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,消費心理學(xué),永城職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易系,,,某路上有兩個小飯店，假定他們提供的商品質(zhì)量相同、價格相同、服務(wù)相同、環(huán)境衛(wèi)生也相同，但是左邊的飯店座無虛席，而右邊的飯店門可羅雀。假如你和你的朋友要去吃飯，你會選擇哪家飯店？,,,如下的消費者行為是否購物?⑴腳步緊湊,目光集中,直奔某個柜臺;⑵步履緩慢,猶豫不決,看著商品若有所思;⑶步態(tài)自然,神色自若,隨意瀏覽,,第一章消費心理學(xué)概述,,,一、研究消費者心理的意義,從企業(yè)的角度分析從國家的角度分析從消費者的角度分析,,1、從企業(yè)的角度分析,它是企業(yè)營銷管理的基礎(chǔ)?！邦櫩托枰裁次覀兙蜕a(chǎn)什么”“顧客就是上帝”、“顧客至上”因此，企業(yè)抓住了顧客的心就等于抓住了市場,,案例分析,小倩在某電信營業(yè)廳工作，聰明活潑、口齒伶俐、工作上心，對客戶熱情，回答顧客疑問仔細，深得大多數(shù)顧客的喜歡和滿意。一天，進來一位中年女客戶，對小倩提供的產(chǎn)品百般挑剔，在其喋喋不休中小倩也認真、耐心地解釋，但總被她打斷。最終該客戶什么都沒買，臨走時還對小倩說：就你話多！請問：小倩的熱情服務(wù)為什么會得到這樣的結(jié)果？,,從企業(yè)的角度分析,消費者是企業(yè)營銷工作的中心，成功的營銷從心理開始。企業(yè)應(yīng)努力滿足目標市場及顧客的需求，研究消費者的心理與行為。,,2、從國家的角度分析,有助于提高宏觀經(jīng)濟決策水平消費者心理與行為的變化會影響一個國家的商品流通、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、儲備狀況、財政金融等各個方面,,3、從消費者的角度分析,有助于消費者提高自身素質(zhì)，科學(xué)地進行消費決策。消費者的個性特點、興趣愛好、認知方式、價值觀念，都會對消費行為產(chǎn)生影響。,,,例如，受變化多端的流行時尚、外來生活方式的沖擊，盲目模仿、攀比消費、揮霍消費等一些不良消費心理與行為現(xiàn)象在生活中蔓延。因此，加強對消費者心理與行為的研究，改善不良的消費行為，引導(dǎo)文明消費。,,二、心理與心理學(xué),心理心理學(xué)消費者心理,,1、心理,指人的所思所想。心理是人腦的機能?！靶睦韺W(xué)”這一概念“名不副實”，為什么不稱其為“腦理學(xué)”？,,,古時候人們認為隨著現(xiàn)代科學(xué)、醫(yī)學(xué)的發(fā)展，人們認識到，人的心理和人的大腦是不可分割的，人的大腦如果受到損害，心理活動必然受到嚴重破壞。所以說：心理是人腦的機能，人腦是心理活動的器官。,,,心理是客觀現(xiàn)實的主觀反映。大腦只有在客觀現(xiàn)實的作用下，才能產(chǎn)生心理?？陀^現(xiàn)實包括：自然條件、社會環(huán)境、教育背景等。,,,人對客觀現(xiàn)實的反映并不是機械地、死板地、如同照鏡子一般的客觀反映，而是經(jīng)過人的主觀世界的折射形成的。例如：同樣面對一個人的微笑，有人認為是善意的、有人認為是惡意的譏笑。例如：野人、狼孩,,2、心理學(xué),是研究心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。人的任何活動都伴隨著各種心理現(xiàn)象。例如：有自殺傾向、沉迷網(wǎng)絡(luò)的青少年的心理與其家庭背景、成長環(huán)境有很大關(guān)系。你認為心理學(xué)在當今社會有哪些應(yīng)用領(lǐng)域？,,普通心理學(xué)與其它學(xué)科的關(guān)系,,3、消費者心理,消費者心理指的是消費者的所思所想，是消費者在購買、使用、消耗商品過程中一系列心理活動。不具有可直接觀察的形態(tài)。,,,買不買？買什么產(chǎn)品？買什么品牌？買多少？何處買？何時買？怎樣買？為什么買？其中每個環(huán)節(jié)、步驟都需要消費者做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，進行分析、比較、選擇、判斷。,,不可直觀性,例如：思想感情欲望興趣愛好性格價值觀念思維方式喜怒哀樂,分析班級每位同學(xué)的心理活動,,三、當代消費者心理的變化趨勢,個性消費的復(fù)歸消費主動性增強消費心理轉(zhuǎn)換速度加快對購物方便性與樂趣性的需求價格仍然是影響消費者心理的重要因素,,四、消費心理學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展,發(fā)展階段（19世紀末到20世紀30年代），有關(guān)理論開始出現(xiàn)并初步發(fā)展。成熟階段（1930-1960），消費者行為研究廣泛應(yīng)用于市場營銷活動并得到迅速發(fā)展。繁榮階段（1960-今），有關(guān)學(xué)術(shù)論文、專著等劇增，研究方法越來越科學(xué)。1978年前我國曾對該學(xué)科進行了理論與實踐方面的研究，但較膚淺；黨的十一屆三中全會后，該學(xué)科受到學(xué)術(shù)界、教育界和企業(yè)界的重視，并取得一定的研究成果；我國消費者心理學(xué)科學(xué)體系必將迅速建立和發(fā)展起來。,,五、消費心理學(xué)的研究對象,消費心理學(xué)中的幾個概念消費消費品消費者消費心理消費行為,,1、消費,消費是一種行為。廣義上講把人類的消費行為分為生產(chǎn)消費和個人消費。狹義的消費僅指個人消費。,,,生產(chǎn)消費指生產(chǎn)過程中對工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗個人消費指人們滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。是“生產(chǎn)、分配、交換、消費”四個環(huán)節(jié)中的消費環(huán)節(jié)，是一種最終消費。本書所論及的消費僅指“狹義消費”,,2、消費品,用來滿足消費者個人需要的產(chǎn)品。分為便利品、選購品、特殊品、非尋求品。從你現(xiàn)在的生活狀況來分析，請你對下列消費品進行分類：圓珠筆、衛(wèi)生紙、羽絨服、筆記本電腦、蘋果手機、高級別墅、海爾冰箱、奔馳汽車。,,3、消費者,消費是人們消耗生活資料和精神產(chǎn)品的行為。消費者則是指從事消費行為活動的主體——人。人從呱呱墜地時起就開始消費，可以說，人的一生就是消費的一生。胎兒→兒童→少年→青年→中年→老年,,消費者的分類,從研究角度考察消費者從消費過程中考察消費者從消費品的角度考察消費者從消費單位的角度考察消費者,,例如：學(xué)校購買圖書過程中各個角色的不同,從研究角度考察消費者,,從消費過程中考察消費者,分為需求者、購買者、使用者，三者可能是同一個人，也可能是不同的人。請舉例說明,,從消費品的角度考察消費者,對同一消費品，在同一時空范圍內(nèi)，消費者可以做出不同的反應(yīng)——即時消費、未來消費、永不消費。對應(yīng)的消費者分為——現(xiàn)實消費者、潛在消費者、永不消費者。,,從消費單位的角度考察消費者,個人消費者家庭消費者集團消費者,,,,4、消費者心理,指消費者的所思所想，具有不可直觀性。是消費行為的基礎(chǔ)。,,消費者心理的特點,消費者心理涉及很多人消費者心理不僅僅是購買消費者心理涉及很多決策消費者心理是一個動態(tài)的過程消費者心理的多樣性與復(fù)雜性,,消費者心理不僅僅是購買,消費者在購買、使用產(chǎn)品后可能對后續(xù)行為產(chǎn)生影響。例如：評價、宣傳,,消費者心理涉及很多決策,是否購買？購買哪種品牌？何時何地購買？采用何種購買方式？怎樣使用？例如：是否整容？有人擔(dān)心風(fēng)險而放棄、有人不畏疼痛、有人為了自我表達、有人為了吸引異性,,消費者心理是一個動態(tài)的過程,消費者的行為會隨時間的變化而變化例如：年輕時喜歡看武俠片、韓劇，穿奇裝異族；年齡大時喜歡看紀錄片、歷史片，穿保守的衣服。,,消費者行為的多樣性與復(fù)雜性,多樣性。例如：人的性格的多面性復(fù)雜性。例如：抽煙、喝酒有害健康，但還是有人嗜好上癮。例如：高考生上網(wǎng)、戀愛問題例如：中學(xué)生殺人案,,5、消費行為,人在消費時的所做作為。通過人的消費行為活動才能把商品從商家轉(zhuǎn)移到消費者。因此，消費行為比消費心理更具有現(xiàn)實性。任何一種消費活動都既包含消費心理活動又包含消費行為。請問：消費心理與消費行為是否總是保持一致？,,,消費者心理的研究對象概括為：消費者在消費活動中所思所想、所作所為、發(fā)生和發(fā)展的一般規(guī)律。,,六、消費者心理學(xué)研究的對象,影響消費者行為的內(nèi)部因素消費者心理活動過程消費者的個性心理傾向消費者的個性心理特征消費者的生理因素消費者行為作為個體行為，首先受其自身內(nèi)部因素的影響。,,六、消費者心理學(xué)研究的對象,影響消費者行為的外部因素社會因素商品因素市場因素自然因素消費者行為作為社會行為，必然會受到所處的社會歷史條件的制約和外界各種因素的影響。,,六、消費者心理學(xué)研究的對象,消費者購買行為分析通過對以上消費者行為的內(nèi)部因素和外部因素的影響和控制，可以影響消費者的購買行為，從而達到提高營銷效果的目的。,,七、消費心理學(xué)的研究方法,觀察法調(diào)查法實驗法投射法,,1、觀察法,在自然狀況下，有目的、有計劃、系統(tǒng)地觀察被研究者的外部表現(xiàn)，把握其心理活動，分析其心理活動規(guī)律的方法。直接觀察法儀器觀察法痕跡測量法優(yōu)缺點,,2、調(diào)查法,訪談?wù){(diào)查法面對面訪談法電話訪談法,問卷調(diào)查法郵寄問卷法入戶問卷法攔截問卷法集體問卷法,,3、投射法,通過以上方法可以收集大量的材料，但被調(diào)查者對這類問題的回答聽起來合理、合乎社會規(guī)范，但實際上并不一定是他們內(nèi)心真實的想法，這種自覺或不自覺的掩飾，使信息的可靠性降低，影響了分析的科學(xué)性。例如：問卷調(diào)查：請你對該門課老師的授課情況進行評價？,,,投射法不是直接對被試者提出問題以求回答，而是給被試者一些意義不確定的刺激讓其想象解釋，使其內(nèi)心動機、愿望、情緒、態(tài)度在不知不覺中投射出來。例如：人樹房試驗,,,漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉速溶咖啡桃子罐頭土豆,漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉鮮咖啡豆桃子罐頭土豆,請描述不同購物清單家庭主婦的特征,,案例分析,如何看待當前某些高消費現(xiàn)象？,,,這種現(xiàn)象在消費心理學(xué)中稱為炫耀性消費，這些富人不是為買東西，而是為擺闊氣，不是為自己消費，而是為做給別人看，這些消費者不是為滿足基本需求，性能價格比對其而言并不重要，所購買的物品被賦予了象征的意義，以間接達到個人價值實現(xiàn)的一種滿足。,,,在新的社會條件下,我們的思想觀念、價值取向、文化理念、生活方式和人生追求日益多樣化,其消費觀念和消費行為日趨多樣。樹立正確的消費觀（1）量入為出，適度消費。量入為出——消費支出應(yīng)該與自己的收入相適應(yīng)，如果你的月收入一個月1000元，那么你請同學(xué)們吃一頓，為了面子，花了5000元，很明顯，你這種消費行為是非常不理智，可能會使你的接下來生活更加困苦。適度消費原則就是要求人們的消費與自己的經(jīng)濟承受能力相適應(yīng)。在自己經(jīng)濟承受能力之內(nèi)，應(yīng)該提倡積極、合理的消費（2）避免盲從，理性消費。盲目從眾是消費中常見的一種消費心理現(xiàn)象，也是對普通消費者影響最大的一種消費心理現(xiàn)象。,,,量入為出，避免攀比；學(xué)會計劃，適當存款；比較價格，科學(xué)購物；明智選擇，自我保護。不受廣告誘惑。,