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目 錄 摘 要 1 ABSTRACT 3 1 緒論 4 1.1背景 4 1.2 論文的目的和意義 4 2 一汽大眾公司簡介 6 3 一汽大眾速騰營銷環(huán)境分析 8 3.1自品分析 8 3.2 競品分析 8 3.3 顧客滿意度分析 11 4 一汽大眾速騰SWOT分析 14 4.1 速騰歷史 14 4.2 SWOT分析 15 5 營銷策略 17 5.1 產(chǎn)品策略 17 5.2 價格策略 17 5.3 分銷策略 17 5.4 促銷策略 18 5.4 售后服務 18 參考文獻 20 摘 要 汽車，跑動的代名詞，從奢侈品到現(xiàn)在的大眾品，從稀少品到現(xiàn)在的普及品?？梢哉f汽車已經(jīng)成為了人們生活的一部分，也是最通用的交通工具。不同的款式，不同的品牌展現(xiàn)出現(xiàn)代人的品味。大眾汽車公司更是這個行業(yè)中的佼佼者。中級轎車之王者——汽大眾速騰,無論從哪個角度看，它都是一款完美的產(chǎn)品。本著創(chuàng)造中高級轎車全球新標準理念開發(fā)的速騰，顛覆了此前人們心目中對中高級車的固有形象。本文通過對一汽大眾速騰進行營銷環(huán)境進行分析,運用SWOT分析方法,找出一汽大眾速騰汽車存在的劣勢和優(yōu)勢,面臨的機遇和挑戰(zhàn),并針對其劣勢和挑戰(zhàn)提出一些列的營銷策略。 關鍵詞: 速騰；營銷策略； SWOT分析 ABSTRACT Cars, running from the pronoun, luxury to the present public goods, from the scarce goods to the present popular product. Can say that cars have become a part of peoples life, which is the most common traffic tools. Different style, different brand show for modern peoples taste. Volkswagen is outstanding in the industry. The king of intermediate car, faw Volkswagen Sagitar, no matter from which point of view, its a perfect products. In line with global standards create senior car new concept development Sagitar, overturned before the eyes of people to senior level car of natural image.This article through to faw Volkswagen Sagitar on marketing environment analysis, SWOT analysis, and find out the faw Volkswagen Sagitar car existing disadvantages and advantages, faced with opportunities and challenges, and in the light of the disadvantages and challenges puts forward some series of marketing strategy. Key words：Sagitar；Marketing strategy；SWOT analysis 1 緒論 1.1背景 根據(jù)國家相關數(shù)據(jù)的統(tǒng)計：中國汽車業(yè)2009年比2008年的銷量增速高達52%，銷售量增長300萬輛。今年前十個月的銷量總和已經(jīng)超過去年全年的汽車銷量。 2012年前十個月的汽車銷量總和已經(jīng)超過1300萬輛，這么高的增長主要得益于三個因素：一是國內汽車購買人群的提升；二是汽車市場基礎的逐步深入；三是國家汽車消費刺激政策的慣性帶來的。 從2009年到2012年10月月度銷量數(shù)據(jù)來看，2012年的增長主要是在上半年，下半年增長明顯放緩，按照這個趨勢，2013年我國汽車市場的銷量增長就沒有今年這么快。去年到今年三季度國家刺激消費的措施如果沒有進一步的政策，維持現(xiàn)在政策力度保持2009年52%的高增長速度在明年是很難的。今年增速大概是17-18%，明年大概是維持在15%的正常潛在增長速度。 根據(jù)國家經(jīng)濟發(fā)展速度和居民收入增長速度，2008年家庭年收入5萬元的家庭就具備買車能力，去年的家庭買車能力收入降到四萬七千元左右，由于國家養(yǎng)路費取消2.5%的汽車購置稅和10%的汽車下鄉(xiāng)優(yōu)惠，以及汽車以舊換新政策和國家3000元的節(jié)能惠民工程實施，使許多家庭突然具備了基本購車能力。當年汽車銷量大幅增長，現(xiàn)在汽車優(yōu)惠政策延續(xù)下去的不確定因素很大，國家政策調整也是肯定的，即使這些政策全部繼續(xù)實施，要想達到前兩年40%-50%的增速的非常難的，況且國內大城市的交通建設也難以跟上這個速度。 12月7日，北京市委書記劉淇在市委十屆八次全會上透露，國務院已原則同意北京市關于治理交通擁堵的方案，新的治堵方案除了加強軌道交通、公交優(yōu)先外，還包括了社會熱議的單雙號限行、收取城市擁堵費、限制外地戶籍人口購車等措施。 據(jù)此看來，2013年中國汽車產(chǎn)業(yè)增速在以15%的潛在增長速度上下波動的，比潛在增長速度略低的可能性更大一點。這將影響國內的汽車市場。 1.2 論文的目的和意義 中國汽車產(chǎn)銷量在2008年是900萬輛，在2012年，僅僅兩年時間銷量就接近1800萬輛，兩年銷量增加900萬輛，這樣連續(xù)兩年以40%-50%的速度增長，這是需要調整和降溫的。從中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史來看，汽車產(chǎn)業(yè)增速達到40%-50%的年份沒有超過兩年，1992年和1993年是一個高速增長期，2002年和2003年是一個高速增長期，但是大家期望明年仍然延續(xù)40%-50%的高速增長是不現(xiàn)實的。汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅取決于汽車購買力的增長，還要和環(huán)境相匹配，包括能源資源問題、環(huán)境保護問題、城市交通問題、停車場問題、城市交通系統(tǒng)問題等等，在1700-1800萬這樣大的一個基數(shù)面前再繼續(xù)40%-50%的高速增長在全世界面前還沒有先例。 北、上、廣、深等大城市作為我國汽車一線市場在我國第一和第二高速增長期中做出了重要貢獻。 國家發(fā)改委小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心主任李鐵對《中國聯(lián)合商報》表示：“中國13億人，現(xiàn)在的汽車保有量僅有7000萬輛，日本是7500萬輛，美國是2.85億輛，差距非常大。隨著未來中國城市化的發(fā)展，汽車消費將有大幅度的增長。目前我國汽車超百萬輛的城市有20個，北京460萬輛，上海、廣州、重慶超過200萬輛，天津、杭州等城市超過100萬輛，未來我國中西部二三線市場汽車保有量將會出現(xiàn)快速的增長?！? 《中國汽車報》社長李慶文對《中國聯(lián)合商報》表示，中國的城市化和汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展是正相關的關系，1955年中國城市化率是7.3%，產(chǎn)量是61輛；1980年中國城市化率是19.39%，汽車產(chǎn)量22萬輛；2000年中國城市化率是36%，當年汽車產(chǎn)量是206萬輛；2009年中國城市化率是46.6%，產(chǎn)量是1700多萬輛，中國汽車業(yè)的高增長伴隨著中國城市化率的提高而逐步前進的。中國的私人購車比例從2002年-2009年是逐步擴大的，2008年我國私人購車比例達到69%，這是和城鎮(zhèn)化分不開的，城鎮(zhèn)化和城鎮(zhèn)人口比重的逐步增加為我國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了廣闊的市場空間。 隨著中國的交通基礎設施的逐步完善，以中小城市為代表的二三線市場在我國未來汽車市場上將扮演著越來越重要的角色。 徐長明表示，去年我國的城市化率是46.6% ，2008年是45.7%，每提高一個百分點，就有1300萬人由農(nóng)村進入城市，城鎮(zhèn)收入水平的提高將為汽車產(chǎn)業(yè)提供數(shù)量巨大的潛在購車人群。目前像北京、廣州、上海這樣的一線汽車市場的千人擁有量已經(jīng)超過100輛，基本不再具備高速增長的條件，而二三線市場大多還處在汽車高速增長期的第一或者第二階段，每年的增長率將超過25%，今年的2012年度百強系列巡展活動就已經(jīng)證明二三線市場將在未來十年成為我國未來汽車市場的主導力量。 目前，一線市場11.2%的人口占了全國30.8%的市場份額，二三線市場62.9%的人口只占全國市場29.3%，按照現(xiàn)在每年2-3個百分點的提升趨勢，到2020年二三線市場占全國市場份額將達到55-60%，最終將超過人口比例。二三線市場市場份額大概占到全國市場75%左右這樣一個水平。 比如江西的贛州，900萬人口，去年汽車銷售量增長100%，銷售量達到22917輛。貴州的遵義700萬人口，去年銷售增長80%，這都是很大的，銷售量達到15000輛，發(fā)展速度非?？欤@樣的二三線市場將在中國未來的汽車銷量增長中占據(jù)主導地位。 2 一汽大眾公司簡介 一汽大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經(jīng)營的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)，于1991年2月6日成立。 近十年來，一汽大眾公司在企業(yè)所倡導的市場導向、質量至上、技術領先和管理創(chuàng)新的發(fā)展理念的指導下，一汽大眾已經(jīng)成為了國內成熟的A、B、C全系列轎車生產(chǎn)制造基地。經(jīng)歷多年來的發(fā)展和創(chuàng)新，他們已經(jīng)成為了中國汽車行業(yè)內的領頭羊，成為了中國公眾心目中最放心的汽車生產(chǎn)廠商。成為各級別中的領軍車型 　　在目前的暢銷車名錄中，各個級別車型，包括兩廂車、A級車、B級車等，一汽大眾旗下的車型都成為了該級別中的領軍“人物”，深受市場的認可和消費者的愛戴，這與一汽大眾向來注重先進科技和平民性價的特性是密切相關的。 　　在兩廂車市場的角逐中，高爾夫異軍突起，備受用戶的喜愛。高爾夫產(chǎn)品目前的全球銷量累計已經(jīng)超過了3500萬輛，而最新的高爾夫6更是借助與德國同步上市和震撼全球的“高爾夫發(fā)現(xiàn)完美之旅”成功登錄中國，吸引了眾多眼球，特別是年輕人的熱愛。至今，雖然已經(jīng)過了2009年車市的火熱期，但新品高爾夫6仍然供不應求。另一款兩廂小鋼炮高爾夫GTI，更是成為了喜愛汽車運動與追求駕駛樂趣的消費者的青睞，從其上市以來，很快就成為了時尚愛車一族的購車首選。小鋼炮高爾夫GTI憑借著“TSI+DSG”動力總成技術組合，成為了一汽大眾4S店的殺手锏。 在A級車的市場中，2006年上市的速騰系列經(jīng)歷了幾年的市場風雨后，已經(jīng)成為了該級別中的絕對主流。今年1月，速騰的銷量還創(chuàng)出了歷史新高，成功突破1.3萬輛，訂單數(shù)大幅超過了此前的預期，其“質感人生”的品牌內涵在用戶心中得以深刻體現(xiàn)。 中國汽車技術研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：5月份，中國汽車總銷量為119.47萬輛，盡管同比增長29.74%，但是環(huán)比降低13.95%，已是連續(xù)3月出現(xiàn)環(huán)比下降。經(jīng)銷商也普遍反映，客流量和成交量都相應出現(xiàn)了一定的萎縮。但是依5月份公布的銷量數(shù)據(jù)分析，一汽大眾的各款車型銷量并不受影響，尤其是一汽大眾的速騰，5月銷量不僅破萬，1-5月累計銷量也突破了5萬輛。截止10月份，2012年速騰銷量已經(jīng)突破9.5萬輛，上市至今總量也已突破38萬輛。 圖2.1 一汽大眾2012年五月份銷量分析 在一汽大眾全國各地諸多的經(jīng)營點來看，東區(qū)的銷售和服務滿意度名列全國前茅。在大眾品牌所轄七省一市的華東市場，一汽大眾借助“奧運合作伙伴”的企業(yè)形象和即將舉行的“世博會”的契機，大眾旗下產(chǎn)品正在全線出擊，月均銷量在15000輛左右。 　　2012年以來，隨著一汽大眾產(chǎn)能的提升，華東地區(qū)的市場份額也逐月攀升，呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。全體經(jīng)銷商與東區(qū)事業(yè)部一起依托廠家，借助長三角、山東半島的強勁的地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，專注銷售流程，強化服務質量，提升品牌形象，大眾品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡的核心競爭力正在東區(qū)事業(yè)部的正確引領下逐步在行業(yè)中集中體現(xiàn)。 3 一汽大眾速騰營銷環(huán)境分析 3.1自品分析 速騰5月銷量不僅破萬，1-5月累計銷量也突破了5萬輛。截止10月份，2012年速騰銷量已經(jīng)突破9.5萬輛，上市至今總量也已突破38萬輛。 自2006年上市以來，速騰憑借獨特的外形設計，出色的駕駛操控，在緊湊級市場中始終具有著不錯的競爭力。現(xiàn)在，一汽大眾速騰即將推出的2013款中期改款車型，新車在外觀和內飾方面都進行了非常明顯的改變。 新車在車頭設計上的變化主要集中于散熱格柵位置，U型前臉摒棄了老款車型采用的鍍鉻裝飾，從而采用了與車身同色的噴漆中網(wǎng)，色調一致的處理使得新車在整體的協(xié)調性方面有所提升。同時，新速騰的前大燈也運用了熏黑設計，看上去更加充滿運動氣息。此外，速騰的前霧燈造型也由原來的圓形設計，變成了現(xiàn)在的幾何圖形設計。在新車尾部，后保險杠也遵循了車頭設計風格，采用了與車身同色噴裝，同時增加了一條看上去有些突兀的鍍鉻裝飾條，橫穿整個車尾。速騰的后車燈在此次改款升級造型雖然有些變化，但主流的LED技術融入或許要等到下次升級中再完成了。此外，2013款速騰的后排氣管也進行了鍍鉻處理。 在動力方面，2013款速騰采用1.4TSI缸內直噴渦輪發(fā)動機，其最大功率達到96千瓦，而扭矩輸出在1750-3500轉/分的轉速內可持續(xù)輸出220牛米的最大扭矩。2013款速騰在變速箱上依舊選擇了5速手動變速箱和7速DSG自動變速箱。 2013款速騰的內飾變化非常明顯，它增加全黑內飾選擇，同時還在車內很多地方都點綴上鍍鉻裝飾件，從而進一步提升了速騰車內的質感。為了獲得更加上乘的操控感受，新車還將原有的方向盤換成了現(xiàn)售高爾夫6采用的方向盤，而后面儀表盤也將色調更改為黑底白字，顯示效果比之前更加直觀。 在中控臺區(qū)域，新的家族式空調控制界面也赫然顯現(xiàn)，這樣的空調界面同樣出現(xiàn)在朗逸、和明銳的中控臺之中。而原本減配掉的可拉伸中央扶手也得到了回歸。在電子設備方面，2013款速騰增加了USB接口和Aux-in音頻接口，可以同時支持多種格式的音頻輸出。 3.2 競品分析 速騰一向將明銳作為自己的競爭車型，兩車系里的發(fā)動機排量都完全相同，可謂競爭激烈。兩者的定位相近，在相似之中又有十分明顯的可比性。斯柯達明銳在2009年取得了不俗的銷售業(yè)績。雖然在總銷量上它依然無法超越一汽-大眾速騰，但對于一款入市僅三年的新生代緊湊型車，明銳的市場表現(xiàn)值得稱贊。為了進一步增強市場競爭力，上海大眾于4月10日正式推出了2012款明銳。除了外觀的小改之外，它在價格、配置等方面也進行了適當調整，以求更好的滿足消費者需要。 入門級的明銳1.6L手動逸致版車型售價為12.34萬元，相比速騰1.6L手動時尚型的13.28萬元，有著9400元的價格優(yōu)勢。拋開品牌形象方面差異，速騰在性能方面的優(yōu)勢體現(xiàn)在多出了ESP系統(tǒng)、前排側氣囊兩項重要安全配置；明銳的優(yōu)勢則在于價格更低、發(fā)動機技術含量更高。面對注重品質的消費者，速騰的優(yōu)勢非常明顯。若遇到圖實惠的消費者，明銳極有可能依靠更低的價格取勝。 除了時尚型之外，速騰1.6L還有舒適型可選。雖然它在價格上高出時尚型3000元，但也多出了電動天窗和倒車雷達兩項實用配置。從市場反饋情況來看，舒適型也是速騰1.6L的銷售主力車型。 明銳1.6L在逸致版之外還有逸俊版和逸尊版兩款配置水平較高的車型。相比售價13.58萬元的速騰手動舒適型，售價13.7萬元的明銳手動逸俊版在舒適性配置方面多出了真皮座椅、輪胎氣壓監(jiān)測系統(tǒng)、電子自動調節(jié)防眩目內后視鏡、虛擬6碟CD音響、定速巡航系統(tǒng)等配置。就舒適性配置水平而言，明銳逸俊版確實要優(yōu)于速騰舒適型，但若是注重安全性消費者，上述幾項配置顯然不及ESP系統(tǒng)和側氣囊兩項安全配置更有價值。 售價16.55萬元的1.6L手自一體逸尊版，是明銳1.6L的旗艦車型。它在逸俊版的基礎上增加了高級打孔真皮座椅、真皮方向盤、真皮手制動桿、真皮換擋手柄、ESP電子穩(wěn)定系統(tǒng)、坡道輔助控制(HHC)系統(tǒng)、大屏幕點陣式車輛動態(tài)信息顯示、雙溫區(qū)全自動空調、電動調節(jié)駕駛員座椅及腰托、前排座椅電加熱等配置。從配置水平的角度考慮，它確實已經(jīng)達到了緊湊型車中的最高水準，若其市場售價能在現(xiàn)有基礎上下降1~1.5萬元，我相信它有能力和速騰1.6L自動舒適型一爭高下。 圖3.1 1-5月速騰明銳分動力平臺的銷售情況 速騰真正主銷的車型是1.6L的低端車型，1.8T的速騰比明銳1.8TSI的銷售差得很遠。在一汽大眾內部調整和奧運特殊時機推出冠軍版1.8TSI車型，它的市場前途多了一些撲朔迷離。如果速騰1.8TSI冠軍版有個競爭力的好價格，它有可能將速騰推向更高的萬輛俱樂部。 雖然同出于PQ35平臺，在上市之初都被人們寄予了厚望，但是速騰與明銳在上市后的表現(xiàn)卻有很大的不同，明銳在第三個月銷量就已經(jīng)過萬，而速騰雖然以 “生為強者”為口號，但是在市場表現(xiàn)上，卻遠不如“實力新風范”的明銳，目前銷量還只在每月5000輛左右徘徊。因此，在強手的對決中，考驗的絕對是全面的素質，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)越來越成熟，想以一方面的優(yōu)勢來占領市場已經(jīng)不太可能了。明銳的勝出，就是因為在綜合素質上能夠滿足更多人的需求，這對中級車來說是非常重要的。 速騰一向以運動轎車自居，但是它最強勁的1.8T車型，配備的仍是普通的渦輪增壓1.8T發(fā)動機，從本質上來說，它是個“超期服役的老兵”。明銳雖然不張揚自己的運動細胞，但是它卻配備了1.8TSI缸內直噴渦輪增壓發(fā)動機。兩者的差別不僅在于燃油噴射方式不同，在科技含量、價格上和動力表現(xiàn)上，明銳1.8T的表現(xiàn)都遠遠好于速騰。 明銳的1.8TSI汽油直噴發(fā)動機是德國大眾集團最新的EA888系列發(fā)動機中的一款，是1.8TSI汽油直噴發(fā)動機在中國的首次使用，同時也是斯柯達全球產(chǎn)品系列的首次使用。諸如FSI汽油直噴技術、渦輪增壓技術、E-Gas電子油門、可調進氣渦流技術、四氣門技術等發(fā)動機技術的運用，令這款發(fā)動機成為名副其實的高科技產(chǎn)品。 在發(fā)動機的表現(xiàn)上，速騰1.8T發(fā)動機的最大功率為110KW，明銳1.8T則達到118KW，最大扭矩，速騰在2000轉到4600轉區(qū)間可以達最大扭矩220牛米，而明銳則在1500－4200轉區(qū)間可達最大扭矩250牛米，最高車速，速騰為203碼，而明銳則達210碼。而在油耗水平上，100公里等速下，明銳僅為6.3升，而速騰卻達到了7.6升。 可以說，明銳的發(fā)動機不僅動力強勁，而且節(jié)能環(huán)保。 在外形上，通過對比可以看出，明銳的車身的長、寬、高分別為，4572、1769和1462mm,大于速騰的4544、1760、1461mm，這也令明銳看起來更加寬大、氣派。與速騰追求動感的外形不同，明銳更是中國人心中理想的中級車，比例勻稱、造型典雅，更符合大多數(shù)人的審美觀點。 從外觀上看，速騰的設計有典型的大眾烙印，U型的大嘴，尾燈則采用了雙圓形設計，雖然動感十足，但是對于中級車來說顯得有點“卡通”。而明銳的外形看上去就顯得非常典雅，前臉雙V型線條、家族式鍍鉻隔柵、雙C形尾燈都是它的獨特基因。 從內飾來看，由于過份追求運動，速騰在內飾上顯得與它的價位很不相符，以標價18.98萬元的速騰1.8T自動舒適型為例，上市時居然沒有真皮坐椅，也沒有桃木和金屬裝飾，現(xiàn)在雖然已經(jīng)有了真皮座椅版本，代價卻是取消了頭部氣囊和多功能方向盤。 而明銳在這方面可以說做得比較好，內飾的做工嚴謹而又精致，人機操作熟悉而又方便，胡桃木、及銀色的內飾也很協(xié)調。駕駛座包裹性很強，而且有12方向電動調節(jié)，非常實用。另外自動恒溫雙區(qū)空調，行車電腦信息屏等配置。 雖然明銳和速騰的軸距一樣，都是2578mm，但是如果你想把彩電放入汽車，你的選擇還只有一個：明銳三廂五門掀背式設計，使它的行李廂容積達到了560升，既方便了取放行李，更有效的發(fā)揮了每寸空間用途。將后排座椅放倒后，更是達到超乎想象的1350L。而，而速騰只能說相形見絀了，普通的三廂車身設計，使得其行李箱蓋的開度受到了很大的限制，取放物品大大受到限制。 除了行李廂之外，在乘坐空間上，明銳的表現(xiàn)也相當不錯，無論是前后排的頭部空間還是前排的腿部空間都非常理想，與速騰相比更勝一籌。此外，通過完美的車內布置，明銳的車內乘坐空間分布非常合理。而速騰由于受到造型的影響，頭部空間較小，超過1米8的大漢坐進去會感到與寶來沒有太大的差別。 速騰降價之后性價比較之前有了不少優(yōu)勢；而CIVIC在經(jīng)銷尚暗降近2萬元的情況下也是十分有吸引力的；卡羅拉剛剛上市，雖然媒體普遍認為價格是有驚喜但是殺傷力不足，但是以全新的車型、發(fā)動機、變速箱仍能保持原車型價格，已經(jīng)是相當實惠了。 明銳現(xiàn)在普遍預測12-19萬，如果真是這個售價，真是毫無優(yōu)勢可言，在除發(fā)動機以外其他各方面都比速騰有差距，但如果能像內部人士透露的，明銳會有個極有震撼力的話，那還是非常值得考慮的，畢竟對普通的購車人，質優(yōu)價廉才是首選。而配置上，只有明銳比其他幾款車稍顯樸實，不過倒也足夠日常使用了。 表3.1 明銳 速騰 卡羅拉 CIVIC詳細參數(shù)配置對比 車型 明銳 卡羅拉 速騰 CIVIC 車身尺寸(mm) 4572/1769/1462 4540/1760/1490 4544/1760/1461 4500/1755/1450 軸距(mm) 2578 2600 2578 2700 后備箱體積(升) 560~1350 450 520 　 排量(ml) 1798 1798 1781 1799 最大功率(kw) 　118/5000~6200 100/6000 110/5800 103/6300 最大扭矩(N.m) 　250/1500~4200 175/4400 220/2000-4600 174/4300 最高車速(km/h) 210 185 203 190 油耗(L/100km) 6.3　 7.5 7.6 7.2 3.3 顧客滿意度分析 作為中高端市場的老牌參與者，大眾在此市場品牌動力排名第二，與第一名差距微乎其微。能獲得這個成績，取決于大眾非常良好的群眾基礎。其好感度和情感忠誠度都遠高于第二名。這是用戶與品牌之間情感維系的體現(xiàn)，也是大眾在各個細分市場中一貫的優(yōu)勢。 但是從現(xiàn)狀來看，產(chǎn)品端的購買吸引力是個相對的短板，與雅閣和凱美瑞存在較大差距。這寄望于新領域和邁騰的進一步表現(xiàn)。 圖3.2 大眾中端市場診斷圖 如圖3.2,在07年清雪品牌全景調查中，大眾在此段排名第二。清雪對其診斷為“產(chǎn)品品牌的認知滲透率，是大眾眾多單項品牌指標中表現(xiàn)相對最薄弱的一個，也就是說，速騰在中端市場中，如果進一步提高認識滲透，可能會帶來更好的市場表現(xiàn)?！? 調查結果顯示，速騰如今的市場滲透已經(jīng)基本完成，認知廣度、深度和購買入圍率都有明顯增加。母子品牌實力明顯錯位的問題已經(jīng)緩解。 但是，不同于豐田由子品牌帶動母品牌的狀態(tài)，大眾繼續(xù)著一貫以來母品牌推動子品牌的狀態(tài)。 如下表3.2顯示的是速騰車主使用時的滿意度以及圖1-4 顯示的是大眾汽車銷售滿意指數(shù)排名。 表3.2 速騰車主使用時的滿意度調查表 1. 絕對物超所值 51　 2.　 基本滿意 173　 3.　 功能比較實用 5　 4.　 一般，只要開起來舒適就行 6　 5.　 不是很滿意 10　 6.　 非常不滿意（請說明理由） 9　 圖3.3 汽車銷售滿意指數(shù)排名 (滿分1000分) 4 一汽大眾速騰SWOT分析 4.1 速騰歷史 速騰這一命名采取了與大眾汽車頂級豪華產(chǎn)品輝騰相似的命名方式，拉丁語名稱sagitar，是希臘神話中的"射手座"。相傳，射手座是智慧、勇武、熱情、自由的武士，它的守護神是宇宙之王宙斯。中文名稱"速騰"則充分體現(xiàn)了極速啟航、激越騰飛的意境。"速"代表速度、動感；"騰"代表騰飛、激情，象征著駕駛者對動感激情的無限追求，對成功的不斷超越。 作為一汽大眾生產(chǎn)的中級轎車，速騰首先生產(chǎn)的有1.8t和2.0兩種車型，采用激光焊接技術及12年防腐雙面鍍鋅鋼板車身，變速器有6速tiptronic手自一體化變速器或5速手動變速器，安全配置較高，標準配置具有4安全氣囊、asr牽引力控制系統(tǒng)、edl電子差速器、masr發(fā)動機力矩控制系統(tǒng)等，速騰不僅在工藝上繼承大眾汽車一貫的品質，整車性能和配置都達到新的高度。它是由 pq35平臺上生產(chǎn)的第2款車型，國內大眾汽車的開迪和上海大眾途安都是來自該平臺。 在大小上，速騰的外形尺寸為 454417601461毫米，軸距為2578毫米。與寶來相比，速騰要長出168毫米、寬了25毫米、高15毫米，軸距也長了65毫米。這個尺寸上的增長，也反映了大眾汽車越來越大型化、高檔化的產(chǎn)品發(fā)展策略。不過，與馬自達6相比，速騰還是要小一點，在長度上，其短了126毫米，軸距更是短了97毫米。 　　速騰的車身線條相當圓潤飽滿，弧線從前保險杠起一直流暢地延伸至尾部，更顯大車的風范。前臉采用了大眾家族最新的 "大嘴"式前臉設計，配合左右兩個全新設計的氙氣大燈，從正前方看，相當具有沖擊力，也顯得更加的高檔氣派。 　　車尾部最醒目的莫過于左右兩個車尾燈了。速騰全系列采用了成本更高但壽命更長的 led尾燈，燈光的穿透力更強，也更加醒目，在夜間能更好地起到警示的作用。筆者曾詢問過一汽大眾的工程師，這個led尾燈的壽命很長，即使個別led（發(fā)光二極管）壞了，也可以單獨逐個更換，降低了維修的成本。 　　速騰的前身寶來，最令人嘆息的莫過于其狹小的后排腿部空間了。有 “新寶來”之稱的速騰，后排空間得到了明顯的改善，相信很大程度上受益于整車軸距的增加。筆者一米七的中等身材坐進后排，膝蓋離前座靠背還有十幾厘米的空間，雙腿完全可以舒服的擺放。無論前排還是后排，頭部空間都比較充足，即使1.8米的高個子也完全不會感到任何的局促。此外，527升的寬大后行李廂實在大得有點“過分”，塞進兩個成年人完全沒有問題。 　　就目前 2.0l 和 1.8t 兩種規(guī)格的速騰來看： 2.0l 的發(fā)動機兼顧了經(jīng)濟性與動力性，質量可靠、經(jīng)久耐用，低速扭拒大， 2200 轉就能發(fā)出超過 162nm 的扭拒，加速好、省油，非常適合中國城市使用。排放標準達到歐 3 ； 1.8t 的速騰動力領先同級車型，小排量、大功率，技術領先、動力強勁、經(jīng)濟省油，最高車速可達 210km/h ，在 2000-4600 轉內保持最大扭矩 220nm 。 　　速騰的操控性能相對有駕駛者之稱的寶來更上一層樓， 6檔手自一體變速器使動力分配更均勻，加速快、省油。更有s擋提供相當于把發(fā)動機動力提高了11%的加速能力，讓您時刻保持在領先位置。 同時，在速騰采用大眾汽車pq35平臺最新的底盤技術，全新四輪獨立懸架設計，eps電動隨速助力轉向，速騰操控輕便、路感精確、清晰。 　　作為諸多優(yōu)秀因子的結晶， sagitar速騰是專門為時尚精英人士量身打造的一款德系高性能轎車。 　　他們取得了一定的成功，領先同濟，事業(yè)處于上升期。他們把汽車當作自己個性的標簽。在他們的看來，車要和自己的身份相符，因為它是個人地位、個人風格和品位的體現(xiàn)，駕駛著一輛高品質、高性能的車，能使他們感到無比的優(yōu)越；而擁有一輛物有所值的車能帶給他們自我享受的滿足感和自我肯定的認同感；此外，他們對車的駕駛性能與駕駛樂趣、對車的外觀設計與風格非常關注，往往也用車來彰顯自我個性。 　　在生活當中，他們樂于進取而又積極向上，充滿熱情而又個性張揚，追求自己忠愛的品牌，喜歡發(fā)表意見并且觀點鮮明，時刻擁有自信和善于自我表現(xiàn)也是他們的共有特征。 　　sagitar速騰無疑能夠充分滿足這部分時尚精英的用車需求。精湛的德國工藝、高科技含量以及卓越的安全性顯著領先于同級車型，映襯著時尚精英們與過人成就；超凡的駕控表現(xiàn)，亦能隨時滿足他們追求自由、釋放激情的需求；而時尚中見沉穩(wěn)的風格，也正與他們的性格相得益彰。 　　但速騰其到底屬于a級車還是b級車，還真的是難以決斷。就速騰的配置及性能而言，應該屬于b級車，但是稍小的車身尺寸又使得其在a級車的邊緣徘徊。究竟是用于商務還是用于家庭，對速騰來說是個困難的抉擇。 4.2 SWOT分析 優(yōu)勢 （1）整合國內外先進技術資源，持續(xù)地為中國市場提供最受用戶歡迎的產(chǎn)品； （2）一汽-大眾成為中國高品質汽車的代名詞； （3）持續(xù)領先的市場占有率,行業(yè)領先的社會效益和經(jīng)濟效益； （4）國人關注、員工自豪、支撐并推動公司戰(zhàn)略發(fā)展的企業(yè)文化； （5）充滿活力、富有創(chuàng)造性、勇爭第一的員工隊伍； （6）國內最受尊重的企業(yè)公民 ； （7）領先的技術。 劣勢 （1）人力資源狀況有待改善 （2）產(chǎn)品開發(fā)速度較慢 （3）供應商體系還不健全 （4）品牌經(jīng)營能力尚處于觸及階段 機會 （1）國民經(jīng)濟增長穩(wěn)中加快 （2）國家汽車政策的出臺 （3）我國汽車市場還有很大的拓展空間 威脅 （1）國內汽車企業(yè)競爭加劇 （2）我國汽車工業(yè)過于以來外方技術 （3）消費主體和產(chǎn)品結構變化 （4）汽油的價格越來越高，會對汽車的銷售有一定的影響 （5）中國的自主車型越來越多，市場份額會越來越小 5 營銷策略 5.1 產(chǎn)品策略 隨時了解消費者需求的變化，隨時了解競爭對手的情況，根據(jù)消費者對汽車產(chǎn)品不斷變化的需求，科學地開發(fā)新產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品。 創(chuàng)造品牌的核心價值，為品牌樹立鮮明的特色，確定品牌的定位。保證在廣告宣傳等環(huán)節(jié)能準確地體現(xiàn)品牌的特色和定位。同時注意維護品牌的形象，包括從品牌質量到服務、宣傳等各環(huán)節(jié)確保與已經(jīng)建立的品牌形象保持一致。 5.2 價格策略 價格適眾：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當。 改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度。提升品牌，既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度，求質，即不斷地提高美譽度。繼而提升品牌的價值。 5.3 分銷策略 刺激源頭：所謂刺激源頭，就是將消費者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費者購買需求及欲望，實現(xiàn)最大限度地服務消費者。 　　 現(xiàn)身說法：現(xiàn)身說法就是用真實的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實作為案例，通過宣傳手段向其他消費者進行傳播，刺激消費者購買欲望。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報、宣銷活動、案例電視專題等。 　 媒體：宣傳品牌的各類廣告媒體按適當?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。 　　 單一訴求：單一訴求就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費者滿意的訴求點。 　 終端包裝：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20％的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。 　　 網(wǎng)絡：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡組織。網(wǎng)絡組織，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調的各級營銷組織。 　　 動態(tài)營銷：所謂動態(tài)營銷，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態(tài)地適應市場變化。動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進行調研。 5.4 促銷策略 開展“速騰邀您回家看看”活動，邀請速騰客戶參觀工廠。該活動按銷售大區(qū)域劃分，邀請對象為高意向客戶、已下定客戶和已購車客戶。 世界杯八強有獎網(wǎng)絡競猜 時間：2012年5月—7月世界杯期間推出 “猜八強贏大眾速騰”的世界杯模擬推演活動，猜中八強者將有機會獲得大眾速騰轎車一輛，積分排名靠前者還可獲贈一汽大眾速騰提供的多款限量禮品以及巨額Q幣獎勵。 在12月30日之前購買速騰的消費者，都可參加一汽大眾推出的“購車贏大禮，萬人德國游”活動，并有機會贏得價值4999元的德國游大獎，中獎名額高達10000人。除此，針對全系車型推出覆蓋售前、售后的全方位優(yōu)惠政策，不僅有優(yōu)厚的購車優(yōu)惠，7-9月份期間購買速騰的消費者還將享受到更長的保修期。 舉辦一個大型的試駕活動，讓消費者深刻體驗到了其獨特的“動態(tài)舒適”魅力。 5.4 售后服務 提供先進的服務設施，提升和完善維修服務質量：給工作人員提供技術支持與技術指導,并且要保證維修作業(yè)工具和維修檢測儀器的先進性,更好的使軟件技術與硬件設施相結合,才能保證維修作業(yè)的質量和提供完善服務,提升顧客的滿意度,樹立企業(yè)的品牌形象,為企業(yè)的生存與長期發(fā)展奠定堅實的物質基礎和技術支持。 定期進行客戶回訪，建立客戶檔案：顧客購車對汽車4S店或汽車經(jīng)銷商來說并不是一次性的買賣交易，而是以后長期“合作”的開始。顧客購車后的使用情況怎么樣，使用性能如何，是否滿意，是否有不滿意的地方需要我們改進，或者去為他們的新的需求提供一些幫助呢？所以，這就需要我們定期的給顧客打個電話，或郵寄一封信函做一個簡短卻讓人溫心的回訪，征求一下顧客的意見或建議，給每一個顧客建立一個客戶檔案。 例如現(xiàn)在不少汽車4S店或汽車經(jīng)銷商在回訪過程征求顧客的意見，定期為顧客做一些保養(yǎng)方面的小知識，建立客戶的會員制度或VIP制度，每月或在一定時間內給顧客郵寄企業(yè)期刊或小卡片，組織一些活動，通過這些活動了解顧客的心理，接受顧客的要求。把企業(yè)的最新動態(tài)告知顧客，增加顧客與企業(yè)的感情，讓顧客真心感受到企業(yè)的服務體貼、周到。定期給顧客做回訪，了解顧客的心理及需求，傾聽顧客的意見，認真做好記錄，建立客戶檔案，可以為汽車4S店或汽車經(jīng)銷商帶來新的商機。同時，為企業(yè)的服務理念的提升指明了新的發(fā)展方向，也給企業(yè)的整體的發(fā)展方向及制定長遠的戰(zhàn)略目標提供了有利的依據(jù)。 多設服務網(wǎng)點，并盡力做到精細：在我國汽車4S店或汽車經(jīng)銷商大部分都設在大城市，而在中小城市設有專業(yè)的網(wǎng)點并不多，這就給一些中小城市的消費者在保養(yǎng)和維修等服務方面帶來諸多不便之處。所以，不但要把精力投放到一些大城市的服務當中，而且也要考慮服務網(wǎng)點向中小城市發(fā)展，因為這也是一塊發(fā)展前景廣闊的市場。另外，汽車在高速公路出現(xiàn)問題的情況也經(jīng)常出現(xiàn)，是否也該考慮一下將一些服務站點建立在高速公路上，方便給顧客做緊急救援服務呢？徹底排除顧客在汽車售后方面的憂慮。開通24小時服務熱線，以備顧客的不時之需。盡量做到“一切為顧客著想，一切從顧客利益出發(fā)”。把我們的服務做到精品化，細致化。 圖5.1 總體滿意度因子構成 對于任何一個行業(yè)而言，顧客就是根本。所以做好顧客的工作，讓顧客滿意才能讓企業(yè)得到更高的效益。正所謂顧客就是上帝，顧客的滿意度就是我們追求的目標。如圖5-1，是會影響顧客滿意度的各種因素。  參考文獻 [1]陳文華主編，汽車及配件營銷[M]，北京：人民交通出版社，2005 [2]陳文華，葉志斌主編，汽車營銷案例教程[M]，北京：人民交通出版社，2005 [3]郭國慶等，市場營銷理論[M]，北京：中國人民大學出版社，1999 [4]愛卡汽車網(wǎng)：http://newcar.xcar.com.cn [5]太平洋汽車網(wǎng)：http://www.pcauto.com.cn [6]汽車之家：http://www.autohome.com.cn [7]一汽大眾官網(wǎng)：http://www.faw-volkswagen.com [8]好車網(wǎng):http://www.goodcar.cn [9]易車網(wǎng)：http://car.bitauto.com 成績表 一、 成績評定 所占比例（%） 折合分數(shù) 考勤 10% 說明書或論文 60% 答辯 30% 總 成 績 二、對課程設計及報告質量綜合評價（評語）： 指導教師（簽字）： 年 月 日