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第五章 構(gòu)建新產(chǎn)品開發(fā),1,第一節(jié) 新產(chǎn)品概述,一、新產(chǎn)品的涵義 涵義廣泛，包括全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。 二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義與準則 具有重要的戰(zhàn)略意義；“市場導(dǎo)向”，量力而行，有策略地進行。 三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 高科技 綠色環(huán)保 個性化 多功能,2,,,新奇、環(huán)保、精致、便捷、美麗、節(jié)能、經(jīng)濟、時尚、靈巧、高效……科技日新月異，改變?nèi)祟惿?，引領(lǐng)時尚風(fēng)潮。 層出不窮的科技新產(chǎn)品給人帶來諸多驚嘆的同時，也讓人們的生活變得更加便捷美好。真可謂是：驚喜無處不在，科技改變未來。,2007年9月18日，工作人員在英國倫敦的蘋果專賣店展示iPhone手機。 iPhone手機是一款集手機、寬屏音視頻播放器和突破性無線上網(wǎng) 設(shè)備于一體的革命性產(chǎn)品，目前已在美國和歐洲銷售。,3,,四、創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新既包括新產(chǎn)品的研究開發(fā)過程，也包括新產(chǎn)品的商業(yè)化過程。 創(chuàng)新的兩種途徑：需求拉動的創(chuàng)新與技術(shù)推動的創(chuàng)新。,4,技術(shù)推動的創(chuàng)新與需求拉動的創(chuàng)新比較,5,第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險,新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險具有客觀性和主觀性。 缺乏對消費者真正需求的了解和滿足消費者對新產(chǎn)品需求能力的有限性是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重要主觀因素。 1983年，美國工業(yè)會議對新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因進行過統(tǒng)計分類，結(jié)果如下：,6,,7,,技術(shù)有重大突破，首創(chuàng)性，企業(yè)應(yīng)該具備相當實力,創(chuàng)新程度較高，率先進入市場，以一定的企業(yè)資源 進行新產(chǎn)品開發(fā)，不會影響現(xiàn)有生產(chǎn)狀況,創(chuàng)新程度不高，進入市場的時間靈活，產(chǎn)品為仿制或改進， 研發(fā)費用小，營銷風(fēng)險相對大；關(guān)鍵是及時緊跟并改進,多為模仿產(chǎn)品，進入市場的時機滯后,冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略,進取戰(zhàn)略,緊跟戰(zhàn)略,保持地位或防御戰(zhàn)略,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略類型,8,,新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成的：,,,,產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域（ 技術(shù)？產(chǎn)品最終用途？顧客群?）,新產(chǎn)品開發(fā)的目標（企業(yè)發(fā)展方式？ 市場占有率？其它特殊目標）,實現(xiàn)目標的措施 （創(chuàng)新來源、創(chuàng)新程度 創(chuàng)新頻率、進入市場 的時序/時機）,迅速發(fā)展/受控發(fā)展 /維持現(xiàn)狀/受控收縮,9,,二、影響新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵變量分析 1、公司的總體戰(zhàn)略計劃 2、市場營銷計劃 3、企業(yè)文化 4、資源 5、市場機會,10,第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)的組織,一、新產(chǎn)品開發(fā)組織概述 （一）新產(chǎn)品開發(fā)組織的特征 1.新產(chǎn)品開發(fā)組織具有高度的靈活性 2.有充分的決策自主權(quán) 3.較高的管理職權(quán) （二）新產(chǎn)品開發(fā)組織的橫向聯(lián)系模型 1.專門化 2.跨越邊界 3.橫向聯(lián)系,11,,二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式 （一）新產(chǎn)品開發(fā)專門組織 1.新產(chǎn)品委員會：高層次的參謀和管理組織 2.新產(chǎn)品部：技術(shù)中心、研究所承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù) 3.產(chǎn)品經(jīng)理：新產(chǎn)品開發(fā)是其職能 4.新產(chǎn)品經(jīng)理:產(chǎn)品經(jīng)理下設(shè)立 5.項目團隊：長期的任務(wù)小組 （二）新產(chǎn)品開發(fā)臨時機構(gòu)——項目小組,12,,三、新產(chǎn)品開發(fā)人員的管理 （一）總體管理風(fēng)格 例：3M公司的“15％法則”:允許員工15％的工作時間“違反紀律”——去做有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新的事。 “如果你不想犯錯誤，那么什么也別干?！?13,,（二）創(chuàng)新人才計劃 創(chuàng)新人員,,,創(chuàng)造性人員,,,提出問題者,,發(fā)現(xiàn)者,,發(fā)明者,解決問題者,非創(chuàng)造性人員（協(xié)助人員）,14,,（三）開發(fā)人員的業(yè)績評價 考核指標應(yīng)全面，既包括經(jīng)濟指標，也包括增加企業(yè)技術(shù)能力和競爭力的指標及非經(jīng)濟標準。（比如環(huán)境保護方面的標準）,15,,（四）激勵 1、鼓勵、支持、理解。 2、注重新產(chǎn)品開發(fā)人員的知識更新。 3、正確對待新產(chǎn)品開發(fā)人員的失敗。 4、擴大創(chuàng)新空間。 5、對創(chuàng)新人員的個人成就和價值予以承認和獎勵。 6、為他們提供有挑戰(zhàn)性的任務(wù)和工作崗位。 “跳起來摘蘋果”,16,學(xué)習(xí)資料 ——如何進行案例分析,,17,案例分析中的學(xué)習(xí)進程,準備,,課堂討論,,閱讀（粗讀/精讀）,分小組預(yù)備討論,,擺事實,找問題,查原因,作決策,,傾聽,參與,記錄,,撰寫分析報告,18,,1.學(xué)習(xí)準備 (1)案例閱讀。 第一步是粗讀。首要的是抓住背景知識和所面臨的關(guān)鍵問題及機會，以達到總攬全局，突出重點的目的。 第二步是精讀。精讀時要學(xué)會做眉批，主要是點出自己閱讀思考的發(fā)現(xiàn)、心得和體會，所涉及的與進一步分析有關(guān)的概念、方法、內(nèi)容以及案例事實之間的因果關(guān)系、邏輯關(guān)系等。,19,,(2)分組預(yù)備討論。 在學(xué)生個人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)小組進行全班課堂討論的準備工作。 學(xué)習(xí)小組規(guī)?？梢暻闆r而定，一般是4-6人一組。學(xué)習(xí)小組的組織與管理是能否取得成效的關(guān)鍵。 組織管理的主要內(nèi)容:一是強調(diào)小組成員的責(zé)任和紀律性;二是預(yù)告小組討論的主題，使每個成員有備而來;三是推選組長，負責(zé)組織、聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào);四是組內(nèi)明確分工。,20,,2.課堂討論 (1)課堂討論的步驟。 首先是“擺事實”，由學(xué)生簡要回憶案例中的主要情節(jié);然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次;最后就是“查原因”，查出問題產(chǎn)生的根源，進而對癥下藥，提出針對性的對策和措施。每一小組所列對策必須是兩個以上，權(quán)衡比較后就可“作出決策”了。,21,,(2)注意傾聽別人的發(fā)言。課堂討論是學(xué)習(xí)案例的極好機會，“聽”正是討論學(xué)習(xí)的最重要的方式。 (3)要積極參與、主動進取。在討論中，學(xué)生要敢于發(fā)言，不怕出差錯。積極參與的精神，正是優(yōu)秀營銷主管最重要的品質(zhì)之一。 (4)記錄學(xué)習(xí)心得。這對于案例學(xué)習(xí)研究以至以后實際工作至關(guān)重要，因為心得既是個人閱讀中的體會，也包含別人發(fā)言的新穎觀點和獨到之處。,22,,3.撰寫書面分析報告 基本結(jié)論:包含案例的關(guān)鍵問題，主要解決辦法，要求語言精練，觀點明確。 論點:概括分析問題的關(guān)鍵所在，選擇解決方案的理由。 論據(jù):用圖表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等支持上述論點。,23,注意事項,1.案例分析的基本角度 案例分析的有效途徑是將自己置于案例所涉及的組織中，是當事人而不是局外人。因此案例分析有兩個基本角度:一是當事者的角度。就是在案例分析時，有意將自己融會到案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立場去觀察思考，這樣才能有真實感、壓力感和緊迫感;二是主管者的角度。即從主管者的角度去分析、處理問題。這是為了使案例分析具有全局性和綜合性。 2. 案例分析不要企圖提出一個最優(yōu)方案，關(guān)鍵是看討論的思路是否對頭、分析的方法是否恰當、解決問題的途徑是否正確，根據(jù)具體的事例總結(jié)出幾條具有啟迪性的結(jié)論或建議，認識得到提高和升華。,24,【案例】 家用清潔劑公司：新產(chǎn)品開發(fā)與決策,一、公司背景 二、問題的提出 三、新產(chǎn)品開發(fā)前的協(xié)調(diào)工作 四、新產(chǎn)品設(shè)想與試制 五、新產(chǎn)品試用與調(diào)查 六、決策,主要人物： 董事長——克努森 研發(fā)部主任——斯卡拉 生產(chǎn)經(jīng)理兼副總——卡拉韋拉 銷售經(jīng)理兼副總——彭薩 銷售方式與技巧研究主任—— 拉格蘭奇,25,,1、如果你是公司決策人，看完上述三份報告，你將作出怎樣的決定？ 2、你認為該公司決策層中存在什么問題，如何改進？ 3、在新產(chǎn)品開發(fā)前，需要做哪些協(xié)調(diào)和準備工作？ 4、擴大傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售與推出新產(chǎn)品之間的矛盾，應(yīng)該從哪些方面著手解決？,26,對策,戰(zhàn)略上： 1、轉(zhuǎn)變觀念：公司必須改革、創(chuàng)新，認識到新產(chǎn)品開發(fā)的重要性，不能再固步自封，改保守的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略為進取的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 2、當務(wù)之急是建立一個能對市場快速反應(yīng)的新產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)，賦予新產(chǎn)品經(jīng)理較高的權(quán)力，有利于跨部門的橫向溝通，建立流程組織。 3、利用波士頓矩陣分析法對企業(yè)新、老產(chǎn)品做投資規(guī)劃組合分析。,27,,戰(zhàn)術(shù)上： 1、進行調(diào)研，找到新的市場機會，找到屬于自己公司的“藍海”。 2、分析新產(chǎn)品上市的系列策略，從產(chǎn)品、廣告、定價等方面逐一研究。 3、產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)對銷售人員進行產(chǎn)品知識方面的培訓(xùn)，增強其對新產(chǎn)品的銷售信心。,28,,對董事長的期望： 企業(yè)的過渡、變革，需要強有力的領(lǐng)導(dǎo)，創(chuàng)新的過程中，會遇到大量來自組織內(nèi)部的抵制因素，需要領(lǐng)導(dǎo)運用權(quán)力和權(quán)威去影響人們的思想和行為，并不斷激勵新產(chǎn)品開發(fā)人員，鼓舞士氣，最終戰(zhàn)勝困難實現(xiàn)目標。,29,Thank You !,,30,