大眾傳播的研究效果.ppt
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第十章大眾傳播效果研究,第一節(jié)傳播效果的基本問題傳播效果:信息傳播活動所要實現(xiàn)的意圖或目標達到的程度;傳播活動對受傳者的社會關系網(wǎng)絡和社會各種環(huán)境所產(chǎn)生的一切影響和結果的總體。傳播效果包括認知的、情感的、態(tài)度的和行為的四個層面。,傳播效果的分類1.顯著效果與潛在效果2.即時性效果與延時性效果3.暫時性效果與持久性效果4.積極效果與消極效果,第二節(jié)效果研究的歷史和發(fā)展,一、子彈理論(20世紀初至30年代末):皮下注射器理論、傳送帶理論。核心觀點是:傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量,傳遞信息在受傳者身上像子彈擊中軀體,藥劑注入皮膚一樣,可以引起直接速效的反應;它們能夠左右人們的態(tài)度和意見,甚至直接支配他們的行動。觀點流行的原因:媒介發(fā)展:科學幻想廣播劇《火星人進攻地球》宣傳和說服的空前利用宣傳戰(zhàn)的研究:納粹德國采取壟斷傳播媒介的辦法來為其納粹宣傳服務本能心理學:刺激—反應機制,二、有限效果理論(40年代至60年代)“傳播流”:由大眾傳媒發(fā)出信息,經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié),流向傳播對象的社會過程。意見領袖和兩級傳播假說:所謂輿論領袖(OpinionLeader),又譯意見領袖,是指群眾中具有一定權威性與代表性的人物,他們首先接觸大眾傳播媒介,再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解,傳播給他們周圍的人,從而對周圍的人施加影響。大眾傳播—意見領袖—一般受眾,三、強大效果論諾依曼——沉默的螺旋(spiralofsilence)理論。諾依曼認為,在以電視高度普及為特點的現(xiàn)代信息社會,傳播媒介對人們的環(huán)境認知活動產(chǎn)生影響的因素有三個:(1)多數(shù)傳媒的報道內(nèi)容具有高度的類似性(產(chǎn)生“共鳴效果”);(2)同類信息的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復性(產(chǎn)生“累積效果”);(3)媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性(產(chǎn)生“遍在效果”)。在這種狀況下,過去的“有限效果”理論所強調(diào)的受眾對信息的“選擇性接觸”機制實際上已經(jīng)很難再起作用。,格蘭西——媒介霸權(mediahegemony)論認為,社會中統(tǒng)治階級的意識形態(tài)成為整個社會的統(tǒng)治思想。大眾媒介被視為受社會統(tǒng)治階級控制、幫助那個階級控制社會其他人的工具。,影響傳播效果的外部因素:先驗觀念:人們頭腦里固有的對世界的印象和形成的主觀觀點;團體規(guī)范、組織關系;受眾個人差異;社會類型;內(nèi)在因素包括:傳播的信息來源;傳播的媒介;傳播的態(tài)度、方式、技巧;傳播的內(nèi)容。,第三節(jié)傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素,1傳播主體與傳播效果信源的可信性效果:包含信譽和專業(yè)權威性?;舴蛱m等學者研究發(fā)現(xiàn),信源的可信度越高,其說服效果越大。2傳播技巧與傳播效果目的隱蔽、誠實可靠、指向明確、內(nèi)容真實、手法靈活,3、傳播對象與傳播效果1、意見領袖的作用:活躍在人際傳播網(wǎng)絡中,經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。測定的三項指標:生活閱歷、社交范圍和社會經(jīng)濟地位。2、群體歸屬和群體規(guī)范的影響3、受傳者的個性與傳播效果,- 配套講稿:
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