《產(chǎn)品組合的含義》PPT課件.ppt
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第6章產(chǎn)品策略,學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí),掌握產(chǎn)品及產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、商標(biāo)、包裝、新產(chǎn)品的概念,理解在不同的產(chǎn)品生命周期應(yīng)該采取的市場營銷策略,靈活運(yùn)用包裝和商標(biāo)的策略,了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。,學(xué)習(xí)內(nèi)容4.1產(chǎn)品及產(chǎn)品組合4.2產(chǎn)品市場壽命周期4.3品牌和包裝策略4.4新產(chǎn)品開發(fā)策略,案例導(dǎo)入“奧普浴霸”的產(chǎn)品策略,問題討論:1.“奧普浴霸”是如何貫徹產(chǎn)品整體概念的?2.如何看待“奧普浴霸”的產(chǎn)品開發(fā)?,6.1產(chǎn)品及產(chǎn)品組合,6.1.1產(chǎn)品的概念6.1.2產(chǎn)品組合,6.1.1產(chǎn)品的概念,從市場營銷學(xué)的角度來看,對產(chǎn)品概念的詮釋要廣泛得多,它是指向市場提供的能滿足人們某種需要的物品和服務(wù)。它包括實物、勞務(wù)、場所、組織和思想等等所有的有形和無形的東西。,1.產(chǎn)品整體概念,菲利普.科特勒用五個基本層次來描述產(chǎn)品整體概念:即核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品,而國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者一般將產(chǎn)品分為三個層次,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。,核心產(chǎn)品——內(nèi)在質(zhì)量(第一質(zhì)量)核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品,它位于整體產(chǎn)品的中心。指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。是埋藏在產(chǎn)品之內(nèi)、隱藏在消費(fèi)行為背后的東西。,形式產(chǎn)品——外在質(zhì)量形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的本體,是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式,即向市場提供的產(chǎn)品實體的外觀。是消費(fèi)者得以識別和選擇的主要依據(jù)。形式產(chǎn)品一般表現(xiàn)為產(chǎn)品的形狀、特點(diǎn)、包裝、品牌等,附加產(chǎn)品——服務(wù)質(zhì)量附加產(chǎn)品也叫延伸產(chǎn)品,它是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益,從而把一個公司的產(chǎn)品與其它公司區(qū)別開來。包括產(chǎn)品的品質(zhì)保證、送貨上門、安裝調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、融通資金等服務(wù)帶來的附加價值以及由產(chǎn)品的品牌與文化、企業(yè)的形象與員工技能與形象帶來的價值等,2.產(chǎn)品整體概念對市場營銷活動的意義,(1)產(chǎn)品整體概念說明了產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的統(tǒng)一(2)對產(chǎn)品整體概念的理解必須以消費(fèi)者的基本需求為中心(3)產(chǎn)品整體概念是一個動態(tài)概念(4)根據(jù)不同顧客的需要設(shè)計不同的附加產(chǎn)品,是提高產(chǎn)品競爭力的重要途徑,6.1.2產(chǎn)品組合,1.產(chǎn)品組合的含義2.產(chǎn)品組合策略,1.產(chǎn)品組合的含義,產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的因素產(chǎn)品組合的意義,產(chǎn)品組合的概念,產(chǎn)品組合,是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。定義中的產(chǎn)品線是指具有相同的使用功能,但規(guī)格、型號不同的一組類似產(chǎn)品項目;產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中按規(guī)格、外形、價格等區(qū)分的具體產(chǎn)品。,產(chǎn)品組合包含的因素,產(chǎn)品組合的寬度(又稱產(chǎn)品組合的廣度),是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品線越多,說明產(chǎn)品組合的廣度越寬。產(chǎn)品組合的深度,是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面的相互關(guān)聯(lián)的程度,產(chǎn)品組合的意義,增加企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度,即增加產(chǎn)品線,能夠充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢和特長,使企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、人力等資源得到充分發(fā)揮,擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍,提高銷售額,提高經(jīng)濟(jì)效益減少企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險,實行多樣化經(jīng)營提高產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度,可增強(qiáng)企業(yè)的市場地位,充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù),生產(chǎn)和銷售能力,2.產(chǎn)品組合策略,擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略,擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度(2)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度(3)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度,縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略是企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利小的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目,就是縮小產(chǎn)品組合的寬度和深度,集中經(jīng)營那些獲利最多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。這種策略通常是在經(jīng)營狀況不景氣,或者市場環(huán)境不佳時使用,產(chǎn)品延伸策略(1)向下延伸(2)向上延伸(3)雙向延伸,6.2產(chǎn)品市場壽命周期,6.2.1產(chǎn)品市場壽命周期的概念6.2.2產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點(diǎn)及市場營銷策略,6.2.1產(chǎn)品市場壽命周期的概念,1.產(chǎn)品市場壽命周期(PLC),是指產(chǎn)品從投入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程,也就是產(chǎn)品的市場生命周期。也就是說,它表示的是一種新產(chǎn)品開發(fā)成功,投入市場后,從鮮為人知,到逐漸被消費(fèi)者了解和接受,然后又被更新的產(chǎn)品所代替的過程2.產(chǎn)品市場壽命周期創(chuàng)新擴(kuò)散理論的內(nèi)容,1.產(chǎn)品市場壽命周期的概念,產(chǎn)品壽命周期一般以產(chǎn)品的銷售量和所獲的利潤額來衡量。典型的產(chǎn)品市場壽命周期曲線是S形。根據(jù)銷售增長率的變化情況,可以把它分為四個階段:即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期,2.產(chǎn)品市場壽命周期創(chuàng)新擴(kuò)散理論的內(nèi)容,消費(fèi)者接受創(chuàng)新(新產(chǎn)品)的模式(1)認(rèn)識階段(2)興趣階段(3)評價階段(4)試用階段(5)常用階段,消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性(1)創(chuàng)新者(2)早期接受者(3)早期大眾(4)晚期大眾(5)落后者,6.2.2產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點(diǎn)及市場營銷策略,1、導(dǎo)入期的營銷策略2、成長期的營銷策略2.成熟期的營銷策略3.衰退期的營銷策略,6.3品牌和包裝策略,6.3.1品牌策略6.3.2包裝策略,6.3.1品牌策略,1.品牌的概念2.品牌的作用3.品牌設(shè)計的原則4.品牌策略,1.品牌的概念,1)品牌名稱品牌可以用語言稱呼,即能發(fā)出聲音的那一部分2)品牌標(biāo)志品牌中可以被認(rèn)知,但不能用言語稱呼的部分3)商標(biāo)商標(biāo)是一個專門的法律術(shù)語,品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊登記后,獲得專用權(quán),受到法律保護(hù)的,稱為商標(biāo),2.品牌的作用,1、有利于消費(fèi)者識別、購買產(chǎn)品2、有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳和促銷活動3、有利于對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理,3.品牌設(shè)計的原則,容易識別,便于記憶表達(dá)產(chǎn)品特色與效益品牌設(shè)計要構(gòu)思新穎、特色鮮明適合國際市場文化品牌設(shè)計必須符合國家有關(guān)法律法規(guī)的要求,4.品牌策略,品牌化策略品牌所有權(quán)策略品牌統(tǒng)分策略(1)統(tǒng)一品牌策略(2)個別品牌策略(3)統(tǒng)一品牌和個別品牌相結(jié)合(4)品牌延伸策略(5)多品牌策略品牌更新策略,6.3.2包裝策略,1.包裝的概念2.包裝的作用3.包裝的設(shè)計要求4.包裝的策略,1.包裝的概念,包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物。這種容器或覆蓋物就是包裝。(1)內(nèi)包裝。內(nèi)包裝也稱初始包裝,這是產(chǎn)品的直接容器(2)二是中層包裝。中層包裝也稱次包裝(3)三是運(yùn)輸包裝。運(yùn)輸包裝也稱外包裝,是產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲存、交易中所需要的包裝,2.包裝的作用,(1)保護(hù)商品(2)方便使用(3)美化產(chǎn)品,促進(jìn)銷售(4)增加產(chǎn)品的價值,3.包裝的設(shè)計要求,(1)有效地保護(hù)商品(2)造型美觀大方,圖案形象生動,具有強(qiáng)烈的美學(xué)效果(3)包裝應(yīng)與商品的質(zhì)量和價值水平相配合(4)包裝要能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格(5)包裝上的文字設(shè)計要能增加顧客的信任感并能指導(dǎo)消費(fèi)(6)包裝要尊重民族風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景(7)包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)該考慮使用、保管和攜帶的方便,4.包裝的策略,(1)類似包裝策略(2)組合包裝策略(3)等級包裝策略(4)再使用包裝策略(5)附贈品包裝策略(6)更新包裝策略,6.4新產(chǎn)品開發(fā)策略,6.4.1新產(chǎn)品的概念6.4.2新產(chǎn)品開發(fā)的意義6.4.3新產(chǎn)品開發(fā)的方式和應(yīng)遵循的原則6.4.4新產(chǎn)品開發(fā)的程序,6.4.1新產(chǎn)品的概念,1.全新新產(chǎn)品2.換代新產(chǎn)品3.改進(jìn)新產(chǎn)品4.仿制新產(chǎn)品,6.4.2新產(chǎn)品開發(fā)的意義,1.開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證2.開發(fā)新產(chǎn)品,能夠更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化生活的要求3.、開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競爭能力的重要手段4.開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑,6.4.3新產(chǎn)品開發(fā)的方式和應(yīng)遵循的原則,1.新產(chǎn)品的開發(fā)方式2.新產(chǎn)品開發(fā)的原則,1.新產(chǎn)品開發(fā)的方式,(1)獨(dú)立開發(fā)式(2)科技協(xié)作式(3)技術(shù)引進(jìn)式,2.新產(chǎn)品開發(fā)的原則,(1)根據(jù)市場需要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品(2)從企業(yè)實際出發(fā)確定開發(fā)方向(3)注意新產(chǎn)品開發(fā)的動向,6.4.4新產(chǎn)品開發(fā)的程序,1.構(gòu)思-創(chuàng)意2.篩選3.產(chǎn)品概念4.市場營銷策略的制定5.商業(yè)分析6.新產(chǎn)品試制7.市場試銷8.正式上市,案例分析“動感地帶”的品牌戰(zhàn)略,討論問題:1.試分析“動感地帶”品牌的內(nèi)涵2.“動感地帶”的品牌價值包括哪些內(nèi)容?3.試分析案例中中國移動是如何向目標(biāo)消費(fèi)群體傳播其品牌價值的?,思考與練習(xí),1、什么是產(chǎn)品整體概念?產(chǎn)品整體概念對市場營銷活動有什么意義?2、什么是產(chǎn)品組合?企業(yè)為何要經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品組合的調(diào)整?3、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的主要特征是什么?企業(yè)可以采取哪些營銷策略?4、什么是品牌?品牌的策略有哪些?5、新產(chǎn)品開發(fā)需要經(jīng)過哪些步驟?,- 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