大眾傳播早期效果研究.ppt
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效果研究,效果的定義效果研究的歷史發(fā)展,關(guān)于傳播效果的雙重含義,狹義上,指帶有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化廣義上,指報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果效果的三個(gè)層面:認(rèn)知心理和態(tài)度行動(dòng),三類效果理論,常識(shí)理論:公眾的看法現(xiàn)場(chǎng)理論:傳媒從業(yè)人員的看法社會(huì)科學(xué)理論:早期的子彈論或“皮下注射論”(強(qiáng)效果論)40年代開(kāi)始的“傳播流”研究(有限效果論)70年代以來(lái)的宏觀效果理論(新強(qiáng)效果論),魔彈理論,傳播被視為魔彈,它可以毫無(wú)阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望。宣傳可以產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。宣傳者可以把各種特定的內(nèi)容通過(guò)傳播媒介灌輸?shù)饺藗兊念^腦里,就象子彈射中靶子,醫(yī)生向患者身體注射藥物一樣。傳播者可以違背人們的意志,強(qiáng)行改變他們的觀念,并操縱人們的行為。,魔彈理論產(chǎn)生的背景,大眾社會(huì)理論的流行:現(xiàn)代社會(huì)由大眾組成,其意義是“出現(xiàn)了大量心理上隔絕孤立的個(gè)人,他們以各種各樣的專業(yè)方式相互依賴,但缺少中心統(tǒng)一的價(jià)值觀和目的。”傳統(tǒng)聯(lián)系的削弱,理性的增長(zhǎng)以及分工創(chuàng)造了由松散的個(gè)人組成的社會(huì)。在這個(gè)意義上,“大眾”一詞的含義更接近于一個(gè)聚合體,而不是一個(gè)組織嚴(yán)密的社會(huì)團(tuán)體。,魔彈理論產(chǎn)生的背景,戰(zhàn)時(shí)宣傳:隨著各個(gè)國(guó)家投入戰(zhàn)爭(zhēng),在個(gè)人和社會(huì)之間需要結(jié)成更有力的聯(lián)系,而工業(yè)社會(huì)的多樣、異質(zhì)和分化的人們并非由禮俗社會(huì)那種“相互的、有約束力的情感”保持在一起。因此需要大規(guī)模地使用大眾媒介對(duì)全體民眾進(jìn)行宣傳動(dòng)員。,魔彈理論產(chǎn)生的背景,本能心理學(xué):人們的體內(nèi)生理機(jī)制大致相同,效力強(qiáng)大的刺激會(huì)得到大眾個(gè)體成員一致的注意力和相似的反應(yīng)。而個(gè)人在心理上與有力的社會(huì)聯(lián)系和非正式社會(huì)控制的相隔絕,因此沒(méi)有什么強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系可以瓦解這些機(jī)制的影響。結(jié)果是大眾可以被擁有媒介的人所影響和左右,40年代以來(lái)的直接效果研究,“傳播流”研究(Communicationflow)說(shuō)服性傳播研究“使用與滿足”研究,“傳播流”研究,大眾媒介發(fā)出的信息,經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié),“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程。代表著作:拉扎斯菲爾德《人民的選擇》1944卡茲《個(gè)人影響》1955羅杰斯《創(chuàng)新與普及》1962克拉帕《大眾傳播效果》1960,拉扎斯菲爾德《人民的選擇》1944,伊里調(diào)查:目的、方法、初步結(jié)論?政治既有傾向(politicalpredispositions)?選擇性接觸?意見(jiàn)領(lǐng)袖和兩級(jí)流動(dòng)傳播(opinionleaderandtwo-stepflowofcommunication)?對(duì)大眾傳播效果類型的概括:無(wú)變化,小變化,強(qiáng)化,結(jié)晶,改變,關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)結(jié)論,人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、更為有效在基本群體中,人際影響對(duì)保持群體內(nèi)部意見(jiàn)和行動(dòng)的高度一致非常有效在決策過(guò)程中,不同媒介扮演不同角色意見(jiàn)領(lǐng)袖的基本特征,卡茲《個(gè)人影響》1955,中介因素(mediatingfactors):1)選擇性接觸機(jī)制:選擇性接觸,選擇性理解,選擇性記憶,回避傾向影響傳播效果2)媒介本身的特性:渠道影響效果3)訊息內(nèi)容:表達(dá)技巧產(chǎn)生不同心理反應(yīng)4)受眾性質(zhì):既有立場(chǎng)傾向,社會(huì)關(guān)系,意見(jiàn)領(lǐng)袖,對(duì)兩級(jí)傳播論的一些批評(píng),重大新聞大都通過(guò)媒介直接傳遞給比人際信源更廣大的范圍。對(duì)公眾事物的意見(jiàn)是互換的,與其說(shuō)是給予不如說(shuō)是共享。意見(jiàn)領(lǐng)袖和非意見(jiàn)領(lǐng)袖的界限不清,取決于特定的操作方法,有自封的和提名的兩種。對(duì)媒介的界定依情況而定。意見(jiàn)領(lǐng)袖可能是積極的或消極被動(dòng)的,而兩級(jí)傳播論僅區(qū)分了積極尋求信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖和依賴意見(jiàn)領(lǐng)袖的被動(dòng)個(gè)人。最初的模式僅是兩級(jí),而實(shí)際可能是更多或更少。意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅僅依賴大眾傳播渠道,特別是在發(fā)展中國(guó)家,人際往來(lái)可能承擔(dān)著媒介承擔(dān)的信息傳播角色。同一信息的先知和后知者行為有差異。先知者更多依賴媒介,后知者主要依賴人際溝通。在創(chuàng)新擴(kuò)散研究中,媒介主要是告知,人際渠道對(duì)說(shuō)服最重要。,克拉帕《大眾傳播效果》1960,關(guān)于大眾傳播的五項(xiàng)一般定理:大眾傳播通常不是效果產(chǎn)生的必要和充分條件,而只是眾多中介因素之一大眾傳播不是引起受眾態(tài)度的改變,而是對(duì)既有態(tài)度的強(qiáng)化大眾傳播改變態(tài)度需要兩個(gè)條件:傳播效果的產(chǎn)生,受某些心理生理因素的影響效果的產(chǎn)生,還受媒介本身?xiàng)l件(信源、內(nèi)容、輿論環(huán)境)等因素的影響,創(chuàng)新擴(kuò)散論,兩級(jí)傳播模式后來(lái)逐漸發(fā)展為多級(jí)傳播模式并經(jīng)常用于創(chuàng)新研究。創(chuàng)新研究是指一項(xiàng)新的思想、實(shí)踐或事物通過(guò)特定渠道經(jīng)過(guò)一段時(shí)間為社會(huì)系統(tǒng)中的成員所接受或采納。這一擴(kuò)散過(guò)程包括大眾傳媒和人際傳播渠道。兩級(jí)模式主要考察個(gè)人如何接受信息并把它傳遞給他人。而創(chuàng)新研究則專注于采納或否定創(chuàng)新的最后階段。,多級(jí)傳播模式,創(chuàng)新擴(kuò)散的經(jīng)典范式:一項(xiàng)創(chuàng)新,經(jīng)過(guò)特定渠道傳播,經(jīng)歷一段時(shí)間,在一個(gè)社會(huì)體系的成員中流通,推廣雜交玉米種子的研究,被采用率高低的創(chuàng)新特征,相對(duì)優(yōu)勢(shì)(relativeadvantage)兼容性(compatibility)復(fù)雜性(complexity)可嘗試性(trialability)可觀察性(ovservability),創(chuàng)新能力的限定,創(chuàng)新能力的限定:(Rosenberg1995):最初的形式;潛在的專業(yè)用途;技術(shù)中的補(bǔ)充和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,以及創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值回避技術(shù)現(xiàn)象的人口和心理特征:年齡、技術(shù)恐懼癥、電腦技能培訓(xùn)及收入青少年:家庭收入水平、種族背景、技術(shù)恐懼癥,創(chuàng)新的決定過(guò)程,創(chuàng)新者與追隨者的同質(zhì)性與異質(zhì)性獲知:接觸并略知其運(yùn)作方式說(shuō)服:有關(guān)創(chuàng)新態(tài)度形成決定:確定采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新實(shí)施:投入創(chuàng)新運(yùn)用確認(rèn):強(qiáng)化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定,五類創(chuàng)新采用者,創(chuàng)新者;早期的采納者;早期眾多跟進(jìn)者;后期眾多跟進(jìn)者;滯后者。,后果,滿意的和不滿意的;直接和非直接的;預(yù)料之中的和預(yù)料之外的。,渠道與中介,信息來(lái)源:本地或外地渠道:大眾媒介,人際渠道變革中介(changeagents):地方意見(jiàn)領(lǐng)袖,德.福勒的新聞擴(kuò)散研究(1988),媒介技術(shù)導(dǎo)致了人們獲知重大新聞的方式變化。絕大多數(shù)人都直接接觸媒介而不是通過(guò)其他人。無(wú)論第一信源是哪一種,與大多數(shù)人密切相關(guān)的新聞比一般新聞傳遞要快。即所謂新聞價(jià)值。口傳新聞仍然重要,但真正緊迫的新聞會(huì)在各色人等中廣泛傳遞,而不是僅僅遵從意見(jiàn)領(lǐng)袖到大眾這樣的過(guò)程。從最初到稍后,人們會(huì)利用不同的信源個(gè)人差異和社會(huì)分化會(huì)影響人們對(duì)新聞報(bào)道的興趣,也會(huì)影響人們對(duì)獲取信息的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的興趣。不同的人會(huì)用不同方式獲知新聞。,閱讀與練習(xí),《傳播學(xué)教程》,第十一章《傳播理論》,第11章思考題:魔彈論為何流行一時(shí)?和魔彈論相比,直接效果研究在前提假設(shè)上有何相同之處?在對(duì)媒介傳播過(guò)程以及媒介效果的估計(jì)上有什么進(jìn)展?,- 1.請(qǐng)仔細(xì)閱讀文檔,確保文檔完整性,對(duì)于不預(yù)覽、不比對(duì)內(nèi)容而直接下載帶來(lái)的問(wèn)題本站不予受理。
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- 大眾傳播 早期 效果 研究
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