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《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)》教學(xué)課件,,,主講劉志迎教授合肥工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟系主任,,第五章市場行為,第一節(jié)市場行為的定義第二節(jié)市場競爭行為第三節(jié)市場協(xié)調(diào)行為,,第五章市場行為,第一節(jié)市場行為的定義市場行為是指企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其目標（如利潤最大化、更高的市場占有率等，而采取的適應(yīng)市場要求不斷調(diào)整其行為）。產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場行為，原因在于：1、完全競爭和完全壟斷型態(tài)市場在現(xiàn)實中很少見到。2、寡頭壟斷是介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場形態(tài)，由于市場上存在幾個規(guī)模較大的相互依存、相互競爭企業(yè)，所以每一個企業(yè)的市場行為都會對其他企業(yè)行為產(chǎn)生有效的影響，研究這種市場中企業(yè)行為就很有意義。我們把企業(yè)的市場行為分為兩類：市場競爭行為和市場協(xié)調(diào)行為。,,第二節(jié)市場競爭行為,（一）定價行為1、掠奪性定價：（驅(qū)逐對手定價），某企業(yè)為了把對手擠出市場和擠退試圖進入市場的潛在對手，而采取降低價格（主要是低于成本）的策略行為。⑴特征①掠奪性定價中出現(xiàn)的價格下降，一般的暫時性的。如果價格降低到成本以下，發(fā)起企業(yè)就應(yīng)承擔虧損，但是把競爭對手驅(qū)逐出市場之后，發(fā)起企業(yè)往往會再度把企業(yè)價格提高到獲得收益的水平，這個過程是“先虧損后贏利的”。②在掠奪性定價中企業(yè)發(fā)動暫時性降價，實質(zhì)目的是縮減供給量，而不是擴大需求量。因而只有在有效控制供給量的前提下，發(fā)起企業(yè)在驅(qū)逐對手之后才進行提價。③一般情況下，采用掠奪性定價策略都是市場上勢力雄厚的大企業(yè)，只有這樣才具備長期忍受低價造成虧損的能力。,,,⑵后果和影響掠奪性窮人行為一般發(fā)生在大企業(yè)和大企業(yè)之間，大企業(yè)采以這種策略的目的主要在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競爭對手或是教訓(xùn)不合作的競爭對手，同時也向意欲進入市場的新企業(yè)發(fā)出了警告。對于現(xiàn)實而言，掠奪性定價并不是經(jīng)濟發(fā)生，大企業(yè)更愿意通過兼并來消滅競爭者，因為兼并能使企業(yè)免受低價造成的利潤損失，又有利于增強企業(yè)的實力和競爭力。,,,2、限制性定價（阻止進入定價）⑴短期限制性定價，指寡頭壟斷市場上的賣方將價格定在足以獲得經(jīng)濟利潤，但又不致于引起新企業(yè)進入的水平上。⑵動態(tài)限制性定價做法：市場主導(dǎo)企業(yè)是定立一個高價，然后隨著新企業(yè)進入逐漸降低價格?，F(xiàn)實經(jīng)濟中，我們可以看到，新產(chǎn)品剛剛導(dǎo)入時價格定得很高，然后迅速回到競爭性價格水平。,,,⑶影響限制性定價的主要因素①市場進入壁壘的高低。壁壘高的新企業(yè)難以進入阻止的價格也就高。②經(jīng)濟規(guī)模，在經(jīng)濟規(guī)模是主要的進入壁壘時，原有企業(yè)制定阻止進入價格的原則為：第一，使在非經(jīng)濟規(guī)模條件下生產(chǎn)的新企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；第二，適當增加產(chǎn)量，減少新企業(yè)可能的市場份額，使新企業(yè)由于市場份額不夠，而無法進行規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致成本上升，最終退出市場。,,,（二）廣告行為廣告行為是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭方式。1、廣告行為對市場結(jié)構(gòu)的影響，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：⑴廣告與產(chǎn)品差異廣告是企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要的手段，因此企業(yè)通過廣告中的有效訴求，可以讓消費者認識其產(chǎn)品與眾不同之處，從而與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。⑵廣告與進入壁壘，廣告會增強進入壁壘。產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)通過大量的廣告投入影響消費者客觀偏好，建立本企業(yè)及品牌知名度，甚至可以說他們投入的廣告費用已經(jīng)成了無形資產(chǎn)，潛在的進入者必須廣泛地做廣告，以克服原有企業(yè)所建立商譽，并且它的投入將更大，這將使新企業(yè)在競爭中處于成本劣勢?？梢钥闯觯髽I(yè)的廣告行為將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中度的提高。成功的廣告會使企業(yè)擁用更多的消費者，市場份額就會提高。,,,2、廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場上作用與特點美國著名學(xué)者凱維斯對非耐用消費品，耐用消費品和工業(yè)品這三種行為行業(yè)市場上企業(yè)的廣告行為進行了研究。⑴非耐用消費品行業(yè)：此行業(yè)，廣告對消費者形成的主觀偏好的影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異，因此市場上企業(yè)常常試圖通過大量的廣告投入影響消費者，選擇和建立品牌程度。⑵耐用消費品行業(yè)，在該行業(yè)，產(chǎn)品差異程度主要由產(chǎn)品性能，質(zhì)量和銷售服務(wù)水平?jīng)Q定，消費者在購買決定過程中相當慎重，受廣告影響程度相對非耐用消費品低，所以市場上的企業(yè)往往把廣告費用占總銷售費用的比例控制在一定范圍內(nèi)，把大部分銷售費用用于銷售組織的建立和完善方面。⑶工業(yè)品行業(yè)，該市場上，產(chǎn)品比較標準化和規(guī)格化，或者完全根據(jù)客戶的需要定制，產(chǎn)品購買者一般是富有經(jīng)驗和鑒別能力專家，因此消費品市場上的廣告行為不適用。企業(yè)投入的廣告費用很少，主要是做企業(yè)和品牌，宣傳廣告，因而把大量的銷售費用由于人員推銷。,,,（三）兼并行為1、定義：企業(yè)兼并是指兩個以上的企業(yè)在自愿基礎(chǔ)上依據(jù)法律通過行立契約而結(jié)合成一個企業(yè)的組織調(diào)整行為。2、特點：企業(yè)兼并及資本集中的兩種基本形成，它的特點是：⑴伴隨產(chǎn)權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)移；⑵通過兼并，原有企業(yè)的業(yè)務(wù)將集中到合并后的新企業(yè)中；⑶多家企業(yè)的財產(chǎn)合成一家企業(yè)財產(chǎn)，多個法人合為一個法人。3、類型⑴橫向兼并（水平兼并），進行兼并的企業(yè)屬于同一產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)同一產(chǎn)品或處于同一加工工藝階段；⑵縱向兼并（重型兼并）指進行兼并的企業(yè)之間存在著垂直方向（前向或后向）的聯(lián)系，分別處于生產(chǎn)和流通過程中的不同階段，如：生產(chǎn)整車的企業(yè)和生產(chǎn)零部件的企業(yè)。⑶混合兼并（復(fù)合兼并）指分屬不同產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)工藝上沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，產(chǎn)品也完全不同的企業(yè)之間的兼并。如生產(chǎn)電腦的企業(yè)和房地產(chǎn)。,,,4、兼并的動機⑴五條企業(yè)的動機①獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益；②提高市場競爭力和市場支配力量；③降低市場進入壁壘④減少企業(yè)經(jīng)營風險；⑤提高經(jīng)濟人員威望,,,⑵被兼企業(yè)的動機①減少資產(chǎn)經(jīng)濟風險，在經(jīng)濟不穩(wěn)定時期，子企業(yè)總是最先受到不利影響，因此如果能被一個實力雄厚的專業(yè)化經(jīng)營的大企業(yè)兼并，就可以大大降低經(jīng)營風險。②避免破產(chǎn)；③回收資本。,,,5、企業(yè)兼并的效應(yīng)（或影響）——“雙刃劍”⑴積極方面，兼并是推動產(chǎn)業(yè)有益結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要手段，通過企業(yè)兼并，生產(chǎn)要素得以向優(yōu)勢企業(yè)集中，社會資源配置得到優(yōu)化，新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)通過兼并衰退行業(yè)中的企業(yè)而使自身發(fā)展壯大，衰退行業(yè)中的企業(yè)通過被兼并而退出該行業(yè)。⑵消極方面兼并導(dǎo)致的市場集中如果超過一定限度，就會產(chǎn)生壟斷勢力，并由此帶來壟斷的低效率和社會總福利的損失。,,,6、企業(yè)兼并對市場結(jié)構(gòu)的影響⑴市場支配力量的加強和壟斷的出現(xiàn)，（需出現(xiàn)于大企業(yè)的橫向兼并）⑵進入壁壘的形成,,第三節(jié)市場協(xié)調(diào)行為,一、定義所謂市場協(xié)調(diào)行為，是指同一個市場上的企業(yè)為了某些共同的目標而采取相互協(xié)調(diào)的市場行為。市場協(xié)調(diào)行為：價格協(xié)調(diào)行為與非價格協(xié)調(diào)行為；二、價格協(xié)調(diào)形成1、卡特爾2、價格領(lǐng)導(dǎo)3、有意識地進行調(diào)整,