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中國房地產(chǎn)語文班造詞運動 林林總總的樓盤具有了媒體的某些特性：傳播、引領(lǐng)、炒作、造勢、制造概念?；蛘哒f，它們本身就是一個個傳播源，涉入流行的潮流，以語文課優(yōu)秀生的姿態(tài)，力創(chuàng)樓盤的附加價值。原本很俗的地產(chǎn)買賣也因此注入了幾分文化格調(diào)和詩意光環(huán)。 　　文/李國慶 　　每次回家，看到樓下兩個白色的浮雕扛槍武士，總是免不了停下來一番感懷，慨嘆地產(chǎn)開發(fā)商的超凡智慧，以其藝高人膽大的魄力，愣是以這兩個武士為賣點，嚷出了集羅馬風格、歐洲藝術(shù)于一體的主題社區(qū)廣告。 　　于是，我們?nèi)嗽趶V州，住在羅馬，心境已放飛到全歐洲。 　　在地產(chǎn)商掀起的新造詞運動中，我們自得其樂地生活在他們提供或我們購買的美麗版畫中，被“SOHO”、“至尊豪宅”、“城市田園”、“水邊的香格里拉”、“在自己的陽臺 看上海的未來”……鼓動得激情四射，就像幼稚園的麥兜，身在香港卻在媽媽的謊言里享受著水清沙幼的馬爾代夫風景。 　　誰也不愿意輕彈玉指，捅破那份空中樓閣、海市蜃樓的所謂“21世紀優(yōu)質(zhì)生活”——某市有關(guān)方面有個粗略統(tǒng)計，僅挖空心思設(shè)計廣告語的樓盤項目在該市的房地產(chǎn)行業(yè)中就占了75%，由此可見廣告語在房地產(chǎn)行銷中的重要性。 　　透過若干年來的廣告語，我們還可以看到中國房地產(chǎn)文化及我們生活居住方式的裂變，消費者們正在從盲目向理性回歸，漸入佳境，就像安亭新鎮(zhèn)的廣告語：“理性>想象”。 　　九五、帝王、豪宅 　　真正的豪宅應(yīng)該是坐擁山水間，內(nèi)斂而不張揚。更不會夜郎自大地自比帝景、王府、豪宅，濫用帝王之家、九五之尊、千金重地、龍鳳寶地、尊貴宅邸、高貴專享等惡俗泛濫的顯富詞語。 　　地產(chǎn)行業(yè)的顯富文化并不是我們所創(chuàng)，完全是照搬香港地產(chǎn)商的花招——我的香港同事，去云南回來，看到某個地產(chǎn)的廣告是“挪威的森林”，長嘆一聲，意境比香港的什么富豪苑強上何止百倍。想當年香港1970年代，涌現(xiàn)出一批暴發(fā)戶，窮人一旦翻身，第一件事就是要顯富給人看，爭著花幾十萬去買“金勞”表，去海鮮酒樓吃飯前要先將手表徐徐取下，交酒樓保管，以此顯富。同樣道理，他們買房也喜歡那些標著富、貴、豪、尊等聽起來便貴人一籌的樓盤。 　　接下來發(fā)生的事大家都看到了，香港地產(chǎn)文化迅速南風北漸，并進而征戰(zhàn)華北、華東，又適逢國內(nèi)先富起來的一群人，對于冠之以富、豪、帝、王的住宅有著強烈需求，于是，全國山河一片“富”，現(xiàn)在，即便你來到湖南的某窮困山區(qū)，一不小心都可能遇到某個冠之以“帝王府邸”的樓盤，也許它每平方米售價不超過1000元。端的是王侯將相，寧有種乎。所幸的是，最近幾年，低調(diào)之風漸盛，國內(nèi)這些帝豪級的地產(chǎn)也開始羞羞答答，欲拒還迎地說：可能是世界上最好的別墅！或者像中凱城市之光：“在更高的境界欣賞自己/以典藏的氣度鑄就未來”。 　　水岸、荷塘、生活哲學(xué) 　　生產(chǎn)羅馬柱的那個羅馬不是一天建成的，“格調(diào)”也需要時間來慢慢打磨。被日益緊張的工作所圍獵，被城市的石屎森林所擠壓，被互聯(lián)網(wǎng)、雜志、報紙、電視等信息所轟炸，我們需要一個家，也許不是太大的地方，但社區(qū)環(huán)境一定要清靜，即便不是世外桃源，好歹也要達到“瓦爾登湖”的境界——準確地說是感覺。 　　優(yōu)雅，有綠樹，有泳池，有園林，有林蔭道，有會所，有山有水，就像天譽華庭、伊頓十八，所處的是廣州天河北黃金商圈，絕對是城中城，價格不菲，居住者又多是年輕的中產(chǎn)階層，于是，他們的廣告語強調(diào)的是“居優(yōu)越之上”。而其它樓盤的廣告語也爭清斗靜，諸如“花園是推開的窗，地鐵是回家的路”之類；白云高爾夫荷塘月色的“自然生活哲學(xué)”；珠江帝景的“每天的水岸心情”；瑞虹新城的“住得好/一切都好”；園林天下的“觀園?觀林?觀天下”，曲陽豪庭的“公園不在我家里 我家住在公園里”；波爾多的“生活就在不遠處”；東方新世界的“凝聚夢想的傳奇”；奧林匹克花園的“運動就在家門口”……凡此種種，聽來已是怡情萬分，更何況這些小區(qū)的配套，通常都較為安靜、賞心，所以深得白領(lǐng)及新中產(chǎn)階層的賞識。也掀起了綠色自然生態(tài)的新生活哲學(xué)。 　　國際、典范、英式管家 　　十年前的中國，與十年后的中國，用翻天覆地來形容毫不為過。尤其是城市建筑，應(yīng)了羅大佑的歌詞，眼看著高樓蓋得越來越高?？跉庖苍絹碓酱螅瑒虞m便號稱是新亞洲之都。 　　彈指十年，我們從洗腳進城的農(nóng)民，慢慢變成打工仔，再混成白領(lǐng)，然后舉臂高呼變身小資，接著又練起了布波與中產(chǎn)。也許是被布爾喬亞中產(chǎn)情結(jié)所打動，也許是被波西米亞精神所感染，也許是我們走出國門的人越來越多，眼界也慢慢變得“國際化”，民族、Made in China已經(jīng)慢慢不在話下，就連種稻子的老農(nóng)也張口閉口都是反傾銷、物流、全球化。 　　“小隱于野，大隱于市”，房地產(chǎn)開發(fā)商自然深明此理，提倡像西方人一樣工作著，像東方人一樣生活著，打出的旗號是“新亞洲之魅”、“國際生活觀”、“國際典范，超然生活”，將之拆解，實在是讓人心動，放眼國際都是典范生活，自然是超然中的超然。 　　也有人打出了“英式管家”的招牌——看美國導(dǎo)演羅伯特.奧爾特曼的《高斯福莊園》，吸引我們的大概不是撲朔迷離的兇手懸念，反而是樓上樓下的英國主人仆人之間的關(guān)系?，F(xiàn)在，我們也可以指揮起斯文、紳士的英國管家——他們的工作態(tài)度、儒雅姿態(tài)絕對不是菲傭可比！每天早晨給你熨好襯衫，推來餐車上的現(xiàn)磨咖啡、芝士面包，輕輕地將《紐約時報》從門縫里塞給你，當然，你每天因此而付出的費用大概也不會低于入住五星級酒店吧。 　　WALLPAPER、新解構(gòu)、70年代 　　人是很容易懷舊的動物。因為年齡，因為童年，因為城市，或者因為一段莫名其妙的愛情。重慶有個房產(chǎn)的廣告語是“溯江而上，回憶之城”，將重慶人對巴渝文化的依戀，對懷舊的向往和盤托出。 　　曾幾何時，70年代生人開始成為社會的中堅力量，并逐步開始有了自己的經(jīng)濟權(quán)、話語權(quán)。順理成章地，便真的有了“70年代家園”的問世，我一位生于70年代的同事便憩居于此，雖然社區(qū)環(huán)境迄今仍未完善，但他依然興味昂然：因為我生活在一群有相同經(jīng)歷、共同趣味的同齡人中。 　　對于70年代生人的趣味，房地產(chǎn)商也解構(gòu)得淋漓盡致，他們喜愛DIY，崇尚啤酒主義，閱讀《時代》、《BRUTUS》、《WALLPAPER》，收藏北歐設(shè)計精品……時代玫瑰園因此對之進行了更翔實的度身設(shè)計：“新解構(gòu)生活”。所謂“新解構(gòu)生活”，便是在鋼筋水泥里融入更多的人文色彩，他們舉行了若干搞作，例如云集眾多國內(nèi)知名搖滾樂隊的元旦狂歡秀、廣東美術(shù)館時代分館的成立、中國第一個人文社區(qū)的評定、電影《向左走、向右走》首映式等，時代玫瑰園以自己的方式來定位、誘惑70年代生人。 　　CBD、公寓、成品房 　　找個地方躲起來？幾年前我們提出了這樣一個口號。 　　恰恰也點醒了新的居住趨勢，工作在車水馬龍的市區(qū)，居住在空氣清新的郊外。因此，位于城中越來越好賣的不是大戶型，而是20、30多平方米的單身小戶型，尤其是那些躋身CBD附近的樓盤，打的都是白領(lǐng)公寓、單身公寓的旗號。 　　由此而帶來的另一個轉(zhuǎn)變是，人們不再需要那些可以DIY、可以自由涂鴉的毛坯房，而是“健康生活，一步到位”、“無須搬家，帶上隨身物品即可入住”的“成品家”——“成品家”是北京CBD東邊的一個房地產(chǎn)項目，距國貿(mào)僅10公里，如是口號使它的銷售看好，開盤三天就簽約40套。 　　當然，成品家并不僅僅是精裝修這么簡單，它還包括電器、家具，以及社區(qū)附近的超市、銀行、肯德基快餐店、學(xué)校、兒童樂園、網(wǎng)球場等關(guān)聯(lián)設(shè)施——這類成品家不但適合單身居住，同樣適合房屋投資者，毫無疑問，市區(qū)內(nèi)最俏租、租金最高的便是此類小戶型。 　　從毛坯房到成品家，我們重重復(fù)復(fù)，但每一次名詞的翻新都有新的意義，新的生活態(tài)度。 　　SOHO、商住、細胞城市 　　在上海我看過一個廣告語，至今都記得很清楚，“在自己的陽臺 看上海的未來”。 　　在陽臺上看城市未來的人，大概都是些特有理想、激情的SOHO族。一段時間，SOHO很時髦，大家都渴望做自由人，坐在家里辦公，自己當自己的老板。但SOHO說來容易，做起來卻并不簡單，如果你要對外開展業(yè)務(wù)，自己卻住在遠郊，那么見客戶、聯(lián)系業(yè)務(wù)都會是件麻煩事。 　　所幸有房地產(chǎn)商在幫你考慮，所謂“商住兩宜”的房大概最適合SOHO——這也是1990年代末，房地產(chǎn)商把家庭辦公作為主要賣點去炒的理由。 　　去日本旅游，你大概會被那些通透的建筑所吸引，也會被村上隆給六本木山莊的潮流、藝術(shù)定位所迷惑。其實，國內(nèi)地產(chǎn)大腕潘石屹的SOHO現(xiàn)代城，與之相比并不遜色，建筑設(shè)計手法是迷宮一樣的街區(qū)小城，城里到處都有小廣場，兩層的隨意上下的花園，蜿蜒的小橋、小街，抬頭望去是高高的、透明的玻璃樓——設(shè)計師山本理顯提出了細胞城市的全新概念——人體由不同細胞組成，每一個細胞又是由細胞核、細胞質(zhì)等組成。城市的道理同此，城中有城、有人、有超市、有書店……設(shè)計師山本理顯不想將SOHO現(xiàn)代城修筑成標志性建筑，例如鳥巢體育館、貝聿銘的中國銀行大樓、太平山頂?shù)牧柘鲩w，他想修建一個能夠融入城市的細胞建筑，于是，樓層的概念慢慢模糊，所有的房子都擁有一個直通街，住宅、便利店、銀行、書店、商鋪、辦公室、畫廊像迷宮一樣被逐一連接起來，每棟房子都被給予了一個“連接基因”——一個家庭的房子，卻超越了家庭，成為一種群體模式，一種新的關(guān)系。 　　這種新的模式，最好的注解，莫過于張欣的說法，“SOHO街的精神是無中心、多層次、混合就是活力。沒有大的中心花園、廣場，大的建筑營造出的是小的感覺，小的場所卻有大氣度”。又有一次，去廣州的祈福新村看樓，雖然遠在番禺，但走進社區(qū)，還是足以讓我張口結(jié)舌，大型超市、五星級酒店，長長的一條食街，宛若一個小城市。這種模式是不是另外一種細胞城市呢？！