《消費者創(chuàng)新性對綠色消費行為的影響機制研究ppt課件》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《消費者創(chuàng)新性對綠色消費行為的影響機制研究ppt課件（11頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

消費者創(chuàng)新性對綠色消費行為的影響機制研究,1,,文獻綜述 理論模型和基本假設(shè) 問卷設(shè)計與調(diào)查方法 數(shù)據(jù)檢驗和模型擬合 消費者創(chuàng)新性影響的統(tǒng)計特征 研究結(jié)論與意義,2,,隨著人們環(huán)境保護意識的日益增強，消費者的綠 色消費行為成為市場營銷研究的重要內(nèi)容。消費者綠 色消費行為的動力主要來自消費者保護環(huán)境并實現(xiàn)人與 自然和諧相處的愿望。此外很多跡象都表明，消費者 綠色消費的動力可能還來自于消費者的創(chuàng)新性，消費者 購買和使用綠色產(chǎn)品可能還因為綠色產(chǎn)品的新潮性和 新穎性，綠色產(chǎn)品很多時候可以滿足消費者求新求變的 愿望。因此有必要探索消費者創(chuàng)新性對綠色消費行為 的影響，從而深化對綠色消費行為的認識并為綠色營 銷實踐服務。,3,綠色消費行為是消費者在商品的購買、使用和用后 處理過程中努力保護生態(tài)環(huán)境并使消費對環(huán)境的負 面影響最小化的消費行為。 消費者創(chuàng)新性是消費者比其所處社會環(huán)境中的其他人更早接受市場創(chuàng)新的程度。消費者創(chuàng)新性來源于消費者對新的消費體驗的追求，是認知需要這一人類基本動機在消費選擇過程中的體現(xiàn)。,4,對于理性且受環(huán)境條件約束的綠色消費行為，消費者創(chuàng)新性影響的機制是 ：消費者創(chuàng)新性通過影響消費者綠色消費的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制影響消費者綠色消費意向，并進而影響綠色消費行為。這一理論模型包括如下假設(shè) ：,5,假設(shè)1（H1） ：消費者創(chuàng)新性正向影響消費者綠色消費的態(tài)度。 假設(shè) 2（H2）：消費者創(chuàng)新性正向影響消費者綠色消費的主觀規(guī)范。 假設(shè) 3（H3）：消費者創(chuàng)新性正向影響消費者綠色消費的知覺控制。 假設(shè) 4（H4）：消費者綠色消費的態(tài)度正向影響綠色消費的主觀規(guī)范。 假設(shè) 5（H5）：消費者綠色消費的態(tài)度正向影響消 費者綠色消費的意向。 假設(shè) 6（H6）：消費者綠色消費的主觀規(guī)范正向影 響消費者綠色消費的意向。 假設(shè) 7（H7）：消費者綠色消費的知覺控制正向影 響消費者綠色消費的意向。 假設(shè) 8（H8）：消費者綠色消費的意向正向影響消 費者綠色消費的行為。,6,7,數(shù)據(jù)的信度與效度檢驗 本研究以 909 份有效問卷為基礎(chǔ)，用 SPSS17.0 軟件對所有 19 個觀察變量進行信度檢驗，所獲得的信度檢驗指標 Cronbach α 值為 0.908。此外消費者創(chuàng)新性、綠色消費態(tài)度以及綠色消費主觀規(guī)范、綠色消費知覺控制和綠色消費意向等四個潛在變量的信度檢驗指標 Cronbach α 值分別是 0.737、0.826、0.838、0.696都基本達到或超過了0.7 的高信度值，說明本研究具有比較好的信度。,8,為了探索消費者創(chuàng)新性影響綠色消費行為的統(tǒng)計特征，本研究將調(diào)查所獲得的 909 份問卷分別根據(jù)受訪者的性別、年齡、受教育水平和家庭收入水平進行分組，以此為基礎(chǔ)，本研究首先分別計算和對比消費者創(chuàng)新性在不同人群調(diào)查數(shù)據(jù)中的平均值，然后分別用上述分組調(diào)查數(shù)據(jù)與本研究的理論模型進行擬合，并兩兩對比消費者創(chuàng)新性影響綠色消費度、主觀規(guī)范和知覺控制的標準化系數(shù)及其顯著性，最后歸納 出消費者創(chuàng)新性影響綠色消費行為的如下統(tǒng)計特征 ： 1. 男性、較年輕、較高學歷和較高收入的消費者群 具有較高的消費者創(chuàng)新性。 2. 消費者創(chuàng)新性對綠色消費行為的影響在男性、較年長、較低學歷和較低收入消費者群中更顯著。,9,研究結(jié)果表明，消費者創(chuàng)新性對理性且受客觀條件約束的綠色消費行為具有一定的影響，其影響機制是通過影響消費者綠色消費的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制影響綠色消費意向并進而影響消費者的綠色消費行為。 本文的研究結(jié)果還表明，男性、較年輕、較高學歷和較高家庭收入的人群比女性、較年長、較低學歷和較低家庭收入的人群具有更高的消費者創(chuàng)新性。這一研究結(jié)論對綠色營銷實踐具有一定的指導意義。,10,企業(yè)在綠色營銷過程中應通過應用新技術(shù)、新設(shè)計等辦 法讓綠色產(chǎn)品更新穎、更時尚并引領(lǐng)社會的新潮流，通過新穎、時尚和新潮的特性吸引消費者對綠色產(chǎn)品的購買與使用，從而使綠色產(chǎn)品營銷更容易獲得成功。 對企業(yè)綠色營銷的管理者而言，激勵綠色消費的重點應該轉(zhuǎn)向降低綠色消費的成本和提高綠色消費服務質(zhì)量，通過提高綠色消費的經(jīng)濟性和便利性來改善消費者綠色消費的知覺控制進而提升綠色消費的意向。,11,