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《銷售管理》復(fù)習(xí)資料 第一章 銷售計(jì)劃管理 本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、銷售計(jì)劃的內(nèi)容 2、決定銷售計(jì)劃的方式 3、影響銷售預(yù)測的因素 4、銷售預(yù)測的基本方法 5、銷售配額的特征與類型 6、銷售預(yù)算的確定方法及控制方式 學(xué)習(xí)目的：掌握銷售計(jì)劃管理的基本原理 一、單項(xiàng)選擇題 1、（ ）是銷售管理的基石。 A、銷售計(jì)劃 B、銷售預(yù)測 C、銷售配額 D、銷售預(yù)算 2、銷售管理過程就是（ ）的制定、實(shí)施和評價過程。 A、銷售計(jì)劃 B、銷售預(yù)測 C、銷售配額 D、銷售預(yù)算 3、在預(yù)測實(shí)踐中，（ ）常用于產(chǎn)業(yè)用品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測。 A、時間序列分析法 B、經(jīng)理意見法 C、銷售人員意見匯總法 D、購買者意見調(diào)查法 4、（ ）是最常用、最重要的配額。 A、銷售量配額 B、財(cái)務(wù)配額 C、銷售活動配額 D、綜合配額 5、最容易、最經(jīng)常使用的設(shè)置銷售量配額的方法是（ ） A、以該地區(qū)現(xiàn)在的銷售量為基礎(chǔ)，以市場可能增長的百分比來確定當(dāng)年的配額； B、以該地區(qū)過去的銷售量為基礎(chǔ)，以市場應(yīng)該降低的百分比來確定當(dāng)年的配額； C、以該地區(qū)過去的銷售量為基礎(chǔ)，以市場應(yīng)該增長的百分比來確定當(dāng)年的配額； D、以該地區(qū)現(xiàn)在的銷售量為基礎(chǔ)，以市場應(yīng)該降低的百分比來確定當(dāng)年的配額； 6、（ ）強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)更重視利潤而不是銷售量。 A、銷售量配額 B、財(cái)務(wù)配額 C、銷售活動配額 E、綜合配額 二、多項(xiàng)選擇題 1、銷售計(jì)劃的主要內(nèi)容（ ） A、銷售預(yù)測 B、銷售配額 C、銷售預(yù)算 D、客戶管理 2、制定銷售計(jì)劃的依據(jù)（ ） A、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀 B、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)狀 C、企業(yè)的總體計(jì)劃 D、企業(yè)的銷售管理能力 E、企業(yè)的促銷方案及銷售歷史 3、決定銷售計(jì)劃的方式有（ ） A、演繹方式 B、分配方式 C、上行方式 D、歸納方式 4、進(jìn)行銷售預(yù)測時考慮的不可控因素包括（ ） A、需求的動向 B、經(jīng)濟(jì)形勢的變動 C、同業(yè)競爭的動向 D、政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動向 5、銷售預(yù)測的方法主要包括（ ） A、隨意預(yù)測 B、準(zhǔn)確預(yù)測 C、定性預(yù)測 D、定量預(yù)測 6、進(jìn)行銷售預(yù)測的定性預(yù)測法包括（ ） A、時間序列分析法 B、經(jīng)理意見法 C、銷售人員意見匯總法 D、購買者意見調(diào)查法 7、要使購買者意見調(diào)查法預(yù)測比較有效，必須具備以下（ ）條件。 A、計(jì)劃制定者參與調(diào)查 B、購買者的意向明確清晰 C、預(yù)測人員專業(yè)細(xì)致 D、購買意向真實(shí)可靠 8、時間序列數(shù)據(jù)的變動可分為（ ）幾種類型。 A、長期變動趨勢 B、季節(jié)性變動 C、周期變動 D、不規(guī)則變動 9、好的銷售配額體系應(yīng)具備特征含（ ） A、公平性 B、可行性 C、靈活性 D、可控性 E、易于理解 10、企業(yè)使用的銷售配額通常有（ ） A、銷售量配額 B、財(cái)務(wù)配額 C、銷售活動配額 D、理想配額 E、綜合配額 11、財(cái)務(wù)配額主要包括（ ） A、收入配額 B、費(fèi)用配額 C、毛利配額 D、利潤配額 12、分配銷售配額的方法主要有（ ） A、時間別分配法 B、部門別分配法 C、地區(qū)別分配法 D、產(chǎn)品別分配法 E、客戶別分配法 F、人員別分配法 13、銷售預(yù)算主要有（ ）作用 A、激勵作用 B、計(jì)劃作用 C、協(xié)調(diào)作用 D、控制作用 14、常用的銷售預(yù)算控制的方式有（ ） A、費(fèi)用?？伢w系 B、邊際收益法 C、定額管理 D、零基預(yù)算法 三、名詞解釋 1、銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷售任務(wù)的分配，隨后編定銷售預(yù)算，來支持未來一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。 2、不可控因素是指那些會對企業(yè)未來銷售產(chǎn)生影響，但企業(yè)又無法采取措施加以控制的因素。　 3、可控因素是指那些會對企業(yè)未來銷售產(chǎn)生影響，而且企業(yè)本身又可以加以控制的因素。 4、經(jīng)理意見法最古老最簡單預(yù)測方法之一，指依據(jù)經(jīng)理人員的經(jīng)驗(yàn)與直覺，利用多個人或所有參與者的意見得出銷售預(yù)測值。 5、時間序列分析法就是將經(jīng)濟(jì)發(fā)展、購買力增長、銷售量變化等同一變量的一組觀察值，按時間順序加以排列，構(gòu)成統(tǒng)計(jì)值的時間序列，然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法將其向外延伸，預(yù)計(jì)市場未來的發(fā)展變化趨勢，確定市場預(yù)測值。也叫歷史延伸法或外推法。 6、銷售配額分配給銷售人員在一定時期內(nèi)完成的銷售任務(wù)，是銷售人員需努力實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)。 7、銷售潛力是企業(yè)期望在特定區(qū)域內(nèi)取得的在行業(yè)預(yù)計(jì)總銷售額中所占的比重。所有銷售區(qū)域銷售指標(biāo)的總和應(yīng)該等于企業(yè)的銷售潛力。 6、盈虧平衡點(diǎn)（BEP）指為了使收入能夠彌補(bǔ)成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量。計(jì)算公式如下：BEP=FC/(P-VC)，BEP為盈虧平衡點(diǎn)；FC為總固定成本；P為單位產(chǎn)品售價；VC為單位產(chǎn)品的變動成本。 四、簡答題 1、簡述銷售計(jì)劃的內(nèi)容。 答：銷售計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：分析營銷環(huán)境、進(jìn)行銷售預(yù)測、確定銷售目標(biāo)、分配銷售配額、編制銷售預(yù)算、制定銷售策略、制定實(shí)施計(jì)劃、進(jìn)行執(zhí)行控制。 2、銷售人員意見匯總法的優(yōu)點(diǎn)是？ 答：1）簡單明了，比較容易進(jìn)行； 2）得到的預(yù)測值可靠性比較高，風(fēng)險較小； 3）適應(yīng)范圍廣，大中小型企業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營都可以應(yīng)用； 4）銷售人員直接參與企業(yè)預(yù)測從而對目標(biāo)有信心完成； 5）可獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、客戶或銷售人員來劃分的各種銷售預(yù)測值。 3、運(yùn)用時間序列分析法進(jìn)行市場預(yù)測的步驟是？ 答：首先，應(yīng)繪制歷史數(shù)據(jù)曲線圖，確定其趨勢變動類型；其次，根據(jù)歷史資料的趨勢變動類型以及預(yù)測的目的與期限，選定具體的預(yù)測方法，并進(jìn)行模擬、運(yùn)算；最后，將量的分析與質(zhì)的分析相結(jié)合，確定市場未來發(fā)展趨勢的預(yù)測值。 4、銷售預(yù)測的過程包括哪些階段？ 答：包括：①確定預(yù)測目標(biāo)；②初步預(yù)測；③依據(jù)內(nèi)部可控因素調(diào)整預(yù)測；④依據(jù)外部不可控因素調(diào)整預(yù)測；⑤比較預(yù)測和目標(biāo)；⑥檢查和評價。 5、銷售人員最重要的活動主要包括？ 答：包括：①日常性拜訪；②吸引新客戶、獲得新客戶的訂單；③產(chǎn)品展示；④宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的活動；⑤為消費(fèi)者提供服務(wù)、幫助和建議；⑥培養(yǎng)新的銷售人員。 6、確定銷售預(yù)算的方法常用的有？ 答：包括：①銷售百分比法；②杠桿法；③邊際收益法；④零基預(yù)算法；⑤目標(biāo)任務(wù)法；⑥投入產(chǎn)出法。 五、論述題 1、決定銷售計(jì)劃的方式有幾種？你認(rèn)為具體何種情況下采用哪一種方式比較理想？ 答：決定銷售計(jì)劃的方式有兩種：分配方式與上行方式。 分配方式的缺點(diǎn)是身處第一線的人員缺乏對計(jì)劃的參與感，不易將上級所決定的計(jì)劃視為自己的計(jì)劃；而上行方式缺點(diǎn)在于下屬所預(yù)估之?dāng)?shù)不一定符合整個企業(yè)目標(biāo)，故往往無法被采納。 當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)人能以全公司的立場，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值在企業(yè)的許可范圍內(nèi)，則宜采用上行方式。 分配方式需認(rèn)真執(zhí)行，如果發(fā)現(xiàn)部門負(fù)責(zé)人缺乏接受銷售目標(biāo)的能力，就應(yīng)毅然決然地撤換。 在制定銷售計(jì)劃時都需要良好的體制，一方面高層管理者對銷售目標(biāo)應(yīng)有明晰的觀念；另一方面要觀察第一線人員對目標(biāo)的反應(yīng)。雙管齊下然后決定下年度的銷售計(jì)劃。 參考答案： 一、單項(xiàng)選擇題 1、A 2、A 3、D 4、A 5、C 6、B 二、多項(xiàng)選擇題 1、ABC 2、ABCDE 3、BC 4、ABCD 5、CD 6、BCD 7、BD 8、ABCD 9、ABCDE 10、ABCE 11、BCD 12、ABCDE 13、BCD 14、AC 第二章 銷售區(qū)域管理 本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、銷售區(qū)域的概念 2、設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的原則及步驟 3、市場區(qū)隔化 4、銷售費(fèi)用浪費(fèi)的原因 5、銷售費(fèi)用計(jì)劃及控制 學(xué)習(xí)目的：掌握銷售區(qū)域管理的基本原理及操作 一、單項(xiàng)選擇題 1、銷售區(qū)域設(shè)計(jì)的首要原則是（ ） A、可行可靠 B、公平合理、機(jī)會均等 C、富有挑戰(zhàn) D、細(xì)節(jié)具體、方便實(shí)踐 2、區(qū)域設(shè)計(jì)的第一步是（ ） A、選擇控制單元 B、確定客戶的分布和潛力 C、合成銷售區(qū)域 D、調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案 3、要做好產(chǎn)品銷售，首先要（ ） A、做好預(yù)算 B、控制成本 C、合理確定銷售人員的規(guī)模 D、抓好產(chǎn)品品質(zhì) 4、以下哪項(xiàng)不屬于區(qū)域型銷售組織的特點(diǎn)（ ） A、利于調(diào)動銷售人員積極性 B、利于銷售人員與客戶建立長期關(guān)系 C、利于技術(shù)性強(qiáng)產(chǎn)品的推廣 D、有利于節(jié)省交通費(fèi)用 5、以下不屬于確定拜訪頻率時必須考慮因素的是（ ） A、是否有工作需要 B、自身感覺到位與否 C、與客戶的熟識程度 D、考慮客戶的訂貨周期 二、多項(xiàng)選擇題 1、建立銷售區(qū)域有如下作用（ ） A、鼓舞銷售人員的士氣 B、更好地覆蓋目標(biāo)市場 C、有利于提高客戶服務(wù)質(zhì)量 D、有助于對銷售人員進(jìn)行控制和評價 E、有利于降低營銷費(fèi)用 2、銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下（ ）原則 A、公平性原則 B、可行性原則 C、挑戰(zhàn)性原則 D、具體化原則 3、銷售人員除了銷售外還有以下特定任務(wù)（ ） A、尋找客戶 B、傳播信息 C、銷售產(chǎn)品 D、提供服務(wù) E、收集信息 F、分配產(chǎn)品 4、確定銷售隊(duì)伍規(guī)模的方法主要有（ ） A、銷售百分比法 B、銷售能力法 C、邊際收益法 D、零基預(yù)算法 E、工作量法 5、銷售組織類型主要包括（ ） A、區(qū)域型銷售組織 B、產(chǎn)品型銷售組織 C、客戶型銷售組織 D、復(fù)合型銷售組織 6、銷售區(qū)域時間管理主要包括以下（ ）內(nèi)容。 A、有效分配產(chǎn)品 B、規(guī)劃拜訪路線 C、確定拜訪頻率 D、有效管理時間 三、名詞解釋 1、銷售區(qū)域也稱為區(qū)域市場或銷售轄區(qū)，指在一段給定時間內(nèi)，分配給一個銷售人員、一個銷售分支機(jī)構(gòu)或者一個中間商（批發(fā)商和零售商）的現(xiàn)實(shí)及潛在客戶的總和。 2、銷售能力法是指企業(yè)通過測量每個銷售人員在范圍大小不同、銷售潛力不同的區(qū)域的銷售能力，計(jì)算在各種可能的銷售人員規(guī)模下，企業(yè)的銷售額和投資報酬率，以確定銷售人員規(guī)模?！? 3、銷售百分比法指企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進(jìn)行預(yù)測，從而確定銷售人員規(guī)模。 4、工作量法指企業(yè)根據(jù)不同客戶的需要，確定總的工作量，從而確定銷售人員規(guī)模。 5、區(qū)域型銷售組織指企業(yè)將區(qū)域市場按照地理位置劃分為若干個小的銷售區(qū)域，每個銷售人員負(fù)責(zé)一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。 6、復(fù)合型銷售組織指當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品類別多，客戶的類別多而且分散時，綜合考慮地區(qū)、產(chǎn)品和客戶因素、按地區(qū)一產(chǎn)品、地區(qū)一產(chǎn)品、產(chǎn)品一客戶或者地區(qū)一產(chǎn)品一客戶來分派銷售人員的形式。此種情況下，一個銷售人員可能要同時對數(shù)個產(chǎn)品經(jīng)理或幾個部門負(fù)責(zé)。 7、銷售費(fèi)用指銷售人員在開展銷售業(yè)務(wù)過程中發(fā)生的人員差旅費(fèi)、招待費(fèi)、車船費(fèi)、電話費(fèi)等經(jīng)營性費(fèi)用。 四、簡答題 1、銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)過程一般包括哪幾個步驟？ 答：步驟包括： 1）選擇控制單元； 2）確定客戶的分布和潛力； 3）合成銷售區(qū)域； 4）調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案。 2、使用銷售能力法進(jìn)行銷售隊(duì)伍規(guī)模分析步驟如何？ 答：銷售能力法的分析有三個步驟： 1）測定銷售人員在不同的銷售潛力區(qū)域內(nèi)的銷售能力（一般來說，銷售潛力越大則銷售績效越大）； 2）計(jì)算在各種可能的銷售人員規(guī)模下的企業(yè)銷售額； 3）依據(jù)投資回報率確定最佳銷售人員規(guī)模{計(jì)算公式為：投資回報率=(銷售收入-銷售成本)/投資額}，投資回報率最高的即為最佳銷售人員規(guī)模。 3、工作量法包括哪幾個步驟？ 答：第一、按年度銷售量將客戶分為若干級別； 第二、確定各級別客戶每年所需的訪問次數(shù)； 第三、每個級別客戶的數(shù)量乘以各自所需的訪問次數(shù)得出每年總的訪問次數(shù)； 第四、確定一個銷售代表平均每年可進(jìn)行的訪問次數(shù)； 第五、將年度總的訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均年訪問次數(shù)，即可得到所需銷售代表數(shù)。 4、簡述市場區(qū)隔化原則。 答：市場區(qū)隔化一般遵循以下原則： 1） 購買動機(jī)區(qū)隔原則，即客戶為何購買？ 2） 購買時機(jī)區(qū)隔原則，即客戶在什么時候需要購買哪種產(chǎn)品？ 3） 交易主體區(qū)隔原則，即哪些客戶在購買？ 4） 交易客體區(qū)隔原則，即客戶購買哪些產(chǎn)品？ 5） 交易地點(diǎn)區(qū)隔原則，即客戶在哪里購買？ 6） 交易方法區(qū)隔原則，即客戶用什么方法購買。 5、銷售人員和經(jīng)理有效管理時間需做到哪幾點(diǎn)？ 答：1）制定日、周、月計(jì)劃。 2） 對客戶進(jìn)行分析。 3） 銷售經(jīng)理應(yīng)對銷售人員的銷售工作給予更多的幫助。 4） 必須充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)的作用，以充分利用時間。 5） 銷售經(jīng)理要指導(dǎo)銷售人員安排銷售拜訪的日程和制定在銷售轄區(qū)里的行程。 6） 正確處理目標(biāo)客戶與現(xiàn)有客戶的關(guān)系。 五、論述題 1、如何有效采用銷售區(qū)域推進(jìn)策略或上拉策略進(jìn)行市場開發(fā)？ 答：在產(chǎn)品效用價值及其他條件相同的假設(shè)前提下，若在批發(fā)商階段的占有度（即與自己企業(yè)來往店數(shù)/總店數(shù)）非常低，但是在零售店階段的占據(jù)度（企業(yè)產(chǎn)品銷售額/總需求）卻很高，則意味著在消費(fèi)者方面，該企業(yè)品牌知名度相當(dāng)高，但還沒有銷售到大多數(shù)的零售店去，即批發(fā)商的力量很薄弱，需要多雇傭銷售人員積極建立銷售網(wǎng)，也就是必須采用推進(jìn)策略。 若占有度很高而占據(jù)率卻很低，即銷售網(wǎng)建立了但產(chǎn)品的知名度卻很低，表明過去推進(jìn)策略相當(dāng)積極在流通階段下過功夫，但向消費(fèi)者或利用者進(jìn)行宣傳使他們對產(chǎn)品發(fā)生興趣的上拉策略的推進(jìn)明顯不足，應(yīng)該有效利用電視或其他媒體編列預(yù)算，實(shí)施上拉策略。 2、如何進(jìn)行銷售費(fèi)用控制？ 答：企業(yè)進(jìn)行銷售費(fèi)用控制可選用以下方法： （1）銷售人員自付費(fèi)用。拿傭金的銷售人員由自己來支付費(fèi)用，余下的就是自己的收入，如此有更大的自由度，不必向領(lǐng)導(dǎo)解釋費(fèi)用的情況，對企業(yè)來說也可能使成本更低而且管理簡單，不足是對人員的控制力度變小。 （2）無限額報銷制度。即公司對銷售人員合理的業(yè)務(wù)和差旅費(fèi)用實(shí)行沒有限額的實(shí)報實(shí)銷制度，如此有很好的彈性，使費(fèi)用不再成為開拓市場和潛力客戶的障礙，只是估計(jì)費(fèi)用有一定難度。 （3）有限額報銷制度。即企業(yè)對銷售人員費(fèi)用進(jìn)行一定限額的控制，以使花費(fèi)限制在企業(yè)認(rèn)為合理的范圍內(nèi)，可以為每個支出項(xiàng)目規(guī)定報銷限額，如此能幫助企業(yè)制定預(yù)算規(guī)劃，同時減少企業(yè)和銷售人員在費(fèi)用賬目方面的爭議。 （4）組合控制方法。即限額與非限額制度兩種方法組合應(yīng)用來保證控制更加有效且靈活。 （5）其他控制方法。 另外，銷售費(fèi)用控制的步驟如下： 1）明確目標(biāo)； 2）制定銷售費(fèi)用計(jì)劃； 3）通過書面或面談的形式與銷售人員溝通公司制定的最終計(jì)劃方案，使銷售人員清楚計(jì)劃內(nèi)容，沒有任何疑問； 4)建立完善的費(fèi)用報告審核體系； 5)對于違反費(fèi)用政策的處理。 參考答案 一、單項(xiàng)選擇題 1、B 2、A 3、C 4、C 5、B 二、多項(xiàng)選擇題 1、ABCDE 2、ABCD 3、ABCDEF 4、ABE 5、ABCD 6、BCD 第三章 銷售渠道建設(shè) 本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、渠道模式類型了解 2、渠道模式選擇標(biāo)準(zhǔn) 3、渠道寬度及長度設(shè)計(jì) 4、渠道整合的概念理解及作用 5、渠道策略認(rèn)知 學(xué)習(xí)目的：掌握銷售渠道建設(shè)的基本原理 一、單項(xiàng)選擇題 1、小型企業(yè)比較適合選擇（ ） A、傳統(tǒng)分銷渠道模式 B、垂直分銷渠道模式 C、水平分銷渠道模式 D、多渠道分銷模式 2、以下不屬于契約式分銷系統(tǒng)形式的是（ ） A、以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò) B、零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò) C、制造商設(shè)立銷售分公司 D、特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò) 3、分銷渠道長度的決定因素是（ ） A、消費(fèi)需求 B、市場環(huán)境需要 C、企業(yè)自身銷售實(shí)力 D、企業(yè)分銷渠道中間環(huán)節(jié)的數(shù)目 4、商品在分銷過程中經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越（ ） A、寬 B、窄 C、長 D、短 5、以下分銷渠道中（ ）也稱為短渠道。 A、零層渠道 B、一層渠道 C、二層渠道 D、三層渠道 6、利用短渠道從事的分銷行為稱為（ ） A、短期銷售 B、直接銷售 C、間接銷售 D、間斷銷售 7、一種產(chǎn)品通過盡可能多的銷售點(diǎn)供應(yīng)給盡可能廣闊的市場，就是（ ）渠道。 A、寬 B、窄 C、長 D、短 8、以下（ ）不屬于渠道寬度類型。 A、密集分銷 B、選擇分銷 C、統(tǒng)一分銷 D、獨(dú)家分銷 9、消費(fèi)者購買越是要求大量性、高頻性和方便性，就越有必要和可能選擇（ ） A、密集分銷 B、選擇分銷 C、統(tǒng)一分銷 D、獨(dú)家分銷 10、（ ）指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 A、密集分銷 B、選擇分銷 C、統(tǒng)一分銷 D、獨(dú)家分銷 11、市場規(guī)模越大，渠道越寬；市場規(guī)模越小，渠道越窄；其次，市場密集度越強(qiáng)，渠道越（ ） A、寬 B、窄 C、長 D、短 12、以下不屬于多渠道組合類型的是（ ） A、分散型組合方式 B、集中型組合方式 C、選擇型組合方式 D、混合型組合方式 13、渠道建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急是（ ） A、拓展渠道寬度 B、拓展渠道長度 C、信息溝通的數(shù)字化 D、建立渠道互動平臺 14、解決渠道沖突的最好辦法就是（ ） A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化 二、多項(xiàng)選擇題 1、銷售渠道建設(shè)主要包括（ ） A、渠道開拓 B、選擇渠道模式 C、設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng) D、渠道整合 2、企業(yè)的渠道類型主要有（ ） A、傳統(tǒng)分銷渠道模式 B、垂直分銷渠道模式 C、水平分銷渠道模式 D、多渠道分銷模式 3、垂直分銷渠道模式包括（ ） A、公司式 B、組合式 C、契約式 D、管理式 E、分散式 4、分銷渠道按長度具體可分為（ ）幾種基本類型。 A、零層渠道 B、一層渠道 C、二層渠道 D、三層渠道 5、在分析和選擇分銷渠道長度時，企業(yè)需要考慮的因素主要有（ ） A、市場 B、購買行為 C、產(chǎn)品 D、中間商 E、企業(yè)自身 6、企業(yè)自身因素對渠道長度選擇產(chǎn)生影響的有（ ） A、產(chǎn)品屬性 B、財(cái)務(wù)能力 C、渠道管理水平 D、渠道控制力度 7、分銷渠道的寬度，是根據(jù)經(jīng)銷某種產(chǎn)品的（ ）來確定的。 A、批發(fā)商數(shù)量 B、零售商數(shù)量 C、供應(yīng)商數(shù)量 D、代理商數(shù)量 8、一般來說，密集分銷主要有（ ）類型。 A、供應(yīng)密集分銷 B、代理密集分銷 C、零售密集分銷 D、批發(fā)密集分銷 9、分銷渠道的寬度設(shè)計(jì)，主要受（ ）等幾方面因素的影響。 A、市場 B、購買行為 C、產(chǎn)品 D、企業(yè)自身 10、體現(xiàn)購買行為特征的主要因素有（ ） A、客戶性格特征 B、客戶購買量 C、客戶購買季節(jié)性 D、客戶購買頻度 E、客戶購買探索度 11、渠道廣度的類型主要有（ ） A、沒有渠道 B、一條渠道 C、多條渠道 D、縱深渠道 12、渠道整合策略主要有（ ） A、渠道扁平化 B、渠道品牌化 C、渠道集成化 D、渠道伙伴化 E、渠道下沉化 13、開設(shè)專賣店的精髓就是渠道建設(shè)的（ ） A、扁平化 B、品牌化 C、一體化 D、專業(yè)化 E、下沉化 14、制造商與經(jīng)銷商合作的形式主要有（ ） A、聯(lián)合促銷 B、專門產(chǎn)品 C、信息共享 D、培訓(xùn) 三、名詞解釋 1、傳統(tǒng)分銷渠道模式又稱松散型的分銷模式，是指渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，各自追求自己的利潤最大化，最終導(dǎo)致整個分銷渠道效率低下。 2、公司式分銷系統(tǒng)是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略而形成的分銷系統(tǒng)，是渠道關(guān)系中最緊密的一種，是制造商、經(jīng)銷商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度建立起來的?！? 3、契約式分銷系統(tǒng)指制造商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。 4、水平分銷渠道模式又稱共生型渠道關(guān)系，是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機(jī)會，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營。 5、中間商指同一產(chǎn)品的既買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)。 6、獨(dú)家分銷指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。 四、簡答題 1、簡述垂直分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。 答：垂直分銷渠道模式的優(yōu)勢是：合理管理庫存，削減分銷成本，便于把握需求動向，易于安排生產(chǎn)與銷售，渠道控制力強(qiáng)，有利于阻止競爭者加入，商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。 缺陷是：維持系統(tǒng)的成本較高，經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性。 2、產(chǎn)品因素對渠道寬度設(shè)計(jì)的影響體現(xiàn)在那些方面？ 答：（1）產(chǎn)品越重，渠道越窄；產(chǎn)品越輕，渠道越寬。 （2）產(chǎn)品價值越大，渠道越窄；產(chǎn)品價值越小，渠道越寬。 （3）產(chǎn)品越非標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越窄；產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越寬。 （4）產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄；技術(shù)性差的產(chǎn)品則需要采用寬的渠道。 （5）產(chǎn)品生命越短，渠道越窄；產(chǎn)品生命越長，渠道越寬。 （6）產(chǎn)品耐用性越強(qiáng)，渠道越窄；耐用性差的產(chǎn)品則需寬渠道。 3、簡述渠道整合的作用？ 答：渠道整合的作用有： 1）有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化； 2）有利于利用外部資源； 3）有利于化解渠道沖突。 4、簡述直銷的優(yōu)勢。 答：直銷是一種強(qiáng)有力的銷售模式，它使制造商能夠敏銳地捕抓消費(fèi)群體的需求脈絡(luò)，迅速調(diào)整已有的產(chǎn)品策略，爭取更多的客戶。同時，它能最大限度地降低營銷成本，減少庫存壓力，使自己的產(chǎn)品價格能夠具有很強(qiáng)的競爭力。 五、論述題 1、如何理解市場及產(chǎn)品因素對渠道長度的影響？ 答：（1）分銷渠道長短的選擇受市場規(guī)模大小、居民居住集中與分散等市場因素的影響。市場規(guī)模大，適合選用較長的分銷渠道；如果市場容量十分有限，制造商可選擇較短的分銷渠道，把產(chǎn)品直接出售給零售商或最終消費(fèi)者?？蛻艟幼〉母呒卸刃纬闪烁叩木奂龋藭r產(chǎn)品就有可能直接出售給他們，渠道具有短的特征。市場聚集度弱，意味著目標(biāo)客戶居住分散，涉及的空間范圍廣，適合采用長渠道的方法，利用批發(fā)商、代理商、零售商來分銷產(chǎn)品。 （2）產(chǎn)品的下列屬性會影響到渠道的長度：技術(shù)性、耐用性、規(guī)格性、輕重、價值、易腐性和周期性。 ①產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越短；而技術(shù)性弱的產(chǎn)品則需要較長的渠道。 ②產(chǎn)品越耐用，渠道越短；不耐用的產(chǎn)品則需要較長的渠道。 ③產(chǎn)品越是非標(biāo)準(zhǔn)化，渠道越短；標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品則需要長渠道。 ④產(chǎn)品越重，渠道越短；產(chǎn)品越輕則渠道會越長。 ⑤產(chǎn)品價值越大，渠道越短；價值小的產(chǎn)品則需要較長的渠道。 ⑥產(chǎn)品越易腐，渠道越短；不易腐爛的產(chǎn)品所需要的渠道越長。 ⑦產(chǎn)品生命周期越短，渠道越短；而那些生命周期較長的產(chǎn)品則需要比較長的渠道。 2、渠道扁平化有何存在優(yōu)勢？ 答：渠道扁平化是趨勢，實(shí)際上是優(yōu)化供應(yīng)鏈的過程，真正減少的是供應(yīng)鏈中不增值的環(huán)節(jié)和增值很少的環(huán)節(jié)。渠道扁平化的優(yōu)勢在于剔除了瓜分利潤的中間層，以具有誘惑力的價格拉動消費(fèi)群體，可讓利于經(jīng)銷商，減少銷售成本。 （1）代理商一般對當(dāng)?shù)氐挠脩糍徺I行為和市場形態(tài)較為熟悉，并擁有一批基本客戶，能夠幫助制造商迅速打開當(dāng)?shù)氐氖袌觯? （2）代理商了解本地客戶的資信狀況和投資環(huán)境，可以幫助制造商規(guī)范交易和減少投資風(fēng)險。 （3）通過代理商能夠減少自設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)所必需的高昂的費(fèi)用，降低制造商的銷售成本。 （4）制造商的產(chǎn)品要擴(kuò)大市場份額，必須能對客戶的服務(wù)請求快速響應(yīng)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)抓住客戶的心，而代理商則可為客戶提供各具特色、個性化的需求和服務(wù)。 參考答案： 一、單項(xiàng)選擇題 1、A 2、C 3、D 4、C 5、A 6、B 7、A 8、C 9、A 10、B 11、B 12、A 13、C 14、C 二、多項(xiàng)選擇題 1、BCD 2、ABCD 3、ACD 4、ABCD 5、ABCDE 6、BCD 7、ABD 8、CD 9、ABCD 10、BCDE 11、BC 12、ABCDE 13、BCD 14、ABCD 第四章 促銷管理決策 本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、促銷的基本形式 2、廣告預(yù)算的確定方法及分配 3、廣告媒體選擇及定位策略 4、銷售促進(jìn)的特征及功能 5、銷售促進(jìn)策略 6、公共宣傳決策 學(xué)習(xí)目的：達(dá)到促銷管理決策的基礎(chǔ)認(rèn)識并掌握相關(guān)知識點(diǎn) 一、單項(xiàng)選擇題 1、（ ）是銷售管理中最復(fù)雜、最富技巧、最具風(fēng)險的一個環(huán)節(jié)。 A、計(jì)劃管理 B、區(qū)域管理 C、渠道管理 D、銷售管理 2、企業(yè)促銷活動中最有效、最常用的手段是（ ） A、人員銷售 B、廣告 C、銷售促進(jìn) D、公共宣傳 E、直復(fù)營銷 3、采取競爭對抗法來確定廣告預(yù)算的一半都是（ ）的企業(yè)。 A、剛進(jìn)入市場 B、沒有知名度 C、實(shí)力雄厚 D、實(shí)力偏弱 4、廣告媒體費(fèi)用一般占整個廣告預(yù)算費(fèi)用的（ ） A、15%-40% B、45%-55% C、55%-70% D、70%—90% 5、有針對性地選擇為廣告溝通對象所易于接受并（ ）的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷交易的有效措施。 A、罕見稀少 B、隨手可得、到處可見 C、偶爾碰到 D、不常見到 6、以下不屬于廣告主題形式的有（ ） A、法律主題 B、理性主題 C、情感主題 D、道德主題 7、廣告作品由視覺形象要素和（ ）構(gòu)成。 A、觸覺形象要素 B、感覺形象要素 C、聽覺形象要素 D、嗅覺形象要素 8、視覺形象要素可分為文字形象要素和（ ） A、想象形象要素 B、圖畫形象要素 C、符號形象要素 D、器具形象要素 9、（ ）是表現(xiàn)廣告主題的短句子，是一則廣告的“眼睛”。 A、廣告標(biāo)題 B、廣告正文 C、廣告內(nèi)容 D、廣告口號 10、廣告的圖畫表現(xiàn)基本原則包括：廣告圖畫的內(nèi)容與形式要做到（ ）；在表現(xiàn)內(nèi)容上要真，表現(xiàn)形式上要新。 A、完全一致 B、相互背離 C、和諧統(tǒng)一 D、和而不同 11、廣告圖畫中最基本、最簡單的實(shí)用表現(xiàn)方式是畫面（ ） A、以表現(xiàn)商品為主，輔以復(fù)雜的背景襯托 B、以表現(xiàn)廣告商為主，輔以簡單的背景襯托 C、以表現(xiàn)廣告商為主，輔以復(fù)雜的背景襯托 D、以表現(xiàn)商品為主，輔以簡單的背景襯托 12、廣告的（ ）是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。 A、速度 B、數(shù)目 C、周期 D、頻率 13、下列不屬于銷售促進(jìn)特征的是（ ） A、易消失性 B、非連續(xù)性 C、形式多樣 D、即期效應(yīng) 14、銷售促進(jìn)中最佳激勵規(guī)模要依據(jù)（ ）原則來確定。 A、費(fèi)用最高、效率最低 B、費(fèi)用最高、效率最高 C、費(fèi)用最低、效率最低 D、費(fèi)用最低、效率最高 15、（ ）即選擇在零售店、購物中心、重要街頭、轉(zhuǎn)運(yùn)站或其他人流匯集的公共場所等地點(diǎn)，將樣品直接交到消費(fèi)者手中的促銷方式。 A、逐戶分送 B、定點(diǎn)分送及展示 C、聯(lián)合或選擇分送 D、媒體分送 二、多項(xiàng)選擇題 1、企業(yè)促銷工具即基本方式有（ ） A、人員銷售 B、廣告 C、銷售促進(jìn) D、公共宣傳 E、直復(fù)營銷 2、一個有效的溝通過程，要求營銷溝通者必須作出如下決策（ ） A、確定溝通對象 B、決定傳播目標(biāo) C、設(shè)計(jì)溝通信息 D、選擇傳播渠道 E、建立反饋系統(tǒng) 3、AIDA模式表明購買者經(jīng)過（ ）的連續(xù)反應(yīng)階段。 A、知曉 B、興趣 C、欲望 D、行動 4、人員信息溝通渠道可進(jìn)一步分為（ ） A、購買者渠道 B、提倡者渠道 C、專家渠道 D、社會渠道 5、通常而言，企業(yè)的廣告目標(biāo)可歸納為如下（ ）幾種類型。 A、創(chuàng)牌 B、導(dǎo)購 C、保牌 D、競爭 E、提升 6、確定廣告預(yù)算的方法主要有（ ） A、量力而為法 B、百分率法 C、競爭對抗法 D、目標(biāo)達(dá)成法 E、投資利潤率法 7、廣告預(yù)算的分配標(biāo)準(zhǔn)有（ ） A、廣告的商品 B、廣告的媒體 C、廣告的地區(qū) D、廣告的時間 E、廣告的機(jī)能 8、影響媒體決策的主要因素有（ ） A、產(chǎn)品特性 B、溝通對象的媒體習(xí)慣 C、信息類型 D、媒體成本 E、競爭態(tài)勢 9、廣告定位的策略主要有（ ） A、搶先定位 B、強(qiáng)化定位 C、比附定位 D、逆向定位 E、補(bǔ)隙定位 10、廣告表達(dá)涉及（ ） A、廣告商選擇 B、表達(dá)結(jié)構(gòu) C、表達(dá)格式 D、廣告發(fā)送者 11、廣告表達(dá)結(jié)構(gòu)包括（ ） A、結(jié)論 B、論證方式 C、表達(dá)次序 D、表達(dá)效果 12、電視廣告制作的過程可分為（ ） A、接洽階段 B、準(zhǔn)備階段 C、拍攝階段 D、編輯階段 E、試播階段 13、變化頻率策略有以下（ ）幾種類型。 A、固定序列型 B、波浪序列型 C、遞升序列型 D、遞降序列型 E、延伸序列型 14、廣告效果主要表現(xiàn)在（ ） A、廣告的銷售效果 B、廣告的認(rèn)知效果 C、廣告的綜合效果 D、廣告的演繹效果 15、廣告認(rèn)知效果測定指標(biāo)有（ ） A、接觸率 B、注目率 C、閱讀率 D、好感率 E、知名率 F、綜合評分 16、銷售促進(jìn)的功能有（ ） A、溝通功能 B、激勵功能 C、協(xié)調(diào)功能 D、競爭功能 17、典型的直復(fù)營銷方式主要有（ ） A、電話營銷 B、直郵營銷 C、電視營銷 D、印刷媒介營銷 E、廣播營銷 F、網(wǎng)絡(luò)營銷 三、名詞解釋 1、促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶作出購買決策而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動。 2、溝通是指信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為。　 3、說服性溝通指溝通者有意識地安排有說服力的信息，通過特定的渠道，以便對特定溝通對象的行為和態(tài)度進(jìn)行有效的影響。 4、廣告指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體把商品信息傳達(dá)給廣大目標(biāo)客戶的一種促銷方式。 5、公共宣傳指企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上進(jìn)行有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。 6、直復(fù)營銷源于英文Direct marketing，即“直接回應(yīng)的營銷”，以盈利為目標(biāo)，通過個性化和大眾溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)（問詢或訂購）的社會和管理過程。 7、收視/聽率即在一個時期內(nèi)（如一個月）內(nèi)，信息通過媒體傳送到家庭或個人的數(shù)目占計(jì)劃傳送的家庭或個人的比例。 8、銷售促進(jìn)也稱營業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。即除了人員銷售、廣告和宣傳報道外刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動。 四、簡答題 1、簡述廣告的最終目標(biāo)。 答：廣告的最終目標(biāo)是：通過宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，促使消費(fèi)者在購買同類商品時，能提名購買，達(dá)到擴(kuò)大市場占有率的目的，從而使企業(yè)賺到更多利潤。 2、簡述廣告定位策略分類。 答：（1）搶先定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場第一的位置； （2）強(qiáng)化定位：指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位； （3）比附定位：指企業(yè)在廣告定位中，不但要明確自己現(xiàn)有的位置，而且要明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要； （4）逆向定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，面對強(qiáng)大的競爭對手，尋求遠(yuǎn)離競爭者的“非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中； （5）補(bǔ)隙定位：指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價格和功能等方面獨(dú)樹一幟。 3、簡述廣告時限策略分類 答：（1）集中時間策略：主要是集中力量，在短時期內(nèi)對目標(biāo)市場進(jìn)行突擊性的廣告攻勢； （2）均衡時間策略：是一種有計(jì)劃地反復(fù)對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告的策略，目的是為了持續(xù)加深消費(fèi)者對商品或企業(yè)的印象，保持其在消費(fèi)者頭腦中的記憶度，發(fā)掘潛在市場，提升商品知名度； （3）季節(jié)時間策略：主要用于季節(jié)性很強(qiáng)的商品廣告，一般在銷售季節(jié)到來之前就要開展廣告活動，為銷售旺季的到來做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備； （4）節(jié)假日時間策略：是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時間策略，在節(jié)假日之前便開展廣告活動； 4、簡述銷售促進(jìn)策略分類 答：（1）贈送優(yōu)待券：指企業(yè)向客戶用郵寄、放在商品包裝中或以廣告等形式附贈一定面值的優(yōu)待券； （2）折價優(yōu)待：指企業(yè)在一定時期內(nèi)將商品售價調(diào)低一定幅度，也可以說是適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤以回饋消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動； （3）集點(diǎn)優(yōu)待：又叫商業(yè)貼花，指客戶每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品； （4）退費(fèi)優(yōu)待：指企業(yè)根據(jù)客戶提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引客戶，促進(jìn)銷售； （5）競賽與抽獎：指企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進(jìn)活動； （6）贈送樣品：將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷售促進(jìn)方式； （7）付費(fèi)贈送：指企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費(fèi)用即可獲得贈品的銷售促進(jìn)方式； （8）包裝促銷：憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出其獨(dú)特的一面以吸引消費(fèi)者； （9）零售補(bǔ)貼：又稱零售折讓，短期特別銷售獎勵，鼓勵零售商大量進(jìn)貨并積極配合商品促銷活動特別給予降低進(jìn)貨價的優(yōu)待； （10）POP廣告：指在零售店現(xiàn)場以消費(fèi)者為對象的彩旗、海報、標(biāo)貼、招牌、陳列品等廣告物； 五、論述題 1、試述公共宣傳的作用及特點(diǎn)？ 答：公共宣傳作為一種促銷工具，具有如下作用： 1）介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路； 2）恢復(fù)人們對需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售； 3）引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度； 4.改善企業(yè)的公共形象。 公共宣傳實(shí)際上是公共關(guān)系的一部分，必須借助某種媒介或公開展示的機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)，因此使用次數(shù)有限。它雖然是突發(fā)性的，但作用十分顯著。具體說來有如下特點(diǎn)： （1）可信度很高。因由第三者寫且在新聞媒體上進(jìn)行報道，體現(xiàn)了企業(yè)外公眾的利益和看法，客戶認(rèn)為它是客觀真實(shí)的。 （2）影響面較廣。企業(yè)的公共宣傳會隨著新聞媒體的傳播而擴(kuò)散。 （3）促銷效果好。對廣告或人員銷售不予理睬的客戶，一般不會對企業(yè)的新聞報道有反感，因?yàn)樗且环N新聞活動，在心理上不必?fù)?dān)心上當(dāng)受騙。 （4）費(fèi)用水平低。企業(yè)無須花錢購買媒介的版面或時間，而公共宣傳產(chǎn)生的價值可能要花幾百萬元廣告費(fèi)用才能得到。 2、數(shù)據(jù)庫營銷在當(dāng)今信息社會有何優(yōu)勢？ 答：數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，并利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。它具有下列優(yōu)勢： （1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者； （2）可以降低營銷成本，提高營銷效率。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，使企業(yè)避免用昂貴的廣告宣傳費(fèi)促銷； （3）可以拴住消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為企業(yè)長期、忠實(shí)的用戶，保證企業(yè)有穩(wěn)定的客戶群。 （4）可以為營銷和新產(chǎn)品開發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。 （5）運(yùn)用數(shù)據(jù)庫與消費(fèi)者建立緊密關(guān)系，企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向其競爭者，同時使企業(yè)間的競爭更加隱秘，避免公開、直接的對抗。 參考答案： 一、單項(xiàng)選擇題 1、D 2、B 3、C 4、D 5、B 6、A 7、C 8、B 9、A 10、C 11、D 12、D 13、A 14、D 15、B 二、多項(xiàng)選擇題 1、ABCDE 2、ABCDE 3、ABCD 4、BCD 5、ACD 6、ABCDE 7、ABCDE 8、ABCDE 9、ABCDE 10、BCD 11、ABC 12、BCD 13、BCD 14、ABC 15、ABCDEF 16、ABCD 17、ABCDEF 第五章、客戶關(guān)系管理 本章重點(diǎn)難點(diǎn)：1、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 2、客戶分析 3、客戶忠誠度管理 學(xué)習(xí)目的：掌握客戶關(guān)系管理的基本原理 一、單項(xiàng)選擇題 1、以下有關(guān)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵說法錯誤的是（ ） A、CRM的目的是從客戶利益和企業(yè)利益兩方面實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的價值最大化。 B、CRM核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價值。 C、CRM是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，在企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)、與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域?qū)嵤? D、CRM的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。 2、以下哪一項(xiàng)不屬于客戶關(guān)系管理的信息與系統(tǒng)管理的內(nèi)容（ ） A、公開信息管理 B、平臺管理和信息集成管理 C、商業(yè)智能 D、客戶信息資料的收集 3、職能型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的適用條件是（ ） A、單一產(chǎn)品或服務(wù)的組織 B、大型組織 C、多種產(chǎn)品或多個市場的組織 D、小型組織 4、將客戶分為主力客戶、一般客戶和零散客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） A、按客戶的性質(zhì)劃分 B、按交易過程劃分 C、按交易數(shù)量和市場地位劃分 D、按時間序列劃分 5、在客戶組合策略中，企業(yè)把精力集中于能帶來更大的總體收益的特殊區(qū)域或者某種類型的客戶身上的是（ ） A、集中策略 B、區(qū)分策略 C、個性化策略 D、對等策略 6、以下不屬于客戶數(shù)據(jù)庫的建立的前期準(zhǔn)備階段的是（ ） A、成立項(xiàng)目小組 B、配備相關(guān)人員與設(shè)備 C、貫徹?cái)?shù)據(jù)庫營銷的理念 D、數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)創(chuàng)建 7、客戶忠誠度的前提是（ ） A、客戶滿意 B、客戶利益最大化 C、企業(yè)獲利最小化 D、企業(yè)奉獻(xiàn)客戶 8、RFM分析法的提出者是（ ） A、休斯 B、泰勒 C、科特勒 D、史密斯 9、運(yùn)用ABC分類法將客戶分為三類，其中A類占累計(jì)銷售額的（ ） A、80%左右 B、70%左右 C、60%左右 D、15%左右 二、多項(xiàng)選擇題 1、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容有（ ） A、客戶識別 B、服務(wù)人員的提供 C、市場行為管理 D、信息與系統(tǒng)管理 E、客戶服務(wù) 2、客戶關(guān)系管理的市場行為管理包括（ ） A、營銷管理 B、銷售管理 C、響應(yīng)管理 D、電子商務(wù) E、競爭對手管理 3、以下哪些企業(yè)組織結(jié)構(gòu)具有靈活性的優(yōu)點(diǎn)（ ） A、職能型 B、簡單型 C、網(wǎng)絡(luò)型 D、任務(wù)小組型 E、委員會型 4、客戶檔案的內(nèi)容包括（ ） A、基礎(chǔ)資料 B、客戶特征 C、業(yè)務(wù)狀況 D、交易現(xiàn)狀 E、客戶大小 5、客戶檔案管理的原則是（ ） A、動態(tài)管理 B、突出重點(diǎn) C、靈活運(yùn)用 D、專人負(fù)責(zé) E、區(qū)別對待 6、按交易數(shù)量和市場地位劃分，可以將客戶分為（ ） A、主力客戶 B、一般客戶 C、零散客戶 D、老客戶 E、新客戶 7、篩選客戶的依據(jù)有（ ） A、客戶全年購買額 B、收益性 C、安全性 D、未來性 E、合作性 8、客戶忠誠的層次有（ ） A、認(rèn)知忠誠 B、情感忠誠 C、行為忠誠 D、購買忠誠 E、消費(fèi)忠誠 三、名詞解釋： 1、客戶關(guān)系管理（CRM）是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終可戶、分銷商和合伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。 2、交叉銷售是指向一位客戶銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品，這位客戶必須是你能夠追蹤并了解的單位客戶。 3、追加銷售是指向客戶銷售某一特定產(chǎn)品的升級品、附加品；或者其他用以加強(qiáng)其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。 4、FRM分析法是指銷售人員運(yùn)用最近的購買情況、購買頻率和消費(fèi)金額分析來預(yù)測客戶行為的方法。 四、簡答題 1、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容有哪些？ 答：（1）可戶的識別。 （2）服務(wù)人員提供。 （3）市場行為管理。 （4）信息與系統(tǒng)管理。 2、企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)堅(jiān)持哪些原則？ 答：（1）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理觀念。 （2）合理調(diào)整組織結(jié)構(gòu) 。 （3）實(shí)施業(yè)務(wù)重組。 （4）獲得高層領(lǐng)導(dǎo)支持。 （5）派一個掌握本企業(yè)全局的人參與實(shí)施CRM。 （6）建立適合本企業(yè)的CRM系統(tǒng)，不求大而全。 （7）利用適用技術(shù)，不求頂尖技術(shù)。 3、企業(yè)實(shí)施可戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本模式有哪些？ 答：（1）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流。 （2）建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站。 （3）實(shí)現(xiàn)客戶智能。 4、客戶檔案包括哪些內(nèi)容？ 答：（1）基礎(chǔ)資料； （2）客戶特征； （3）業(yè)務(wù)狀況； （4）交易狀況。 5、客戶檔案管理應(yīng)遵循哪些原則？ 答：（1）動態(tài)管理； （2）突出重點(diǎn)； （3）靈活運(yùn)用； （4）專人負(fù)責(zé)。 6、簡述客戶分析的流程。 答：（1）客戶構(gòu)成分析； （2）客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析；（3）不同商品的銷售構(gòu)成分析； （4）不同商品毛利率的分析； （5）商品周轉(zhuǎn)率的分析； （6）交易開始與終止的分析。 7、客戶篩選的依據(jù)有哪些？ 答：（1）客戶全年購買額 ； （2）收益