《00058自考市場營銷學復習資料》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《00058自考市場營銷學復習資料（7頁珍藏版）》請在裝配圖網上搜索。

識記: 市場營銷：營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。 市場營銷的核心概念：1.營銷者、預期客戶與相互營銷2.需要、欲望和需求3.交換與交易4.市場、關系和網絡 市場營銷哲學：企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中處理企業(yè)客戶和社會三者利益管理所持的態(tài)度、思想和觀念。 市場營銷管理：為實現企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的護理交換關系而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。 市場營銷組合:對于實現營銷目標有關的各種可控制因素的組合和運用。 市場營銷道德：判定市場營銷活動正確與否的道德標準。 領會： 市場營銷學與相關學科的關系：與經濟學，心理學，社會學，管理學。 市場營銷的特征：1.不僅僅是銷售。2.是讓渡價值的系統流程。3.是組織的整體哲學。 市場營銷哲學的類型：傳統市場營銷哲學：生產導向、產品導向、推銷導向。 現代市場營銷哲學：營銷導向、顧客導向、社會營銷導向。 確立現代市場營銷哲學的支柱：1.目標市場2.顧客需要3.整合營銷4.盈利能力 現代市場營銷哲學確立的動力和阻力：動力：銷售額下降、增長緩慢、購買形式變動、競爭的加劇、營銷費增長。 阻力：組織的抵制、學習緩慢、迅速遺忘。 需求的類型：負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。 企業(yè)營銷活動中的道德問題： 營銷調研過程中的：消費者個人信息的保護，數據的合法獲取，兌現調研過程中的饋贈承諾。 產品策略中的：出現假冒偽劣、以次充好等現象，綜合考慮消費者當前利益和長遠利益，照顧到社會的長遠利益 定價策略中的：價格欺詐，價格歧視，掠奪性定價，暴利價格。 渠道策略中的：生產者和中間商未能完全履行合同中的相關義務，或利用自身優(yōu)勢地位或不正當競爭手段欺壓其他渠道成員 促銷策略中的：廣告方面夸大功效或隱瞞缺陷對消費者產生誤導，推銷方面采用高壓式推銷，采用惡意攻擊競爭對手產品等不正當競爭 企業(yè)承擔社會責任的必然性：是時代環(huán)境的客觀訴求。是企業(yè)發(fā)展的內在要求，社會責任的相關內容已逐步被列入法律條款。 企業(yè)社會責任的內容：對股東的責任，對員工的責任，對消費者的責任，對政府的責任，對社區(qū)的責任，對環(huán)境的責任 應用： 不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務： 負需求下：深入分析情況產生的原因積極尋找突破口，對原方案修改完善，力求負需求像正需求轉變。 無需求下：從新角度思考企業(yè)產品價值所在，并在原有市場上采用新手段刺激消費行為。 潛在需求下：分析潛在需求帶來的市場機會，衡量開發(fā)新市場承擔的風險和獲利能力，決定是否拓展。 不規(guī)則需求下：靈活運用營銷手段和工具對需求進行調節(jié)。 充分需求下：充分挖掘產品潛力，進行持續(xù)改進完善，讓該狀態(tài)持續(xù)盡可能長的時間。 過量需求下：降低或轉移需求，提升價格或開發(fā)替代品。 有害需求下：提高價格減少或停止供給壓抑需求，積極宣傳和提醒消費者這種需求的有害性。 企業(yè)承擔社會責任的利益與風險： 利益：有利于制定正確的企業(yè)使命，提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢，從社會問題中發(fā)現商機。 有利于銷售額和市場份額的增長。 風險：財務風險。消費者認知風險。 市場營銷管理的流程： 分析環(huán)境和市場機會；確定目標市場；制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術；實施和控制營銷活動。 市場營銷組合的應用： 產品，價格，渠道，促銷，四個方面 識記 市場細分：把整體市場按照消費者的特性，劃分為若干個具有相同性質的消費者組成較小的細分市場的過程。 市場定位：企業(yè)設計出自己的產品和形象，從而在目標消費者心中確定其有價值的地位。 無差異營銷：通過將產品定位于中央來盡量滿足所有顧客的需求。 集中營銷：通過將產品定位于最適合的細分市場來滿足特定顧客群體的需求。 差異化營銷：通過開發(fā)幾種不同的產品來滿足不同細分市場的需求。 領會 市場細分的作用：有利于企業(yè)發(fā)現市場機會，制定市場營銷組合策略，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。 市場細分的理論基礎：同質偏好，分散偏好，集群偏好（無差異，集中，差異化營銷） 市場細分的依據：消費者市場：地理變量，人口變量（性別，年齡，收入，職業(yè)與教育，家庭生命周期） 心理變量（社會階層，生活方式，個性特征）行為變量 行為變量（購買時機，追求利益，使用程度，使用率，品牌忠誠度，購買的準備階段，態(tài)度） 組織市場：宏觀市場（行業(yè)，規(guī)模，區(qū)域） 微觀市場（關鍵的采購標準，采購戰(zhàn)略，采購的重要性，組織的革新性） 市場細分流程與有效性：確定細分依據（通過市場調查來確定），進行具體細分 評估細分結果（可盈利性，可衡量性，可進入性，可區(qū)別性，可行動性） 選擇目標市場：單一市場集中化，選擇行專業(yè)化，產品專業(yè)化，市場專業(yè)化，全面進入 選擇目標市場覆蓋策略應考慮的因素：企業(yè)資源，產品的同質性，市場的同質性， 產品所處的生命周期階段，競爭對手的目標市場選擇策略 市場定位的有效條件：必須對所選定的目標市場有一個清晰認識，作為定為基礎的利益必須為目標消費者所重視 定位必須有營銷組合的支撐，定位需要實現與消費者的溝通 市場定位的層次：產品，人員，服務，渠道，形象定位。 應用 市場細分的方法：單一變量因素法（如按品種細分糧食市場，按用途細分鋼材市場） 多變量因素組合法（如化妝品制造商按性別年齡等細分整個市場） 系列變量因素法（根據企業(yè)自身資源與經營特點，對影響消費者的諸多因素由粗到細進行選擇，細分市場。） 目標市場覆蓋策略：無差異營銷策略:優(yōu)：產生低價格優(yōu)勢。缺：最大的細分市場競爭激烈，較小的細分市場需求不能滿足 集中營銷策略：優(yōu)：增強競爭力，降低成本，增加盈利。缺：選定的目標市場范圍小，難應對突發(fā)變化 差異化營銷策略：通常會獲得較高銷售額，但意味著更高的經營成本，還要防止對市場劃分過細。 市場定位的策略：根據產品特色定位（分析自身產品的屬性確定特色所在） 根據產品用途定位（為老產品發(fā)現新用途來重新定位） 根據使用者定位（不同使用者，進行不同市場定位，是某一消費者群體形成獨特認知） 根據對競爭者的態(tài)度定位（避強定位，對抗定位） 市場定位的流程：分析目標市場的競爭格局（確定目標市場中有哪些產品是企業(yè)產品的替代品） 識別顧客對各種替代品的選擇依據（綜合運用定性方法：集體討論：定量方法：市場調查） 評估顧客追求利益的相對重要性（價格，質量，款式，服務等） 確定競爭產品在重要屬性方面的地位（確定顧客追求利益特征的排序，尋求具有競爭優(yōu)勢的位置） 選擇競爭優(yōu)勢 顯示競爭優(yōu)勢 識記： 產品：提供給市場以滿足客戶的需求和欲望的任何有形和無形的物品 產品組合：企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合 產品線：密切相關的能夠滿足同類需求的一組產品 產品項目：企業(yè)產品目錄上列出的每一個產品 產品生命周期：產品從投入市場到退出市場所經歷的全部過程 新產品：某個市場上首次出現或企業(yè)首次向某市場提供的滿足某種消費需求的整體產品 品牌：一種名稱，術語，標記，符號或設計 品牌資產：附加在產品和服務上的價值 包裝：按一定技術方法而采用的容器材料及輔助物等 服務：用于出售或和產品一同出售的活動、利益或滿足感 領會： 產品的分類：按耐用性和有形性：非耐用品，耐用品，服務 按消費者購買習慣：便利品，選購品，特殊品，非渴求品 按工業(yè)品：材料和部件，資本項目，供應品和服務 產品組合的維度：寬度：有多少條不同的產品線 長度：產品組合中的產品項目的總數 深度：一條產品線中所含有產品項目的數量 黏性：各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面互相關聯的程度 產品生命周期的特征：導入期，成長期，成熟期，衰退期 新產品的類型：新問世產品，新產品線，現行產品線的增補品，現行產品的改進更新，市場重定位，成本減少 新產品的采用過程：知曉，興趣，評價，試用，采用 品牌的作用：企業(yè)角度：資產作用，形象作用 消費者角度：識別作用，保護作用，擔保作用 品牌資產的競爭優(yōu)勢：降低企業(yè)營銷成本；加強企業(yè)對中間商討價還價的能力；可以比競爭對手賣更高的價格 較容易地開展品牌延伸，給企業(yè)提供某些保護 包裝的種類：首要包裝，次要包裝，運輸包裝 包裝的作用：保護商品；便于運輸；方便消費；促進銷售；提高價值 服務的性質：無形性；不可分離性；變化性；時效性 服務的類型：有形商品伴隨服務；有形商品與服務結合；主要服務伴隨小物品或小服務；純粹服務 應用： 產品線決策：產品線延伸決策：向下延伸；向上延伸；雙向延伸 產品線填補決策：現有范圍內增加一些產品項目，強化現有產品線 產品線現代化決策；產品線特色化決策；產品線消減決策 新產品開發(fā)流程：創(chuàng)意產生（尋找，激勵，提交）；創(chuàng)意篩選（市場條件；企業(yè)內部條件；銷售條件；收益條件）； 產品概念的發(fā)展和測試；營銷戰(zhàn)略發(fā)展；商業(yè)分析；產品開發(fā)；市場測試； 商品化（新產品投入市場的時機，投入地點的選擇，目標市場的選擇，營銷組合策略） 產品生命周期的營銷策略：導入期：快速/緩慢撇脂策略；快速/緩慢滲透策略 成長期：產品/渠道/促銷/價格策略 成熟期：市場/產品/營銷組合改進 衰退期：保持原有投資水平；有選擇的減少投資； 減少細分市場投資的同時將資金投入仍有較高獲利潛力的市場挖掘需求 放棄該業(yè)務并用有利方式處理相關資產 品牌策略：品牌化策略 品牌使用者策略 品牌名稱策略：個別品牌策略；家族品牌策略；獨立家族品牌策略；組合品牌策略 品牌發(fā)展策略：產品線擴展策略；品牌延伸策略；多品牌策略；新品牌策略；合作品牌策略 品牌重新定位策略：重新定位的成本/收入 包裝策略：類似包裝/差異包裝/連帶式/等級式/贈品式/開窗式/分量式/禮品式/多用途包裝/改變包裝策略 服務營銷策略：接觸前服務營銷策略：內部營銷策略；服務差異化策略 接觸中服務營銷策略：真實的瞬間策略；自助服務策略 接觸后服務營銷策略：售后服務策略；服務再現策略（處理客戶抱怨和投訴的策略） 定價：企業(yè)研發(fā)出一種新產品或者引入新的分銷渠道時，都需要為產品制定價格。 經驗曲線：用來總括成本變動的曲線。 成本導向定價法原理，具體形式，適用條件 成本加成定價法，適用小企業(yè)和零售行業(yè) 目標收益定價法，適用于需求穩(wěn)定供不應求、需求價格彈性較小的產品以及事業(yè)、勞務工程項目等。 需求導向定價法原理，具體形式，適用條件 感知價值定價法 價值定價法 需求差異定價法 競爭導向定價法原理，具體形式，適用條件 隨行就市定價法 拍賣定價法（英國式拍賣、荷蘭式拍賣） 密封投標定價法，普遍適用政府和公共事業(yè)的大宗采購，建筑工程項目、大型工業(yè)設備的招標采購。 心理定價策略 根據消費者的購買心理來制定價格，主要應用于零售業(yè)。尾數/整數/聲望/習慣/招徠定價 地理定價策略 考慮商品交易時的地理差異進行定價。FOB原產地/統一交貨/分區(qū)/基點/運費免收定價 差別定價策略 企業(yè)用兩種或兩種以上但不反映成本差別的價格銷售一種產品或提供一種服務。 顧客細分定價/產品規(guī)格與形象差別定價/位置差別定價/時間差別定價/渠道差別定價 產品生命周期定價策略 企業(yè)根據產品所處生命周期階段的特征，結合商品本身的特點和性能所采取的定價策略。 導入期策略：高價/低價/中介策略 成長期策略：以市場滲透為主 成熟期策略：主要工作是降低價格 衰退期策略：維持原價/降價/追隨其他企業(yè)的價格 促銷定價策略 企業(yè)運用多種定價策略刺激消費者的購買意愿。 特別事件定價策略/現金回扣定價策略/低息貸款/擔保和服務合同 折扣定價與補貼策略 現金折扣/數量折扣/功能折扣/季節(jié)折扣/補貼 新產品定價策略 市場撇脂定價策略：產品初上市價格定高以獲取最大利潤。瞄準市場上有較高支付能力的消費階層。 適用情形：市場有足夠的購買者，小批量生產讓單位成本增加但不至于抵消高價帶來的收益 獨家經營，高價應與高質相適應 市場滲透定價策略：低價策略 適用情形：產品的市場規(guī)模較大，需求價格彈性較大，大批量生產能顯著降低成本，低價能阻止或延緩競爭 產品組合定價策略 從企業(yè)整體利益出發(fā)，根據產品組合特點，制定價格。 產品線定價策略/互補產品定價策略/副產品定價策略/替代產品定價策略/捆綁定價策略 價格變更策略 企業(yè)為產品或服務定價后根據實際市場競爭狀況做出調整和變更。 降價策略：讓利降價/加大折扣比例或放寬折扣條件/心理性降價/增加延期支付的時間/按變動成本定價 提價策略：使用價格自動調整條款提價/掛牌提價/變相提價策略 影響定價的因素：內部：營銷目標；其他營銷組合；成本 外部：市場需求；競爭者；政府政策 定價的流程：選擇定價目標：維持基本生存；當期利潤最大化；市場份額最大化；市場撇脂最大化；產品質量領先；其他 分析需求：價格敏感度；需求的價格彈性； 估計成本：固定成本、變動成本與總成本；經驗曲線； 分析競爭者 選擇定價方法 確定最終價格 影響競爭的五種力量 現有企業(yè)間的競爭：1.眾多勢均力敵的競爭對手2.行業(yè)增長緩慢3.高額的固定成本或庫存成本 4.缺少差異或轉換成本低5.退出障礙高 潛在進入者的威脅，替代產品的威脅，購買者的討價還價能力，供應商的討價還價能力 競爭者識別的觀念 行業(yè)競爭觀念：1.銷售商數量及產品差異程度：完全壟斷，完全寡頭壟斷，不完全寡頭壟斷，壟斷競爭，完全競爭 2.進入與流動障礙3.退出與收縮障礙4.成本結構5.縱向一體化程度6.全球化程度 市場競爭觀念：競爭者是滿足相同市場需求或服務于同一目標市場的企業(yè)。 競爭者分析與選擇 識別競爭者的戰(zhàn)略，確定競爭者的目標，評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢：收集信息和分析評價， 估計競爭者的反映：從容型，選擇型，強勁型，隨機型競爭者 競爭者選擇：競爭者的強弱，競爭者與本企業(yè)的相似程度，競爭者表現的好壞 成本領先戰(zhàn)略的定義，優(yōu)勢，風險，使用條件，實現途徑 定義：企業(yè)憑借成本優(yōu)勢在市場競爭中獲得較為有利的競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢：在競爭對手毫無利潤的水平上依然盈利和領先的競爭地位 設置了較高的進入障礙，消弱了新進入者的競爭力 可采用降低價格的方法保持現有顧客 風險：若對手掌握了更先進的技術在成本上的優(yōu)勢不復存在，優(yōu)勢變劣勢 注意力過多放在成本上容易忽視顧客需求 適用條件：產品或服務是標準化或同質化，實現差異化戰(zhàn)略的途徑少 顧客對產品的價格較為敏感 顧客的轉換成本較低 實現途徑：實現規(guī)模經濟，做好供應商營銷，塑造企業(yè)成本文化，生產技術創(chuàng)新 差異化戰(zhàn)略的定義，優(yōu)勢，風險，使用條件，實現途徑 定義：企業(yè)通過提供不同的產品或服務滿足顧客特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 優(yōu)勢：差異化形成進入障礙，增強企業(yè)對顧客和供貨商的討價還價能力，贏得顧客的偏愛和忠誠 風險：要求企業(yè)對這一戰(zhàn)略的排他性有思想準備，形成產品差異化成本較高會導致某些顧客難以承受價格 競爭對手可能推出更有差異化的產品 適用條件：通過多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產品的差異?？蛻粜枨蟛町惔髲亩垢偁帍姸容^小。 真正能夠保證企業(yè)產品差異化。不斷地推出產品特色。具有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化。 實現途徑：產品差異化 服務差異化 人員差異化 渠道差異化 形象差異化 集中化戰(zhàn)略的定義，優(yōu)勢，風險，使用條件，實現途徑 定義：把營銷活動重點集中在一個或少數幾個性質相似的特定目標市場，為他們提供特殊產品或服務的一種戰(zhàn)略。 優(yōu)勢：集中使用自身資源和力量更好服務與某一特定市場 避開各種競爭力量，針對競爭對手的弱項采取行動 風險：出現變化或創(chuàng)新企業(yè)會受到較大沖擊。對手再細分市場實施集中化戰(zhàn)略會影響企業(yè)優(yōu)勢。 適用條件：有獨特顧客群需求。同一目標市場，對手不打算實行或未實行集中化戰(zhàn)略。 某些細分部門比其他部門更具吸引力。企業(yè)資源不允許追求廣泛的細分市場。 行業(yè)內部存在許多不同的細分市場 實現途徑：選定的標準對市場進行細分。在此基礎上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競爭優(yōu)勢。 市場：一切具有特定欲望和需求，并愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現實的顧客。 市場的構成要素：一定量的可交換產品，為市場提供商品的賣房，商品需求及買房 消費者市場的特點：價格變動與需求量的影響較大。消費品市場分散，購買者眾多，成交頻繁，交易數量零星。 購買流動性強。購買行為具有可誘導性 消費者市場的購買角色：發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者 消費者購買行為類型：復雜的購買行為，減少不協調感的購買行為，習慣性的購買行為，尋求多樣化的購買行為 影響消費者購買行為的因素：文化因素：文化，亞文化，社會階層 個人因素：年齡和家庭的生命周期階段，職業(yè)，經濟狀況，生活方式，個性 心理因素：動機，認知，學習，信念，態(tài)度 社會因素：家庭，相關群體，社會角色地位 整合營銷傳播的概念和特征 定義：通過各種營銷傳播工具，使營銷信息隨時間推移送達目標受眾并對其產生影響的傳播過程。 特征：提高傳播效果。促銷組合評價標準得以清晰化并易于衡量。 設計管理以目標受眾的需求和企業(yè)目標為出發(fā)點和歸宿。強調傳播過程的連續(xù)性和一致性。 整合營銷傳播工具：廣告，銷售促進，公共關系，人員銷售，直接營銷，口碑營銷，事件和體驗 影響整合營銷傳播組合決策的因素：產品市場類型，推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略，消費者購買行為階段， 產品生命周期階段，企業(yè)產品的市場地位 廣告：通過大眾傳播媒體采用付費方式，以贏利為目的進行的有關商品服務觀念等說服性的信息傳播活動 銷售促進：用來直接刺激消費者購買的各種短期手段總稱 公共關系：用來建立和維護企業(yè)與公共間良好關系以及產品形象的活動 直接營銷：銷售人員通過媒體與客戶或潛在顧客進行的直接溝通 公共關系決策的內容與流程：確定目標，選擇工具，制定和實施計劃，評估效果 銷售促進決策的內容與流程：確定目標：對消費者/分銷商/抵制競爭者 選擇工具：消費者：吸引試用型；分銷商：促銷津貼，促銷援助； 制定方案:促銷刺激大小，制定參與條件，決定持續(xù)時間， 選擇促銷物分發(fā)途徑，決定促銷時機，編制促銷總預算 實施和控制方案 評價促銷效果 直接營銷的工具：直接郵寄，目錄營銷，電話營銷，電視直銷，購物亭營銷，電子營銷，其他媒體營銷 市場營銷控制的概念，特點 定義：市場營銷管理者為了確保預定營銷計劃的運行、衡量和評估營銷計劃成果而實施的工作制度 特點：具有整體性，具有動態(tài)性，具有人為性。 年度計劃控制：企業(yè)高管負責旨在發(fā)現計劃執(zhí)行中的偏差，及時采取糾正措施，幫助計劃執(zhí)行，檢查計劃實現情況的營銷控制活動 戰(zhàn)略控制：市場營銷管理者對整體營銷效果進行全面評價，確保企業(yè)的目標政策戰(zhàn)略和計劃與外部市場營銷環(huán)境相適應 效率控制：企業(yè)不斷尋求有效方法管理銷售隊伍，廣告，促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動 盈利能力控制：企業(yè)衡量各種產品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產品或者營銷活動應該擴大、收縮或取消 年度計劃控制的方法：銷售分析（銷售差異分析，微觀銷售分析）， 市場份額分析（總的市場份額，服務市場份額，相對市場份額）， 營銷費用-銷售額分析， 財務分析（資產報酬率，財務杠桿率，凈資產報酬率）， 顧客滿意度（顧客意見和建議制度，固定的顧客樣本，顧客調查） 效率控制的方法：銷售隊伍效率控制，廣告效率控制，銷售促進效率控制，分校效率控制 盈利能力控制的方法：銷售利潤率，資產收益率，凈資產收益率，資產管理效率，存貨周轉率