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畢 業(yè) 論 文 論文題目 蘋果手機營銷策略淺析 學(xué)生姓名 學(xué) 號 專業(yè)年級 14 級市場營銷一班 指導(dǎo)教師 高冰 職 稱 講師 管理學(xué)院制 2016 年 10 月 30 日 目 錄 1 企業(yè)概述 2 營銷環(huán)境分析 宏觀 微觀 3 蘋果手機的市場定位 4 蘋果手機的 SWOT 分析 5 蘋果手機的策略 1 產(chǎn)品策略 2 價格策略 3 渠道策略 4 促銷策略 6 總結(jié) 蘋果公司的銷售策略 1 企業(yè)概述 蘋果公司 Apple Inc 是美國的一家高科技公司 由史蒂夫 喬布斯 斯蒂夫 沃茲尼亞克和羅 韋恩 Ron Wayne 等人于 1976 年 4 月 1 日創(chuàng)立 并 命名為美國蘋果電腦公司 Apple Computer Inc 2007 年 1 月 9 日更名 為蘋果公司 總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾 蘋果公司 1980 年 12 月 12 日 公開招股上市 2012 年創(chuàng)下 6235 億美元的市值記錄 截至 2014 年 6 月 蘋果 公司已經(jīng)連續(xù)三年成為全球市值最大公司 蘋果公司在 2016 年世界 500 強排行 榜中排名第 9 名 2013 年 9 月 30 日 在宏盟集團的 全球最佳品牌 報告中 蘋果公司超過可口可樂成為世界最有價值品牌 2014 年 蘋果品牌超越谷歌 Google 成為世界最具價值品牌 2016 年 4 月 22 日 蘋果公司證實蘋果兩大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) iTunes Movies 和 iBooks Store 在中國區(qū)關(guān)閉 7 月 20 日 財富 發(fā)布了最新的世界 500 強排行榜 蘋果公司名列第九名 2016 蘋果秋季新品發(fā)布會于北京時間 2016 年 9 月 8 日凌晨 1 點在美國舊金山的比爾 格雷厄姆市政禮堂舉行 10 月 蘋 果公司成為 2016 年全球 100 大最有價值品牌第一名 2 營銷環(huán)境分析 一 宏觀分析 1 人口環(huán)境 隨著社會的發(fā)展 人口也在不斷的發(fā)展 而人口是構(gòu)成市場的第一因素 所以人口的變動決定著市場的發(fā)展 而蘋果手機所要面對的就是人口環(huán)境有以 下幾點 1 隨之發(fā)展 人群年齡結(jié)構(gòu)不斷發(fā)展 人口老齡化逐漸成為大勢 所以 老年人的市場有著很好的發(fā)展空間 但是現(xiàn)今最主要的購買能力是年輕人 青 年人為主要增長群體 2 居民收入水平的不斷提高 其消費能力也不斷的提高 人們有更多的 資金去消費購買 2 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟的迅猛發(fā)展 所展現(xiàn)的經(jīng)濟利潤越來越大 促使手機行業(yè)的大力發(fā)展 蘋果手機的出現(xiàn) 很大程度上的滿足了年輕人的消費心理 蘋果手機擁有很好 的基礎(chǔ) 品質(zhì)保證的前提下在短短時間內(nèi)就占領(lǐng)中國大部分高端手機消費市場 近幾年的經(jīng)濟大勢 社會發(fā)展 家庭收入不斷提高 消費觀念的改變 消 費支出模式也在改變 以前的在物質(zhì)方面消費的更為多 現(xiàn)在欲望方面的消費 觀念占據(jù)著主導(dǎo)地位 人們愿意花更多的錢去消費能滿足自己欲望的東西 3 自然環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟發(fā)展推動科技的發(fā)展 科技的發(fā)展使信息傳遞的更加迅速和便捷 從 2010 年中國正式進入智能手機階段 為蘋果手機進入中國市場打開了一扇機會 的大門 經(jīng)過幾年的發(fā)展 中國的手機行業(yè)不斷發(fā)展 國產(chǎn)手機也開始不斷在 中國大地上冒出來 但是蘋果手機始終在高端機上面占有主導(dǎo)地位 IOS 系統(tǒng) 也被人們所喜愛 蘋果通過不斷提高自己的技術(shù)和能力 成為世界少數(shù)幾家能 夠提供下一代交換系統(tǒng)的廠家 在這個有利于手機行業(yè)發(fā)展的大好環(huán)境 但競 爭也相當(dāng)激烈的今天 蘋果手機在中國市場開辟出了一條屬于自己的成功道路 自然環(huán)境 蘋果手機的第一理念就是產(chǎn)品至上 不但是要有用 好用 還要沒有傷害 蘋果把產(chǎn)品至上的觀念 從對手機的研發(fā) 組裝 成品 使用 到產(chǎn)品廢棄的 一系列完整流程 借以此明確識別出對環(huán)境影響的蘋果手機生命周期 制定出 可實行的指標(biāo) 從而展開各種活動來減輕對環(huán)境的影響 4 社會文化環(huán)境 人們思想的改變 社會文化的改變 人們觀念的改變 手機成為人們不可 缺的東西 手機開始成為必須品 對于其追求也越來越高 所以手機隨著也要 不斷的改變 滿足消費者的需求 迎合消費者的口味 甚至要走在消費者前面 想著消費可能會需要什么 提前做出手機 滿足消費者 二 微觀分析 1 企業(yè) 蘋果很重視領(lǐng)導(dǎo)者與管理者之間的區(qū)別和平衡 重視人在文化和價值觀上 的差異 管理者要做文化建設(shè) 尤其高層管理者要創(chuàng)建和管理文化 并提高自 身駕駛企業(yè)文化的能力 運用文化來構(gòu)建蘋果管理機制 管理制度和規(guī)范是在 蘋果文化中醞釀而成的 任何管理制度和規(guī)范的制定都不能脫離蘋果的文化背 景 在這種獨特的領(lǐng)導(dǎo)觀念下 就有了獨特的管理機制 管理模式 一是一切企 業(yè)活動都以價值觀 個人潛能為基礎(chǔ) 二是企業(yè)要給員工一個廣闊的活動平臺 三是時時刻刻要讓每一個員工都在從事最能產(chǎn)生效果的活動 四是要有步驟的 成功 2 顧客 校園的學(xué)生群體當(dāng)中 大學(xué)生 準(zhǔn)大學(xué)生群體是目前學(xué)生消費群體的主力 軍 有 98 的學(xué)生擁有手機 同時 26 的學(xué)生將會在近期更換手機 在沒有手機 的學(xué)生中 61 學(xué)生將會在近期購買手機 從這些數(shù)據(jù)可以看出 大學(xué)生已經(jīng)成 為手機市場中的消費主力軍 3 競爭者 在中國國內(nèi) 手機市場可謂是百花齊放 百家爭鳴 每一個國產(chǎn)手機都在 猛力爭奪中國這塊巨大的市場 所以 在國內(nèi) 每一個在國產(chǎn)手機都是蘋果的 競爭對手 相對于競爭力度最大的是三星 高端機和低端機的平衡 是蘋果所 不具備的 只是蘋果能在中國的市場上這么快的站穩(wěn)腳步 其實力不可小覷 所以在國內(nèi)的競爭對手并不會造成不可匹敵的現(xiàn)象 1 12 三 蘋果手機市場定位 一 識別大客戶價值 在手機銷售方面 蘋果手機并沒有一進入中國市場就與中國手機大佬們相面對面的看橫 因為蘋果知道 原有的手機廠家已經(jīng)很成熟 在市場上有著自己的很好的固定資源 想要在 這市場上占有一席之地 這很不容易做到 所以蘋果手機另取蹊徑 采取 高端消費高端機 的策略 在近幾年 成功的打響了該品牌的高端理念 成功將自己的產(chǎn)品打入市場 并占有 了很高的市場份額 在手機的研發(fā)方面 蘋果并沒有一味的追求著完全的技術(shù) 而是技術(shù)與市場相結(jié)合 蘋果 研發(fā)技術(shù)部和市場部緊密聯(lián)系 為了不讓研發(fā)人員只是一味的追求手機的技術(shù)進步 而不能 夠了解市場 消費者所需要的是什么 所以在蘋果 每年都有一定比例的技術(shù)人員到市場進 行調(diào)查 市場部的到研發(fā)部 使兩個部門之間能夠相互了解 也能夠讓員工更加了解消費者 的需求 一切以市場需求為導(dǎo)向 二 選擇大客戶價值 市場競爭要綜合考慮企業(yè)自身 客戶和競爭者三方利益的平衡 蘋果客戶價值的選擇上 以個性化情感營銷形成可競爭特色 在面對客戶 蘋果有著很多的服務(wù)方案 不同的地區(qū)用 不同的策略 在中國市場 利用人們的攀比心 在用這種戰(zhàn)術(shù)的時候同時提高手機性能 同 時做到細(xì)節(jié)性服務(wù) 在這種細(xì)膩及誠懇的服務(wù)下 蘋果迅速的攻略城池 贏得了客戶的認(rèn)可 和肯定 在一眾憑借雄厚的技術(shù)和品牌影響力的競爭者中殺出一條血路 三 提供大客戶價值 蘋果的技術(shù)創(chuàng)新有著明確的市場定位 向選擇好的目標(biāo)大客戶價值聚集 實現(xiàn)技術(shù)與市場 的有效對接 以應(yīng)用創(chuàng)新滿足大客戶最重視的價值 2 12 四 蘋果手機的 SWOT 分析 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 一 優(yōu)勢 蘋果作為世界 500 強 擁有著豐厚的資金資源和銷售渠道資源 為以后手機市場提供更 多的支持 蘋果在銷售量上都比同行業(yè)的要有優(yōu)勢許多 蘋果在技術(shù)方面的不斷努力和發(fā)展 有著良好的口碑加上高超的技術(shù) 這將成為蘋果未 來競爭的實力 蘋果在高端機市場具有現(xiàn)目前無法動搖的地位 蘋果有屬于有益于自己的科技技術(shù) 原創(chuàng)性豐富多彩 蘋果具有強大的創(chuàng)新能力 二 劣勢 只打造出高端機的市場 在于低端機和中端機的市場中毫無地位 面對眾多的手機廠商 如 OPPO VIVO 華為 小米等中低市場大亨 蘋果的性價比極低 同比下來更多的人愿意用 同樣價格買更好的 中國的地域廣闊 對于縣鄉(xiāng)來說 沒做到涉及大部分地域的專門實體檢修 給不少有問 題的用戶造成困擾 沒有針對中國專門制定的 APP 手機自帶很多是不適合于中國用戶 三 機會 通訊行業(yè)的快速發(fā)展 給蘋果帶來了更多的機會 手機作為絕大部分人的必需品 蘋果 在這幾年也開始著手進軍中低市場 例如之前的 iPhone SE 這類產(chǎn)品 就是蘋果進入中低市 場的體現(xiàn) 通過打開更多的市場 提升品牌影響力度 完善品牌 創(chuàng)造更多價值 四 威脅 Android 系統(tǒng)將成為蘋果 IOS 系統(tǒng)強有力的競爭對手 從下表可以看出 Android 的市場 份額逐年遞增已有超過 IOS 的趨勢 OS 2010 2011 2012 2015 IOS 14 766 47 964 68 670 138 497 Android 2 502 13 898 26 382 113 457 3 12 五 蘋果手機策略 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 一 產(chǎn)品 芯片決定了手機是否支持全網(wǎng)通 流暢度 電池?fù)p耗 拍照和屏幕的圖像能力等 在手機產(chǎn)品的核心技術(shù)中 處理器是最為重要的 蘋果的處理器周所周知都很強大 例如 iPhone6 的運行內(nèi)存是 1GB Android 的現(xiàn)在大部分都是 3 到 4GB 但是相比較起來還是蘋果 的好用 特殊的處理器 CPU 這些 避免了發(fā)燙 卡死等手機用戶的敏感地方 蘋果手機的特殊之處還在于經(jīng)久耐用 無論是商業(yè)人士亦或者辦公室人員還是學(xué)生老人 都能夠在正常使用的情況下使用幾年而不會卡頓報廢 二 價格 價格是營銷組合中唯一與收益相關(guān)的因素 直接影響著企業(yè)的銷售收入和利潤的高低 企 業(yè)營銷活動能否取得成功 在一定程度上取決于價格的合理性 企業(yè)的定價決策就是把產(chǎn)品 定價與企業(yè)市場營銷組合的其他因素巧妙的結(jié)合起來 定出最有利的產(chǎn)品價格 這個最有利 的價格既能讓消費者樂于接受 又能為企業(yè)帶來較多的收益 從而取得競爭優(yōu)勢 蘋果手機 的價格定價便是高端的代表 在滿足用戶的同時也滿足了企業(yè) 三 渠道 目前蘋果的手機分銷渠道可分為兩種 分銷渠道和直銷渠道 1 分銷渠道 包括全國總代理商 區(qū)域代理商 網(wǎng)上代理商三類 全國總代理商 全國代理商由產(chǎn)品廠家授權(quán) 能夠直接從產(chǎn)品廠家批發(fā)獲得大批產(chǎn)品 通過其分銷網(wǎng)絡(luò) 向全國各地批發(fā)銷售產(chǎn)品 全國總代理擁有遍及全國 成熟的銷 售網(wǎng)點 資金實力較強 能 有效降低廠商資金風(fēng)險 保證供貨 根據(jù)手機市場中銷售渠道格局的變化 總代理不斷強化 渠道滲透力和覆蓋面 仍能發(fā)揮較好的產(chǎn)品鋪 貨和銷售能力 區(qū)域代理商 省級 市級等區(qū)域代理商是從上級代理商或廠商處批發(fā)采購產(chǎn)品 但是只能在規(guī)定的區(qū)域 內(nèi)進行分銷 區(qū)域代理商包括手機連鎖銷售商 例如中復(fù) 迪信通 中域 他們即進行手機 分銷 同時自身也有一定規(guī)模和數(shù)量的零售賣場 可以零售手機 區(qū)域代理商利用在當(dāng)?shù)馗?細(xì)致的銷售網(wǎng)絡(luò) 能夠更有效開拓和擴大手機在地區(qū)市場上的鋪貨率 提高市場份額 4 12 網(wǎng)上代理 隨著電商的興起和發(fā)展 網(wǎng)上營銷手機的方式也開始在市場中出現(xiàn) 蘋果在網(wǎng)上有著專 門的網(wǎng)店 里面有著大量的關(guān)于手機的信息 甚至包括公司的信息 在上面 顧客可以了解 到更多的消息 顧客可以在網(wǎng)上直接了解手機的機型和性能 并且可以直接進行購買 2 直銷渠道 直銷渠道包括自建營銷網(wǎng)絡(luò) 家電連鎖商場 手機連鎖銷售店 電子商城 大型超市 移 動運營商營業(yè)廳和手機商場等 自建營銷網(wǎng)絡(luò) 手機生產(chǎn)廠商或運營商根據(jù)自身制定的營銷策略有重點 逐步在各地市建立其直接管理 的銷售網(wǎng)絡(luò) 雖然這樣的營銷渠道耗時費力 但是一旦建立起成熟的適合自己 并且成功的 自建營銷網(wǎng)絡(luò) 可大大提高產(chǎn)品的銷售和促銷 三大運營商 移動 聯(lián)通 電信三大運營商在各個城市有著成熟并且密集的營業(yè)網(wǎng)點 通過和三大運 營商合作 更能輕易的打入一個新的市場 小型手機專賣店 小型手機專賣店 可以自己進行宣傳 進行促銷 能夠提供更加周全的售貨服務(wù) 在活動 的促銷時段 能進行 OPO 形式的促銷手段 和顧客互動 讓顧客在第一時間知道并體驗到產(chǎn) 品的活動 促銷 蘋果的促銷可以說每年的新品發(fā)布會就是最好的促銷 通過在發(fā)布會現(xiàn)場介紹的新產(chǎn)品 新系統(tǒng)的新功能 讓廣大的 果粉 了解知道他們所心儀的商品 1 新聞媒體的高度關(guān)注讓蘋果在發(fā)布會初期就具有病毒式的散播方式散播開來 各大媒 體都會有報道 對于現(xiàn)在的好手機的代表 一有大動作 必然會有廣大的媒體發(fā)布消息 5 12 2 專門的廣告采用貼切的方式 普通的大眾 實用的功能一一演示 吸引著大部分人的 目光 刺激人們的消費欲望 3 每當(dāng)商品開始銷售時候 第一批拿到手機的人會在第一時間把使用感受公布出來 每 當(dāng)這個時候 就是再一次博得人們眼球關(guān)注的高峰期 6 總結(jié) 通過以上的分析 可以總結(jié)到 蘋果手機的實力和能力很好 蘋果手機進入中國大陸的 短時間里取得這么矚目的成績 資金 管理 技術(shù)缺一不可 能到有效并很好的運用這些 致使蘋果的發(fā)展不斷的進步 蘋果從來不吝于重金聘請人才 就像之前的蘋果總裁喬布斯甚 至親自參與招聘工作 募集網(wǎng)絡(luò)一流人才 或者說組建由一流的設(shè)計師 程序員和管理人員 組成的 A 級小組 人才的選擇一直是蘋果最核心的工作 蘋果嚴(yán)把了公司最初的一道關(guān) 卡 因此蘋果公司留下的都是國際上一流的人才 這樣在蘋果手機開始打入市場時 所使用 的策略是很成功的 使蘋果手機快速的在市場上站穩(wěn)腳跟 蘋果的中國市場 做的很成功 一直被眾多的手機廠商爭相模仿 蘋果手機做到的是專 注 不分心做其他 專注于電子產(chǎn)商品 導(dǎo)致了蘋果的影響力持續(xù)高居不下 這使它坐穩(wěn)了 世界第一手機廠商的位置 雖然蘋果還有這很多的不足之處 但就如好鋼總要千錘 美玉須細(xì)琢 在不斷的專注研 發(fā)過程中 汲取失敗的地方 淬取精華 總給世人帶來總是不一樣的感官體驗 體現(xiàn)其強大 之處 參考文獻(xiàn) 1 吳影 劉若婧 蘋果手機營銷策略分析 J 全國商情 2016 17 2 謝寧 小米手機營銷策略淺析 J 科學(xué)咨詢 2016 3 31 32 3 李心昊 淺析新時期智能手機網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 以華為為例 J 商場現(xiàn)代化 2016 25 4 劉丹 聯(lián)想手機營銷策略研究 D 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 2015 6 12 管理學(xué)院畢業(yè)論文成績評分表 姓名 班級 論文題目 態(tài)度和紀(jì)律 10 分 用所學(xué)知識 分析解決問 題的能力 10 分 畢業(yè)論文書寫格 式規(guī)范性和水平 10 分 得分 指導(dǎo)老師 評分 30 指導(dǎo)老師意見 說明是否可進行評閱 指導(dǎo)教師簽名 年 月 日 評閱 70 得分 7 12 評 閱 意 見 評閱教師簽名 年 月 日 得分 等級