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東風悅達起亞錦州4S店營銷策劃全案 我是博樂，所以我選擇千里馬! “千里馬”娘家落戶錦城，娶個“千金”有人疼！ 目　　　錄 第一部分：市場調(diào)查----------------------------3 一、營銷環(huán)境分析------------------------------3 二、消費者分析--------------------------------5 三、產(chǎn)品分析----------------------------------6 四、競爭對手的營銷狀況分析(略)----------------9 第二部分：營銷策略----------------------------9 一、市場定位----------------------------------9 二、品牌定位----------------------------------9 第三部分：廣告策略---------------------------10 一、廣告目標---------------------------------10 二、廣告訴求策略-----------------------------10 三、產(chǎn)品表現(xiàn)策略-----------------------------11 四、廣告媒介策略-----------------------------12 第四部分：廣告計劃---------------------------12 一、廣告目標---------------------------------12 二、廣告時間---------------------------------13 三、目標區(qū)域---------------------------------13 四、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃-------------------13 五、廣告費用預算(略)-------------------------13 第五部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控(略)-------13 第六部分：營銷活動策劃-----------------------13 一、開業(yè)慶典策劃方案-------------------------13 二、樣車商場展示活動(看)---------------------15 三、“百日百人”試駕活動(試)-----------------16 四、千里馬自駕游活動(游)---------------------16 五、資料贈送活動(贈)-------------------------16 第一部分：市場調(diào)查 一、營銷環(huán)境分析 1、 地區(qū)經(jīng)濟增長強勁，轎車市場需求趨旺 錦州是遼西地區(qū)的交通、物流、商業(yè)中心，輕重工業(yè)、采礦業(yè)、漁業(yè)、果業(yè)、畜牧業(yè)、蔬菜種植業(yè)等發(fā)展較快，錦州市國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)連續(xù)多年呈兩位數(shù)增長，2003年，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破1000美元，是遼寧乃至環(huán)渤海地區(qū)的經(jīng)濟亮點。黨中央、國務院提出的振興東北老工業(yè)基地的戰(zhàn)略決策以及遼寧省委、省政府實施的遼西北開發(fā)戰(zhàn)略，為錦州提供了巨大的歷史發(fā)展機遇，對于促進錦州經(jīng)濟社會的快速可持續(xù)發(fā)展，提前實現(xiàn)全面建設小康社會的目標將起到巨大的推動作用。根據(jù)《錦州老工業(yè)基地調(diào)整改造振興規(guī)劃綱要》，到2007年，工業(yè)經(jīng)濟在錦州市經(jīng)濟中的比重由36%提高到43%，高新技術產(chǎn)值在工業(yè)經(jīng)濟中的比重由13%提高到25%。 據(jù)有關資料顯示，錦州市個體私營經(jīng)濟發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為錦州市經(jīng)濟新的增長點和重要組成部分，全市個體私營業(yè)戶已有15萬戶，注冊資金30多億元。錦州市目前有5所高校，各類科研院所60余個。絕大部分個體和私營企業(yè)主、金融機構管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術入股者、高新技術產(chǎn)業(yè)中的領先者、教學科研人員中收入較高者，目前，他們的住房問題已經(jīng)解決，具備購買中低檔轎車的經(jīng)濟實力，今后的消費重點將瞄準家庭轎車，因此，以錦州為中心的遼西北地區(qū)中低檔轎車市場需求規(guī)模較大。 2、 成品油價格連續(xù)走高，節(jié)能型轎車市場看好 近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總的趨勢是不斷上漲。1999年至2000年，國內(nèi)成品油價格連續(xù)七次上調(diào)讓人記憶猶新。2004年4月1日零點，國內(nèi)汽油價格再次上漲，達到了自2000年以來的最高點。從國際石油供求關系來看，在一個時期內(nèi)油價不會明顯下降。在國際原油價格不斷飆升的影響下，國內(nèi)汽油價格也不斷走高，使汽車消費成本增加，汽車的耗油量就成了車主最關注的問題，這必然導致消費者在購車時偏向油耗低的小排量、節(jié)能型轎車。東風悅達起亞旗下的千里馬系列是名副其實的經(jīng)濟性高性價比轎車，正好滿足消費者降低運營成本的需要。 3、 千里馬轎車性價比突出，市場表現(xiàn)令人欣喜 千里馬問世3年以來，秉持其一貫的“雷霆動力，縱情千里”的美名，具備安全、節(jié)能、環(huán)保、經(jīng)濟而又不失駕駛樂趣的特點。卓越的性價比深受消費者的喜愛，銷量一路上升，成績驚人。2004年上半年成為“上半年中國經(jīng)濟型轎車的銷量冠軍”，成功突破10萬輛。2005年，05款新千里馬僅在上半年銷量就突破了3萬輛，高居同級別三廂車銷量第一位，在同級車總銷量中所占份額從2004年的15％提升到16.5％。6月更是創(chuàng)下歷史新高，單月銷量就超過7，000輛。在9月24日結(jié)束的深圳“第二屆晶報汽車節(jié)”上，在“深圳市民最喜愛的車型評選”活動中，千里馬被評為最佳市場表現(xiàn)車型。10月，千里馬又迎來了第15萬輛的下線。 4、 市場季節(jié)特點明顯，秋冬季節(jié)銷售火爆 通過對近幾年本地區(qū)汽車銷量的統(tǒng)計分析，汽車消費存在一定規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對來說就清淡很多。 二、消費者分析 1、客戶群定位 (1)出租車主； (2)私營企業(yè)主； (3)白領階層的中高收入群體； (4)國家公務員； (5)銀行、電信、移動、郵政、電視臺、報社等企業(yè)員工。 2、 目標客戶群分析 (1) 目標客戶年齡層 綜合本案情況，目標客戶的年齡應在25－45歲之間為主，該年齡層的群體基本具備了一定的經(jīng)濟基礎，有穩(wěn)定收入，時尚、優(yōu)秀、年輕、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。 (2) 目標客戶群收入情況 家庭轎車作為特殊的消費商品，其高價位的特性，決定了消費群的收入水平要高，并要求其穩(wěn)定性。一般要求自有現(xiàn)金在3萬元以上，家庭月收入在5000元以上。 3、 消費者行為分析 前不久，由東風悅達起亞發(fā)起，京、滬、穗等重點城市各大經(jīng)銷商配合展開，通過書面問卷調(diào)查、口頭調(diào)查和客戶來電反饋等形式進行，調(diào)查對象為20-45歲的潛在客戶和現(xiàn)有客戶，總計調(diào)查人數(shù)達3800余人，調(diào)查內(nèi)容包括東風悅達起亞企業(yè)品牌形象、品牌廣告、車系車型、歷史背景、近期大事和企業(yè)前景展望等。最新調(diào)查顯示，在“你認為東風悅達起亞是一家什么樣的汽車廠家？”提問中，“很具競爭力”選項居首；“你為什么選擇東風悅達起亞的產(chǎn)品”調(diào)查中，“性價比高”、“配置完善”和“油耗低”分列前三位。在與其他款經(jīng)濟型轎車的對比中，千里馬的支持率超過6成。調(diào)查結(jié)果說明，消費者對“千里馬“品牌的認知程度、偏好程度和滿意程度均較高。 三、產(chǎn)品分析 1、 產(chǎn)品的性能 新款千里馬現(xiàn)有六款車型，其中1.3l有兩個型號，1.6l有四個型號，后者還包括有兩個裝備天窗的款色。新千里馬采用的1.3LSOHC發(fā)動機和1.6LDOHC發(fā)動機動力均在同排量車型中領先。新千里馬的懸掛系統(tǒng)前部采用麥弗遜式、而后部采用雙連桿式懸掛系統(tǒng)，懸架調(diào)校得比較硬朗，在高速過彎時表現(xiàn)良好，為千里馬施展澎湃動力奠定良好的基礎。低轉(zhuǎn)速下扭距就已經(jīng)達到了峰值，最高104千瓦的功率可以很輕松的將汽車帶入到170公里／小時，而車身穩(wěn)健如初，并沒有“飄”的感覺。千里馬采用了先進的EBD（電子剎車力分配）系統(tǒng)的ABS（四輪防抱死系統(tǒng)），使四輪隨時在其監(jiān)控之下，保持每個車輪以最佳的模式制動。，同時配有了主駕駛安全氣囊和多根防撞橫梁，充分保護駕乘人身的安全。 詳細性能及參數(shù)(略) 2、 產(chǎn)品質(zhì)量 由中國質(zhì)量協(xié)會用戶委員會組織的2004年轎車行業(yè)用戶滿意度測評結(jié)果顯示：在廣大消費者最為關注的10萬元以下轎車中，東風悅達起亞的千里馬，以74.1分、高出平均分近10個百分點的佳績，高居用戶滿意度榜首。中國質(zhì)量協(xié)會是在我國政府經(jīng)濟質(zhì)量主管部門領導下的全國性質(zhì)量組織，其所組織評選的全國質(zhì)量獎，與美國波多里奇獎、歐洲質(zhì)量獎、日本戴明獎三大世界最著名的質(zhì)量獎并行，是中國質(zhì)量管理領域代表最高榮譽的獎項。中國質(zhì)量協(xié)會用戶委員會是中國第一個開展用戶滿意度測評的機構，其測評以世界通行的方法形成權威的評價數(shù)據(jù)，其所主持的多個行業(yè)的滿意度測評，一向具很高指導性，也是政府制定行業(yè)政策的重要依據(jù)。2004年轎車行業(yè)用戶滿意度測評所采用的中國用戶滿意度指數(shù)(ccsi)測評體系，是專門針對中國國情和汽車行業(yè)特點而建立的具有中國特色的汽車質(zhì)量測評方法。用戶滿意度測評方法是根據(jù)用戶在購買和使用產(chǎn)品過程中的具體感受，將用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的印象、感知價值、預期以及感知質(zhì)量等諸多因素進行相關分析而建立的一種科學的質(zhì)量評價方法。目前這種測評方法已被世界50多個國家所采用，并被廣泛應用于生產(chǎn)、服務等各個領域。從這次評測的結(jié)果來看，在10萬元以下的轎車中，千里馬不僅在用戶滿意度這個最主要的指標上名列榜首，且在產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、忠誠度、抱怨率等細分指標上也領先于其他車型。產(chǎn)品質(zhì)量的得分上，千里馬為77.3，比平均值高出13個百分點；服務質(zhì)量方面，千里馬為74分，高于平均值11個百分點；16.5%的抱怨率，比39.6%的平均抱怨率更是低了一倍多；而60.4的忠誠度得分，高出平均值近3成。 3、產(chǎn)品價格 由于東風悅達起亞采用的是“高客戶價值”的產(chǎn)品與市場策略，所以，千里馬的定價相對較低，主要是因為。 同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價格比較(略) 4、產(chǎn)品的感觀 (1) 外觀 05款千里馬線條簡潔、流暢、統(tǒng)一協(xié)調(diào)、靈巧時尚兼有運動性的外觀。前臉格柵改為歐美車系常用的鍍鉻大格柵豪放設計。車頭大燈采用精致的圓形水晶燈型，活潑又不失典雅。后部采用一體化真空尾燈，使整個車尾線條更為簡潔流暢。經(jīng)過合理的整車設計、側(cè)面流暢的線條裝飾，使新千里馬看上去更飽滿。 (2) 內(nèi)飾 內(nèi)飾方面，儀表盤背景色由白色變?yōu)楦@運動氣質(zhì)的黑色，夜間顯示更加清晰；中控臺設計精巧，音響控制區(qū)與空調(diào)控制區(qū)涇渭分明，中控臺裝飾面板色調(diào)升級為銀光可鑒的金屬光澤，與淺內(nèi)飾搭配更加和諧；此外，為迎合年輕一代購車族的口味，1.3LGL的兩款車型還新增加了單碟CD。 2400mm的軸距使車內(nèi)空間顯得比較寬敞，使人并沒有坐在小車內(nèi)的感覺。后排腿部空間足以把一個1．78米的“大個頭”放進去。另外，千里馬的前后門“進入簡易度”比較出色，車門開啟后很容易進到駕駛艙和乘客艙。 四、競爭對手的營銷狀況分析(略) 第二部分：營銷策略 在依托廠家品牌的基礎上必須樹立自身的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠誠，提供超質(zhì)服務。 一、市場定位 做遼西北地區(qū)經(jīng)濟型轎車銷售市場的龍頭老大 二、品牌定位 人性化、專業(yè)化、標準化 人性化就是建立以消費者為中心的服務思想，讓所有來到4S店的消費者都能體味到回到自己家的那種輕松感覺，在滿足顧客當前需求的基礎上，為其提供令其驚喜的服務，如建立客戶檔案在其生日的時候寄上一張問候的卡片，向正在接受服務的顧客贈送別出心裁的車內(nèi)小飾物等等，客戶的感動將會為我們帶來其他客戶。 專業(yè)化就對所有工作人員進行專業(yè)化訓練，使之能夠用最專業(yè)化的知識和技能為客戶提供專業(yè)化的服務，解決客戶的每一個問題。 標準化就是通過制定完善的標準的工藝流程，為客戶提供標準化服務，從而建立4S店的良好形象。 第三部分：廣告策略 一、廣告目標 1、借助千里馬極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在錦州消費者心目中的地位，使其品牌在錦州家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。 2、迅速打開銷售局面，穩(wěn)步擴大市場份額。 二、廣告訴求策略 消費者在購車時均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復比對，且在購車理念中存在求全傾向。綜合消費者的購車心理，結(jié)合千里馬車的性能、外觀特點，宜采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的動力性能和出色的節(jié)能設計，另一方面，通過在用者的口碑和試駕活動，引發(fā)消費者的購買沖動。 訴求對象：年齡在25到45歲之間，家庭月收入5千元以上的私營企業(yè)主、企事業(yè)單位高級主管和在銀行、電信、移動、郵政、電視臺、報社等單位工作的高收入者。 訴求重點: 品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵(品牌) 尊貴不貴，彰顯品位(價格優(yōu)勢) 雷霆動力，縱情千里(動力性能優(yōu)勢) 買時頭不熱，用時心不驚(節(jié)能優(yōu)勢) 三、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 1、廣告主題 (1)千里馬是事業(yè)有成者的首選 (2)錦州4s店讓千里馬用戶稱心、放心、舒心 2、廣告內(nèi)容 (1)電視(廣播)廣告文字腳本一 主題:千里馬是事業(yè)有成者的首選 內(nèi)容:東風悅達起亞錦州4S店展示廳內(nèi)，老板甲與老板乙不期而遇 老板甲：也想買臺車，都轉(zhuǎn)游好多天了，還是不知買哪個牌子好。 老板乙：我買車時也和你一樣，把各個牌子的車都研究透了。 老板甲：那你是購車專家呀! 老板乙：我是博樂，所以我選擇千里馬!(特寫鏡頭) (2)電視(廣播)廣告文字腳本二 主題:錦州4s店讓千里馬用戶稱心、放心、舒心 內(nèi)容:旁白以快板書或山東快書的形式，分鏡頭與旁白一一對應。 大紅喜字貼窗上，大人小孩著新裝。 “新郎”興奮把車上，親人之中有“新娘”。 街坊四鄰竊竊語，莫非新郎取二房？ “新郎”來到“4s”店，開輛新車回家轉(zhuǎn)。 街坊四鄰方醒悟，原來新車是新娘! 眾人(特寫鏡頭)：千里馬娘家落戶錦城，娶個“千金”有人疼 四、廣告媒介策略 廣告投放主要選擇廣播電視和報紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強投放頻率。 第四部分：廣告計劃 一、廣告目標 1、借助千里馬極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在錦州消費者心目中的地位，使其品牌在錦州家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。 2、迅速打開銷售局面，穩(wěn)步擴大市場份額。 二、廣告時間 根據(jù)4s店的開業(yè)時間，將本輪廣告時間確定為: 開始時間：200年月日 結(jié)束時間：200年月日 三、目標區(qū)域 以錦州市內(nèi)為重點，兼顧所轄凌海市、北寧市、義縣、黑山縣及周邊未設4s店的市縣。 四、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃 由于當?shù)仉娨暸_收視率不夠理想，所以以交通電臺和報紙為主，電視為輻。 發(fā)布計劃(略) 錦州交通廣播電臺…… 錦州電視臺…… 錦州晚報…… 五、廣告費用預算(略) 第五部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控(略) 第六部分：營銷活動策劃 一、開業(yè)慶典策劃方案 1、預期目標 (1)使本店開業(yè)的消息得到廣泛的傳播，吸引更多的目標消費群體來參加此來次活動。 (2)使遼西北地區(qū)千里馬用戶找到歸屬感 (3)加深千里馬轎車在消費者心目中的印象。 (4)增進內(nèi)部員工之間的了解，促進團隊合作。 2、開業(yè)慶典的主題 服務老顧客，結(jié)交新朋友----回家有禮 把開業(yè)慶典作為服務新老顧客的第一步，向遼西北地區(qū)所有千里馬車主發(fā)出邀請，于開業(yè)慶典當日登記免費金卡會員、千里馬俱樂部免費金卡會員，贈送禮品(車飾或配置)，承諾為其進行一次免費檢測檢修，組織千里馬車隊游行，進行現(xiàn)場抽大獎(千里馬車一部)活動等，使消費者切身感受到本店以人為本、服務至上的企業(yè)精神，確立認同感、歸屬感，從而把千里馬用戶變成本店的義務宣傳員、推銷員。屆時，千里馬轎車云集錦城的壯觀場面一定會成為媒體炒作的熱點，從而擴大宣傳效果，提升4S店提升價值形象。 3、時間的選擇(略) 4、前期準備工作 (1)制作訂購慶典用品，如宣傳單、會場布置效果圖、禮品等。 (2)擬定分發(fā)佳賓邀請函。 (3)在有關媒介投放廣告 (4)在調(diào)查的基礎上邀請遼西北地區(qū)的千里馬車主駕車參加慶典。 (5)布置慶典會場 周邊街區(qū)：在鄰近街和市區(qū)主干道布設宣傳標語 店外：樓體懸掛巨型彩色豎標，門前設置升空氣球，門外陳列標示企業(yè)LOGO的刀旗，設置大型拱門，店前設立大型主題展版一塊，發(fā)布活動主題等等。 店內(nèi)：門口設立明顯標示企業(yè)LOGO的接待處，向佳賓贈送活動宣傳品、禮品及紀念品。相關位置設立業(yè)務宣傳臺，擺設相關禮品、宣傳品展示品、紀念品，并提供咨詢服務。 5、開業(yè)慶典當日主要工作 (1)向佳賓贈送活動宣傳品、禮品及紀念品。 (2)由迎賓和導購小姐指導千里馬車主登記各種表格，參與游行活動，抽獎。 (3)組織專業(yè)人員進行全程拍照、攝像（留作資料） 6、具體工作排期(略) 二、樣車商場展示活動(看) 4s店開業(yè)以后，在錦州中百商場或百貨大樓一樓正門店，布設展臺，展出樣車，并請車模助興。同時工作人員分發(fā)宣傳資料。時間為一周。之后，采取同樣的方式巡回到錦州所轄市縣和遼本區(qū)域其它市展出。 三、“百日百人”試駕活動(試) 樣車商場展示活動結(jié)束后啟動，聘請一名資深駕駛教練陪駕，邀請有駕駛證的目標客戶公路試駕，沒有駕駛請的客戶在封閉場地試駕，每天一人，持續(xù)百日，通過試駕活動激發(fā)目標客戶的購買欲。 四、千里馬自駕游活動(游) 選定4s店千里馬車型銷售量突破百輛等時機，于黃金周期間，組織千里馬用戶和目標客戶開展自駕游活動，以增強4S店的品牌親和力。為使活動受到媒體的關注，組織隆重的出征啟動儀式。 五、資料贈送活動(贈) 定期向本店會員贈送東風悅達起亞公司新車動態(tài)，介紹車輛駕駛保養(yǎng)常識，一方面，可以增進會員與本店之間的情感聯(lián)系，樹立良好的形象。另一方面，可以通過他們的嘴，傳播千里馬及其后繼車型和本店的信息。