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第六節(jié)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略,高薇000130323,,一個(gè)企業(yè)提供給目標(biāo)市場的不是單一的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，即由多條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目，而每一項(xiàng)產(chǎn)品又包含若干品種、規(guī)格、款式、檔次等等。因此，每個(gè)企業(yè)不但要在品牌、包裝和服務(wù)等方面作出決策，而且要在產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目上作出決策。,,產(chǎn)品組合(ProductMix)，也稱產(chǎn)品搭配(ProductAssortment)，指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。,產(chǎn)品線(ProductLine),產(chǎn)品線(ProductLine)，指互相關(guān)連或相似的一組產(chǎn)品，即我國通常所謂的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線的劃分可依據(jù)：產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、供給相同的顧客群、有相同的分銷渠道，或?qū)儆谕粌r(jià)格范圍。通常每條產(chǎn)品線都設(shè)有專人管理，稱為產(chǎn)品線經(jīng)理。每條產(chǎn)品線內(nèi)有包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目。,產(chǎn)品項(xiàng)目(ProductItem),產(chǎn)品項(xiàng)目(ProductItem)，指產(chǎn)品大類中各種不同品種、檔次、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，某商店經(jīng)營鞋、帽、服裝、針織品4大類產(chǎn)品（4條產(chǎn)品線），每大類中又有若干具體品種（產(chǎn)品項(xiàng)目），所有這些產(chǎn)品大類和項(xiàng)目按一定比例搭配，就形成該店的產(chǎn)品組合。,一產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性等方面作出決策。產(chǎn)品組合的寬度(Width)。指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類的多少，即擁有的產(chǎn)品線多少，多則寬，少則窄。如表9-1的產(chǎn)品組合寬度是4。（表見下頁）,產(chǎn)品組合的長度(Length),產(chǎn)品組合的長度(Length)。指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和，如表9-1所顯示的產(chǎn)品組合的總長度（所有產(chǎn)品線長度之和）為18，產(chǎn)品線的平均長度是18/4=4.5。（表見下頁）,產(chǎn)品組合的深度(Depth),產(chǎn)品組合的深度(Depth)。指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味、規(guī)格的多少。如某牌牙膏有3種規(guī)格、2種口味，那么這種產(chǎn)品的深度就是2*3=6。通過計(jì)算每種產(chǎn)品所提供的差異性，就可算出企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。,表9-1：產(chǎn)品組合的長度與寬度,產(chǎn)品組合的相關(guān)性(Consistency),產(chǎn)品組合的相關(guān)性(Consistency)。指各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。相關(guān)性的高低同觀察的角度不同有關(guān)，有時(shí)在生產(chǎn)上相關(guān)性很高，但從消費(fèi)上來看相關(guān)性很底。,產(chǎn)品組合的4個(gè)方面,產(chǎn)品組合的4個(gè)方面對于營銷決策有重要意義：增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益，減少風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的長度，可使產(chǎn)品線豐滿，同時(shí)給每種產(chǎn)品增加更多的變化因素；,,3增加產(chǎn)品組合的深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主；4產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭地位和獲得聲譽(yù)。,產(chǎn)品組合決策,所謂產(chǎn)品組合決策，也就是企業(yè)對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和相關(guān)性等方面的決策。市場是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，需求情況經(jīng)常變化，原有競爭者不斷花樣翻新，新的競爭者又不斷進(jìn)入，這一切必然會(huì)對企業(yè)產(chǎn)品的營銷發(fā)生不同影響，對某些產(chǎn)品有利，對某些產(chǎn)品不利。因此，企業(yè)要經(jīng)常對產(chǎn)品組合進(jìn)行分析、評估和調(diào)整，力求保持最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品組合。,二產(chǎn)品線長度決策,產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的首要問題，就是要決定產(chǎn)品線的長度。如果增加產(chǎn)品項(xiàng)目可增加利潤，那就表示產(chǎn)品線太短；如果減少項(xiàng)目可增加利潤，那就表示產(chǎn)品線太長。產(chǎn)品線究竟多長為好，取決于企業(yè)的目標(biāo)。如果企業(yè)的目標(biāo)是要在某個(gè)行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，產(chǎn)品線就應(yīng)長些，即使有些項(xiàng)目缺乏獲利能力也在所不計(jì)。如果企業(yè)的目標(biāo)是取得較高的利潤率，產(chǎn)品線就應(yīng)短些，只挑選那些利潤率高的產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)營。,,一般說來，在全面買方市場上，企業(yè)的產(chǎn)品線往往有加長的趨勢，這是由于以下一些原因造成：1生產(chǎn)能力過剩的壓力迫使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新項(xiàng)目；2新項(xiàng)目只是原有產(chǎn)品的改良，容易設(shè)計(jì)；3推銷人員和經(jīng)銷商要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以適應(yīng)顧客的需要；4產(chǎn)品線經(jīng)理為了擴(kuò)大銷售和增加利潤而增加產(chǎn)品項(xiàng)目。,1、產(chǎn)品線延伸,但是，隨著產(chǎn)品線的加長，如下的一些成本也隨之上升：設(shè)計(jì)、儲(chǔ)運(yùn)、裝卸、制造、定單處理和促銷費(fèi)用等。于是，就會(huì)受有關(guān)方面審核研究，然后剔除得不償失的項(xiàng)目，使產(chǎn)品線又趨于縮短。產(chǎn)品線的這種波動(dòng)現(xiàn)象，往往會(huì)反復(fù)出現(xiàn)。企業(yè)有計(jì)劃的增加產(chǎn)品線的長度有兩個(gè)途徑：一是產(chǎn)品線的延伸；一是產(chǎn)品線的擴(kuò)充。,產(chǎn)品線延伸。,指突破原有經(jīng)營檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長?？晒┻x擇的延伸策略有3種：向下延伸；向上延伸；雙向延伸。,向下延伸,（1）向下延伸。有些生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)漸次增加一些較低檔的產(chǎn)品，稱為向下延伸。向下延伸通常適合于下列幾種情況：一、是高檔產(chǎn)品在市場上受到競爭者的威脅；二、是高檔產(chǎn)品的銷售增長速度下降；三、是原來發(fā)展高檔產(chǎn)品只是為了樹立企業(yè)的高檔形象，原即準(zhǔn)備在條件成熟時(shí)大量發(fā)展較低檔產(chǎn)品；四、是以較低檔的產(chǎn)品填補(bǔ)產(chǎn)品線的空缺，以防新的競爭者涉足，或是以較低檔和低價(jià)的產(chǎn)品吸引顧客，以廣招徠。,,但是，向下延伸會(huì)使企業(yè)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)：第一，推出較低檔產(chǎn)品可能會(huì)使原來高檔產(chǎn)品的市場更加縮小；第二，推出較低檔次產(chǎn)品可能迫使競爭者轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品和新產(chǎn)品的開發(fā)；第三，中間商可能不愿經(jīng)營抵擋產(chǎn)品,向上延伸,（2）向上延伸。有些企業(yè)原本生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品，漸次增加高檔產(chǎn)品，稱為向上延伸。它適于下述幾種情況：一、是高檔產(chǎn)品有較高的銷售增長率和毛利率；二、是為了追求高中低檔齊備的完整的產(chǎn)品線；三、是以某些較高檔次的產(chǎn)品來提高整條產(chǎn)品線的檔次。,,向上延伸也同樣使企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)：第一，發(fā)展高檔產(chǎn)品可能促使原來生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)采取向下延伸策略，從而增加了自己的競爭壓力；第二，顧客可能對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的能力缺乏信任；第三，原有的推銷人員和經(jīng)銷商可能沒有推銷高檔產(chǎn)品的足夠技能和經(jīng)驗(yàn)。,雙向延伸,（3）雙向延伸。有些生產(chǎn)經(jīng)營中檔產(chǎn)品的企業(yè)，在一定條件下向高檔和低檔兩個(gè)方向延伸，稱為雙向延伸。這種策略的目的是加強(qiáng)企業(yè)的競爭地位，擊退競爭者，取得市場領(lǐng)先地位。但這種策略是否可行，要從企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，作出決定。,2產(chǎn)品線的擴(kuò)充,2產(chǎn)品線的擴(kuò)充。就是在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次的范圍內(nèi)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。這種做法的目的主要有以下幾個(gè)：為了增加利潤；為了滿足經(jīng)銷商的要求，因?yàn)轫?xiàng)目太少會(huì)使經(jīng)銷商營業(yè)額減少；試圖利用過剩的生產(chǎn)能力；試圖在本行業(yè)的整條產(chǎn)品線中取得主導(dǎo)地位，或阻止競爭者乘虛而入。,,但是，產(chǎn)品線中的項(xiàng)目也不可過多，否則會(huì)造成產(chǎn)品項(xiàng)目之間的自相沖突，顧客選購時(shí)也難以作出決策。因此，產(chǎn)品項(xiàng)目之間應(yīng)保持一定的差異，差異程度以能引起顧客的注意為限。例如：某種產(chǎn)品的包裝已有500克、250克、100克3種規(guī)格，就沒有必要再增加一種200克的。,三產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策,有時(shí)產(chǎn)品線的長度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品外觀或內(nèi)在質(zhì)量還停留在多年前的水平，那就需要更新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的現(xiàn)代化，跟上市場前進(jìn)的步伐。尤其是高科技產(chǎn)品，更新極快。,,產(chǎn)品線的現(xiàn)代化可采取兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是逐項(xiàng)更新；（在整條產(chǎn)品線全面更新之前，測試顧客及中間商的反應(yīng)，了解市場動(dòng)向。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省資源。缺點(diǎn)：易被競爭者洞悉本企業(yè)的意圖，從而也更新其產(chǎn)品線。）二是全面更新。（可避免上述缺點(diǎn)，出奇制勝，但所需投資較大。）,,總之，對瞬息萬變的市場而言，產(chǎn)品現(xiàn)代化是必不可少的，如美國的英特爾、摩托羅拉、微軟等公司，他們的產(chǎn)品都不斷地更新?lián)Q代，使人目不暇接。問題在于，選擇產(chǎn)品更新的最佳時(shí)機(jī)：既不要過早，是現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不利影響；也不要過遲，落于競爭者推出新產(chǎn)品之后。,四產(chǎn)品線特色決策,產(chǎn)品線特色就是在每條產(chǎn)品線中推出一個(gè)或幾個(gè)有特色的產(chǎn)品項(xiàng)目，以吸引顧客，適應(yīng)不同細(xì)分市場的需要。一般是推出最廉價(jià)或最高檔的產(chǎn)品來形成自己的特色。例如，美國的西爾斯百貨公司曾經(jīng)有一條產(chǎn)品線專門以廉價(jià)的縫紉機(jī)吸引買主；還有一家公司(Srerson)推出一種男帽，定價(jià)150美元，結(jié)果無人問津，但起到提高整條產(chǎn)品線形象的作用。一般說來，產(chǎn)品線特色的策略是：以低檔廉價(jià)貨吸引顧客，以高檔名牌貨樹立形象。,,產(chǎn)品組合決策除上述幾項(xiàng)外，還必須確定產(chǎn)品價(jià)格；分析產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售增長率和利潤率，削減獲利能力低甚至賠錢的產(chǎn)品項(xiàng)目；同時(shí)，還必須有管理各條產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的適當(dāng)方法。,思考題,1何謂產(chǎn)品整體概念？明確整體概念對市場營銷有何重要意義？2產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)營利能力有什么關(guān)系？應(yīng)當(dāng)如何管理產(chǎn)品質(zhì)量？3何謂產(chǎn)品特色？產(chǎn)品特色與市場競爭有什么關(guān)系？4為什么說產(chǎn)品設(shè)計(jì)是現(xiàn)代市場競爭的一項(xiàng)重要武器？,思考題,5品牌和商標(biāo)有何重要作用？有哪些主要決策？6品牌和商標(biāo)的命名和設(shè)計(jì)有哪些基本要求？7產(chǎn)品包裝有什么重要作用？有哪些包裝策略？8增加產(chǎn)品線長度的途徑有幾個(gè)？各有何利弊？,