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[中國礦大成教院] 課程名稱： 企業(yè)戰(zhàn)略管理課程設計 院 （系）：中國礦業(yè)大學成人教育學院 專 業(yè)： 10工商管理 學 號： 160103023 姓 名： 張宗利 2011年12月20日 項目名稱： 愛客來購物有限責任公司戰(zhàn)略分析 1．項目背景與前期準備 1.1. 項目背景 在我國，以連鎖經營為主線，在外資全面進入之前，迅速搶占大中城市市場的"圈地運動"（跨地區(qū)資本擴張），正在成為更多大型零售企業(yè)的主要競爭戰(zhàn)略。在政府的協(xié)調和支持下，一批強勢企業(yè)通過產權并購組建成"巨無霸"式的超級流通企業(yè)集團。零售業(yè)的市場集中度不斷提高。 零售業(yè)不斷的發(fā)展壯大，給賈汪的零售業(yè)帶來了很大的影響，特別是對傳統(tǒng)的百貨經營帶來了沖擊，更帶來了無限的商機。故，對愛客來的研究有助于對零售業(yè)態(tài)的了解，同時對其發(fā)展情況有充分的認識 1.2. 企業(yè)介紹 愛客來購物有限責任公司是一家連鎖經營企業(yè)，以經營超市及百貨為主體。是一家集體企業(yè)，注冊資金105萬元，年營業(yè)額達到5000萬元/年。 2、企業(yè)經營外部環(huán)境分析 賈汪的零售業(yè)面臨著整合和新的契機：現(xiàn)零售店面已基本覆蓋了賈汪的黃金地段，初步的搶灘已基本完成，下一步就是各商家的整合和自家的管理工作的加強以及再進一步的國內國際零售巨頭試探性介入后的重新洗牌。 所以，賈汪將逐漸形成三個比較集中的零售商圈：一個是中心廣場為中心的市中心零售商圈。這里的商業(yè)輻射范圍是最廣的。第二個是以甲天下廣場為中心的新商圈，這里有中央百大百貨，還有愛客來等。第三是八里街，那里的商業(yè)街建設使得它成為賈汪一個人氣很足的地方。所以，賈汪形成了三個商圈三足鼎立的局面。 賈汪經過了多年的發(fā)展，建立了許多的連鎖零售以及分布在各個地方的小商店，特別是華榮和好又多等連鎖超市，形成了強勁的競爭影響力。 所以，愛客來既面對著良好的發(fā)展環(huán)境，但是其競爭也是相當?shù)募ち摇? 3、企業(yè)內部資源與能力分析 3.1營銷管理： 現(xiàn)階段該公司在賈汪共有三家購物中心。營銷部門分別在這三個區(qū)域分配不同的人員，負責這三個區(qū)域的營銷工作，按員工完成工作量來衡量該員工的工作業(yè)績，做為考評的數(shù)據(jù)基礎。該公司將三個區(qū)域劃分為三個目標市場，采取低價策略，以家庭主婦為主要目標顧客，開展營銷活動。這樣做策略的作用就是為公司爭取到有利與公司發(fā)現(xiàn)市場的機會。這為公司做出營銷決策有積極的作用。 3.2財務管理： 會計部門的職能則是負責日常的財務處理，定期向公司負責人反映財務情況，使公司高層了解公司的財務狀況，以便及時做出決策。 由于涉及該公司的商業(yè)機密，我們無法了解到今年該公司的財務狀況，我們只能大概了解到該公司去年的財務狀況，下表為該公司去年的財務狀況：（單位：元） 項目 起初數(shù) 期末數(shù) 總資產 98079922.74 151102465.80 長期負債 2864714.00 1946724.00 股東權益 7614792.34 8105373.15 主營業(yè)務利潤 394168.69 416405.86 凈利潤 630292.28 1067405.35 3.3人力資源管理： 愛客來公司在人力資源管理方面有其獨特一面，自該公司開創(chuàng)以來，高層主管就根據(jù)公司內外部環(huán)境對公司的影響，制定相應的人才招聘和人才測評計劃，為公司培養(yǎng)更多的人才奠定了基礎。 該公司的用人標準是能力至上，但是相應的文憑也是參考條件。一般的員工更看中的是交際等方面的能力，而管理人員絕大多數(shù)是大學本科以上的學歷。公司有很多針對員工的培訓；包括上崗培訓、專業(yè)技能培訓、素質拓展培訓。同時，還會要求員工不斷的看書學習，不斷的自我提升，提升自我的綜合能力。 該公司的招聘采取內部招聘和外部招聘相結合，通過內部調用和內部提升優(yōu)先選擇業(yè)績良好的員工，通過內部調用和內部提升不僅有利與公司整體的工作效率的提高，而且用人所長，對員工的發(fā)展也有很大的幫助。 績效考評對每一個公司來說都是十分重要的，都離不開對員工的績效考評，這不僅是公司發(fā)展的需要，也是為了培養(yǎng)和發(fā)展員工自己。我們從訪談中了解到，該公司的正式員工共500多人，另外還有很多的促銷人員，所以公司的實際人力資源達到600人左右，要想在人力資源管理方面有所成效，就必須對員工進行績效考評，只有這樣才能很好地管理員工，為企業(yè)提高整體工作效益。 3.4組織管理： 在組織管理方面，從訪談中我們了解的，該公司薪酬制度采取的是：基本工資加提成。提成是員工完成預定的銷售目標，超過目標的部分進行提成。 而激勵制度，該公司分了三等，第三等是基本激勵，獎勵20元/次；第二等是小功，獎勵60元/次；第一等是大功，獎勵120元。這個看起來獎勵的金錢很少，但是其最重要的作用并不是金錢獎勵，而是士氣以及精神上的鼓勵，而且會作為以后獎勵和晉升的標準之一，所以實施起來效果非常的好。 公司的晉升非常的民主，每個人都有機會去競選一個職位。只要有能力，都可以去嘗試，我們采取的民主選舉的方式，就是通過投票，然后按照票數(shù)的多少決定誰當選。 3.5企業(yè)文化： 愛客來公司的企業(yè)文化是：變就是為了發(fā)展；創(chuàng)造文明；共同發(fā)展。 全體員工深切地學習自己的企業(yè)文化，并身體力行，將企業(yè)對自己的要求做到自然于行，時刻提醒自己要為企業(yè)的發(fā)展做自己應該盡的一份義務。“變”字體現(xiàn)了企業(yè)要抓住時代的特點，求快、求新、求奇，一切為了讓企業(yè)站在時代的前列，至少不落伍。積極創(chuàng)造愛客來獨有的企業(yè)文化，使其特點能夠真正吸引消費者，并獲得消費者的青睞。 3.6供應鏈管理： 該公司還建立了專門的供應鏈管理信息系統(tǒng)，信息系統(tǒng)建立的目的在于適應企業(yè)的發(fā)展。 建立決策支持系統(tǒng)，提高計劃與預測的程度。形成數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)決策的數(shù)據(jù)鏈管理，從而為企業(yè)管理水平的提升和大規(guī)模的發(fā)展奠定良好的基礎。該公司企劃部經理認為當前重要的任務是建立與管理有效配合的數(shù)據(jù)鏈管理，健全數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，有效利用數(shù)字信息，用數(shù)字作為管理依據(jù)。 提高物流管理水平，加強采購部、收貨部、倉儲部、財務部的考核力度，提高采購體系和配送體系的科學性和合理性，達到全局最優(yōu)的管理水平。 由于該公司是服務型企業(yè)，所以不涉及研究和生產方面的管理，我們無從了解，不敢妄加揣測。 4. 戰(zhàn)略選擇與制定 4.1、戰(zhàn)略選擇（SWOT分析） 現(xiàn)針對愛客來購物有限責任公司的具體情況做以下分析： S：強項 優(yōu)勢 （1）有明確的戰(zhàn)略目標和科學的戰(zhàn)略規(guī)劃。 （2）擁有先進實用的企業(yè)文化和經營理念 （3）擁有比較固定的忠實顧客 （4）擁有良好的氛圍和工作環(huán)境 （5）擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢 （6）擁有高素質的管理團隊 （7）擁有良好的績效考核制度和激勵制度 W：弱項 劣勢 （1）現(xiàn)階段的店面規(guī)模不夠大，數(shù)量過少，裝修等各個方面不夠理想 （2）在整個賈汪的影響力不足 （3）廣告方面沒有足夠的宣傳 （4）沒有真正的在賈汪樹立很響的品牌 O：機遇 （1）公司店面所在地都在快速的發(fā)展 （2）賈汪人們的生活水平不斷的提高，人們更傾向到干凈整潔的大店面購買生活用品。 （3）賈汪政府對零售業(yè)進行了引導和規(guī)劃。 T：威脅 （1） 市中心商圈有賈汪最強的影響力，直接影響了公司的消費人群和數(shù)量 （2） 南城百貨的進駐，使得三里店店面的營業(yè)額下降 （3） 華榮、好又多等連鎖超市分布于各地，占據(jù)了很大的市場分額；同時分布于各地的小商店同樣起到了這樣的作用。 從分析上看，該公司具有自己的優(yōu)勢，但是也面臨著強勁的挑戰(zhàn)。所以下面分析其戰(zhàn)略上的得與失。 4.2.企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)的戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)企業(yè)整體發(fā)展方向和發(fā)展目標所需要采取的實現(xiàn)目標的方式，以及為此進行的資源在不同業(yè)務之間分配的決策。 4.2.1. 企業(yè)總體戰(zhàn)略 現(xiàn)階段愛客來購物有限公司在賈汪共有三家購物中。愛客來購物有限公司現(xiàn)階段的總體規(guī)劃和戰(zhàn)略目標為：在兩年內，計劃在賈汪區(qū)新開10家店，其中有購物中心和社區(qū)店面（每家店面面積在1000平方米左右）。從明年開始，計劃拓展賈汪的二級市場。計劃在三年內，營業(yè)額達到2億元。 愛客來公司作出這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標是經過專業(yè)人員的市場調研，經過詳細分析賈汪的百貨業(yè)，以及根據(jù)公司的實力來做出的?，F(xiàn)階段看來，愛客來在社區(qū)店面方面確實是比較缺乏，所以公司把社區(qū)店面放在了戰(zhàn)略計劃中，是科學合理的。而開發(fā)二級市場同樣也是必須的，在賈汪市內需求趨于滿足，競爭相當激烈的情況下，向縣級等開發(fā)二級市場是很好的策略。 4.2.2. 競爭戰(zhàn)略 波特的競爭戰(zhàn)略理論認為企業(yè)競爭戰(zhàn)略分為：成本領先、差異化和目標聚集戰(zhàn)略。注意基本戰(zhàn)略之間的聯(lián)系，建立競爭優(yōu)勢 對于零售行業(yè)來說，三種戰(zhàn)略之間的聯(lián)系不可分割。在眾多競爭者中，愛客來購物有限公司有其自己的競爭戰(zhàn)略。 愛客來公司經過調研，發(fā)掘賈汪中下層的顧客非常的多，所以采取的是低價策略。也就是說愛客來公司的目標顧客主要集中在家庭主婦。愛客來公司采取的低假策略實際上是成本領先的競爭戰(zhàn)略理論。很顯然，單純的依靠這一競爭戰(zhàn)略是不夠的，除此之外，還應考慮在差異化和目標聚集這兩方面。愛客來公司在差異化方面做得不夠明顯，在消費者眼中，不能道出愛客來的特色來，即在這眾多的選擇中，沒有讓消費者一心要到愛客來去購物的具有說服力的理由。所以，在戰(zhàn)略規(guī)劃當中，應著重著方面的規(guī)劃，用差異化競爭去吸引顧客。而愛客來現(xiàn)在的目標定位比較狹小，只是家庭婦女。應該擴大其目標顧客的范圍，最大限度的吸引各階層的顧客又不失特色，才是最好的戰(zhàn)略。 4.2.3業(yè)務戰(zhàn)略 業(yè)務戰(zhàn)略是實施公司總體戰(zhàn)略的途徑。 愛客來購物有限責任公司的經營項目有：服裝、鞋類、皮具、文體、精品、化妝品等。愛客來公司現(xiàn)行公司戰(zhàn)略的落實情況如下：首先，公司建立了專門的開發(fā)部門，經各種會議和講座，把思想傳達給公司的每位員工，再配合績效考核系統(tǒng)，真正的把目標落到實處。但這種辦法是相對空泛和籠統(tǒng)的。由于公司經營的項目比較多，應該按每個業(yè)務來建立一個業(yè)務規(guī)劃，并建立業(yè)務職能部門。而公司戰(zhàn)略的執(zhí)行，首先，要各業(yè)務職能部門負責人共同討論研究，將整個的公司戰(zhàn)略的精神和實施措施分配到各業(yè)務部門。再次，各業(yè)務部門負責人將為達到公司戰(zhàn)略本部門所要規(guī)劃并執(zhí)行的戰(zhàn)略與部門其他管理人員進行討論并達成共識。最后，在每個業(yè)務部門領導的帶領下，把公司的戰(zhàn)略精神和本部門對員工的要求傳達給員工，并與員工進行雙向交流、達成共識。 5. 職能戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略集中表現(xiàn)為公司對戰(zhàn)略規(guī)劃的有效管理。沒有有效的管理執(zhí)行力，再優(yōu)秀的戰(zhàn)略都只能是一紙空文，而不能為企業(yè)帶來任何實際的收益。所以，我將從職能管理方面來闡述： 職能部門能否順利實現(xiàn)管理職能，需要和其他部門溝通、協(xié)調；上級部門要貫徹指令，使政令暢通，需要和下級部門溝通；下級部門要完成任務，需要和上級部門溝通。因此，溝通與協(xié)調是管理工作中必不可少的程序。 財務部門經常會遇到一些需要及時溝通的事情。例如：在配貨時，批發(fā)單上會出現(xiàn)供應價與進價不一致現(xiàn)象。如果依據(jù)財務流程應按供應價直接收款，但這樣會導致兩種情況發(fā)生：一種是供應價低于進價時，公司受到損失，此時，財務僅僅使用控制職能是不能解決問題的，必須主動和采購部門溝通，對其供應價進行確認，同時，將價格信息及時反饋給商品管理部門，才能保證數(shù)據(jù)的真實、準確，使管理更進一步。 6. 戰(zhàn)略實施（平衡計分卡） 6.1平衡計分卡主要內容： 發(fā)展BSC是一連串由企業(yè)愿景展開至四個構面之主要績效衡量指標過程。 四個維度：財務、顧客、內部流程、學習成長 策略主題：長期而言，應完成的事項，貫穿四個構面 策略目標：為達成組織之策略主題所定的短期目標 關鍵流程：支持達成策略目標之作業(yè)活動 主要績效指標：策略目標進程或關鍵流程的衡量基礎，且必須是可數(shù)量化的6.2推行平衡計分卡所帶來之效益： 有效將策略聚焦 理清達成經營目標之方法 經由上而下之溝通，將策略轉化為行動 理清執(zhí)行策略所需之關鍵資訊 理清部門間定位、工作執(zhí)掌及連結關系 建立公司策略管理制度 6.3建構平衡計分卡所必須具備的條件： 提供發(fā)展平衡計分卡的指導原則與策略核心矩陣 彈性的展現(xiàn)方式（策略與矩陣管理） 多樣化的資料方式 整合分析的能力 可執(zhí)行與可運作的工具 如此，運用平衡計分卡可以有效監(jiān)督戰(zhàn)略的實施，使公司制定的戰(zhàn)略能夠徹底地通過基層人員的努力中按計劃完成。如果能成功地運用平衡計分卡，則在企業(yè)管理過程中就可以有章可循，使員工能夠很清晰地明白自己的職責，各盡其用。 7. 結論 隨著全球經濟化進程的加快，越來越多的企業(yè)意識到在激烈的國標市場競爭和復雜多變的外部環(huán)境中，要想求得生存和長遠發(fā)展，就必須站在全局的高度去把握未來，通過強化自身的優(yōu)勢，取得企業(yè)內部資源與外部環(huán)境的動態(tài)平衡。因此，研究企業(yè)戰(zhàn)略管理便成為一個重要課題。 我國已經入世了，我國企業(yè)必然要置身于激烈的國際競爭中，企業(yè)亟待重新審視戰(zhàn)略，建立以價值為基礎的戰(zhàn)略體系、培育最有價值的核心競爭力，打造自身特有制勝利器。企業(yè)經營戰(zhàn)略是企業(yè)的行動綱領，有著極其重要的作用。 戰(zhàn)略管理在我國企業(yè)發(fā)展的歷史比較短，主要存在著這樣一些問題，表現(xiàn)在：一是有些企業(yè)對企業(yè)戰(zhàn)略管理作用認識不清，方法應用不當，產生了戰(zhàn)略管理近視癥；二是有些企業(yè)對長期戰(zhàn)略規(guī)劃、經營方針的制定不夠重視或不夠嚴肅；三是有些企業(yè)進行戰(zhàn)略管理時不夠系統(tǒng)、科學與全面。所以，在戰(zhàn)略管理方面有很長的路要走，還需要我們不斷的探索。 8.附件 8.1 附件一 --調查問卷 1．現(xiàn)階段的總體戰(zhàn)略是什么，戰(zhàn)略目標是什么？ 2．企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃的制定需考慮哪些方面的因素？ 3．公司的發(fā)展計劃是什么？ 4．貴公司去年的營業(yè)額是多少，盈利狀況怎樣？ 5．員工的數(shù)量是多少 用人標準是什么？ 6．員工的整體素質怎樣，有沒有相關的培訓計劃？ 7．認為員工在企業(yè)發(fā)展中扮演什么角色？ 8．公司的財務收支狀況怎樣，現(xiàn)金周轉情況是否合理？ 9．公司的目標顧客是？ 10．公司的經營范圍是什么？ 11．公司的薪酬制度和激勵機制是怎樣的？ 12．企業(yè)的經營特色是什么 核心競爭力體現(xiàn)在那些方面？ 13．公司的企業(yè)文化，在公司發(fā)展方面起到什么樣的作用？ 14．企業(yè)經營選址原則和標準是什么？ 15．公司戰(zhàn)略執(zhí)行力如何? 16．您認為戰(zhàn)略性績效管理與企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行力的相關關系如何？ 8.2附件二 愛客來購物有限公司企劃部經理程衛(wèi)星訪談記錄 今天早上我們去采訪了愛客來企劃部程經理，以下是我們的訪談記錄： 1 現(xiàn)階段的總體發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略目標是什么？ 答：現(xiàn)階段在賈汪共有三家購物中心，在兩年內，計劃在賈汪市新開10家店，其中有購物中心和社區(qū)店面（每家店面面積在1000平方米左右）。同時，從明年開始，計劃拓展賈汪的二級市場（即陽朔，臨桂等縣市）。計劃在三年內，營業(yè)額達到2億元。 2 你們是怎么作出這樣的規(guī)劃和目標的 答：我們公司作出這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標是經過專業(yè)人員的市場調研，經過詳細的分析賈汪的百貨業(yè)，以及根據(jù)我們公司的實力來做出的，可以說是比較客觀和科學的 3 怎么把這個戰(zhàn)略規(guī)劃落到實處？ 答：首先，我們建立了專門的開發(fā)部門，然后經過各種會議和講座，把思想傳達給我們公司的每位員工，再配合績效考核系統(tǒng)，真正的把目標落到實處。 4 愛客來的員工數(shù)量是多少？ 答：公司的正式員工共500多人，同時還有很多的促銷人員，促銷人員是按照需求來招的，所以公司的實際人力資源達到600人左右。 5公司的用人標準是什么，有沒有相應的培訓計劃？ 答：公司的用人標準是能力至上，但是相應的文憑也是參考條件。一般的員工更看中的是交際等方面的能力。而管理人員絕大多數(shù)是大學本科以上的文憑。所以公司的人力資源方面比較合理。 答：公司有很多針對員工的培訓；包括上崗培訓、專業(yè)技能培訓、素質拓展培訓。同時，我們會要求員工等不斷的看書學習，不斷的自我提升，提升自我的綜合能力。 6 您覺得愛客來的工作氛圍怎么樣？ 答：在這里工作感覺很輕松和快樂，這里的工作氛圍很好，大家都很努力的工作。而且大家的關系都很好，很融洽，這是在我的工作經歷中最好的工作環(huán)境了。 7 公司有怎樣的薪酬制度和激勵制度以及晉升制度？ 答：薪酬制度我們采取的是：基本工資加提成。提成是員工完成預定的銷售目標，超過目標的部分進行提成。 激勵制度：我們公司分了三等，第三等是基本激勵，獎勵20元/次；第二等是小功，獎勵60元/次；第一等是大功，獎勵120元。這個看起來獎勵的金錢很少，但是其最重要的作用并不是金錢獎勵，而是士氣以及精神上的鼓勵，而且會作為以后獎勵和晉升的標準之一，所以實施起來效果非常的好。 公司的晉升非常的民主，每個人都有機會去競選一個職位。只要有能力，都可以去嘗試，我們采取的民主選舉的方式，就是通過投票，然后按照票數(shù)的多少決定誰當選。 8公司的目標顧客是？ 答：我們經過調研，發(fā)覺賈汪中下層的顧客非常的多，所以我采取的是低價策略。也就是說我們的目標顧客主要集中在家庭主婦，當然學生也是我們的主要目標顧客之一。 9 企業(yè)覆蓋的商圈大概有多廣？ 答：我們公司的影響力是區(qū)域化的，也就是說我們商圈是以店面為中心，覆蓋大概三到五公里的范圍。這個范圍內的家庭有很大一部分經常到我們這里來購物。 10 企業(yè)的經營特色是什么？ 答：我覺得我們公司在綁定顧客群體方面做的比較有特色，這就是我們的會員卡。我們在全賈汪區(qū)一共有7萬多張會員卡，這是個很不錯的數(shù)字。之所以有這么多的數(shù)量，就是因為我們的會員卡能真正的給顧客帶來實惠。比如說，我們每天都有會員商品出售，這些商品的優(yōu)惠程度甚至有些是零毛利或者負毛利的。雖然利潤很薄，看起來是虧錢的，但是他帶動了全部商品的銷售。所以我們的利潤率保持在6%~7%左右。 11 企業(yè)在激烈的市場競爭中采取的是什么競爭策略？ 答：在一個競爭市場當中，價格永遠是最敏感的事情，特別是在一個城市的生活水平并不是很高的時候。所以，我們采取的是低價讓利顧客的競爭策略。