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第三章二手?jǐn)?shù)據(jù),教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)，不僅要讓學(xué)生了解二手?jǐn)?shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)的區(qū)別，而且還要讓學(xué)會評價二手?jǐn)?shù)據(jù)，并根據(jù)不同研究需要選擇不同二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源進(jìn)行分析數(shù)據(jù)的收集。,教學(xué)重點：?二手?jǐn)?shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)?二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價?二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類教學(xué)難點：?二手?jǐn)?shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)的區(qū)分?二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價標(biāo)準(zhǔn),教學(xué)指南,學(xué)習(xí)目標(biāo)——學(xué)習(xí)如何區(qū)分原始資料與二手資料——理解評價二手資料的優(yōu)點與缺點——掌握評價二手資料來源的能力,第一節(jié)二手資料及其收集一、原始資料與二手資料,原始資料指的是研究者基于某個特別的研究項目而親自收集的資料。二手資料指的是那些并非為正在進(jìn)行的營銷研究而是為其他目的已經(jīng)收集起來的統(tǒng)計資料?；蛘哒f，二手資料是由他人收集并整理的現(xiàn)成資料。,原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的比較,比較項目原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集目的為了手中的問題為了其他問題收集程序非常費勁快且容易收集成本高相對較低收集時間長短,,,,,,,二、二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點,（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點它能被快速獲得，而收集原始資料，從開始到結(jié)束可能要幾個月的時間；比起收集原始資料，它的成本要低許多；通常情況下，它較容易獲得；它能輔助現(xiàn)有的原始資料。,二手?jǐn)?shù)據(jù)有助于,確定問題；更好地定義問題；擬定問題的研究框架；闡述恰當(dāng)?shù)难芯吭O(shè)計；回答特定的研究問題，檢驗一些假設(shè)；更深刻地解釋原始數(shù)據(jù)。,（二）二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點,相關(guān)性差；時效性差；可靠性低。,為了確保二手資料的可靠性,資料使用者在每一次獲得二手資料時，以及在把它作為決策的基礎(chǔ)之前，營銷研究人員必須對它進(jìn)行綜合評價。一般可以通過了解以下5個問題來完成:研究的目的是什么?誰收集的資料?收集了什么信息?信息是如何獲得的?這些信息和其他信息是一致的嗎?,三、二手資料的評價,評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)（1）,標(biāo)準(zhǔn)要點說明規(guī)格和方法數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效,回答率能夠用于手中的問題數(shù)據(jù)的質(zhì)量抽樣技術(shù)樣本規(guī)模問卷設(shè)計現(xiàn)場工作數(shù)據(jù)分析,,,,,,評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)（2）,標(biāo)準(zhǔn)要點說明誤差和精確度檢查存在于方法、通過比較不同來源的數(shù)據(jù)研究設(shè)計、評價數(shù)據(jù)的精確度抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析報告中的誤差,,,,,,評價二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)（3）,標(biāo)準(zhǔn)要點說明及時性收集數(shù)據(jù)和公開數(shù)據(jù)辛迪加服務(wù)公司間的時滯更新的頻率定期更新普查數(shù)據(jù)目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)目標(biāo)將決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性性質(zhì)定義關(guān)鍵變量測量單位所如果可能的話,重整用類型所檢驗的關(guān)系數(shù)據(jù)以增強(qiáng)其有用性可靠性信息來源的專業(yè)水平、應(yīng)該從原始的而非可信度和聲譽(yù)轉(zhuǎn)手的來源獲取數(shù)據(jù),,,,,,,,,四、二手資料的收集,。,二手資料的獲取僅僅是開展?fàn)I銷研究工作的第一步。更重要的是要對所收集到的資料做適當(dāng)?shù)奶幚砗徒忉?，使之成為判定營銷策略的依據(jù)。因此，對二手資料的收集和處理是有嚴(yán)格要求．,(一)收集二手資料的要求,真實性。對所獲取的二手資料，要進(jìn)行認(rèn)真鑒別和篩選，堅持實事求是，避免個人偏見和主觀臆斷；及時性。營銷研究人員必須及時收集市場變化的數(shù)據(jù)資料，分析市場變化的最新趨勢；同質(zhì)性。圍繞特定的營銷問題所獲取的資料必須同質(zhì)、相關(guān)并可比,對同一問題還要規(guī)定統(tǒng)一的定義標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計計量單位；,,完整性。這是指收集的資料要力求全面系統(tǒng)地反映市場行情的來龍去脈；經(jīng)濟(jì)性。這是指資料的收集、處理、傳遞方式必須符合經(jīng)濟(jì)利益的要求；針對性。資料的收集必須有確定的指向和目標(biāo)，避免無的放矢，而且應(yīng)為企業(yè)的營銷決策提供實際的效用。,（二）二手資料的收集步驟,第1步：確定希望知道主題的那些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容；第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名；第3步：通過一些圖書館信息源來開始搜尋；第4步：對已找到的文獻(xiàn)進(jìn)行編輯和評價；第5步：如果資料收集者對所發(fā)現(xiàn)的信息感到不滿意或者有困難，可請教權(quán)威人士。,,確認(rèn)所需資料,尋找資料可能來源,收集資料,確認(rèn)資料的差異,,,,二手資料的收集流程,第二節(jié)二手資料的來源與分類,根據(jù)二手資料的來源，可將其分為內(nèi)部資料和外部資料。,內(nèi)部數(shù)據(jù)：是指研究的委托方組織內(nèi)部產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。例如，在銷售發(fā)票中可以發(fā)現(xiàn)許多信息，但這些信息不容易被利用，需要進(jìn)一步的摘錄加工。外部數(shù)據(jù)：產(chǎn)生于組織之外的來源。這些數(shù)據(jù)可以以出版物、在線數(shù)據(jù)庫，或辛迪加服務(wù)提供的信息的形式存在。,一、內(nèi)部二手資料,內(nèi)部二手資料有兩大優(yōu)點：容易得到成本低,數(shù)據(jù)庫營銷,數(shù)據(jù)庫營銷是指使用計算機(jī)去捕捉和跟蹤消費者特征和購買詳情。這些二手信息可作為營銷計劃的基礎(chǔ)或消費者行為信息的內(nèi)部來源。,在美國有著9000家自營店和特許經(jīng)營店的肯德基，每年要為數(shù)百萬的顧客服務(wù)。為了更好地理解消費者概況和趨勢，肯德基雇用Informix公司來開發(fā)“Metacube軟件”,用來從它的9000個店中收集數(shù)據(jù)，并編輯成一種用戶友好的電子數(shù)據(jù)表格式?？系禄男畔⑾到y(tǒng)主管島說：“從某個人購買食物到這筆業(yè)務(wù)進(jìn)入我們的數(shù)據(jù)庫，其中有一天半的時滯?！边@種細(xì)化了的數(shù)據(jù)為研究人員提供了有價值的工具，用于分析營銷研究問題。這些信息可以用來指導(dǎo)公司的營銷決定，并單獨為某店提供建議，某個單獨的店可能不具備一般或?qū)ｉT技術(shù)來完成自己的營銷研究。使用這個數(shù)據(jù)庫，分析購買的內(nèi)容和時間，包括顧客在店內(nèi)就餐、汽車快餐和要求送餐的比例，可以得知顧客概況。,通過了解消費者的行為，肯德基能夠極大地提高各個特許經(jīng)營店的贏利和顧客滿意度。例如，根據(jù)數(shù)據(jù)庫儲存的歷史數(shù)據(jù)和所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)趨勢，可以預(yù)測每小時、一星期中每一天、一年中的不同時期的銷售。這些預(yù)測可以使員工安排達(dá)到效率最大化，使存貨數(shù)量最小化。這樣，通過數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)，肯德基幫助各個特許經(jīng)營店預(yù)測顧客需求，改進(jìn)服務(wù)，提高顧客滿意度，實現(xiàn)效率和贏利的最大化。,二、外部二手資料,（一）出版資料（二）辛迪加來源（三）計算機(jī)數(shù)據(jù)庫,（一）出版資料,1、年鑒類例如，《世界經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國經(jīng)濟(jì)年鑒》、《中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易年鑒》、《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國百科年鑒》、《歐洲金融年鑒》、《世界年鑒》、《國際金融統(tǒng)計年鑒》、《國際貿(mào)易統(tǒng)計年鑒》，等等。2、報紙類《經(jīng)濟(jì)日報》、《國際商報》、《中華工商時報》等等3、雜志類《經(jīng)濟(jì)研究》、《國際貿(mào)易》、《世界經(jīng)濟(jì)》、《管理世界》等等,公開的外部次級資料,（二）辛迪加來源,辛迪加服務(wù)也指辛迪加來源，是收集和出售共用數(shù)據(jù)，以滿足許多客戶的信息需求的公司。這些數(shù)據(jù)并不是為了某個特定的營銷研究問題而收集的，但提供給客戶公司的數(shù)據(jù)和報告可以被個性化以滿足特定需求。,辛迪加信息服務(wù),次級資料的專業(yè)戶,辛迪加信息服務(wù)公司——是提供一項標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，并把這項服務(wù)聯(lián)合出售給任何愿意訂購的公司。這種公司將信息由一個普通的數(shù)據(jù)庫提供給預(yù)定者，收取一定的費用。,,,,,,,,,辛迪加數(shù)據(jù),辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專業(yè)化、從一般數(shù)據(jù)庫中所獲地的外部次級資料。辛迪加數(shù)據(jù)的優(yōu)點：可以分?jǐn)傂畔⒌某杀?。由于多個組織需要這種信息,從而使得每一組織獲得信息的成本變得十分低廉。信息需要者可以非?？斓孬@得所需的信息，因為信息供應(yīng)商總在不間斷地收集有關(guān)的營銷信息。,辛迪加數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用于:,(1)測量消費者態(tài)度以及進(jìn)行民意調(diào)查；(2)確定不同的細(xì)分市場；(3)進(jìn)行長期的市場跟蹤。,辛迪加信息服務(wù)的適用范圍,消費者意見普查,確定市場細(xì)分,進(jìn)行市場跟蹤,監(jiān)督媒體的使用和促銷效果,Starch提供對大部分消費者雜志和一些商業(yè)和工業(yè)出版物的評估。這種評估可以是針對某個單獨的廣告,也可以是一段時間的廣告活動。作為廣告效果的指標(biāo),Starch把雜志讀者群分為3類:①記得看過某個特定廣告(注意到);②能夠?qū)V告主與廣告聯(lián)系起來(看過并聯(lián)想);③讀過一半文案(讀過大半)。這些結(jié)果對于大量做廣告的客戶,例如寶潔公司、通用汽車、西爾斯、百事可樂公司、柯達(dá)以及麥當(dāng)勞,尤為重要。這些公司十分關(guān)心它們廣告支出的效果。,由RoperOrganization編制的Roper報告是一項客戶化的辛邊加服務(wù)，提供關(guān)于社會、經(jīng)濟(jì)、政治問題以及各種產(chǎn)品和生活方式的公眾意見和行為的數(shù)據(jù)，涉及范圍廣泛。這些數(shù)據(jù)是通過每5個星期進(jìn)行1次的個人訪談收集到的，訪談對象是一個2000名年齡大于或等于18歲的成年組成的全國性樣本。除了標(biāo)準(zhǔn)化問題外，還為客戶提供搭車的顧客問題服務(wù)。RoperOrganization聲稱這項服務(wù)提供了一種獨一無二的組合，包括頻率、報告?zhèn)鬟f速度、質(zhì)量、低成本、大樣本和大量的人口統(tǒng)計分組。,商品通過激光掃描儀，掃描儀讀取印刷在商品上的條形碼，這樣就可以收集到掃描儀數(shù)據(jù)。然后，條形碼與存儲在計算機(jī)里的商品現(xiàn)價相連接，從而形成一份銷售單，印在銷售單上的信息包括所有購買產(chǎn)品的描述和價格?，F(xiàn)在許多零售商店使用的結(jié)賬掃描儀，正使包裝商品的營銷研究發(fā)生徹底變革。,電子掃描服務(wù),（三）計算機(jī)數(shù)據(jù)庫,數(shù)據(jù)庫指的是按照一定要求收集且具有內(nèi)部相關(guān)性的數(shù)據(jù)的集合體。盡管存在著一些非計算機(jī)化的數(shù)據(jù)庫,但數(shù)據(jù)庫的主體卻是計算機(jī)化的,因為數(shù)據(jù)庫包含著大量的信息,只有通過計算機(jī)進(jìn)行編輯、分類和分析才能較為容易地運(yùn)用它們。外部數(shù)據(jù)庫指的是公司外部的組織所提供的簡單的數(shù)據(jù)庫。它們可以作為次級資料的來源。比較典型的是,商業(yè)信息機(jī)構(gòu)向信息需要者提供這些數(shù)據(jù)庫并收取一定的費用。,計算機(jī)數(shù)據(jù)庫有許多優(yōu)點,相對于印刷數(shù)據(jù)而言，計算機(jī)數(shù)據(jù)庫有許多優(yōu)點，包括：由于公布者和數(shù)據(jù)編輯者使用計算機(jī)作為主要的生產(chǎn)技術(shù)，因此數(shù)據(jù)及時、更新快；研究過程更加全面、迅速和簡單；由于信息傳送速度快,所以獲得這些數(shù)據(jù)庫的成本低；安裝一臺有合適的通信設(shè)備（如調(diào)制解調(diào)器或者通信網(wǎng)絡(luò)）的個人電腦,就可以方便地獲得這些數(shù)據(jù)庫。雖然計算機(jī)數(shù)據(jù)庫信息十分有用,但數(shù)據(jù)庫很大,容易使人困惑,因此有必要對計算機(jī)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分類。,數(shù)據(jù)庫分類,計算機(jī)數(shù)據(jù)庫可以分為在線數(shù)據(jù)庫、因特網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，或者脫機(jī)數(shù)據(jù)庫。在線數(shù)據(jù)庫：由通過電信網(wǎng)絡(luò)與計算機(jī)相連的中心數(shù)據(jù)庫構(gòu)成。因特網(wǎng)數(shù)據(jù)庫：可在因特網(wǎng)上被獲取、檢索和分析，而且還可以從因特網(wǎng)上下載數(shù)據(jù),并把數(shù)據(jù)存儲在計算機(jī)或者輔助的存儲設(shè)備里。脫機(jī)數(shù)據(jù)庫：將信息儲存在磁盤和CD-ROM上以供使用。不必使用外部電信網(wǎng)絡(luò)，用戶就能夠在當(dāng)?shù)厥褂妹摍C(jī)數(shù)據(jù)庫。,數(shù)據(jù)庫分類,根據(jù)包含在數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)記錄的性質(zhì)進(jìn)行分類,數(shù)據(jù)庫可以分為四類:文獻(xiàn)目錄數(shù)據(jù)庫數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)庫名錄數(shù)據(jù)庫全文數(shù)據(jù)庫,,計算機(jī)數(shù)據(jù)庫,計算機(jī)數(shù)據(jù)庫,,,,,本章思考,,原始資料與二手資料的區(qū)別,,,二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價標(biāo)準(zhǔn),二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類,