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99年海爾波輪洗衣機(jī)品牌行銷規(guī)劃建議,北京奧美廣告有限公司1999年1月12日,1,內(nèi)容目錄：,市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析品牌規(guī)劃建議,,1.市場(chǎng)分析,3,歷史回顧,就整體洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，中國(guó)消費(fèi)者在短短20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。,,,,,,,,雙桶型,80年代－90年代初,單桶全自動(dòng),90年代初－至今,滾筒型,90年代初－至今,智能型,未來(lái),4,基本趨勢(shì),國(guó)際上洗衣機(jī)功能除滿足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一鍵完成，真正全自動(dòng)控制）、細(xì)分化（針對(duì)大家庭、公共事業(yè)單位、洗衣店等）發(fā)展。,5,市場(chǎng)趨勢(shì),目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，產(chǎn)品多以滿足消費(fèi)者洗凈需求為主，單桶全自動(dòng)產(chǎn)品為市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品,,,,,,桶雙,單桶全自動(dòng),滾筒,雙桶,單桶全自動(dòng),滾筒,,目前,將來(lái),資料來(lái)源：工商時(shí)報(bào),,6,洗衣機(jī)主要市場(chǎng)區(qū)域,西北6%,西南8%,華南6%,東北14%,華北20%,華東30%,中南16%,資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊,7,品牌與價(jià)格,資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊,8,各品牌暢銷產(chǎn)品,9,各品牌暢銷產(chǎn)品,10,品牌與銷售量-華北地區(qū),資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊,11,品牌與銷售量-華東地區(qū),資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊,12,品牌與銷售量-華南地區(qū),資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊,13,品牌與銷售量-中南地區(qū),資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊,14,品牌與銷售量-西南地區(qū),資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊,15,品牌與銷售量-西北地區(qū),資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊,16,市場(chǎng)分析：,三大諸侯的暢銷機(jī)型：,17,海爾洗衣機(jī)主要生意來(lái)源,西北6%,西南8%,華南6%,東北14%,華北20%,華東30%,中南16%,資料來(lái)源：中國(guó)城鄉(xiāng)多級(jí)市場(chǎng)家電商情資訊,18,結(jié)論,就整體國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)版圖已劃分的比較清楚，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)要鞏固以有的疆域，擴(kuò)張相對(duì)較弱的市場(chǎng)。各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。價(jià)格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號(hào)價(jià)格相差不大。除海爾外各諸侯行銷品牌較單一清楚，相較之下，海爾旗下的行銷品牌顯的雜亂。,,2.消費(fèi)者分析,20,消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知,消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意洗衣不夠干凈衣領(lǐng)、袖口等死角解決方法：人工搓洗、浸泡衣服纏繞解決方法：人工打開洗衣粉不能充分溶解解決方法：加熱,21,消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：,消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意衣物磨損－衣物纏繞，與桶壁摩擦磨損衣物費(fèi)水、洗衣粉－由于大部分的洗衣機(jī)沒(méi)有合理的水位選擇。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。,22,消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知：,結(jié)論：現(xiàn)階段消費(fèi)者的主要需求還停留于對(duì)洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。其次是衣物磨損、費(fèi)水、洗衣粉溶解的不滿意。,23,消費(fèi)者對(duì)波輪型和滾筒型的認(rèn)知：,波輪滾筒優(yōu)點(diǎn)洗的干凈、快可洗高檔衣服、加熱缺點(diǎn)傷衣服、易纏繞費(fèi)水、洗不干凈、慢結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知成熟、清楚今后波輪、滾筒將根據(jù)消費(fèi)者的需求改進(jìn)功能,24,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知：,海爾小天鵝品種多售后服務(wù)好價(jià)格高、檔次高價(jià)格適中售后服務(wù)好品種多外觀漂亮牌子老知名度高企業(yè)實(shí)力大概念超前功能－－－－－功能差不多,25,消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,結(jié)論：以上比較，海爾與小天鵝在品牌認(rèn)知上，海爾略高，是后發(fā)品牌。對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大，沒(méi)有明顯的差異性。價(jià)格有較大差別，但對(duì)海爾品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者可以忍受，但如消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，而海爾品牌又無(wú)法強(qiáng)勢(shì)滿足其心理需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,26,消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素,國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口,,滾筒、波輪,品牌,,服務(wù)、知名度美譽(yù)度,容量,,3KG4KG5KG,,,,27,消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮因素：,功能,,,,洗的干凈,不纏繞,省水、洗衣粉,,加強(qiáng)決策選擇,價(jià)格新功能（殺菌、加熱水和洗衣粉分開自動(dòng)控制多種水位選擇,,決定,,廣告口碑新聞,,購(gòu)買,,直銷員商場(chǎng)展示功能說(shuō)明資料促銷活動(dòng),28,消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)考慮的因素,結(jié)論：品牌是決定消費(fèi)者購(gòu)買自身產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。產(chǎn)品容量是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。功能是滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求的重點(diǎn)。廣告是在消費(fèi)者決定時(shí)為產(chǎn)品加分。賣場(chǎng)是最后的決戰(zhàn)地。,29,消費(fèi)者分析：,結(jié)論：海爾如欲在洗衣機(jī)市場(chǎng)中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿足消費(fèi)者的心理需求，并以行銷品牌滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng),,,,,,質(zhì)量,服務(wù),品牌,30,結(jié)論：,整體市場(chǎng)區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形成壟斷態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越高，功能差異化越來(lái)越小。品牌競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)的主要戰(zhàn)斗，誰(shuí)越早累積品牌資產(chǎn)誰(shuí)將是最后的贏家。,,3.品牌與產(chǎn)品規(guī)劃,32,為什么要作品牌與產(chǎn)品線的規(guī)劃？,明確行銷策略的方向，合理運(yùn)用資源，進(jìn)行行之有效的活動(dòng)。樹立品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。鞏固市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉大與其的距離。今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。,33,品牌規(guī)劃策略：,整合行銷，集團(tuán)軍作戰(zhàn)主導(dǎo)產(chǎn)品：爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額及生意來(lái)源。占位產(chǎn)品：樹立先進(jìn)的形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。補(bǔ)位產(chǎn)品：滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求攻擊性產(chǎn)品：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，阻擊其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。,34,品牌架構(gòu)：,海爾波輪洗衣機(jī)目前狀況：,海爾波輪洗衣機(jī),,專為您設(shè)計(jì)、洗的好。漂的凈、節(jié)能換代,,,,,,,,,小神功,小神螺,小小神童,金神童,小神童,小神泡,神童王,,,,,,,,35,品牌架構(gòu)：,目前的問(wèn)題：品牌與產(chǎn)品功能雜亂，沒(méi)有清楚的條理。每個(gè)行銷品牌沒(méi)有獨(dú)立的個(gè)性。主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂。各行銷品牌沒(méi)有為總品牌加分。,36,品牌架構(gòu)原則：,確立主品牌的品牌定義－專為您設(shè)計(jì)分別樹立各行銷品牌個(gè)性，為主品牌加分根據(jù)主導(dǎo)產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、攻擊產(chǎn)品不同的作用劃分功能,37,品牌架構(gòu)建議：,海爾波輪洗衣機(jī),,專為您設(shè)計(jì),,,,小神童（殺菌型氣泡型、噴淋手,,,小神泡,神童王,,,,得心應(yīng)手，驚奇的洗衣機(jī),實(shí)惠簡(jiǎn)單干凈的洗衣機(jī),概念超前的洗衣機(jī),,,,,,,,小小神童,小神功,,,靈巧快速,大、全能,,,小神螺,,廉價(jià)型,38,品牌與產(chǎn)品功能的關(guān)系：,海爾波輪洗衣機(jī),,,,,,小神童,小神泡,神童王,,,,1〕殺菌型2〕噴淋手3〕氣泡洗,1〕氣泡洗2〕1＋1，2鍵控制,1〕真彩型2〕脈沖變頻3〕超靜型,,,,,,,,小小神童,小神功,,,1〕十分鐘速洗2〕帶音樂(lè)提示3〕加熱洗,1〕羊絨洗2〕西裝洗3〕毛毯洗,,,小神螺,,根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況,39,傳播策略的原則：,80％的生意收入來(lái)自20％的市場(chǎng)和產(chǎn)品,,,,,,,占位,主導(dǎo),補(bǔ)位,,攻擊,15％,70％,10％,5％,,,,,營(yíng)業(yè)收入,傳播費(fèi)用,,40,傳播策略：,,,,,,,,,占位,主導(dǎo),補(bǔ)位,攻擊,大眾傳播,促銷,商場(chǎng)展示,新聞報(bào)道,＋,＋,＋,＋,＋,＋,＋,＋,＋,＋,＋,,,,,,