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第10章產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策,10.1整體產(chǎn)品10.2品牌管理10.3包裝管理10.4產(chǎn)品組合決策,10.1整體產(chǎn)品,10.1.1產(chǎn)品與整體產(chǎn)品概念市場營銷學(xué)所研究的產(chǎn)品是一個(gè)整體產(chǎn)品概念。,運(yùn)送,維修,保證,安裝,商標(biāo)特征,包裝,品質(zhì),造型,利益效用,,核心產(chǎn)品,,形式產(chǎn)品,,延伸產(chǎn)品,圖10－1整體產(chǎn)品概念示意圖,1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的實(shí)際利益和效用2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)實(shí)體外形。3）延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益。,10.1.2全面質(zhì)量營銷1）質(zhì)量是由顧客界定的(適度質(zhì)量）2）質(zhì)量是全方位的3）質(zhì)量是動(dòng)態(tài)的,10.1.3服務(wù)的特點(diǎn)與營銷服務(wù)是指能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生；它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無關(guān)系。1）形態(tài)的無形性2）產(chǎn)消的同時(shí)性3）質(zhì)量的波動(dòng)性4）效用的易失性,,10.2品牌(Brand)管理,品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識一個(gè)或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。,10.2.1概念,,(二)組成,,品牌是附加在產(chǎn)品上的所有標(biāo)識物的總稱，它與商標(biāo)在概念和應(yīng)用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。,10.2.2品牌的作用（1）識別商品出處。（2）宣傳推廣商品。（3）承諾產(chǎn)品質(zhì)量。（4）維護(hù)專用權(quán)利。（5）充當(dāng)競爭工具。,10.2.3品牌設(shè)計(jì)1）選題好2）不違法3）有特色4）能傳神5）易記讀,10.2.4品牌決策1）品牌使用決策,使用品牌決策,使用品牌的優(yōu)點(diǎn)：第一，品牌經(jīng)注冊登記成為注冊商標(biāo)，就使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律的保護(hù)，防止別人模仿、抄襲或假冒，保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。第二，品牌可以代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征，既便利賣主管理定貨，也便于購買者識別。第三，品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品、保證其質(zhì)量特征的作用。第四，品牌起著促進(jìn)銷售的作用。,使用品牌的缺點(diǎn)：使用品牌會(huì)增加開支，諸如設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、注冊費(fèi)、廣告費(fèi)等。如果對促進(jìn)銷售的積極意義很小，甚至得不償失。,,,優(yōu)點(diǎn)：降低營銷費(fèi)用產(chǎn)品具有價(jià)格競爭力適用條件：產(chǎn)品的同質(zhì)性較好購買者可以有效地鑒別產(chǎn)品的有效成分或愿意自己直接鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量確無必要為產(chǎn)品建立市場信譽(yù)過時(shí)或沒有達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品進(jìn)行處理；新產(chǎn)品試銷,非品牌化決策,,2）品牌防御決策（1）及時(shí)注冊商標(biāo)。（2）在非同類商品中注冊同一商標(biāo)。（3）在同一商品中注冊多個(gè)商標(biāo)。（4）使用防偽標(biāo)識。（5）品牌并存。,3）品牌歸屬?zèng)Q策商品品牌的歸屬有以下幾種選擇：（1）生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌，可稱為生產(chǎn)者品牌。（2）生產(chǎn)者借用他人的品牌：①定牌（貼牌），一般是指出口企業(yè)按外國買主的要求在自己的產(chǎn)品上使用買主指定的牌名、商標(biāo)；②品牌特許，通過支付費(fèi)用的形式，取得他人的品牌使用權(quán)。,（3）生產(chǎn)者把商品賣給中間商，使用中間商的品牌，可稱為銷售者品牌。（4）生產(chǎn)者的產(chǎn)品同時(shí)使用生產(chǎn)者品牌和銷售者品牌，可稱為雙重品牌。,4）品牌關(guān)聯(lián)決策（1）親族品牌決策親族品牌策略，是指企業(yè)將自己生產(chǎn)的全部產(chǎn)品或同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品，都選用同一個(gè)品牌，或以一定的牌名為基礎(chǔ)，把它與各種文字、標(biāo)記結(jié)合起來，用于本企業(yè)的各種產(chǎn)品。,（2）單一品牌策略。單一品牌策略，是指一個(gè)品牌只用于一種產(chǎn)品的策略。5）品牌變更決策（1）更換品牌策略企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換新的（2）推展品牌策略企業(yè)采原有的牌名，但逐漸對原有的商標(biāo)進(jìn)行革新，新舊之間一脈相承，有一定延續(xù)性,10.3包裝管理,10.3.1包裝的分類1）運(yùn)輸包裝（外包裝）①識別標(biāo)識：名稱、體積、重量等②指示標(biāo)識：注意事項(xiàng)，如防潮、放置方向③警告標(biāo)識：易燃、易爆，放射性等2）銷售包裝（小包裝）市場營銷主要關(guān)注的是小包裝促進(jìn)銷售，便于管理,10.3.2包裝的作用1）保護(hù)商品（運(yùn)輸、儲存等環(huán)節(jié)）2）識別商品3）便于使用（小包裝食品、小包裝洗發(fā)水等）4）促進(jìn)銷售（無聲的推銷員）5）增加利潤（提高商品價(jià)格，獲得較高利潤）,10.3.3包裝設(shè)計(jì)1）要執(zhí)行有關(guān)法規(guī)2）要遵守包裝道德3）要保護(hù)生態(tài)平衡,10.3.4包裝策略1）類似包裝策略類似包裝策略是指某一企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品的包裝物上都采用相同外型的圖案、近似的色彩、共同的特征。,2）分類包裝策略分類包裝策略是指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途、營銷對象等采用不同的包裝。3）組合包裝策略組合包裝策略是指按人們消費(fèi)的習(xí)慣或特殊的需要，將多個(gè)相關(guān)的商品組合裝在同一包裝物中。,4）再使用包裝策略再使用包裝策略是指在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，使包裝物不但能包裝商品，而且在商品用完后還能移作他用，以此給予消費(fèi)者額外的利益。,5）附贈(zèng)品包裝策略附贈(zèng)品包裝策略是指利用包裝物附贈(zèng)物品或給顧客各種獎(jiǎng)勵(lì)，借以吸引顧客購買和重復(fù)購買。6）改變包裝策略改變包裝策略是指為吸引新顧客而廢棄舊式包裝，采用新式包裝；為克服現(xiàn)有包裝的缺點(diǎn)或?yàn)檫m應(yīng)市場競爭而修改現(xiàn)有的包裝。,10.4產(chǎn)品組合決策,10.4.1產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目：按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種產(chǎn)品的型號、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線：指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合：指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。,三種規(guī)格，兩種配方（普通味和薄荷味）其深度是6,公司具有多少條不同的產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合的長度，是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品線的平均長度=產(chǎn)品組合的總長度產(chǎn)品線數(shù)。,,長度：越長越能滿足更多層次的需要，有利于提高市場占有率。寬度：擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度（即增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行一體化和多元化經(jīng)營），可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，提高經(jīng)濟(jì)效益；深度：增加產(chǎn)品組合的深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，使各產(chǎn)品線具有更多的花色、式樣、規(guī)格、型號的產(chǎn)品），可以適應(yīng)眾多的特殊需要，吸引顧客，擴(kuò)大總銷售額黏度(關(guān)聯(lián)度）：增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以增加企業(yè)的市場地位發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)和銷售能力,10.4.2產(chǎn)品組合的四維度決策產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場需要及企業(yè)內(nèi)部條件，選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合長度、廣度、深度、關(guān)聯(lián)性來確定經(jīng)營規(guī)模、范圍的策略產(chǎn)品組合四維度決策應(yīng)考慮的主要因素企業(yè)的資源情況市場的需求情況市場的競爭情況,10.4.3產(chǎn)品組合分析,1）產(chǎn)品線的銷售額和利潤分析,高中低,高中低,,圖10－4象限圖,,本企業(yè)實(shí)力,行業(yè)吸引力,…,…,2）象限分析法,3）波士頓矩陣分析法（1）明星產(chǎn)業(yè)，指銷售增長率及相對市場占有率都高的產(chǎn)品（2）問題產(chǎn)品，指銷售增長率較高而相對市場占有率較底的產(chǎn)品（3）財(cái)源產(chǎn)品，指銷售增長率低但相對市場占有率高的產(chǎn)品（4）不景氣產(chǎn)品，指銷售增長率及相對市場占有率均較低的產(chǎn)品,銷售增長率,20％,10％,0,10X,1X,,,,,,,,,,,,,,,高,低,0.1X,高,低,相對市場占有率,圖10－5矩陣圖,問題產(chǎn)品,10.4.4產(chǎn)品線擴(kuò)展決策,向下擴(kuò)展（動(dòng)因、風(fēng)險(xiǎn)）向上擴(kuò)展（動(dòng)因、風(fēng)險(xiǎn)）雙向擴(kuò)展,,產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的動(dòng)因,企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品成長發(fā)展極為緩慢，因而不得不將其產(chǎn)品線向下延伸以開拓市場。企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競爭，需要進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場取得回旋的余地。企業(yè)初期進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立質(zhì)量形象，現(xiàn)在這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到，鄉(xiāng)下延伸可以擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，開拓市場。公司可能希望拖住低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使他們不進(jìn)入高檔市場。如果公司在低檔市場進(jìn)攻競爭者，競爭經(jīng)常會(huì)決定在低檔市場反擊。,,產(chǎn)品線向下擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn),可能會(huì)刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場，使競爭加劇。有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護(hù)已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應(yīng)采用新的品牌。,,產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的動(dòng)因,高檔產(chǎn)品的市場銷售形式看好，利潤率高；高檔產(chǎn)品市場上競爭者的勢力較弱，可以取而代之。企業(yè)的勢力增強(qiáng)，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。,,產(chǎn)品線向上擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn),高檔產(chǎn)品市場的競爭者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場，鄉(xiāng)下延伸進(jìn)行反擊。由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會(huì)懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。長期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應(yīng)高檔產(chǎn)品的銷售，需要進(jìn)行大量的培訓(xùn)工作。,,