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09營(yíng)銷(xiāo)班
聯(lián)想電腦市場(chǎng)定位
分析報(bào)告
院(系): 商學(xué)院
專(zhuān)業(yè)班級(jí): 09市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
組員姓名: 尤永俊 李志林 李孟佳
段麗華 朱玉蓉 楊順聰
任課教師: 粱 智 老 師
聯(lián)想電腦產(chǎn)品定位分析報(bào)告
前言
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇,IT行業(yè)也不例外。企業(yè)要想在同行業(yè)中脫穎而出,就必須看到自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),做出明確且正確的市場(chǎng)定位。
中國(guó)的PC工業(yè)自80年代初誕生以來(lái),經(jīng)過(guò)了30年的發(fā)展歷程。聯(lián)想公司作為中國(guó)民族工業(yè)的旗幟型企業(yè)之一,在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)取得了巨大的成功。憑借其技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn)品,易用的功能、個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及多元化的解決方案,聯(lián)想公司的出貨量已連續(xù)十多年保持中國(guó)排名第一,在中國(guó)的市場(chǎng)份額高達(dá)三分之一。
隨著新技術(shù)的推動(dòng)以及新的用戶需求的拉升,筆記本電腦市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)迅猛成長(zhǎng),2003年開(kāi)始,每年增長(zhǎng)幅度均達(dá)到40%以上。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下,聯(lián)想公司一直高歌猛進(jìn),取得了非凡的成功,穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)占有率第一。但是筆記本這個(gè)PC行業(yè)的新亮點(diǎn)也吸引了眾多廠商的加入,機(jī)遇永遠(yuǎn)與挑戰(zhàn)并存,聯(lián)想公司將如何應(yīng)對(duì)其他筆記本廠商的巨大挑戰(zhàn),在趨于白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,聯(lián)想公司在完成國(guó)內(nèi)品牌向國(guó)際品牌的角色轉(zhuǎn)換的同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的調(diào)整將是其筆記本業(yè)務(wù)取得成功的關(guān)鍵。
一、企業(yè)概述
聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年,由中科院計(jì)算所投資20萬(wàn)元人民幣、11名科技人員創(chuàng)
辦。在公司發(fā)展過(guò)程中,聯(lián)想勇于創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了許多重大技術(shù)突破,其中包括了研制
成功可將英文操作系統(tǒng)翻譯成中文的聯(lián)想式漢卡,開(kāi)發(fā)出可一鍵上網(wǎng)的個(gè)人電腦,并
于2003年,推出完全創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù),從而確立了聯(lián)想在3C時(shí)代的的重要地位。
憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個(gè)人電腦產(chǎn)品,聯(lián)想登上了中國(guó)IT業(yè)的頂峰,2004年時(shí)聯(lián)想己
然連續(xù)八年占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額第一的位置。2004年,聯(lián)想進(jìn)行“瘦身行動(dòng)”,從多元
化經(jīng)營(yíng)回歸專(zhuān)業(yè)化道路,致力于成為領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)IT硬件提供商。2005年5月,聯(lián)想
完成了對(duì)IBM個(gè)人電腦事業(yè)部的收購(gòu),這標(biāo)志著新聯(lián)想將成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)
先者,一年收入約130億美元,服務(wù)于世界各地的企業(yè)客戶和個(gè)人客戶。新聯(lián)想由聯(lián)
想及原IBM個(gè)人電腦事業(yè)部所組成,總部設(shè)在紐約,同時(shí)在中國(guó)北京和美國(guó)北卡羅萊納州的羅利設(shè)立兩個(gè)主要運(yùn)營(yíng)中心,通過(guò)聯(lián)想自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、聯(lián)想業(yè)務(wù)合作伙伴以及與IBM的聯(lián)盟,新聯(lián)想的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全世界。聯(lián)想在全球有19000多名員工。研發(fā)中心分布在中國(guó)的北京、.深圳、廈門(mén)、成都和上海,日本的東京以及美國(guó)北卡羅萊納州的羅利。
合并后的新聯(lián)想擁有原聯(lián)想的臺(tái)式電腦、筆記本、服務(wù)器、外設(shè)、數(shù)碼產(chǎn)品和手
機(jī)業(yè)務(wù),以及原IBM的臺(tái)式電腦和筆記本業(yè)務(wù)。從 2005年第三季度開(kāi)始,聯(lián)想筆記
本產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額己超過(guò)臺(tái)式機(jī)產(chǎn)品,為巧1億港元,而臺(tái)式機(jī)為140億港元,筆記本
電腦業(yè)務(wù)己占到集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的49%,高于臺(tái)式機(jī)的45%,筆記本成為聯(lián)想業(yè)務(wù)群中占
有比重最大的核心業(yè)務(wù)。為了確保合并初期的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng),聯(lián)想產(chǎn)品和IBM產(chǎn)品分別保
持各自獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)。經(jīng)過(guò)一年穩(wěn)健發(fā)展、有序推進(jìn)的整合歷程,新聯(lián)想已經(jīng)在市場(chǎng)、
用戶等方面取得了階段性重大成果。截止到2006年,新聯(lián)想在全球PC市場(chǎng)的銷(xiāo)售排
名第三,在全球NB市場(chǎng)排名第五,并連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)的總
體電腦銷(xiāo)售更是以高于市場(chǎng)的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。
但是也是從2008年開(kāi)始,聯(lián)想公司的弊端和問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái):投入重金成為T(mén)OP奧運(yùn)贊助商,收效卻不佳,屢屢嘗試體育營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有給它帶來(lái)相應(yīng)品牌收益;海外收購(gòu)也沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)被老對(duì)頭宏碁搶走并購(gòu)對(duì)象,同時(shí)被搶走的還有下一屆奧運(yùn)贊助商資格;最新一期的財(cái)報(bào),則把聯(lián)想公司推到了風(fēng)口浪尖。聯(lián)想公司收購(gòu)IBM PC以來(lái),在聯(lián)想公司、戴爾和IBM之間的文化沖突,使得這個(gè)中國(guó)民族企業(yè)的代表國(guó)際化之路走得步履蹣跚。
二、市場(chǎng)現(xiàn)狀
(一)中國(guó)市場(chǎng)潛力無(wú)限: 中國(guó)電腦市場(chǎng)的巨大的潛力吸引了全球大型電腦行業(yè)的目光,中國(guó)電腦市場(chǎng)前景一片光明,尤其是世界電腦三巨頭美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM) 、美國(guó)微軟計(jì)算機(jī)公司(Microsoft) 、美國(guó)蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司(Apple)不約而同地盯上了中國(guó)市場(chǎng),使出全身招數(shù),在960萬(wàn)平方公里的大地上展開(kāi)了一輪又一輪的角逐。中國(guó)電腦市場(chǎng)這塊巨大的“餡餅”,吸引了世界知名的電腦巨頭們紛至沓來(lái)。一時(shí),中國(guó)電腦市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片空前繁榮的景象。相對(duì)國(guó)外尤其是歐美地區(qū)的電腦市場(chǎng)而言,中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模還是比較小的,但國(guó)外電腦企業(yè)巨頭們已敏銳地看到了中國(guó)市場(chǎng)所蘊(yùn)含的無(wú)與倫比的潛力,蘋(píng)果公司的亞洲地區(qū)副總裁說(shuō),中國(guó)電腦市場(chǎng)200%、400%的增長(zhǎng)都是有可能的。 國(guó)內(nèi)業(yè)界人士對(duì)中國(guó)電腦市場(chǎng)的發(fā)展前景也抱著非常樂(lè)觀的態(tài)度, 他們無(wú)法想象在未來(lái) 的幾年,中國(guó)電腦市場(chǎng)究竟會(huì)發(fā)展到什么地步,會(huì)擴(kuò)大到什么樣的規(guī)模。一位人士說(shuō),將來(lái)的中國(guó)電腦市場(chǎng),你說(shuō)它有多大,它就有多大。
(二)臺(tái)式機(jī)與筆記本大戰(zhàn)——筆記本電腦市場(chǎng)關(guān)注度一飛沖天,大有替代臺(tái)式電腦之勢(shì)百度數(shù)據(jù)通過(guò)長(zhǎng)期研究網(wǎng)民搜索關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn),2008年網(wǎng)民對(duì)筆記本電腦關(guān)注程度已超 過(guò)五分之四,高達(dá) 86.97%,該關(guān)注度是臺(tái)式電腦的近 7 倍。多方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明,2008 年第三季度全球筆記本電腦發(fā)貨量較上年同期增長(zhǎng)了將近 40%,至 3,860 萬(wàn)臺(tái);同期臺(tái)式電腦發(fā)貨量下滑 1.3%,至 3,850 萬(wàn)臺(tái)。筆記本電腦全球出貨量首次超越臺(tái)式電腦。其次,對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng),隨著 vista
的發(fā)布,將迎來(lái)一波新的換機(jī)潮。作為二次購(gòu)機(jī)的用戶,大多數(shù)用戶將會(huì)選擇移動(dòng)性更強(qiáng)的筆記本,而不再是笨重的臺(tái)式機(jī)。因此臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)要擺脫筆記本咄咄逼人的糾纏,在價(jià)格下降空間有限的狀態(tài)下,產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分與個(gè)性化將成為相當(dāng)重要的因素。
三、消費(fèi)者分析
(一)電腦的購(gòu)買(mǎi)人群
現(xiàn)在的電腦擁有者大都是一些文化層次相對(duì)較高,且經(jīng)濟(jì)條件較好者。隨著3G時(shí)代的到來(lái),電腦的潛在消費(fèi)者是一個(gè)很龐大的消費(fèi)群體。尤其是大學(xué)在校學(xué)生和一些中層階級(jí),學(xué)習(xí)、工作的需要往往使他們成為最主要的產(chǎn)品消費(fèi)者。抓住這類(lèi)消費(fèi)者,即抓住了市場(chǎng)。具體人群是:中高層次收入者,而且這些消費(fèi)者一般都有較高的文化水平;企事業(yè)單位管理層員工,它們都是一些對(duì)新科技產(chǎn)品有較強(qiáng)需求和適應(yīng)能力的人;計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)人員,包括一些家庭條件較好的計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)學(xué)生;對(duì)新事物有好奇心且經(jīng)濟(jì)能力較好的一些人士;綜合來(lái)看,現(xiàn)有的消費(fèi)者是一些文化水平層次較高且經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者;一些經(jīng)濟(jì)相對(duì)寬裕者,且有受過(guò)良好教育的知識(shí)分子;不甘落后的時(shí)代追隨者, 且購(gòu)買(mǎi)人數(shù)相對(duì)較多; 隨著時(shí)代的發(fā)展,一些中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)也會(huì)往這方面考慮;“網(wǎng)迷”朋友,為了達(dá)到隨時(shí)隨地上網(wǎng)的目的,往往會(huì)想到電腦,但這類(lèi)潛在消費(fèi)者數(shù)量有限,而且收入并不是很穩(wěn)定;家庭中的獨(dú)生子女,他們的身份以學(xué)生為主。由于學(xué)習(xí)的需要,家長(zhǎng)較支持其消費(fèi)這類(lèi)實(shí)用性較強(qiáng)的消費(fèi)品。
(二)聯(lián)想目標(biāo)消費(fèi)群
聯(lián)想的目標(biāo)消費(fèi)群體以年輕、時(shí)尚的數(shù)碼消費(fèi)一族,是相對(duì)成熟有一定資源和物質(zhì)積累的消費(fèi)群體。消費(fèi)者大多是一些文化水平層次較高且經(jīng)濟(jì)條件較好的消費(fèi)者,而且經(jīng)濟(jì)相對(duì)寬裕,且有受過(guò)良好教育的知識(shí)分子家庭中的獨(dú)生子女,他們的身份以學(xué)生為主。由于學(xué)習(xí)的需要,家長(zhǎng)較支持其消費(fèi)這類(lèi)實(shí)用性較強(qiáng)的消費(fèi)品。
(三)潛在消費(fèi)者分析
1、兩個(gè)發(fā)展性戰(zhàn)略,決定了今后的主消費(fèi)群體:一個(gè)是,聯(lián)想的全球化戰(zhàn)略;一個(gè)是, 重回自己的主營(yíng)業(yè)務(wù):個(gè)人電腦。
2、筆記本電腦市場(chǎng)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì),越來(lái)越多的消費(fèi)者都把眼光投向了這種可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公的多媒體娛樂(lè)終端設(shè)備。這個(gè) PC發(fā)展趨勢(shì),也是導(dǎo)致第二次購(gòu)機(jī)的潛在消費(fèi)者的因素。
3、“家電下鄉(xiāng)”政策,農(nóng)村 PC 市場(chǎng)潛力無(wú)限。
四、競(jìng)爭(zhēng)者分析
(1)全球占有率:根據(jù) Gartner的數(shù)據(jù),惠普公司依然是全球PC老大,獨(dú)占19.1%的市場(chǎng)份額;戴爾公司排第二,但是市場(chǎng)份額同比下降了一個(gè)百分點(diǎn),至 13.2%;臺(tái)灣廠商宏基則由于上網(wǎng)本的帶動(dòng),市場(chǎng)份額增至12.3%;聯(lián)想和東芝分列四、五名,市場(chǎng)份額分別是7.1% 和4.7%。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) Gartner 還指出,聯(lián)想去年第四季度的出貨量按年下跌約 4.5%至 554 萬(wàn)部,低于市場(chǎng)的 1.1%增長(zhǎng),這也是聯(lián)想自2006年來(lái)首次出現(xiàn)出貨量下跌的情況。Gartner 指出,聯(lián)想在中國(guó)外市場(chǎng)仍然沒(méi)有突破,其打入消費(fèi)市場(chǎng)的策略也沒(méi)有成功。以2008全年計(jì),聯(lián)想出貨量增長(zhǎng) 8.7%至 2186.9萬(wàn)臺(tái),較10.9%的市場(chǎng)平均速度慢,全球市場(chǎng)占有率由7.4%下跌至7.2%。
(2) 國(guó)內(nèi)占有率:在中國(guó)聯(lián)想市場(chǎng)占有率排名第一,25%以上。聯(lián)想企業(yè)自身的資源實(shí)物資源,產(chǎn)成品:筆記本電腦、一體電腦、臺(tái)式電腦、服務(wù)器與存儲(chǔ)、外設(shè)數(shù)碼產(chǎn)品、打印投影耗材。財(cái)務(wù)資源:企業(yè)的自有資金20萬(wàn)人民幣,留存利潤(rùn)年?duì)I業(yè)額達(dá)146 億美元。人力資源:在全球共有23200名員工,其中16572名在大陸,1996名在美國(guó)。
(3)聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析:挺進(jìn)中國(guó)2000縣市嘗試新推廣方式 ,高服務(wù)、不斷創(chuàng)新,擴(kuò)展的很快;宏基相對(duì)于那些國(guó)際品牌,其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很小,但收購(gòu)Gateway、Packard Bell成為它進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。起步慢“快餐店模式”、“主從架構(gòu)”及“全球品牌,結(jié)合地緣;多品牌戰(zhàn)略稱(chēng)霸全球PC市場(chǎng)。聯(lián)想品牌定位就是創(chuàng)新:聯(lián)想是一個(gè)能給客戶提供創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)的企業(yè)。
五、SWOT分析
(一)機(jī)會(huì)
1.“Idea新品牌+奧運(yùn)”為聯(lián)想公司進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)。Idea品牌的推出,是為了更好的推動(dòng)聯(lián)想公司在海外消費(fèi)類(lèi)電腦市場(chǎng)的發(fā)展,再加上奧運(yùn)會(huì)的影響,將進(jìn)一步拓展聯(lián)想公司在全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。
2.消費(fèi)PC市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)有關(guān)資料預(yù)計(jì),伴隨筆記本市場(chǎng)的興起以及PC的普及,個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)每年將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。在未來(lái)三至五年,我國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持25%的增長(zhǎng)率。這無(wú)疑將給聯(lián)想公司在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供良好契機(jī)。
(二)威脅
1.聯(lián)想公司面臨最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是宏基。美國(guó)和歐洲的PC市場(chǎng)是聯(lián)想公司完成其國(guó)際化進(jìn)程的必由之路,而宏基并購(gòu)歐洲PC廠商Packard Bell打開(kāi)通往歐洲PC市場(chǎng)的路,并購(gòu)Gateway也加速了宏基在美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。這顯然對(duì)聯(lián)想公司在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)展計(jì)劃構(gòu)成了威脅。
2.消費(fèi)市場(chǎng)面臨惠普、戴爾強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)?;萜站褪墙柚谙M(fèi)PC上的成功得到全球第一的寶座,戴爾也打破多年的單一直銷(xiāo)走進(jìn)零售賣(mài)場(chǎng)。2008年,消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,聯(lián)想公司將面臨惠普、戴爾等大廠的挑戰(zhàn)。
(三)優(yōu)勢(shì)
1.聯(lián)想公司在收購(gòu)了IBM PC之后。品牌影響力正在逐步提升,隨著聯(lián)想公司贊助奧運(yùn)會(huì)、NBA以及F1賽事,聯(lián)想公司的品牌效應(yīng)正在堆積。
2.在商業(yè)模式上,聯(lián)想公司與其他PC廠商最大的區(qū)別在于,具有獨(dú)特的產(chǎn)品模式和客戶模式T/R雙模式營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)深化雙模式,可以提高外部設(shè)備與主營(yíng)PC業(yè)務(wù)的協(xié)同配比率,滿足客戶的應(yīng)用需求,促進(jìn)成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)。
(四)劣勢(shì)
1.聯(lián)想公司筆記本產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)線失衡較為突出,其產(chǎn)品價(jià)格策略的重點(diǎn)集中在中低端市場(chǎng)上,樹(shù)立品牌形象的中高端產(chǎn)品較少,這將導(dǎo)致聯(lián)想公司品牌影響力的下滑。
2.除了中國(guó)市場(chǎng)外,海外市場(chǎng),尤其是北美市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力;通過(guò)對(duì)IBM PC的收購(gòu)才真正進(jìn)入到國(guó)際級(jí)公司的行列,國(guó)際化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與戴爾和惠普存在著差距,表現(xiàn)為形式上雖然國(guó)際化,但體制上還未達(dá)到。
五、市場(chǎng)細(xì)分
隨著筆記本電腦市場(chǎng)的逐漸成熟,筆記本的客戶群開(kāi)始出現(xiàn)了明顯的分化,根據(jù)
他們對(duì)電腦的認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品功能以及服務(wù)的需求、采購(gòu)習(xí)慣、以及議價(jià)的能力不同,我們大體上把他們分成大客戶和零散客戶兩大類(lèi)。大客戶通常要求產(chǎn)品的穩(wěn)定性和安全性,關(guān)注產(chǎn)品的總體擁有成本,要求有較大的折扣,對(duì)服務(wù)有多樣化的需求;他們的采購(gòu)具有計(jì)劃性和經(jīng)常性,有完善的評(píng)審體系和采購(gòu)決策機(jī)制;往往通過(guò)招標(biāo)方式或服務(wù)商采購(gòu)。而零散客戶通常要求創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、時(shí)尚的外觀,關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格,要求明碼實(shí)價(jià),需要便利的服務(wù);他們往往通過(guò)店面或代理商來(lái)購(gòu)買(mǎi),要求現(xiàn)貨交易,他們的采購(gòu)具有隨意性和零散性,決策過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單,往往是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi),容易受廠商促銷(xiāo)政策的
引導(dǎo)。
大客戶主要由大中型企業(yè)及行業(yè)單位構(gòu)成,進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分可根據(jù)行業(yè)特性的
不同將大客戶市場(chǎng)定義為四類(lèi)客戶:以金融、電信、能源和交通行業(yè)為主的國(guó)有壟斷性質(zhì)的盈利性行業(yè)客戶,以制造、物流、零售企業(yè)為主的工商企業(yè)類(lèi)行業(yè)客戶,以政府、教育、軍工、公共事業(yè)為主的非盈利性行業(yè)客戶以及其他類(lèi)客戶。再進(jìn)一步則分別將各行業(yè)用戶劃分成高、中、低不同的消費(fèi)層次。
零散客戶主要由個(gè)人、家庭消費(fèi)者和中小企業(yè)用戶組成。對(duì)這類(lèi)客戶的進(jìn)一步市
場(chǎng)細(xì)分,首先應(yīng)按用戶對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用類(lèi)型劃分為個(gè)人家庭消費(fèi)類(lèi)用戶和中小企業(yè)商用
類(lèi)用戶;然后再按消費(fèi)層次分別將兩類(lèi)用戶劃分為高、中、低三個(gè)擋次的市場(chǎng)。還可以根據(jù)用戶生活方式或使用習(xí)慣更進(jìn)一步的劃分為娛樂(lè)性、便攜性、普通應(yīng)用性等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
六、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位
(一)筆記本各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)
從筆記本市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)來(lái)看,市場(chǎng)規(guī)模目前依然是企業(yè)市場(chǎng)最主要,尤其是大型企
業(yè)市場(chǎng),其次是中小型企業(yè)市場(chǎng)。其中,政府、制造、教育、電信和金融5個(gè)行業(yè)的
需求量占到商用筆記本電腦市場(chǎng)現(xiàn)活躍的趨勢(shì)。
從各價(jià)格段筆記本的銷(xiāo)量看,中端市場(chǎng)仍然是最主要的市場(chǎng),但低端市場(chǎng)增長(zhǎng)迅
猛,低于7000元和8000一10000元價(jià)格段的筆記本銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快;主要由于學(xué)生和中
小企業(yè)低端市場(chǎng)需求的增加,促使筆記本電腦中低端產(chǎn)品的熱賣(mài)。另一方面,高收入
人群對(duì)個(gè)性化和時(shí)尚化的需求從各品牌的價(jià)格大戰(zhàn)中逐漸釋放和脫離出來(lái),促進(jìn)了以
SONY和三星為代表的消費(fèi)類(lèi)高端機(jī)型的發(fā)展。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位
聯(lián)想筆記本目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展前景、企業(yè)目標(biāo)及能力優(yōu)勢(shì)
的綜合考評(píng)來(lái)進(jìn)行確定的。
保持中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位目標(biāo)決定了聯(lián)想筆記本必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的覆蓋,
聯(lián)想和IBM筆記本的合并也為全面覆蓋市場(chǎng)提供了充足的條件。聯(lián)想筆記本在消費(fèi)類(lèi)
市場(chǎng)和低端企業(yè)市場(chǎng)具有較大優(yōu)勢(shì),而IBM筆記本在金融、電信等高端行業(yè)市場(chǎng)和個(gè)
人及企業(yè)的高端商務(wù)市場(chǎng)更擁有絕對(duì)的主導(dǎo)地位。從行業(yè)發(fā)展的能力來(lái)看,以IBM的
現(xiàn)有的金融、電信等國(guó)有壟斷型行業(yè)優(yōu)勢(shì)結(jié)合聯(lián)想臺(tái)式PC在工商企業(yè)類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)和
非盈利性行業(yè)市場(chǎng)的深厚行業(yè)基礎(chǔ),以及借助聯(lián)想公司與政府的良好關(guān)系,將為聯(lián)想
筆記本在大型行業(yè)客戶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供有力的支持。
兩個(gè)品牌對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋應(yīng)該在統(tǒng)一規(guī)劃、滿足總體全面市場(chǎng)覆蓋的前提下,
根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),選擇性的進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng),形成互補(bǔ)。
聯(lián)想筆記本的目標(biāo)市場(chǎng)確定為:個(gè)人及家庭消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng),中小企業(yè)市場(chǎng)的中、低
端,大客戶市場(chǎng)的低端和非盈利性行業(yè)和其他行業(yè)市場(chǎng)的中端;其中個(gè)人家庭和中小企業(yè)的中低端市場(chǎng)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。
IBM筆記本的目標(biāo)市場(chǎng)確定為:大客戶市場(chǎng)的高端,國(guó)有壟斷性行業(yè)及工商企業(yè)類(lèi)行業(yè)市場(chǎng)的中端,中小企業(yè)市場(chǎng)的中、高端;其中大客戶的中高端市場(chǎng)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。
結(jié)合兩個(gè)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,確定產(chǎn)品和市場(chǎng)定位如
下:
聯(lián)想筆記本定位于個(gè)人/家庭和中小企業(yè)用戶的主流市場(chǎng),提供時(shí)尚、創(chuàng)新、易
用、高性價(jià)比的筆記本電腦產(chǎn)品;
ThinkPad筆記本定位于大客戶的中高端市場(chǎng),提供穩(wěn)定、安全、高品質(zhì)和創(chuàng)新的
筆記本電腦產(chǎn)品。
七、結(jié)束語(yǔ)
聯(lián)想與工BM的合并為聯(lián)想開(kāi)辟全球市場(chǎng)和占領(lǐng)筆記本電腦市場(chǎng)創(chuàng)造了大好的條
件,同時(shí)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一方面合并使新聯(lián)想跨入了國(guó)際巨頭的行列,并擁有
了行業(yè)領(lǐng)先的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)能力,而另一方面合并的風(fēng)險(xiǎn)也使虎視耽耽的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到
了改變競(jìng)爭(zhēng)格局的時(shí)機(jī),領(lǐng)先于聯(lián)想的對(duì)手想趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),落后于聯(lián)想的對(duì)手
則希望抓住機(jī)會(huì)占領(lǐng)聯(lián)想的地位。同時(shí)面臨如此巨大的機(jī)會(huì)和威脅,聯(lián)想業(yè)務(wù)整合的
成功與否是決定聯(lián)想命運(yùn)的第一個(gè)關(guān)鍵因素。
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