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第十章大眾傳播效果研究,傳播效果的基本問題國(guó)外效果研究概述勸服傳播與態(tài)度改變,【教學(xué)目的】1、從歷史的觀點(diǎn)理解效果研究理論的發(fā)展歷程。2、掌握勸服傳播與態(tài)度改變的應(yīng)用理論?！窘虒W(xué)重點(diǎn)】1、效果研究幾項(xiàng)理論的內(nèi)容。2、“認(rèn)知一致論”。3、勸服與態(tài)度改變?cè)趯?shí)踐中的應(yīng)用。,第一節(jié)傳播效果的基本問題,傳播效果的雙重屬性1、微觀信息傳播活動(dòng)所要實(shí)現(xiàn)的意圖或目標(biāo)達(dá)到的程度。2、宏觀傳播活動(dòng)對(duì)受傳者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)各種環(huán)境所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。內(nèi)涵層次構(gòu)成與類型,構(gòu)成與類型,構(gòu)成（4個(gè)層面）認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為依次遞深類型顯著效果——潛在效果（實(shí)現(xiàn)程度）即時(shí)性效果——延時(shí)性效果（產(chǎn)生的時(shí)間）暫時(shí)性效果——持久性效果（持續(xù)時(shí)間）積極效果——消極效果（效果價(jià)值）,第二節(jié)國(guó)外效果研究概述,一、巨大效果的子彈理論（40s’以前）,20世紀(jì)初——兩次世界大戰(zhàn)期間“槍彈論”、“魔彈論”、“皮下注射器理論”、“傳送帶理論”理論內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)受眾在接受傳播內(nèi)容過程中的被動(dòng)性社會(huì)背景：對(duì)新興傳播技術(shù)的好奇、盲信適應(yīng)戰(zhàn)時(shí)宣傳需要，尋求安全感受眾當(dāng)時(shí)還缺乏強(qiáng)大的社會(huì)聯(lián)系,二、有限效果論（50s’~60s’）,理論內(nèi)容肯定了受眾在接受傳播內(nèi)容過程中的主體性?；舴蛱m陸軍研究拉扎斯菲爾德《人民的選擇》克拉帕《大眾傳播的效果》雷蒙德鮑爾《頑固的受傳者》社會(huì)背景,三、適度效果論（70s’）,理論內(nèi)容重視大眾傳播長(zhǎng)期和間接效果；重視受眾與大眾傳播的互動(dòng)。（信息尋求論、適用于滿足論、創(chuàng)新擴(kuò)散論、議程設(shè)置論、文化規(guī)范論、第三者效果論、社會(huì)學(xué)習(xí)理論）社會(huì)背景,四、強(qiáng)大效果論（70年代中期以后）,理論內(nèi)容《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》——諾依曼累積性、普遍性、共鳴性的有機(jī)結(jié)合就可以產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效果。“沉默的螺旋”、“媒介霸權(quán)”社會(huì)背景,理論內(nèi)容著眼于大眾傳播的形式、內(nèi)容及效果的多元化社會(huì)背景,五、多元效果論（90s’后）,關(guān)于效果評(píng)估的評(píng)論,只有采取科學(xué)的方法將傳播過程的各種構(gòu)成要素及其相互作用加以充分研究，才能全面評(píng)估大眾傳播的效果。大眾傳播的效果終究是個(gè)難以測(cè)定的可變量，只能從當(dāng)時(shí)的歷史、社會(huì)條件出發(fā)，對(duì)大眾傳播效力進(jìn)行歷史性的評(píng)估。,第三節(jié)勸服傳播與態(tài)度改變的效果研究,勸服與態(tài)度改變卻是大眾傳播效果中相當(dāng)重要的組成部分。傳播技巧運(yùn)用的基本要求目的隱蔽誠(chéng)實(shí)可靠指向明確內(nèi)容真實(shí)手法靈活,,宣傳與說服的一般技巧﹢勸服技巧的補(bǔ)充研究,美化法丑化法,感情法理性法,祈求認(rèn)同法洗牌作弊法號(hào)召隨從法,引證法假借法隱喻法,采用圖像、訴諸幽默、訴諸情感、重復(fù),﹢,霍夫蘭的耶魯傳播項(xiàng)目卡特賴特的勸服原則萊平格爾的勸服設(shè)計(jì),6個(gè)命題傳播者的信譽(yù)度對(duì)勸服效果有何影響？在表達(dá)一個(gè)有爭(zhēng)議的問題時(shí)，是只說一面好還是兩面都說好？在進(jìn)行勸說時(shí)，訴諸什么程度的恐懼感更有說服力？在表達(dá)程度上，重點(diǎn)是放在前面更有說服力，還是放在后面？結(jié)論是明示好，還是暗示好？受傳者的個(gè)性差異是否會(huì)影響到勸服傳播的效果？,4個(gè)原則信息必須喚起人們的注意。信息進(jìn)入受傳者的感官以后，必須使受傳者從感官轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N認(rèn)識(shí)，使信息成為受傳者認(rèn)知的一部分。要讓受傳者認(rèn)識(shí)到該信息對(duì)他有利無害。使受傳者采取行動(dòng)的途徑要簡(jiǎn)便、具體、直接。引起注意喚起認(rèn)知促使決策有利行動(dòng)(認(rèn)知、情感、態(tài)度、行動(dòng)),,,,5種勸服設(shè)計(jì)刺激-反應(yīng)設(shè)計(jì)引發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)認(rèn)知性設(shè)計(jì)社會(huì)性設(shè)計(jì)性格性設(shè)計(jì),態(tài)度改變的心理功能理論態(tài)度改變的認(rèn)知一致論,人類在認(rèn)識(shí)中有一種尋求一致或和諧的傾向，并且這種傾向是傳播中態(tài)度形成或意見改變的一個(gè)主要因素，不一致會(huì)使人在內(nèi)心形成不舒服感，產(chǎn)生一種內(nèi)在壓力，促使人們努力把不一致性減小到最小程度，并建立起認(rèn)知的一致性?！皞鞑サ男Ч３ＨQ于傳播在多大程度上威脅到每個(gè)人極力保持的信息信仰和態(tài)度的一致?！薄├?四種心理功能工具性、調(diào)整性、功利性功能自我防御功能價(jià)值表現(xiàn)功能知識(shí)功能,尋求認(rèn)知一致海德的平衡理論紐科姆的對(duì)稱理論奧斯古德的調(diào)和理論費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不和諧理論,,海德的平衡理論,P-O-X三角模式如果這三者的關(guān)系中各方面都是肯定的，或者兩者是否定的，一種是肯定的，則會(huì)呈現(xiàn)一種平衡狀態(tài)；反之，如果三者關(guān)系都是否定的，或者兩種是肯定的，一種是否定的，則為不平衡狀態(tài)。,說服理論的過程模式,麥奎爾的信息處理理論提出分段效果概念，6個(gè)步驟，改變態(tài)度的困難安德森的信息整合理論等級(jí)值與重量值加以平均或相加的整合效果等級(jí)：受眾對(duì)信息的喜好程度重量：信息對(duì)受眾的重要性、相關(guān)性,練習(xí)與思考,1、20世界以來，世界上關(guān)于大眾傳播效果的理論研究成果有哪些？2、勸服過程中受眾心理過程會(huì)怎樣影響到傳播的效果？3、認(rèn)知一致論的主要觀點(diǎn)是什么？,