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第一題 解釋下屬名詞(每小題4分) 　　1. 市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造產品和價值,并同他人進行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程。 　　2.市場細分：指企業(yè)通過市場調研，依據(jù)一定的標準，把整體市場劃分為若干個子市場的市場分類過程。 　　3. 品牌：是一個或一群生產者、經營者，為了識別其產品，并區(qū)別于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標記。 　　4. 數(shù)量折扣：又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。 　　5. 廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動 　　第二題 單項選擇題(每題2分，共20分) 　　1、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(種)具體產品的愿望，也就是說，需求可表示為_____________。 C 　　A、欲望 需要 B、需要 購買力 　　C、欲望 購買力 D、欲望 人數(shù) 　　2、“尋求品種的購買行為”就是指消費者購買特定產品時，面對的市場情況為：“品牌差異”_______，而其的“購買介入程度”又_______。 B 　　A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低 　　3、分別為若干不同的細分市場設計不同的產品或服務，并采用不同的營銷組合，就是目標市場營銷戰(zhàn)略中的_______戰(zhàn)略。B 　　A、無差異 B、差異 C、集中 D、部分差異 　　4、引入期的“快速掠取戰(zhàn)略”是指采用_______促銷和_______訂價。D 　　A、高 低 B、低 高 C、低 低 D、高 高 　　5、顧客主要想通過購買努力在市場上尋找到價格更便宜的產品，屬于消費品分類中__B_____品中的異質品。 　　A、方便 B、選購 C、耐用 D、特殊 　　6、按照訂價的“3C模型”原理，企業(yè)確定價格時，應該使制定出來的價格與競爭者的價格有相同的___D____。 　　A、成本利潤率 B、利潤水平 C、價值 D、價值價格比 　　7、一般說來，產品的價格越貴，就越應該使用____C___渠道。 　　A、較長 B、密集性 C、較短 D、獨家分銷 　　8、生產制造商向最上級渠道成員實施營銷刺激，由此逐級帶動渠道成員多進貨和向顧客銷售產品的促銷作法稱為____B___戰(zhàn)略。 　　A、拉 B、推 C、整體 D、顧客 　　9、要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這是___B____。 　　A、推銷觀念 B、社會市場營銷觀念 　　C、生產觀念 D、市場營銷觀念 　　10、康佳電視中的“康佳”二字是___B____。 　　A.招牌 B.品牌名稱 C.品牌標志 D.都不是 　　第三題、簡答題 　　1、簡述顧客的讓渡價值 　　答：所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產品和期望得到的全部利益，這包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時間、粗力和精神成本。 　　顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經營方向提供了一種全面的分析思路。，讓渡價值認為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素;不僅需要有經營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。其次，企業(yè)在生產經營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業(yè)如何在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。 　　2、簡述消費者的購買決策過程。 　　確認需要 尋求信息 比較評價 決定購買 購后評價 陽光大學生網(wǎng) 　　3 簡述影響目標市場選擇的因素 (6分) 　　答：(1)選擇目標市場時要考慮到企業(yè)的實力。企業(yè)實力是指企業(yè)滿足需求的能力，主要包括財力、生產能力、科技開發(fā)能力，以及經營管理和市場開拓能力。如果企業(yè)實力強，就可以采取差異性營銷策略。如果企業(yè)實力較弱，宜采取集中性營銷策略。 　　(2)選擇目標市場要考慮到產品的特點和產品的生命周期。產品性質相似、消費者使用時挑選性不大、使用面較廣的產品，.采用無差異性市場營銷策略。對于商品性質差異較大、挑選性較強的的商品，采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。產品在市場上的生命周期不同，采用的營銷策略也不一樣。一般說來，企業(yè)的新產品在投入期或成長期時，宜采取無差異性市場營銷策略，以探測市場需求和潛在顧客情況，也有利于節(jié)約市場開發(fā)費用;當產品進人成熟期時，宜采取差異性市場營銷策略，以開拓新的市場;當產品進入衰退期時，宜考慮采取集中性市場營銷策略，集中力量于少數(shù)有利可圖的目標市場。 　　(3)選擇目標市場營銷策略時，要考慮到市場競爭狀況。當競爭者少時，采用無差異性市場營銷策略，競爭激烈時，要考慮主要競爭對手實力。如果競爭者與本企業(yè)的實力相當，則應避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本企業(yè)力量較弱，則宜采取集中性市場營銷策略。 　　(4)選擇目標市場營銷策略時，要考慮到消費者購買行為。如果消費者的需要和偏愛相近，購買方式大致相同，就采取無差異性市場營銷策略。反之，應當采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。 　　(5)選擇目標市場策略還應考慮宏觀政治經濟環(huán)境的變化因素。 　　四、論述題(本題本科10分，?？撇淮? 　　結合相關市場營銷理論，談談你對豐田汽車事件的看法。 　　作為日本汽車行業(yè)標桿的豐田汽車公司2008年首次擊敗美國通用汽車公司,登上全球汽車銷量冠軍寶座之后,確實有足夠的資本向世界炫耀:"車到山前必有路,有路必有豐田車."然而,最近接連出現(xiàn)的召回事件,讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵,數(shù)代人苦心經營的"重質量、重信譽"的豐田品牌形象,面臨著嚴峻考驗.反思豐田汽車發(fā)展歷程,沿著豐田汽車的發(fā)展軌跡,我們會發(fā)現(xiàn)其中相關營銷要素的缺失,是導致豐田汽車步入今天尷尬境地的重要因素,本文從相關營銷角度來分析此次汽車召回事件. 　　國際營銷角度 　　豐田召回門事件，的確讓人們對日本的汽車制造業(yè)開始持有一些懷疑的態(tài)度了。有人說，“主動召回”是誠實品質的表現(xiàn)，不會影響企業(yè)在人們心中的信譽，還會提升企業(yè)的信譽，給消費者和全社會留下負責守信的美名。我不是汽車專家，只是感覺，相似問題不該一再發(fā)生。尤其是在汽車這個產品上，不說一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關系到車主、乘車人、路人等的人身安全，關系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車公司在美國20家主要報紙上刊登整版廣告,解釋大規(guī)模召回汽車是為了“將消費者放在首位”。如果真如他們所說，做為全球最大的汽車生產商，豐田公司就不能再一味地為了擴張，而忽略了質量控制，應該真正把有關問題徹底解決，這樣豐田車主才會放心，企業(yè)的信譽才可能真正地提高。 　　第五題 計算題(10分) 　　某企業(yè)生產出口產品，固定成本為2000萬元，變動成本為100元/臺。若國際市場訂貨為5萬件，按銷售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產品的保本價格和成本利潤率為20%的銷售價格。 　　保本價格: 　　(2000/5+100)/0.5=1000(元/件) 　　成本利潤率為20%的銷售價格: 　　1000*1.2=1200(元/件) 　　第六題 案例分析(20分) 　　案例1： 　　某油漆公司經過市場調研，發(fā)現(xiàn)油漆市場的用戶主要由職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動手的個體客戶兩大類構成。公司選擇了前者為主要服務對象，并根據(jù)職業(yè)油漆工的工作特點，建立了一個靈活、及時供貨的服務系統(tǒng)，除了供應不同的油漆品種外，還提供免費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務。此外，公司還在工廠倉庫設立免費咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場所。請你從營銷學角度評析該公司的目標營銷策略及競爭優(yōu)勢所在。 　　目標營銷策略是現(xiàn)代營銷觀念的產物，是市場營銷理論的重大發(fā)展。 　　目標營銷是現(xiàn)代營銷管理的一大經典成果。所謂目標營銷,是指企業(yè)在市場細分基礎上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。 　　大多數(shù)企業(yè)對自己力圖滿足的消費者有了更清楚的選擇，從分散地使用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費者群體(目標市場)，即從對市場不加區(qū)分的廣泛市場營銷轉變?yōu)椤坝兴鶠?、有所不為”的目標營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。 　　而這家公司靈活、及時供貨的服務系統(tǒng)、提供免費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務適合了市場的需要。倉庫設立免費咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場所的溫情服務為進一步提高了競爭的優(yōu)勢，打下了基礎。 　　案例2： 　　寶潔公司進入中國市場以來，在洗發(fā)水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點，在廣告中，倚仗獨特銷售主張及卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)加以傳播，從而強化品牌的個性定位。例如，“海飛絲”定位于去頭屑專家，“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”;“飄柔”定位于洗發(fā)、護發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順;“潘婷”定位于營養(yǎng)專家，含有維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)“擁有健康，當然亮澤”;“沙宣”定位于發(fā)型專家，含保濕因子，保持發(fā)型持久。 　　請分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經營意圖是什么? 　　寶潔公司品牌策略：USP(獨特利益)定位策略。即根據(jù)企業(yè)向目標顧客提供的產品的獨特利益來進行定位。 　　在許多人看來，多品牌競爭會引起經營各個品牌企業(yè)內部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因為市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發(fā)出新產品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓在西方的翻版。 　　從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。