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有機(jī)食品營銷方案 有機(jī)食品,如何引爆流行?今天擺在1000多家有機(jī)企業(yè)的最為嚴(yán)峻的問題，莫過于如何讓市場迅速接受有機(jī)產(chǎn)品，那么在中國對待這樣一個新生事物，盲目的跟進(jìn)和狂熱的投資都是非明智的選擇。像液晶技術(shù)在1974年就已經(jīng)成熟，但也就是在最近才得到廣泛性的普及，臺式打印機(jī)推廣起來用了11年，對于一項具有革命性的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)來說，如果真正流行，成為主流的生活方式遠(yuǎn)非我們想象的那般簡單和容易。那么對于有機(jī)企業(yè)來說，能否跨越推廣的時間瓶頸，獲得快速發(fā)展呢？筆者認(rèn)為是有辦法有策略進(jìn)行突破的： 事實上，要讓有機(jī)的產(chǎn)品成為熱門商品，流行起來，就必須讓大多數(shù)人能夠理解和接受，那么是什么在推動流行這只看不見的手呢？其實，社會流行潮就像一場流行性傳染病一樣，只要達(dá)到了某個引爆點，就會突發(fā)性地傳播開來。它包括三大法則—— 一、個別人物法則 研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)任何一場流行時尚或流行病毒到來時，總能發(fā)現(xiàn)幾個非常關(guān)鍵的人物，他們獨有的特點和社會關(guān)系，再加上他們自己的熱情和個人魅力，能夠最高效快速地將信息在一定范圍內(nèi)散播開來。企業(yè)能否引爆潮流的第一步，就是要從人群中找出這些關(guān)鍵人物，利用他們來傳播營銷信息。尋找點燃流行潮的個別人物。 我們發(fā)現(xiàn)，目前的有機(jī)產(chǎn)品的推廣，往往是內(nèi)行之間的信息交流和溝通，很少利用具有權(quán)威專業(yè)的形象推廣特殊的媒介和平臺向公眾進(jìn)行推廣，這就造成了信息流的斷層，往往專業(yè)人士對有機(jī)認(rèn)識非常透徹，但沒有找到合適的“信息傳播接力者”——聯(lián)系人和推銷員的層層推動，造成目前80%的普通消費者不知道有機(jī)為何物的尷尬現(xiàn)象的出現(xiàn)，事實上，這樣的聯(lián)系人和推銷員在我們的生活中無處不在，可能就是我們產(chǎn)品的消費者，只要他們具備上述特征，就該通過他們進(jìn)行有效的口碑傳播，以便打成以點帶面的低成本傳播效果。 鮮為人知的是，一個消費者可以間接影響200人的購買決策和購買行為，我們稱之為小世界理論，假如你想認(rèn)識本拉登，那需要幾個人就能夠建立關(guān)系呢？社會學(xué)家已經(jīng)給出了準(zhǔn)確的答案：不會超過六個人！這或許聽起來不可思議，事實上有可能實現(xiàn)，關(guān)鍵我們?nèi)绾握业轿覀兊年P(guān)鍵傳播對象，讓他發(fā)揮最大的接力棒和網(wǎng)絡(luò)傳播的作用。比如恩農(nóng)有機(jī)面粉，正在通過特別的“有機(jī)餐”這一形勢，通過業(yè)內(nèi)專家、聯(lián)系人（電視臺）、忠誠熱心的消費者（推銷員）進(jìn)行滾雪球似的推廣活動。并利用那些看不見的弱鏈接的威力，在不同圈子里和不同的消費群中建立信使和代言人，在發(fā)揮著有效的傳播作用。 二、成功提高信心附著力三步曲 附著力法則：流行點的引爆有賴于流行信息的有效傳播，流行信息的附著力則在很大程度上決定了信息傳播的有效性。信息附著力取決于信息與受眾之間關(guān)聯(lián)程度的高低和信息實用性的大小，關(guān)聯(lián)度高、實用性大的流行信息具有更強(qiáng)的附著力，成為流行的引爆點。從信息傳播的角度來看，根據(jù)傳播學(xué)者羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，可以將整個流行行成過 程的受眾大致分為三類： 第一步針對特定受眾設(shè)計特定信息 為什么有機(jī)產(chǎn)品單純的作大眾傳播，往往事倍功半，事實上進(jìn)行針對性地做“分眾”傳播，或許更有效，不同受眾對流 行信息有不同的關(guān)注點和需求，要提高信息的附著力，就必須針對不同受眾設(shè)計相應(yīng)的信息和傳播途徑。對有機(jī)行業(yè)來說，首先確定早期采用者，會是誰？利用他們關(guān)注的事件和媒體進(jìn)行引導(dǎo)，例如浙江一家有機(jī)食品企業(yè)認(rèn)識到這一點，對兒童醫(yī)院的醫(yī)生進(jìn)行傳播，讓他們接受有機(jī)產(chǎn)品，進(jìn)而通過他們向孕產(chǎn)婦和兒童推廣有機(jī)產(chǎn)品，取得了不錯的效果。 而對早期的跟進(jìn)者來說，他們喜歡模仿，容易受他人特別是偶像影響的人，是特定流行能否形成的關(guān)鍵群體。可以說，沒有他們就不會有大規(guī)模流行的形成。早期跟進(jìn)者會通過側(cè)面觀察、主動咨詢、日常交往或媒體閱讀等方式從早期采用者那里獲得一些關(guān)于流行新事物的信息。因此，盡量通過面對面的方式，對他們的疑問給予充分的解答，并告知那些知名的人士在使用有機(jī)產(chǎn)品，合理設(shè)計信息渠道和信息內(nèi)容，并提高早期采用者的滿意度。 而晚期跟進(jìn)者來說，相對于前兩種人，他們獲取信息的積極性相對較小，但他們不想被流行和時尚所拋棄，希望得到相關(guān)群體的認(rèn)可。因此，迫于群體壓力，他們被動地開始跟進(jìn)流行。對晚期跟進(jìn)者來說，流行的規(guī)模和趨勢就是最有力的信息。告訴他們現(xiàn)在有多少人在吃有機(jī)食品，為什么這么多人在選用有機(jī)用品，營造一種趨勢。進(jìn)行較大規(guī)模的傳播，相對來說效果比較好。 第二步選擇合適渠道增強(qiáng)信息的附著力 在商業(yè)信息泛濫的今天，受眾對信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附著力。產(chǎn)品或品牌信息直接以廣告的形式播放，有時不但引不起注意，還會令人反感。如果能夠針對特定受眾尋找合適的信息渠道，通過巧妙的包裝，降低受眾的戒備心理，可以有效地提高信息的附著力。譬如可以贊助電視節(jié)目，這些節(jié)目各有固定的受眾群和相應(yīng)的影響力，有機(jī)企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的定位和特點，選擇一些健康、女性類、時尚類的節(jié)目，把有關(guān)信息以贊助、貼片廣告或其他更巧妙的形式附著在電視節(jié)目中，將會起到事半功倍的作用。當(dāng)然這樣的路徑有很多，比如社區(qū)活動、研討會等。 第三步精心設(shè)計的信息內(nèi)容是決定性因素 信息內(nèi)容本身對引爆流行至關(guān)重要。精心設(shè)計巧妙構(gòu)思的信息內(nèi)容，才會有很強(qiáng)的附著力，令人難忘，影響消費者的認(rèn)知，甚至激發(fā)他們采取行動。以下幾點可以是增加信息附著力的一些方法。 （1）提供解決實際問題的信息 消費信息是用來解決消費者購買決策中遇到的困難，所以直面消費者困難，提供最簡便直接的問題解決方法，才能最大限度地提高信息與消費者的關(guān)聯(lián)度，增強(qiáng)信息附著力。電視觀眾最討厭的腦白金廣告曾經(jīng)多次被評為最惡俗廣告，然而其促銷力驚人，關(guān)鍵在于它提供了一種送禮的解決辦法。這一點大多數(shù)有機(jī)企業(yè)做得不到位，只是就有機(jī)賣有機(jī)，并沒有找到產(chǎn)品真正的賣點，解餓客戶的問題，造成滯銷。 制造話題性的信息內(nèi)容 這就是我們常說的事件營銷和新聞營銷，信息中如果含有社會廣泛關(guān)心的話題，就容易吸引受眾主動關(guān)注，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息可以借此而進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。制造話題性信息內(nèi)容有借勢和造勢兩種途徑。前者尋找社會熱點問題和產(chǎn)品服務(wù)信息之間的關(guān)聯(lián)性而制造話題，如很多地方的農(nóng)民都在遭受農(nóng)藥的傷害，致病致殘，有機(jī)企業(yè)完全可以利用這一契機(jī)，開展保護(hù)農(nóng)民健康，減少農(nóng)藥使用的倡議，吸引社會各界的關(guān)注，使企業(yè)成為一個社會話題，便于快速傳播。 （2）創(chuàng)造易于流行的廣告語 瑯瑯上口的廣告語是消費信息的精華，它好記易懂，附著力很強(qiáng)，因廣告語而促成流行的案例比比皆是。比如黃山香煙“一品荒山，天高云淡”、農(nóng)夫山泉的“味道有點甜”等等，有機(jī)產(chǎn)品必須結(jié)合產(chǎn)品的功能屬性、產(chǎn)地屬性、使用屬性、外觀特征挖掘出特別的廣告宣傳導(dǎo)語。 （3）使信息內(nèi)容形象化 提到麥當(dāng)勞，小孩子都會想起富有親和力的麥當(dāng)勞叔叔；提到肯德基，消費者腦子中就會浮現(xiàn)和藹慈祥的肯德基上校的形象。這就是形象化信息的力量，它能夠刺激消費者的記憶，并可以成為廣泛流傳延展性很強(qiáng)、獨一無二的代言物。目前很多有機(jī)產(chǎn)品在品牌形象上還非常單一，往往就是品牌logo加產(chǎn)品說明，很難讓消費者產(chǎn)生購買的沖動，并留下深刻的印象，因此提升品牌的鮮明形象是當(dāng)務(wù)之急。