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品牌管理課程論文 班級：市場10-02 姓名： 李亞飛 學(xué)號：311010070219 指導(dǎo)老師：南遠征 目錄 第一節(jié) 前言 3 第二節(jié) 康明達眼鏡經(jīng)營分析與我國眼鏡零售企業(yè)發(fā)展存在的問題 4 一、我國眼鏡零售企業(yè)存在的問題 4 1、商品同質(zhì) 4 2、服務(wù)同質(zhì) 4 3、技術(shù)同質(zhì) 4 4、價格同質(zhì) 4 二、眼鏡消費者分析 5 1、視力患者，不可避免消費的消費者 5 2、時尚消費者，太陽鏡的主要消費者 6 三、 康明達眼鏡競爭優(yōu)勢分析 7 1、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是康明達眼鏡的招牌 7 2、專業(yè)的配鏡技術(shù)是消費者放心的理由 7 康明達眼鏡的配鏡技術(shù)是排在河南配鏡中心、鄭大附院等幾家大型醫(yī)院之后，相對于許多的傳統(tǒng)眼鏡店，康明達眼鏡具備了專業(yè)的配鏡技術(shù)。專業(yè)的配鏡技術(shù)可以加深消費者對企業(yè)的信任。因此，專業(yè)的配鏡技術(shù)是保留消費者的優(yōu)勢之一。 7 3、對客戶的關(guān)注和良好的售后服務(wù)是康明達眼鏡競爭壁壘。 7 4、完善的物流系統(tǒng)是康明達眼鏡保證銷售的前提。 7 5、作為河南最大的眼鏡零售企業(yè)，康明達眼鏡實力強大 8 6、康明達加入了中國眼鏡戰(zhàn)略聯(lián)盟，未來發(fā)展前景好 8 四、康明達眼鏡面臨的問題及解決策略 8 1、康明達眼鏡價格優(yōu)勢不明顯,對消費者的吸引力不足。 8 2、康明達眼鏡的品牌知名度不高，銷量上升幅度不高 9 3、在高度同質(zhì)的行業(yè)中，不能突出本企業(yè)的差異化 9 第三節(jié) 如何進行精華眼鏡的品牌推廣 10 一、對企業(yè)人員的培訓(xùn) 10 二、針對學(xué)生市場---高校市場的開發(fā)與拓展 11 1、價格是開啟學(xué)生心靈的鑰匙，價動就會心動 11 2、參與學(xué)生的活動，進入學(xué)生的視野 11 3、與學(xué)校一些有影響力的人物與團體發(fā)展良好的合作關(guān)系。 12 4、宣傳單與橫幅、海報是校園最佳的廣告宣傳 12 三、常規(guī)市場的開發(fā)與組織 12 四、老客戶的維系 13 1、深入培養(yǎng)老客戶對精華的感情，加深老客戶對康明達眼鏡的依賴。 13 2、利用老客戶的人際關(guān)系網(wǎng)，輻射性地發(fā)展新客戶。 14 3、提高品牌的影響力，間接是提高消費者的消費品味。 14 五、廣告媒體策略 14 第四節(jié) 具體實施方案及預(yù)算開支 15 方案一：學(xué)生市場----校內(nèi)活動贊助活動方案 15 方案二：康明達眼鏡走入社區(qū)——愛眼活動 16 第五節(jié) 廣告計劃 17 第六節(jié)、康明達網(wǎng)店危機處理 17 一、危機介紹 17 二、危機處理與經(jīng)驗總結(jié) 19 第七節(jié)、康明達未來展望 19 第八節(jié)、康明達眼鏡標(biāo)志 20 第一節(jié) 前言 眼鏡屬于一種生活耐用必需品，它有別于一般的標(biāo)準化商品，嚴格意義上它是介于醫(yī)療和商業(yè)之間的產(chǎn)品。中國有近3萬多家眼鏡零售企業(yè)。但是配裝眼鏡(不包括隱形眼鏡和成鏡)零售總額卻不足200億元，平均單家眼鏡零售門店的年零售總額不足50萬元。13億人口的中國大陸眼鏡市場，年零售總額尚不及擁有1億多人口的日本，甚至比不上人口不足7000萬的法國。這從另一個側(cè)面又可以窺見中國眼鏡市場可拓展的空間之巨大。 眾所周知，眼鏡顧客的需求最直接的來源是視力問題，眼鏡銷售的切入點首先是視力問題而不是其他諸如價格、款式等次要的銷售元素。 在眼鏡的營銷模式上，主要有產(chǎn)品分類和銷售形態(tài)兩個特點，在產(chǎn)品分類上，眼鏡主要分為三大類，即配裝眼鏡、成鏡(快速消費品)、奢侈品(品牌眼鏡、太陽鏡)。銷售形態(tài)上，眼鏡銷售主要分布于傳統(tǒng)眼鏡店、醫(yī)院配鏡中心及超市渠道、隱形眼鏡專賣店和網(wǎng)絡(luò)店鋪等，他們針對的消費群有所不同，銷售的方法亦就有所區(qū)別。 康明達眼鏡作為傳統(tǒng)的眼鏡店，在面對市場的發(fā)展機遇的同時也面臨著市場的挑戰(zhàn)。在鄭州市的眼鏡市場中，有許多的眼鏡連鎖店，例如：寶視達眼鏡、亨寶島眼鏡等；也有許多的個體眼鏡店，它們都有各自的競爭優(yōu)勢?？得鬟_眼鏡突破不同競爭對手的優(yōu)勢，搶占更多的市場份額，鞏固已有的知名度，擴大美譽度將成為此次策劃的核心。 第二節(jié) 康明達眼鏡經(jīng)營分析與我國眼鏡零售企業(yè)發(fā)展存在的問題 一、我國眼鏡零售企業(yè)存在的問題 眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商，高度同質(zhì)的行業(yè)。在我國的眼鏡零售企業(yè)中，高度同質(zhì)成為各零售企業(yè)實現(xiàn)差異化所必須解決的問題。高度同質(zhì)主要從以下各方面表現(xiàn)： 1、商品同質(zhì) 眼鏡零售企業(yè)所銷售的商品主要有配裝眼鏡、成鏡(快速消費品，包括老花鏡、隱形眼鏡)、奢侈品（品牌眼鏡、太陽鏡）。眼鏡店與眼鏡店之間的區(qū)別不大，都是提供同樣的產(chǎn)品。在產(chǎn)品方面主要的區(qū)別就是品牌的不同。但是在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者在選購眼鏡時，只會注重眼鏡的質(zhì)量與舒適度，不會特別指明眼鏡的品牌。因此，在同質(zhì)的產(chǎn)品中，品牌并不能成為爭取消費者的主力。 2、服務(wù)同質(zhì) 眼鏡零售企業(yè)銷售眼鏡所能提供的服務(wù)包括清洗眼鏡、調(diào)節(jié)鏡框、售后半年內(nèi)因質(zhì)量原因損害的包換等?，F(xiàn)在，消費者認為這些服務(wù)成為購買眼鏡所必須提供的。所以，同質(zhì)的服務(wù)被消費者認為是行業(yè)的規(guī)則，消費者并沒有把服務(wù)做為選擇某眼鏡店的消費的主要原因。 3、技術(shù)同質(zhì) 眼鏡零售企業(yè)在為消費者配鏡時所提供的技術(shù)，包括驗光、配鏡等技術(shù)也是基本相同的。主要的區(qū)別就是這些眼鏡的零售企業(yè)的配鏡技術(shù)是否成熟，是否專業(yè)。專業(yè)成熟的技術(shù)使消費者增加對企業(yè)的信任，可以更好的鞏固已有的消費者，但是這并不能改變各零售企業(yè)之間所提供的技術(shù)是區(qū)別不大的這一事實。 4、價格同質(zhì) 不同質(zhì)量的眼鏡有不同的價格，但是，基本上價格相近的眼鏡的質(zhì)量都不相上下。價格同質(zhì)是眼鏡行業(yè)的另一事實。在價格同質(zhì)下，消費者選擇眼鏡店時，就不會比較許多。很多的企業(yè)為了增加競爭優(yōu)勢，在銷售中采取降價的促銷方式，事實也證明了降價促銷的效果最為顯著。因此，在現(xiàn)在的銷售競爭中，價格戰(zhàn)不可避免，想要提高銷量，降價將是主要途徑。 綜上所述： 眼鏡行業(yè)是一個高度同質(zhì)的行業(yè)，在一個商品、服務(wù)、技術(shù)、價格高度同質(zhì)的行業(yè)環(huán)境中，要想突出本企業(yè)的差異化，實現(xiàn)差異化營銷是一件十分具有挑戰(zhàn)的事情?？得鬟_眼鏡要想在高度同質(zhì)的眼鏡行業(yè)中突軍異出，實現(xiàn)企業(yè)差異化營銷，在消費者心中形成區(qū)隔，首先必須在塑造品牌形象的時候與其他的連鎖眼鏡店區(qū)分開，以獨特的品牌形象、品牌內(nèi)涵吸引消費者注意。而眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的企業(yè)，康明達眼鏡必須以醫(yī)者的心態(tài)、以為消費者服務(wù)的理念進行管理，以便企業(yè)內(nèi)部從上到下形成一個統(tǒng)一的企業(yè)文化----醫(yī)者父母心，為消費者的健康而努力。如果這種理念傳達到消費者心中，將會改變部分消費者對眼鏡行業(yè)是暴利行業(yè)，只為利益經(jīng)營，不為消費者著想的看法，使康明達眼鏡在消費者心中形成區(qū)隔，并塑造了良好的企業(yè)形象。 二、眼鏡消費者分析 眼鏡自發(fā)明之日起，是用來矯正視力的，所以眼鏡的主要消費者是需要矯正視力的人。但隨著生活的多樣化，眼鏡會逐漸用來完善生活。未來的趨勢是所有的人都有眼鏡需求，而不僅僅是視力患者，同時擁有幾副不同用途眼鏡的消費者也越來越多。根據(jù)現(xiàn)在社會的發(fā)展，我們可以將眼鏡消費者主要劃分為以下部分： 1、視力患者，不可避免消費的消費者 人接受的信息中有76％是通過眼睛得到的，可見眼睛在生命健康和生活質(zhì)量上的重要性。所以，眼鏡不僅涉及到視力矯正的問題，更關(guān)乎到人們的生命質(zhì)量。視力患者包括近視、散光、近視散光、遠視、老花等 ，為了能更好的生活，不同的患者都需要購買眼鏡。所以，視力患者是主要的消費群體，這一消費群體在配鏡過程中，不僅希望能獲得質(zhì)量好的眼鏡，而且希望眼睛能得到更好的保護。因此，在給這一消費群體配鏡時，可以做出一些相應(yīng)的對保護眼睛有好處的服務(wù)。例如進行視力矯正。 2、時尚消費者，太陽鏡的主要消費者 出于追求時尚而購買眼鏡的消費者具有一個特點，就是眼鏡的更換周期比較短。太陽鏡的更換周期大約為一年。也有許多視力患者購買太陽鏡，在美觀的同時，還可以保護眼睛。因此，在視力患者去配鏡時，考慮他們不僅是傳統(tǒng)眼鏡的消費者，也是奢侈品（太陽鏡）的消費者，要善于捉住機會，向該群體銷售太陽鏡。 綜上所述： 以上分類主要是從消費者購買眼鏡的目的進行分類，這兩種分類，基本囊括了所有的消費者。隨著人們保護眼睛的意識的增強，在街上我們可以隨處看見即使上了年紀的老太太也會帶上太陽鏡在逛街，一個很小的孩子也帶上了眼鏡。因此，眼鏡的消費已經(jīng)不僅僅局限于某個年齡段的消費者，而是已經(jīng)向全民消費發(fā)展。我們已經(jīng)不能用年齡來劃分消費者，而從以上分類可以看出，康明達眼鏡的消費群體可以是全民，那么在宣傳中，我們可以進行全民式宣傳，這在增加知名度的同時，也可以培養(yǎng)新的消費者。 在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)有72.9%的消費者購買新的眼鏡是因為舊的眼鏡壞了或者原來的眼鏡度數(shù)不合適。我們可以捉住這兩點來對老客戶進行維系。例如，定期通知老客戶到康明達眼鏡進行視力的檢測或者眼鏡的維護。 在購買眼鏡的選擇上，有一些消費者選擇在商場購買眼鏡，我們發(fā)現(xiàn)這些消費者基本上都是時尚眼鏡的追求者，主要購買太陽鏡。如何習(xí)慣在商場消費時尚眼鏡的消費者吸引到康明達來購買，也可以作為促銷的一個銜接點，它不是重點，但是它是銷量。 總的說來，眼鏡已經(jīng)成為全民消費品，在接下來的策略中，康明達眼鏡以捉住重點消費群體為前提，不放過其他消費者，以點帶面，全面打造良好的品牌形象，提高銷售量。 三、 康明達眼鏡競爭優(yōu)勢分析 1、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是康明達眼鏡的招牌 眼鏡行業(yè)是一個服務(wù)型的行業(yè)，雖然服務(wù)高度同質(zhì)，但是康明達眼鏡能在同質(zhì)中做出屬于自己的特性，讓優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為康明達眼鏡的招牌。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)包括服務(wù)態(tài)度好、為消費者提供的服務(wù)質(zhì)量好等。在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下，康明達眼鏡正在向為消費者提供個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。個性化服務(wù)是市場發(fā)展的趨勢，康明達眼鏡跟上市場發(fā)展的趨勢，能更好的搶占市場。 2、專業(yè)的配鏡技術(shù)是消費者放心的理由 康明達眼鏡的配鏡技術(shù)是排在河南配鏡中心、鄭大附院等幾家大型醫(yī)院之后，相對于許多的傳統(tǒng)眼鏡店，康明達眼鏡具備了專業(yè)的配鏡技術(shù)。專業(yè)的配鏡技術(shù)可以加深消費者對企業(yè)的信任。因此，專業(yè)的配鏡技術(shù)是保留消費者的優(yōu)勢之一。 3、對客戶的關(guān)注和良好的售后服務(wù)是康明達眼鏡競爭壁壘。 康明達眼鏡自98年就建立了計算機系統(tǒng)的顧客檔案，消費者在配鏡一周內(nèi)，消費者配鏡的眼鏡店的店員會進行回訪；半個月內(nèi)，公司的主管會回訪顧客,詢問顧客對于眼鏡店的服務(wù)是否滿意，服務(wù)態(tài)度是否好，眼鏡是否合適等；在顧客生日，康明達會發(fā)短信或賀卡祝賀；顧客也會接到節(jié)假日促銷的信息等。這一系列的對客戶關(guān)注和售后服務(wù)使消費者得到了重視，從而更加信任康明達眼鏡。 4、完善的物流系統(tǒng)是康明達眼鏡保證銷售的前提。 康明達眼鏡從一個眼鏡店發(fā)展成為河南眼鏡連鎖的老大，它的資源是不斷的豐富起來的。完善的物流系統(tǒng)是康明達眼鏡積累了多年的精華，是保證銷售的前提。完善的物流系統(tǒng)可以讓康明達更快速的適應(yīng)市場的反應(yīng)，也讓康明達能更好的更快的為消費者提供服務(wù)。 5、作為河南最大的眼鏡零售企業(yè)，康明達眼鏡實力強大 康明達眼鏡成立了多年，由一個眼鏡店發(fā)展成為目前河南最大的眼鏡零售企業(yè)，這是市場不斷淘汰后留下來的，這足以證明康明達眼鏡的實力強大。多年的積累，不僅積累了經(jīng)驗、資金、人力資源、還積累了客戶、渠道等?？匆粋€企業(yè)強大，不僅看企業(yè)的資產(chǎn)，更應(yīng)該看重企業(yè)的一些無形的資源?？得鬟_的強大實力，為它將來的拓展提供了堅實的基礎(chǔ)。 6、康明達加入了中國眼鏡戰(zhàn)略聯(lián)盟，未來發(fā)展前景好 康明達眼鏡加入了中國眼鏡戰(zhàn)略聯(lián)盟，這一聯(lián)盟是中國的眼鏡生產(chǎn)商與中國的眼鏡零售企業(yè)共同發(fā)起的。加入這一聯(lián)盟，康明達眼鏡可以與其他的零售商一起交流合作，互通有無；可以得到聯(lián)盟中的生產(chǎn)商更多的優(yōu)惠。因此，康明達加入這一聯(lián)盟之后，可以相應(yīng)的降低成本，增加價格優(yōu)勢，更加豐富精華的各種積累。 四、康明達眼鏡面臨的問題及解決策略 1、康明達眼鏡價格優(yōu)勢不明顯,對消費者的吸引力不足。 康明達眼鏡在南寧的連鎖眼鏡行業(yè)中，價格與其他連鎖店區(qū)別不大。價格的高低有時候也成為制約銷量上升的因素。如果價格成為競爭的優(yōu)勢，那么銷售量一定會直線上升。 針對這一問題，康明達眼鏡采取的是加入中國眼鏡戰(zhàn)略聯(lián)盟，加入聯(lián)盟可以從各方面相應(yīng)的降低成本。成本的降低使企業(yè)可調(diào)控的因素增加，因此，康明達眼鏡應(yīng)充分利用好這一資源。 其次，采取降價促銷或打折出售。降價促銷或打折出售是現(xiàn)在眼鏡行業(yè)慣用的手法，但是由于應(yīng)用過多，消費者已經(jīng)產(chǎn)生了免疫。因此，再采取降價促銷或打折出售時，應(yīng)更多的考慮如何讓消費者有新鮮感的同時，可以實現(xiàn)消費者的購買。 2、康明達眼鏡的品牌知名度不高，銷量上升幅度不高 當(dāng)今已進入品牌消費時代，知名度高的品牌不僅指有形產(chǎn)品的品牌，更由服務(wù)品牌、企業(yè)文化、企業(yè)設(shè)備、企業(yè)的凝聚力、管理水平等無形資產(chǎn)組成。品牌的成功塑造將使企業(yè)獲得打開市場大門的金鑰匙?？得鬟_眼鏡的品牌知名度不高，意味著精華眼鏡的市場切入力不大。想要提高銷售量，并且長期使銷售量保持在高點，提高品牌知名度不可避免。 如何提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象 首先，企業(yè)的管理者要有敏銳的市場嗅覺、現(xiàn)代的管理經(jīng)營理念，善于調(diào)動員工的積極性。 其次，要增加企業(yè)的凝聚力。增加企業(yè)的凝聚力的目的在于振奮企業(yè)的精神面貌。可以通過一系列的人力資源培訓(xùn)活動，激發(fā)員工的工作熱情和集體感，讓企業(yè)氣氛活起來的同時，也更好的管理。 再次，營造現(xiàn)代企業(yè)文化。企業(yè)文化具有導(dǎo)向作用，可以把企業(yè)員工引導(dǎo)到確定的目標(biāo)上來的同時，可以對員工潛移默化，使員工自然的融合到企業(yè)中。員工是一個企業(yè)外在表現(xiàn)的一部分，特別是康明達眼鏡的店員，直接與消費者接觸。良好的企業(yè)文化能促使店員保持企業(yè)的良好形象。 最后，加大廣告的宣傳力度。廣告宣傳是提高知名度的必用手段。知名度的高低與廣告出現(xiàn)的頻次有著直接的關(guān)系。由于現(xiàn)在競爭的激烈，廣告宣傳必不可少，需要考慮的只是如何發(fā)布廣告能更好的達到宣傳的效果。 3、在高度同質(zhì)的行業(yè)中，不能突出本企業(yè)的差異化 在中國眼鏡行業(yè)問題分析中，我們曾經(jīng)提過，眼鏡行業(yè)是價格、服務(wù)、技術(shù)、商品同質(zhì)的行業(yè)?？得鬟_雖然有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、專業(yè)的技術(shù)，但是在提供的種類上，這些都是同質(zhì)的。區(qū)別只是康明達做得比較好。為了實現(xiàn)消費者心中的區(qū)隔，康明達必須突出本企業(yè)的差異化。 實現(xiàn)差異化，首先從理念上形成差異。即使受到環(huán)境的制約，不能提供差異化的服務(wù)，我們也應(yīng)該從理念上，讓消費者明白我們與其他眼鏡店的不同。畢竟“為了你好才賣眼鏡給你和為了你的錢才賣眼鏡給你”性質(zhì)是不一樣的。給消費者傳達的理念不同，造成的后果也不同。從消費者的心智分析，消費者消費商品時所選擇的地點有個人傾向性。這種個人的傾向性主要取決于企業(yè)給消費者留下的印象。當(dāng)企業(yè)能給消費者留下親切、自然的感覺或能與消費者產(chǎn)生共鳴，消費者就會選擇在該企業(yè)消費。因此，康明達眼鏡首先應(yīng)該在理念上與消費者產(chǎn)生共鳴，在理念上與其他企業(yè)區(qū)隔開來。 理念上的區(qū)隔，也會形成態(tài)度上的區(qū)隔。這種態(tài)度上的區(qū)隔，也可以是我們追求的差異化。比如，寶島眼鏡的店員給人一種嚴謹、專業(yè)的感覺，那么康明達眼鏡給人提供的和藹，如沐春風(fēng)的感覺就是差異化。態(tài)度的表現(xiàn)是消費者最直觀的感覺，和藹、如沐春風(fēng)的感覺讓消費者感覺自然、親切，可以促成消費者的購買。 第三節(jié) 如何進行精華眼鏡的品牌推廣 對康明達眼鏡的品牌推廣主要包括幾個方面：客源組織、新老客戶的維系、廣告媒體策略等。進行品牌推廣的主要目的是鞏固已有的知名度，擴大美譽度，使精華眼鏡這個品牌能更好的發(fā)展擴大。 一、對企業(yè)人員的培訓(xùn) 康明達眼鏡是一個服務(wù)型的企業(yè)，這就要求企業(yè)的人員要具備服務(wù)的意識。當(dāng)然一般的店員必須要有良好的集體意識、貫徹實行公司的經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還應(yīng)具備一定的專業(yè)知識。這可以讓他們在與消費者溝通的過程中，獲得更多的消費者的信任。 其次，企業(yè)未來的發(fā)展要與現(xiàn)在相結(jié)合。比如，將來的發(fā)展趨勢是提供個性服務(wù)，消費者會要求企業(yè)所提供的服務(wù)越來越多。現(xiàn)在的客戶與將來的客戶也許都是一樣的，因此，對企業(yè)人員的培訓(xùn)上，還應(yīng)進行個性服務(wù)培訓(xùn)。比如，要求店員都掌握眼睛的按摩技術(shù)，能為消費者提供良好的眼睛按摩服務(wù)。 企業(yè)的人員，就是企業(yè)的關(guān)系人表達之一，做好企業(yè)人員的培訓(xùn)，能更好的拉動消費者消費。 二、針對學(xué)生市場---高校市場的開發(fā)與拓展 學(xué)生群體是按職業(yè)劃分的，劃分高校市場主要是從學(xué)生這一消費群體的特性進行的。從配帶眼鏡這一特性上，學(xué)生群體是最集中的消費群體，有的高校的眼鏡佩戴率超過50%。因此，要拓展康明達眼鏡的品牌，學(xué)生市場不可忽視。 在我們調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生一般可接受的眼鏡價格在100—300元之間。因此，在高校的市場中，康明達的眼鏡價格以100—300元的為主。學(xué)生市場的推廣的比較具有季節(jié)性的，在每個學(xué)期的開學(xué)時間，是學(xué)生消費群體消費眼鏡的高峰期，企業(yè)應(yīng)捉住這一時期，進行有效的促銷宣傳，爭取在高峰期獲得最大的銷售量。 開發(fā)與拓展高校市場，主要從幾個方面搶占學(xué)生消費者的心智 1、價格是開啟學(xué)生心靈的鑰匙，價動就會心動 學(xué)生是一個矛盾的群體，雖然每個月都有固定的收入，但是不是他們的勞動所得。大部分的學(xué)生在消費時都不會選擇超出自己所能承受的范圍。要想讓學(xué)生這一群體心動，價格是開門的鑰匙。當(dāng)然這并不是一味的要企業(yè)降價促銷。這只是要求企業(yè)考慮到消費者的現(xiàn)實購買力，產(chǎn)品的供應(yīng)應(yīng)該與購買力相適應(yīng)。 價格的變動，也許會引發(fā)學(xué)生消費群體的購買。但是在這種價格促銷的設(shè)置，必須經(jīng)過精心的設(shè)計。不能讓消費者一味的認為企業(yè)總是在做降價促銷。 2、參與學(xué)生的活動，進入學(xué)生的視野 在學(xué)校中，學(xué)生的生活以學(xué)習(xí)為主，但是在高校學(xué)生的生活中，除了上課、吃飯，許多的學(xué)生都是呆在宿舍里玩電腦睡覺。只有一些大型的或者吸引力較強的活動才能留住眾多學(xué)生的目光。 康明達眼鏡要想開拓高校學(xué)生市場，參與學(xué)生的活動，進入學(xué)生的視野不可避免。參與學(xué)生活動主要以贊助的方式為主。贊助的類型主要有資金贊助，獎品贊助。主要要求主辦活動的團體為康明達眼鏡做宣傳。當(dāng)然在選擇贊助的活動中要慎重，活動必須具有較大的影響力，會有眾多的學(xué)生參與。 3、與學(xué)校一些有影響力的人物與團體發(fā)展良好的合作關(guān)系。 進入一個學(xué)校，必須與一些重要的人物發(fā)展良好的合作關(guān)系，例如，團委經(jīng)常組織全校性的活動，影響力大，如果想更好的發(fā)展，與學(xué)校團委合作是一個不錯的選擇。但是相對的，想和團委合作的企業(yè)也有許多，要與團委合作，所付出的代價是與學(xué)生合作的幾倍，甚至十幾倍。 在校內(nèi)培養(yǎng)與企業(yè)息息相關(guān)的人也需要很多的精力，作為學(xué)生，他們在校的時間的固定的三年一輪，如果培養(yǎng)一個人，過三年又得重新開始，如此一來，培養(yǎng)的成本增加了，效率上不去。 相對的，與校內(nèi)的某個有影響力的團體保持長期的良好的合作，才是一個想在校內(nèi)長期發(fā)展的企業(yè)所應(yīng)該做的選擇。校內(nèi)團體的管理者都會為不斷的發(fā)展擴大本團體、不斷的完善團體的組織結(jié)構(gòu)而努力，他們努力的表現(xiàn)就是想不斷的擴大他們團體在校內(nèi)的影響力。一個團體想要經(jīng)營得好，必須要有足夠的資金、要組織具有影響力的全校性的活動。所以康明達眼鏡可以從這一方向入手，尋找更好、更合適的合作伙伴。 4、宣傳單與橫幅、海報是校園最佳的廣告宣傳 校內(nèi)學(xué)生接觸的廣告主要有宣傳單、橫幅、海報，這類的廣告針對性強、費用低、效果明顯，是征服學(xué)生的首選。當(dāng)然，在做這一系列的宣傳時，要了解清楚學(xué)校的規(guī)則。眾多的學(xué)校是不允許硬性廣告進入校園的 。如此，我們就必須見縫插針，尋找發(fā)布廣告的切入點。 綜上所述: 學(xué)生消費群體是一個集中型的團體，想要進入這一團體，必須針對不同的高校確定不同的發(fā)展方針。發(fā)展集中型的團體較容易操作，宣傳推廣費用相對低，可以減少營銷成本，從而增加競爭優(yōu)勢。只有搶占學(xué)生的心智，才能搶占學(xué)生的市場。 三、常規(guī)市場的開發(fā)與組織 常規(guī)的市場就是散客市場，散客市場的組織開發(fā)的比較難的。由于常規(guī)的消費者分布在不同的領(lǐng)域，不同的年齡段，這使企業(yè)無法很好的把握住他們。常規(guī)的市場開發(fā)與組織，只能以企業(yè)為核心，發(fā)散企業(yè)的吸引力，從而凝結(jié)常規(guī)的消費市場。這就是利用廣告、促銷等手段，拉動消費者進行購買。 1、針對常規(guī)的市場，我們可以利用節(jié)假日進行促銷，以吸引更多的消費者。 2、對于一般的視力患者，他們都有一個特性，那就是特別注意眼睛，比較注重保護眼睛。我們可以利用消費者的這一心理，制造一個大型的愛眼活動，宣傳愛護眼睛的知識，提高銷量的同時，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，讓顧客感受到活動的消費者免費替企業(yè)進行口碑宣傳。 3、以一系列的宣傳、活動打響知名度，消除消費者對康明達眼鏡的不信任，為新顧客進店打下基礎(chǔ)。 4、店面的布置是消費者對一個眼鏡店最直觀的感覺，因此，不僅是店面外觀，店面里面的裝修設(shè)計都必須精心安排，在細微處給消費者良好的印象。 四、老客戶的維系 在現(xiàn)代營銷中，有這么一種說法，20%的老客戶完成企業(yè)80%收入，發(fā)展一個新客戶的成本是維系一個老客戶的7倍。因此，對老客戶的維系，是康明達眼鏡發(fā)展的重點。 在維系老客戶的方面，康明達眼鏡已經(jīng)具備一定的積累優(yōu)勢。它做好了對客戶的關(guān)注，做好了售后的跟蹤服務(wù)，但是在利用老客戶發(fā)展新客戶方面做的不夠多。要更好的做到維系老客戶的同時開發(fā)新客戶，康明達需做以下幾點 1、深入培養(yǎng)老客戶對精華的感情，加深老客戶對康明達眼鏡的依賴。 康明達眼鏡的熱情、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)令老客戶印象深刻，消費者如果對某企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，在消費中就會有傾向性?？得鬟_眼鏡應(yīng)更深入的培養(yǎng)與老客戶的感情，讓老客戶形成對康明達眼鏡的依賴性。一旦養(yǎng)成依賴性、習(xí)慣性，消費者就會對企業(yè)忠誠。這是培養(yǎng)忠誠消費者的必須途徑。 如何培養(yǎng)老客戶的依賴性，習(xí)慣性？ 利用已建立好的客戶檔案，不僅在售后一個月進行回訪，還定期通知消費者，讓消費者定期進店維護眼鏡、調(diào)整鏡框；在店內(nèi)設(shè)置一個專門的眼按摩專家，定期邀請老客戶進行眼睛的按摩保護等。 2、利用老客戶的人際關(guān)系網(wǎng)，輻射性地發(fā)展新客戶。 利用老客戶的人際關(guān)系，原理就像滾雪球一樣，先起個頭，然后讓顧客往下滾，慢慢的，越滾越大，當(dāng)然，這是理想狀態(tài)下的銷售。正常的操作就是，向老客戶發(fā)布促銷信息的時候，附加一份，這附加值是因為老客戶的關(guān)系，老客戶身邊的人可以享受到一次的配鏡優(yōu)惠。如果老客戶給了一個身邊的人，那消費者進行消費后，就是老顧客了，又可以讓他發(fā)展下一客戶。當(dāng)然，這個實施要注意幾點：A、老客戶得到重視，促銷是價值較大的。B、對新客戶的促銷是吸引人的。C、要做到新老客戶都對企業(yè)的印象良好。 3、提高品牌的影響力，間接是提高消費者的消費品味。 品牌的影響力與消費品味搭不上聯(lián)系的觀點是錯誤的，比如，你買了一輛法拉利，你開出去的時候，你的心情會很興奮、激動，你很希望別人知道你開的是法拉利，讓別人羨慕你，這樣你的自我感覺會很優(yōu)越，會為自己的消費能力、消費品味自豪，這就是品牌影響力所能達到的效果。如果康明達眼鏡能把品牌的影響力提高，讓消費者感覺到，在康明達眼鏡購買眼鏡是一件有品味的、值得驕傲的事情，那么老客戶的維持和新客戶的開發(fā)將手到擒來。 五、廣告媒體策略 要想提高品牌知名度，擴大品牌影響力，廣告宣傳必不可少。但是在眼鏡行業(yè)這個高度同質(zhì)的行業(yè)中，怎么樣做宣傳才能達到最好的效果呢。這就要求廣告宣傳的核心訴求點要具渲染力，能引起消費者的共鳴，還要求要搭配好媒體的組合，爭取花較少的錢，得到最大的宣傳 效果。 不同的廣告，采取不同的廣告組合，由于現(xiàn)在的硬性廣告的效果變差，要想達到預(yù)期的宣傳效果，應(yīng)該將硬性廣告與軟文廣告相組合。 康明達眼鏡的主要廣告媒體策略是： 1、 針對學(xué)生群體，以贊助活動為主，主要宣傳手段是宣傳單、橫幅、海報。 2、 品牌廣告要選擇大眾媒體與小眾媒體相組合，戶外高桿、公車、站牌、報紙相互配合。 3、 節(jié)假日的促銷廣告以宣傳單、店面廣告、報紙為主。 4、 利用媒體給康明達做免費的廣告，例如，組織到社區(qū)的護眼公益活動。 5、 廣告應(yīng)該與活動相互配合，以便達到最佳效果。 第四節(jié) 具體實施方案及預(yù)算開支 方案一：學(xué)生市場----校內(nèi)活動贊助活動方案 選擇一個影響力大的學(xué)院性的活動，確定贊助對象。 以贊助焦作太極拳交流大賽為例 1、 活動的主題是：發(fā)揚中國武術(shù)，弘揚武術(shù)精神 2、 活動的形式：以武術(shù)表演為主 3、 活動面向的對象：焦作的全體市民以及光大的參與者。 4、 應(yīng)邀嘉賓：國家太極拳交流協(xié)會，河南省各大武術(shù)協(xié)會 5、 贊助所需要的花費: 贊助費用：800 贊助獎品：太陽鏡10副或者一些在康明達眼鏡消費的代金券。 6、 贊助所能獲得的宣傳： A、 橫幅：康明達眼鏡預(yù)祝交流大賽節(jié)圓滿成功 B、 海報：在活動的宣傳海報上會出現(xiàn)贊助商的名字，海報有活動前，活動后兩期。 C、 幕布：在活動當(dāng)天，幕布會出現(xiàn)贊助商的名字 D、 主持人發(fā)言：在活動開始和結(jié)束，主持人會感謝贊助商 E、 校園電視臺：因為活動屬于大型活動，在活動結(jié)束后，焦作以及河南省的新聞中將會出現(xiàn)一些新聞內(nèi)容，并保持一段較長的宣傳時間。 總的來說，這個贊助方案并不能很明顯的促進康明達眼鏡的銷售，主要是加大知名度的一種宣傳贊助。如果要直接的促成銷量，就是在獎品的設(shè)置中可以增加一些促銷活動，吸引消費者進店消費。 在其他地區(qū)也可以進行類似的宣傳贊助，但是在不同的地點，不同的時間效果不一樣。要想促進最大的銷售，在賽事前期時間進行贊助并開展促銷活動，相信效果一定十分突出。 方案二：康明達眼鏡走入社區(qū)——愛眼活動 活動目的:1、宣傳保護眼睛的愛眼知識 2、以進入社區(qū)的形式進行廣告宣傳 3、提高康明達眼鏡的知名度，擴大康明達眼睛的美譽度。 4、促進康明達眼鏡的銷售 主題定位：公益性活動——愛護你唯一的眼睛，讓你的世界充滿光明與色彩。 活動的重點：宣傳愛眼知識；為消費者清洗眼鏡，調(diào)整鏡框；為消費者進行保護眼睛的眼部按摩；教導(dǎo)消費者做眼保健操，派發(fā)促銷卡等。 活動的現(xiàn)場宣傳：橫幅兩條、海報、宣傳單、促銷卡等 在開展活動的第一場時，要設(shè)置較多的人員進行，即使沒有消費者參與活動，也要找到消費者參與。約好電視臺、報紙的記者采訪，讓他們替康明達眼鏡這一公益活動進行宣傳。如果沒有記者采訪，那么康明達眼鏡以新聞的形式在大河報上發(fā)表報道，呼吁更多的消費者保護好眼睛。最主要的就是要擴大康明達眼鏡的知名度和美譽度。 費用預(yù)算：場地費：100元*40個=4000元 值班人：5人*20*40=4000元（值班人為康明達員工，有固定工資，只每天加20元補助） 橫幅：4*20=80元 海報：10元/張*20=200元 太陽傘：自帶 宣傳單：0.1元*300*40=1200元 合計：9480元 如果自己發(fā)表軟文新聞，則花約3000元。 第五節(jié) 廣告計劃 品牌廣告:品牌廣告以長期性的為主，主要做站牌廣告。 選擇在大學(xué)與信息學(xué)院路，3.5*1.5版，10版，花費65000元 制造費用：30元*10=300元，電費：20元*12=240元 合計：65540元 廣告主題:畫面:一個很像老師，很有文化內(nèi)涵的人把眼鏡放在旁邊，做眼保健操的某個動作。 廣告語:康明達，提醒我保護眼睛 第六節(jié)、康明達網(wǎng)店危機處理 一、危機介紹 2008年康明達在太陽鏡的經(jīng)營過程中也在不斷的嘗試擴展自身的經(jīng)營方式，于是借助淘寶網(wǎng)這一平臺開設(shè)了“康明達旗艦店”。 由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營經(jīng)驗不足，以及對旗艦店的投入維護力度不夠大使得康明達網(wǎng)絡(luò)旗艦店受到競爭對手的破壞，使得很多的消費者通過百度，搜狐等搜索引擎進入了假冒的康明達的店鋪從而為消費者帶來了不必要的損失同事也使康明達的整體形象在此次事件中收到了極大的損害，進而影響到了實體店的銷售。 二、危機處理方法與經(jīng)驗總結(jié) （一）處理方法 面對此次因網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營不善而引發(fā)的經(jīng)營危機，康明達迅速召開公司高層會議，研究對策： 1、 找出問題根結(jié)。通過必要手段屏蔽釣魚網(wǎng)站 2、 與百度、搜狐等網(wǎng)站合作，避免同樣的問題出現(xiàn)，同事提升康明達網(wǎng)絡(luò)旗艦店的安全防御水平。 3、 積極與媒體合作，全過程參與適時報道參與，使廣大消費者知曉其中的緣由，從而消除對康明達的誤解 4、 到工商局備案，將康明達這一品牌注冊為商標(biāo)因確保康明達的品牌價值。 5、 積極配合公安，檢察部門，提供必要的支持查出幕后黑手 6、 積極的向此次的受害者致歉并提供必要的損失賠償，同時通過媒體進行全程的直播以使康明達積極糾正發(fā)展過程的錯誤這一證明星相得以擴展，從而提高企業(yè)的知名度與美譽度。 7、 對淘寶網(wǎng)上的康明達旗艦店進行必要的整改，同時提升其安全系數(shù)，以確保廣大的網(wǎng)絡(luò)客戶再次消費的放心。 8、 借助搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊四大微薄平臺進行必要的話題輿論，同時通過康明達微博達人來闡明整個事件的起因以及康明達在整個過程中的積極行動，從而保全維護康明達的正面形象。 9、 向消費者承諾，承諾康明達建立一個安全穩(wěn)定的旗艦網(wǎng)店的信心與決心。 10、 積極總結(jié)此次網(wǎng)絡(luò)事件所來的經(jīng)驗與教訓(xùn)以確保日后的經(jīng)營中盡可能的避免此類問題的產(chǎn)生，同時也使得以后同類問題的出現(xiàn)以使損失最小化。 （二）經(jīng)驗總結(jié) 通過此次網(wǎng)店危機我們可以認識到公司高層的及時行動并采用行之有效的策略是網(wǎng)店危機得以及時消除的必要部分。同時整個過程中積極的配合相關(guān)部門的行動，讓媒體將其中的細節(jié)及時的公之于眾消除消費者對康明達的誤解，同時也讓競爭對手失去了通過此次危機進行破壞宣傳的一大通道，從而使得消費者最終認識康明達在整個過程中的積極正面的形象與對事件的積極處理的態(tài)度，從而為挽回公司形象減少公司損失走出了必要的一步。 通過此次事件的解決也讓我們認識到了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營康明達存在的經(jīng)驗不足與對網(wǎng)絡(luò)安全認識不足的這一弊端，為以后的發(fā)揮在那提供了很好的借鑒。相信通過此次的危機康明達一定會更好的認知接下來所面對的市場情形從而提高經(jīng)營的效率。 （二）、教訓(xùn)認知 此次網(wǎng)絡(luò)危機不僅在網(wǎng)絡(luò)世界里迅速蔓延而且還擴展到實體店的經(jīng)營中，這說明了康明達在面對網(wǎng)絡(luò)危機的處理中行動不夠快，認知不夠深入等問題。也說明了公司高層在面對此類問題的時候經(jīng)驗不足等。這就要求公司高層要積極的學(xué)習(xí)眼鏡品牌領(lǐng)導(dǎo)在網(wǎng)店經(jīng)營中的經(jīng)驗與教訓(xùn)，同時還要提高公司員工在面對此類問題時的個人解決能力，使問題消滅于萌芽狀態(tài)，從而避免大的問題產(chǎn)生。 第七節(jié)、康明達未來展望 康明達以發(fā)展為全國連鎖的期間領(lǐng)導(dǎo)品牌為經(jīng)營目標(biāo)，相信經(jīng)過15年的努力公司可以成功河南地區(qū)的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過30年發(fā)展可以將中部地區(qū)成為康明達的大本營根據(jù)地，經(jīng)過50年的發(fā)展康明達可以將勢力范圍擴展到任何一個人口在50萬以上的城市。 未來是美好的，目標(biāo)的實現(xiàn)離不開公司全體員工的努力與消費者的大力支持，我相信康明達的未來一定會更加的美好。 第八節(jié)、康明達眼鏡標(biāo)志