ayc0426旅管總復(fù)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》.ppt
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2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,1,旅管班6月課間安排,6月7、8日—總復(fù)習(xí)6月12-13日—實(shí)踐課（復(fù)習(xí)）6月22日晚6點(diǎn)—7：30，答疑（兩個(gè)班）6月23日起，停課6月30日考試地點(diǎn)：8—203,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,2,總復(fù)習(xí),,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》第十五講,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,3,第一章：概述,市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求。兩個(gè)依存的關(guān)系：發(fā)現(xiàn)——滿足,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,4,,市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中的一個(gè)重要元素。它把消費(fèi)者、客戶、公眾和營(yíng)銷者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,5,,尋找已存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)適應(yīng)顧客偏好學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,6,市場(chǎng)調(diào)研的概念,定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。-美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷狀況的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果——菲利普、科特勒,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,7,廣義的和狹義的市場(chǎng)調(diào)查,狹義的市場(chǎng)調(diào)查（Marketresearch）特指針對(duì)顧客所做的調(diào)查。廣義的市場(chǎng)調(diào)查（Marketingresearch）除顧客調(diào)查外，還包括環(huán)境調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查等。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,8,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位與作用,1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；2)有利于企業(yè)制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；3)有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；4)有利于企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行有效控制。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,9,按研究性質(zhì)的調(diào)研分類,,全面、詳盡的調(diào)研，有正式的調(diào)研計(jì)劃和實(shí)施方案,初步了解情況，走一走，看一看，不需正式的調(diào)研計(jì)劃或方案,針對(duì)某一專題，對(duì)原因與結(jié)果之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,10,4、按市場(chǎng)營(yíng)銷目的可分為：,（1）探索性調(diào)研?！剿餍哉{(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。形式包括：焦點(diǎn)座談、專家咨詢等方式（2）描述性調(diào)研。——市場(chǎng)中使用最多的一種。一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，解決六個(gè)基本問(wèn)題：什么原因，問(wèn)誰(shuí)調(diào)查、獲取什么信息、什么時(shí)候調(diào)查、什么地點(diǎn)調(diào)查、什么方式調(diào)查。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,11,,（3）因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場(chǎng)變量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者是因變量（結(jié)果），以及它們變動(dòng)的規(guī)律。常使用實(shí)驗(yàn)法。（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求進(jìn)行估計(jì)，即預(yù)測(cè)性調(diào)研，是企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策的前提。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,12,營(yíng)銷調(diào)研的時(shí)機(jī)：,在下列情況時(shí)往往為企業(yè)決策者所重視：公司創(chuàng)立之初公司發(fā)展過(guò)程中新產(chǎn)品上市階段在營(yíng)銷過(guò)程中，需要進(jìn)行重大活動(dòng)的決策前。公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題而缺乏有效解決方案時(shí)。公司營(yíng)銷部門進(jìn)行年度總結(jié)并需要制訂下一年度營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,13,本章內(nèi)容概括,市場(chǎng)調(diào)研的主體——企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象——消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì)——信息市場(chǎng)調(diào)研的作用——為營(yíng)銷決策提供依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的方法——科學(xué)性和客觀性市場(chǎng)調(diào)研在決策中的地位——輔助性和局限性市場(chǎng)調(diào)研的學(xué)科定位——多學(xué)科交叉的應(yīng)用科學(xué),2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,14,第二章，研究程序與研究設(shè)計(jì),,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,15,市場(chǎng)調(diào)研的程序（p27）表2-1,,確定必要性,界定問(wèn)題,建立研究假設(shè),研究設(shè)計(jì),,分析資料,提交報(bào)告,追蹤調(diào)查,實(shí)施調(diào)查、收集資料,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,16,方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容,調(diào)研背景調(diào)查目標(biāo)調(diào)研內(nèi)容調(diào)研對(duì)象和范圍數(shù)據(jù)搜集方法,調(diào)查資料整理和分析方法質(zhì)量控制與復(fù)核調(diào)查時(shí)間和工作期限提交報(bào)告的方式調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算,市場(chǎng)調(diào)查方案,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,17,第三章：次級(jí)資料的收集(p34）,,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,18,,優(yōu)缺點(diǎn)比較,,缺點(diǎn)缺乏可得性（資料有限性）缺乏相關(guān)性，如時(shí)間上的差異、數(shù)據(jù)范圍差異。缺乏準(zhǔn)確性，因此在使用次級(jí)資料前應(yīng)對(duì)其評(píng)估。,,優(yōu)點(diǎn)快速獲得成本低廉容易獲得輔助原則資料,次級(jí)資料的優(yōu)缺點(diǎn)（p35）,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,19,第四章原始資料的收集,,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,20,概述：原始資料的特點(diǎn),1、通過(guò)調(diào)研人員實(shí)地調(diào)查獲得2、具有直觀、具體、零碎的特點(diǎn)3、是市場(chǎng)調(diào)研中最直接獲得的材料,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,21,收集原始數(shù)據(jù)的主要方法,收集原始數(shù)據(jù)的方法有三種，即訪問(wèn)法（調(diào)查表法）觀察法實(shí)驗(yàn)法,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,22,一、訪問(wèn)法（p45）,訪問(wèn)法是通過(guò)詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解情況，獲取原始資料最常用的一種方法。一般都事先將問(wèn)題列表中，按照調(diào)查表的要求詢問(wèn)，所以又稱調(diào)查表法。人員訪問(wèn)電話訪問(wèn)郵寄訪問(wèn)網(wǎng)上訪問(wèn),2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,23,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,訪問(wèn)方法,電話訪問(wèn),人員訪問(wèn),郵寄訪問(wèn),入戶調(diào)查,街上攔截訪問(wèn),留填問(wèn)卷,傳統(tǒng)的電話訪談,計(jì)算機(jī)輔助電話訪談,訪問(wèn)方法分類,,,,,,,,,網(wǎng)上訪問(wèn),E-mail,網(wǎng)上調(diào)查,,,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,24,,又稱面談?wù){(diào)查，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問(wèn)被調(diào)查者，當(dāng)面詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題。,人員訪問(wèn),2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,25,人員訪問(wèn)特點(diǎn),2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,26,特點(diǎn),電話訪問(wèn)特點(diǎn),2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,27,留置問(wèn)卷調(diào)查法,是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說(shuō)明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法?；厥章矢?2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,28,特點(diǎn),郵寄訪問(wèn)特點(diǎn),2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,29,二、觀察法,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,30,三、實(shí)驗(yàn)法,實(shí)驗(yàn)組接受實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象?？刂平M非實(shí)驗(yàn)對(duì)象，一般與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，如模擬商場(chǎng)。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,31,四、定性研究概念,是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問(wèn)題、發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。用于對(duì)研究問(wèn)題進(jìn)行深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)，不足以支持決策。常用方法焦點(diǎn)小組座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法深度訪談法案例研究法,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,32,特點(diǎn),定性研究特點(diǎn),2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,33,各種調(diào)查方法的評(píng)價(jià)和選擇,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,34,六、資料收集的誤差與偏差,調(diào)查誤差：描述結(jié)果與事實(shí)出現(xiàn)的差異。調(diào)查誤差分類抽樣誤差非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）無(wú)反應(yīng)偏差,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,35,（一）抽樣誤差,指樣本指標(biāo)與總指標(biāo)之間的平均離差，無(wú)法完全避免。特點(diǎn)是一種隨機(jī)誤差；是一種平均誤差。影響抽樣誤差的因素樣本容量抽樣方法研究總統(tǒng)各標(biāo)志值的差異程度,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,36,（二）非抽樣誤差（系統(tǒng)誤差）,系統(tǒng)誤差，是由于各種非隨機(jī)抽樣因素引起的調(diào)查誤差，包括除抽樣誤差以外的其他所有誤差?？梢酝ㄟ^(guò)各種方法減少甚至消除。產(chǎn)生原因及解決措施（教材P65）設(shè)計(jì)引起的誤差由調(diào)查者引起的誤差由被調(diào)查者引起的誤差由抽樣框引起的誤差其他計(jì)量誤差,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,37,第五章，問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法（p71）,,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,38,一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概述,在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問(wèn)提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱問(wèn)卷。作為調(diào)查者與被調(diào)查者之間中介物的調(diào)查問(wèn)卷，其設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，直接影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,39,,問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備的兩個(gè)功能一、能將所要調(diào)查的問(wèn)題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；二、設(shè)法取得對(duì)方合作，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,40,二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)順序性原則,（1）容易回答的問(wèn)答(如行為性問(wèn)題)放在前面；較難回答的問(wèn)題(如態(tài)度性問(wèn)題)放在中間；敏感性問(wèn)題(如動(dòng)機(jī)性、涉及隱私等問(wèn)題)放在后面；關(guān)于個(gè)人情況的事實(shí)性問(wèn)題放在末尾。（2）封閉性問(wèn)題放在前面；開放性問(wèn)題放在后面。這是由于封閉性問(wèn)題較易回答，而開放性問(wèn)題需被調(diào)查者花費(fèi)一些時(shí)間考慮，放在前面易使被調(diào)查者產(chǎn)生畏難情緒。（3）要注意問(wèn)題的邏輯順序，如可按時(shí)間順序、類別順序等合理排列。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,41,4、簡(jiǎn)明性原則,①內(nèi)容簡(jiǎn)明。沒(méi)有價(jià)值的問(wèn)題不要列入。②時(shí)間簡(jiǎn)短，問(wèn)題和整個(gè)問(wèn)卷都不宜過(guò)長(zhǎng)。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，不能單純從調(diào)查者角度出發(fā)，要為回答者著想。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一般問(wèn)卷回答時(shí)間應(yīng)控制在30分鐘左右。③問(wèn)卷設(shè)計(jì)的形式簡(jiǎn)明易懂，易讀。,,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,42,三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問(wèn)題,應(yīng)注意的問(wèn)題主要是：1）問(wèn)題的必要性2）問(wèn)題的充分性3）答案要窮盡4）答案要互斥5）敏感問(wèn)題的設(shè)計(jì)6）跳答問(wèn)題的設(shè)計(jì),2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,43,四、確定問(wèn)題的類型,問(wèn)卷由若干個(gè)問(wèn)題所構(gòu)成，問(wèn)題是問(wèn)卷的核心，必須對(duì)問(wèn)題的類別和提問(wèn)方法仔細(xì)考慮，否則會(huì)使整個(gè)問(wèn)卷產(chǎn)生很大的偏差，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查的失敗。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,44,（一）直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題,1、直接性問(wèn)題問(wèn)卷中能夠通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題。通常給回答者一個(gè)明確的范圍，所問(wèn)的是個(gè)人基本情況或意見，如“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”等，這些都可獲得明確的答案這種提問(wèn)對(duì)統(tǒng)計(jì)分析比較方便，但遇到一些窘迫性問(wèn)題時(shí)，采用這種提問(wèn)方式，可能無(wú)法得到所需要的答案。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,45,,2、間接性問(wèn)題是指那些不宜于直接回答，而采用間接地提問(wèn)方式得到所需答案的問(wèn)題。通常是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯?wèn)題產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)意見的問(wèn)題。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,46,舉例,直接性問(wèn)題：“您認(rèn)為婦女的權(quán)力是否應(yīng)該得到保障?”直接性問(wèn)題改為間接方式：“A：有人認(rèn)為婦女權(quán)力應(yīng)該得到保障的問(wèn)題應(yīng)該得到重視?！薄癇：另一部分人認(rèn)為婦女權(quán)力問(wèn)題并不一定需要特別提出?！蹦J(rèn)為哪些看法更為正確?對(duì)A種看法的意見：①完全同意；②有保留的同意；③不同意。對(duì)B種看法的意見：①完全同意；②有保留的同意；③不同意。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,47,,3、假設(shè)性問(wèn)題通過(guò)假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問(wèn)題。舉例：“有人認(rèn)為目前的電視廣告過(guò)多，您的看法如何?”“如果在購(gòu)買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇伺種?”,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,48,4、影射法,影射法是一種間接的、非結(jié)構(gòu)化的提問(wèn)方法，目的在于鼓勵(lì)被調(diào)查者間接地透露其對(duì)有關(guān)問(wèn)題的動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感覺。常用的影射法包括：聯(lián)想法－字詞聯(lián)想完成法－完成句子；完成故事構(gòu)筑法－照片法；漫畫法,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,49,（二）開放性問(wèn)題和封閉性問(wèn)題,1、開放性問(wèn)題指所提出問(wèn)題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問(wèn)題。優(yōu)點(diǎn)：提問(wèn)比較簡(jiǎn)單，回答比較真實(shí)缺點(diǎn)：結(jié)果難以作定量分析，在對(duì)其作定量分析時(shí)，通常是將回答進(jìn)行分類。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,50,開放式問(wèn)卷優(yōu)缺點(diǎn),2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,51,,2、封閉性問(wèn)題指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問(wèn)題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式。優(yōu)點(diǎn)：答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)處理和分析。缺點(diǎn)：回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無(wú)法反映其他各種有目的的、真實(shí)的想法。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,52,封閉性問(wèn)卷優(yōu)缺點(diǎn),2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,54,第六章：態(tài)度測(cè)量技術(shù),,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,55,一、測(cè)量的定義,測(cè)量就是依據(jù)某種法則給事物分派數(shù)字?！返傥乃箿y(cè)量就是根據(jù)一定的法則，將某種事物或現(xiàn)象所具有的屬性或特征用數(shù)字或符號(hào)表示出來(lái)的過(guò)程。測(cè)量的作用在于確定一個(gè)特定分析單位的特定屬性的類別或水平。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,56,測(cè)量的四個(gè)要素,1、測(cè)量的客體——“測(cè)量誰(shuí)”？測(cè)量的對(duì)象是特定的顧客2、測(cè)量的內(nèi)容——“測(cè)量什么”？測(cè)量客體的某種屬性或特征，即態(tài)度3、測(cè)量的法則——怎么測(cè)量？即用數(shù)字或符號(hào)表達(dá)事物各種屬性或特征的操作規(guī)則，——數(shù)字分配過(guò)程4、數(shù)字或符號(hào)——“如何表示”？即用來(lái)表示測(cè)量結(jié)果的量表,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,57,態(tài)度的三個(gè)含義,1、對(duì)某種事物的了解和認(rèn)識(shí)2、對(duì)某種事物的偏好3、對(duì)未來(lái)行為的意向,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,58,測(cè)量的層次,1、定類測(cè)量——區(qū)分類別,3、定距測(cè)量—區(qū)分距離,4、定比測(cè)量——區(qū)分?jǐn)?shù)量,2、定序測(cè)量——區(qū)分大小,,高————低,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,59,描述性統(tǒng)計(jì),定比量表：還可以計(jì)算幾何平均數(shù)定距量表：極差，均值，方差等定順量表：中位數(shù)，累積百分率定類量表：眾數(shù)，頻率或百分率,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,60,注意,測(cè)量層次不同，數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)特征不同，采用的統(tǒng)計(jì)方法不同。,盡可能進(jìn)行高層次測(cè)量，因?yàn)楦邔哟螠y(cè)量包含的信息更多，而且高層次測(cè)量的結(jié)果容易轉(zhuǎn)化為低層次的測(cè)量結(jié)果，反之則不行。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,61,,,第七章：樣本設(shè)計(jì)p119,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,62,一、抽樣調(diào)查的含義,抽樣調(diào)查是一種專門組織的非全面調(diào)查，是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說(shuō)明總體情況的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中的重要組織形式，是目前國(guó)際上公認(rèn)和普遍采用的科學(xué)的調(diào)查手段。抽樣調(diào)查的理論原理是概率論。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,63,二、基本術(shù)語(yǔ)概念p119,,（一）總體總體指所要調(diào)查對(duì)象的全體。其單位數(shù)稱為總體容量，用N表示。（二）樣本和樣本單位樣本是總體的一部分，它由從總體中按一定程序抽得的那部分個(gè)體或抽樣單元組成其單位數(shù)稱為樣本容量，用n表示。。樣本單位——組成樣本的基本單位（如人，家庭等）,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,64,總體和樣本的關(guān)系,（1）樣本是總體的縮影（2）樣本單位與總體單位的關(guān)系：一次抽樣時(shí)，一個(gè)樣本單位是總體單位，但一個(gè)總體單位并不一定是一個(gè)樣本單位。（3）對(duì)一定的調(diào)查目的而言，總體是唯一確定的，而樣本則不然。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,65,三、大樣本與小樣本,以樣本數(shù)量劃分：大于30為大樣本小于30為小樣本要求：抽樣方法得到，樣本數(shù)量足夠，抽樣才具有代表性,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,66,抽樣框是包括全部總體單元的一個(gè)框架，用來(lái)進(jìn)行抽樣，它是辨別和聯(lián)系總體單元的工具。應(yīng)包括以下部分或全部?jī)?nèi)容：,四、抽樣框,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,67,1、識(shí)別資料:姓名、企業(yè)名稱等。2、聯(lián)系資料:用來(lái)與總體單元進(jìn)行聯(lián)系，如地址或電話號(hào)碼等。3、輔助資料:它有助于改進(jìn)抽樣設(shè)計(jì)。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,68,五、抽樣調(diào)查適用：1、不可能采用全面調(diào)查時(shí)。2、不必要進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)。3、由于時(shí)間及經(jīng)費(fèi)限制或誤差要求不高時(shí)。4、滿足緊急需要，來(lái)不及進(jìn)行全面調(diào)查時(shí)。5、在全面調(diào)查后，對(duì)某些數(shù)據(jù)進(jìn)行修正時(shí)。,抽樣啦！,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,69,六、抽樣調(diào)查的作用優(yōu)點(diǎn),抽樣調(diào)查具有經(jīng)濟(jì)、及時(shí)、準(zhǔn)確和高效等顯著特點(diǎn)，其作用具體表現(xiàn)在：1）經(jīng)濟(jì)，抽樣調(diào)查節(jié)約人力、物力和財(cái)力；2）省時(shí)，具有較強(qiáng)的時(shí)效性；3）準(zhǔn)確，抽樣調(diào)查具有較高的準(zhǔn)確性；4）廣度和深度，可使資料收集的深度和廣度大大提高。抽樣調(diào)查可以分為概率抽樣和非概率抽樣：,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,70,七、缺點(diǎn),通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細(xì)的分類資料，在一定程度上難以滿足對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析的需要。當(dāng)抽樣數(shù)目不足時(shí)，將會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,71,八、開發(fā)樣本計(jì)劃的程序p121,1、定義總體2、識(shí)別抽樣框3、設(shè)計(jì)樣本規(guī)劃（方法、容量）4、抽取樣本5、樣本有效性檢驗(yàn)6、必要時(shí)再抽樣,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,72,第二節(jié)：抽樣技術(shù),,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,73,一、抽樣調(diào)查的分類,概率抽樣總體的每個(gè)成員都有一個(gè)已知的、非零的機(jī)會(huì)被選入樣本，概率由用于選擇樣本元素的具體程序來(lái)確定。非概率抽樣無(wú)法估計(jì)任何總體元素被選入樣本的概率，樣本選擇依賴于個(gè)人判斷，而非程序確定。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,74,概率抽樣的優(yōu)點(diǎn),1）概率抽樣是從總體中按照隨機(jī)原則抽取一部分樣本進(jìn)行的調(diào)查，省時(shí)省力省費(fèi)用。2）能夠計(jì)算調(diào)查結(jié)果的可靠程度，可通過(guò)概率計(jì)算推算值與實(shí)際值的差異。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,75,概率抽樣的缺點(diǎn),1）對(duì)所有調(diào)查樣本都平等看待，難以體現(xiàn)重點(diǎn)。2）抽樣范圍廣，所需時(shí)間長(zhǎng)，參加調(diào)查人員和費(fèi)用多。3）需要具有一定專業(yè)技術(shù)的人員進(jìn)行抽樣和資料分析，一般調(diào)查人員難以勝任。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,76,二、概率抽樣,四種方法簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣整群抽樣分層抽樣,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,77,1.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣,調(diào)研者利用隨機(jī)數(shù)字表或其他一些隨機(jī)數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個(gè)成員都有被選為樣本的同等機(jī)會(huì)。優(yōu)缺點(diǎn)這種抽樣方法保證總體的每個(gè)成員具有已知的且同等的被選為樣本的機(jī)會(huì)，因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個(gè)有效代表。這種方法簡(jiǎn)單易行，成本低。但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個(gè)總體成員，且需為每個(gè)總體成員提供唯一標(biāo)志。,2020/4/25,《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》講義,78,操作方法,從個(gè)體數(shù)為N的總體中不重復(fù)地取出n個(gè)個(gè)體（n下載提示(請(qǐng)認(rèn)真閱讀)
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