容主要包括：消費(fèi)者一般心理和行為、消費(fèi)者的購買心理、消費(fèi)者群體心理、營銷手段和方法的心理效應(yīng)。 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法包括：觀察法、訪談法、問卷法、投射法。 消費(fèi)心理學(xué)的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義：從消費(fèi)者的角度來分析，有利于更好地認(rèn)識(shí)和保護(hù)自己，科學(xué)消費(fèi)；從企業(yè)的角度來分析，有利于企業(yè)切實(shí)樹立“消費(fèi)者是上帝”的理念，科學(xué)開展企業(yè)營銷活動(dòng)，高速有效地進(jìn)行營銷決策；從社會(huì)角度來分析，有利于國家制定宏觀的經(jīng)濟(jì)政策和法律，增強(qiáng)我國的國際競爭力。 思 考 題 1. 什么是消費(fèi)心理學(xué)？消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象是什么？ 2. 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法有哪些？ 3. 消費(fèi)心理學(xué)研究的意義是什么？,21,