《產(chǎn)品品牌策略》PPT課件.ppt
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1,1,第六講產(chǎn)品與品牌策略,,2,營銷策略組合,4Ps:基本特征:整體性、復合型、靈活性、主動性。,2,3,從“4P”到“4C”,3,4,產(chǎn)品整體觀念,產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。產(chǎn)品整體概念(三層次論),4,5,產(chǎn)品整體概念(五層次論),5,6,產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了差異化訴求,在“產(chǎn)品整體概念”中,除了“基本效用”、“核心產(chǎn)品”是無差異的外,其他各層次都是能體現(xiàn)產(chǎn)品差異性的。在“產(chǎn)品層次”中,越向外擴展,體現(xiàn)的差異性就越大,企業(yè)可從中尋求的市場機會也就越多。結論:應當將消費者所有差異化的訴求都納入“產(chǎn)品整體概念”,成為產(chǎn)品創(chuàng)新的啟示。,7,,,,產(chǎn)品分類,7,8,消費品的主要類別,便利品(convenientgoods):價格低廉,使用和購買頻率很高的產(chǎn)品。選購品(shoppinggoods):選擇性較強,消費者有偏好差異,愿意花時間挑選的產(chǎn)品。特殊品(specialgoods):具有獨特品質特色或擁有著名品牌形象,消費者愿長時間努力搜尋的產(chǎn)品。忽略品(unsoughtgoods):消費者在特定情況下需要,但平時容易忽略的產(chǎn)品。,9,服務產(chǎn)品,服務產(chǎn)品的基本特征(P.260),9,10,服務營銷組合(7Ps)(P.265),10,11,服務三角形,Gronroos的“服務三角形”(P.268),,公司,員工,顧客,內部營銷,外部營銷,互動營銷,12,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結構,是產(chǎn)品花色品種的配備,包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指企業(yè)所經(jīng)營的核心內容相同的一組密切相關的產(chǎn)品;產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中一個明確的產(chǎn)品單位。,12,13,產(chǎn)品組合矩陣,13,14,產(chǎn)品組合的關聯(lián)性,生產(chǎn)關聯(lián)性組合;消費關聯(lián)性組合;非關聯(lián)性組合(多角化經(jīng)營)。,14,15,產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。,15,16,產(chǎn)品生命周期曲線(P.230),16,17,產(chǎn)品生命周期各階段特征,導入期:銷售增長緩慢,開發(fā)成本和推廣成本很高,企業(yè)處于負利潤狀態(tài)。成長期:銷售量激增,隨銷售規(guī)模擴大單位成本下降,企業(yè)利潤開始上升。成熟期:市場趨于飽和,銷售增速趨緩,市場競爭加劇,銷售成本上升,利潤開始下降。衰退期:銷售量開始迅速下降,直至退出市場。,18,產(chǎn)品生命周期各階段策略要訣,導入期——突出一個“快”字;成長期——強調一個“好”字;成熟期——抓住一個“優(yōu)”字;衰退期——明確一個“轉”字。,18,19,品牌的含義,品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標志,通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。,19,外在標識,內在特質,聯(lián)想,品牌符號,產(chǎn)品品質,20,品牌的品質內涵(內在特質),20,21,品牌競爭力,21,22,品牌類型,無品牌:因產(chǎn)品差異性小,或不得使用品牌的產(chǎn)品,不冠以任何品牌;家族品牌(familybrand):或稱“單品牌”。企業(yè)對同類產(chǎn)品(甚至全部產(chǎn)品)只使用一種品牌。個別品牌(individualbrand):或稱“多品牌”。企業(yè)對其生產(chǎn)的不同產(chǎn)品,使用不同的品牌。特許品牌(licensedbrand):將品牌以協(xié)議的方式特許其他企業(yè)使用,對接受方產(chǎn)品而言,為特許品牌。,23,品牌類型,制造商品牌(manufacturerbrand):或稱“全國品牌”。即由制造商對其產(chǎn)品命名的品牌。中間商品牌(dealerbrand):又稱“私有品牌”。即由中間商進行命名的品牌。聯(lián)合品牌(co-branding):將不同公司的兩個已有品牌使用在同一產(chǎn)品上。,24,品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)是因大量顧客的品牌忠誠而形成的,依附于產(chǎn)品或服務之上,能對公司的價值、市場份額和盈利能力的提升產(chǎn)生影響的一種無形資產(chǎn)。,24,25,品牌資產(chǎn)管理,25,26,品牌資產(chǎn)的衡量(Y&R的評價方法),差異性:測量該品牌同其他品牌的差異程度;關聯(lián)性:測量該品牌對顧客的吸引程度;尊重性:測量該品牌被顧客看好和尊重程度;知識性:測量顧客對該品牌的熟知度和親密度。差異性和關聯(lián)性決定了“品牌實力”(brandstrength);尊重性和知識性決定了“品牌境界”(brandstatue)。,27,品牌拓展策略,品牌拓展和延伸的可能性取決于品牌的性質:品牌的依附性:品牌的聲譽和價值取決于其所依附的產(chǎn)品或服務的品質。品牌的異化性:品牌成為特定品質的符號,可脫離產(chǎn)品或服務本身而獨立發(fā)揮作用。品牌的延伸性:品牌用于新的產(chǎn)品時,其所代表的某種特定品質認知也會被延伸至該新產(chǎn)品。,28,品牌拓展和延伸方式,產(chǎn)品線延伸(lineextension):對同一產(chǎn)品線的新產(chǎn)品沿用原品牌。品類拓展(categoryextension):將品牌延伸到新的產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列中去。品牌特許(brandlicensed):通過特許方式將品牌延伸到其他企業(yè)的產(chǎn)品上去。,- 配套講稿:
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